手游矩陣

從“旱澇保收”到“不穩(wěn)定趨勢(shì)”

對(duì)于動(dòng)漫IP改編手游好不好賺錢這個(gè)問題，其實(shí)前幾年就連非游戲界人士都提出過質(zhì)疑。比如國內(nèi)某證券公司研究中心，就曾在2018年提出創(chuàng)新動(dòng)力枯竭、“IP變現(xiàn)”幾乎成了笑柄等觀點(diǎn)，在網(wǎng)上傳播極廣。

伽馬數(shù)據(jù)最新的《2021中國自研游戲IP研究報(bào)告》也提到，國內(nèi)動(dòng)漫IP改編手游“陷入了同質(zhì)化僵局，整體收入呈現(xiàn)出不穩(wěn)定趨勢(shì)”。

結(jié)合以上信息，再回顧一下2020年的大環(huán)境—那可是手游市場(chǎng)受到疫情影響和“宅經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)的增長期。除了動(dòng)漫IP外，單機(jī)、端游、小說等IP改編產(chǎn)品都有或多或少的增幅，這自然讓一些人產(chǎn)生的警惕和聯(lián)想：曾經(jīng)“旱澇保收”的動(dòng)漫IP在今后是不是就要失靈了？

如果要馬上給出一個(gè)“粗暴”的結(jié)論，大部分人恐怕真的會(huì)更傾向于悲觀。即便2021年動(dòng)漫IP改編又有了好幾款高收入的手游新品，但目前很少有廠商會(huì)不假思索就當(dāng)它是市場(chǎng)收入增長的“鐵桿莊稼”了。這是因?yàn)閯?dòng)漫IP的增長勢(shì)頭與市場(chǎng)大盤趨勢(shì)對(duì)比起來看，不僅入局門檻越來越高，不確定因素也愈加復(fù)雜。尤其是大廠廝殺、小廠突圍的競爭環(huán)境，讓“旱澇保收”的前提條件不再那么有跡可循，特別是買量成本的日益攀升，很可能帶來“高營收低利潤”的尷尬局面。

而這一點(diǎn)，在日本動(dòng)漫IP上變得常見—當(dāng)前日本動(dòng)漫IP改編手游往往受困于長線運(yùn)營不理想。日本動(dòng)漫IP雖然受益于其“看上去更高端大氣上檔次”的名牌效應(yīng)，加上自帶粉絲的基數(shù)優(yōu)勢(shì)，足以讓一些產(chǎn)品在上線初獲得不錯(cuò)成績。但由于玩法內(nèi)容的同質(zhì)化以及重復(fù)可玩性匱乏，導(dǎo)致長線運(yùn)營、內(nèi)容擴(kuò)張、還原粉絲情懷等方面只做到流于表面。

所以近幾年不僅難見《火影忍者》這樣的頭部產(chǎn)品，就連《灌籃高手》《圣斗士星矢》等長線佳作的表現(xiàn)也顯得愈發(fā)稀有。外界對(duì)此的觀點(diǎn)是：用戶對(duì)動(dòng)漫IP改編逐漸產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)于現(xiàn)在的游戲市場(chǎng)很難再具有較高的商業(yè)價(jià)值和開發(fā)潛力。

誠然，這種說法存在一些道理。受限于IP授權(quán)方的要求、開發(fā)方的研發(fā)實(shí)力以及廠商對(duì)產(chǎn)品的定位等，多數(shù)動(dòng)漫IP在帶來流量優(yōu)勢(shì)之后，并沒有在玩法設(shè)計(jì)、長線內(nèi)容和滿足核心用戶方面下功夫，導(dǎo)致產(chǎn)品的上限參差不齊。特別是有的廠商一開始就只打算推廣期營銷買量來一波，后續(xù)表現(xiàn)如何看天吃飯，自然也很容易出現(xiàn)產(chǎn)品偏離IP粉絲愿景的情況。

最要緊的是，幾乎國內(nèi)的動(dòng)漫IP改編游戲，都難以避免“IP還原”所帶來的爭議。越是年代靠近現(xiàn)在的熱門IP，就越接近核心用戶，任何不符合作品原設(shè)定或低于玩家期待的內(nèi)容，都有可能引起核心用戶的負(fù)面口碑。反倒是像《龍珠》《 航海王》《火影忍者》《圣斗士星矢》等大眾化且歷史彌久的作品，熱愛這些IP的非核心用戶數(shù)量龐大，反而可以作為“沉默的大多數(shù)”撐起消費(fèi)。

實(shí)際上這種現(xiàn)象，很大程度證明了一點(diǎn)：那就是如今的手游市場(chǎng)，動(dòng)漫IP的年份、原作長度、熱度周期、經(jīng)典程度、受眾年齡層等各種元素，讓手游產(chǎn)品被細(xì)分切割為不同品類。舉個(gè)很簡單的例子就能明白，電影院如果同時(shí)上映《哆啦A夢(mèng)》《 航海王》《鬼滅之刃》的劇場(chǎng)版，懂動(dòng)漫的人自然而然會(huì)將它們分為“帶上全家”“和好朋友組隊(duì)”“邀請(qǐng)女生”三種不同的觀影場(chǎng)景，進(jìn)而根據(jù)當(dāng)時(shí)自身情況選擇買哪張電影票。

同理，動(dòng)漫IP手游找準(zhǔn)自身定位和精準(zhǔn)受眾的要求，也開始變得越來越嚴(yán)格。

用戶年齡與IP代差引發(fā)的連鎖反應(yīng)

近期火爆的《斗羅大陸：魂師對(duì)決》是一個(gè)非常典型的案例。在2021年，不下5款“斗羅大陸”IP手游集體發(fā)力，其中既有新作也有2018年上線的老產(chǎn)品。然而《斗羅大陸：魂師對(duì)決》展現(xiàn)出了“越內(nèi)卷越賺錢”的特點(diǎn)，不僅獲得最好的成績，還成為國內(nèi)暑期檔最大的黑馬。

暫且拋開內(nèi)容不談，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》能取得巨大成功的重要原因之一，就在于其有機(jī)結(jié)合了還原動(dòng)畫、暑期檔、技能體系以及三七互娛的研發(fā)優(yōu)勢(shì)等四點(diǎn)。

從以上四點(diǎn)可以看出，除了后兩點(diǎn)是當(dāng)前所有IP手游都需要努力突破的環(huán)節(jié)外，前面兩點(diǎn)都是針對(duì)新一代年輕用戶或者說IP粉絲的運(yùn)作。《斗羅大陸》小說從連載開始到現(xiàn)在，也算是一個(gè)十幾年的老IP了。其能夠一直保持“年輕態(tài)”的原因，簡單來說就是“斗羅大陸”IP在不同時(shí)代和不同文娛載體上，都推出了成功的作品，抓住當(dāng)代的年輕用戶。

關(guān)于這套運(yùn)作和成果，在游戲行業(yè)有種叫法為“IP煥新”，比如像“劍俠情緣”系列，從沉迷“宋金戰(zhàn)場(chǎng)”的男生換成了喜歡服飾外觀的女生。所以很多年份上了10年甚至20年、30年的IP，都在試圖為IP做煥新，只不過受限于IP持有方的運(yùn)作有高有低，游戲廠商也猜不到具體哪個(gè)IP會(huì)再度起飛。

另外還有一個(gè)被反復(fù)提及的客觀因素就是，動(dòng)漫IP改編（尤其是日本動(dòng)漫IP）在授權(quán)時(shí)限、版號(hào)排隊(duì)、內(nèi)容監(jiān)修、測(cè)試調(diào)整等多方面掣肘下，反而不如那些原創(chuàng)IP和IP企劃（比如《賽馬娘》）自由靈活。加上目前手游市場(chǎng)的精品化趨勢(shì)和激烈的競爭，讓手游產(chǎn)品的制作成本與成功門檻越來越高，也帶動(dòng)了新老用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求水漲船高。所以綜合起來，導(dǎo)致動(dòng)漫IP改編手游在當(dāng)前的市場(chǎng)面臨更多壓力和挑戰(zhàn)，形成了“錢越來越不好賺”的現(xiàn)象。

然而，精品化成本高、年輕態(tài)可遇不可求等困難并不是針對(duì)所有動(dòng)漫IP。像《 航海王》這種依然活躍且用戶覆蓋廣的頂級(jí)IP，也一直在向市場(chǎng)證明“旱澇保收”依然是可以有的。只要符合IP原作的主題（比如熱血題材更偏適合動(dòng)作類游戲），并在還原度和情懷調(diào)動(dòng)上做到位，還是會(huì)有不少粉絲會(huì)為游戲買單。

只不過遺憾的是，前幾年的動(dòng)漫IP手游對(duì)受眾群體、玩法設(shè)計(jì)以及運(yùn)營節(jié)奏的定位上很多出現(xiàn)了偏差。尤其是那些年份古早且已經(jīng)不再火爆的IP，玩法和情懷層面拉不到新的用戶，廠商就選擇換著IP套同一個(gè)玩法，引導(dǎo)不同的粉絲來“嘗鮮”。所以存量市場(chǎng)和版號(hào)收緊的雙重壓力，讓動(dòng)漫IP改編這一大類在2020年的總收入上出現(xiàn)了負(fù)增長。

另外值得一提的是，當(dāng)今動(dòng)漫市場(chǎng)在快餐化的商業(yè)環(huán)境下，催生了大量只流行一兩年甚至一兩個(gè)季度的動(dòng)漫IP。這類IP在前幾年游戲行業(yè)尚未摸透其本質(zhì)規(guī)律前，往往還以很高授權(quán)金額拿來賣（主要是日本動(dòng)漫IP）。而有些游戲廠商拿到這類IP后，在研發(fā)、測(cè)試以及等版號(hào)的過程中經(jīng)歷了太長時(shí)間，等上線后發(fā)現(xiàn)這個(gè)IP已經(jīng)不火了，也是游戲長線收入遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的重要原因之一。

可以說，動(dòng)漫IP的主力粉絲年齡、自身的年份、當(dāng)前的熱度、時(shí)代經(jīng)典度以及受眾從消費(fèi)水平到年輕階段的覆蓋面，都會(huì)影響到改編手游的境遇。這種用戶年齡和IP代差相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)就像網(wǎng)紅餐廳和招牌老店一樣，其實(shí)是“千人來一次”和“一人來千次”的不同生意。

結(jié)束語

“動(dòng)漫”或“二次元”并不是劃分用戶的標(biāo)簽，而是一個(gè)群體乃至多個(gè)群體對(duì)某個(gè)作品的審美認(rèn)同，并為之投入情感的文化生態(tài)—只要這個(gè)文化和群體一直存在，相關(guān)IP就會(huì)有相對(duì)應(yīng)的價(jià)值。