Kinki

門店越多，虧得越多

對于業(yè)績虧損的原因，來伊份表示，主要由于去年公司加大了信息化建設(shè)投入，推動品牌升級和渠道拓展，才導(dǎo)致銷售費用和管理費用大幅增加，簡單來說，就是這部分投入都是為了以后發(fā)展更好，是能收回來效益的。

能不能收回等比效益，尚不好說，但筆者看到，來伊份“三費”之高，并不是去年才有的事情了。對比2016～2019年各大零食品牌的費用率發(fā)現(xiàn)，來伊份一直都處于偏高的狀態(tài)。而在2020年，來伊份的銷售率則高達32.5%，其中良品鋪子為19.9%，三只松鼠為16.6%。

來伊份的銷售費用率之所以這么高，主要由于其直營門店大多數(shù)均為租賃，租賃費占銷售費用的30%以上，而近年全國的房屋租賃價格都呈持續(xù)上漲趨勢，這部分支出則越加龐大。

在三只松鼠、良品鋪子和來伊份這三大零食品牌中，三只松鼠從線上起家，目前線下門店數(shù)量約1 000家，而來伊份則著力于線下渠道，線下門店數(shù)量為三者中最多，為2 369家，良品鋪子則處于中間位置。

即便去年經(jīng)歷疫情沖擊，來伊份的門店拓展步伐仍在繼續(xù)，但其線下門店收入的增速卻在放緩，因此，盡管門店數(shù)量在增加，整體營收卻跟不上。

可見，來伊份專注于線下渠道的發(fā)展方式，已面臨掣肘。上文也提到，三只松鼠、良品鋪子和來伊份走出了三種不同的渠道運營方式，三只松鼠主攻線上，來伊份主攻線下，而良品鋪子兼而有之。但隨著整個零食行業(yè)的不斷發(fā)展，各品牌都明白，專注于一種渠道的打法已然滯后。專注于線上渠道的好處是可以節(jié)省龐大的線下租賃開支和人員開支，但線上渠道同樣要支付電商平臺高額的推廣費用以獲客。

以三只松鼠為例，其線上渠道收入占比達74%，成立以來，其銷售費用都在持續(xù)增長，直到2020年才首次出現(xiàn)下降情況。除此以外，線下門店的缺失，也會削減消費者對產(chǎn)品的體驗環(huán)節(jié)。但同樣，只專注于線下則難以借助互聯(lián)網(wǎng)的力量進行全方位覆蓋，來伊份一直通過門店來進行拓展，導(dǎo)致其影響范圍至今都局限在華東區(qū)域。相比較之下，良品鋪子的線上和線下發(fā)展最為平衡。

尋找生路，來伊份向“社區(qū)團購”突圍

2018年，來伊份的線上電商營收為4.11億元，占總營收的10.5%；2019年，電商營收為5.15億元，占總營收的12%；到了2020年，電商營收為5.93億元，占總營收的13.3%，但相比2019年，增速放緩。

對比來伊份的整體營收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其2019～2020年線上營收的增長，已經(jīng)比總營收的增長要好。這也說明了，來伊份線上渠道的收入，才是未來營收增長的驅(qū)動力，這個結(jié)論在良品鋪子身上已經(jīng)被驗證了。2020年，良品鋪子線上收入首次超越線下，線上和線下收入對營收的貢獻度分別為52%和48%。

相比之下，來伊份的線上份額還是遠遠不足，盡管從2017年開始，來伊份就積極投入網(wǎng)站和APP的建設(shè)，但如其2020年年報稱，來伊份于2020年才開始加大線上投入，并直接導(dǎo)致進一步的虧損，顯然顯得有些“為時已晚”。

目前，休閑零食品牌線上市場占比前三名分別是三只松鼠、百草味和良品鋪子，三大品牌占據(jù)頭部優(yōu)勢已久，品牌效應(yīng)造成的壁壘明顯。

另一方面，隨著行業(yè)紅利衰退以及各電商平臺流量政策的優(yōu)化，公域流量的單價越來越高已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實，在這個情況下，如沒有及時布局其他流量入口，或完成私域流量的儲備，將可能面臨電商平臺流量逐漸見頂?shù)氖聦崱?/p>

此外，目前零食行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低，線上三龍頭品牌的集中度約為33%，此時若來伊份想要發(fā)力電商渠道，不但面臨著行業(yè)增速的天花板，而且競爭者眾多。

上文也提過，線上與線下渠道運營的打法并不是互通的，線上的可選擇性比線下要豐富得多，同時，線上消費者接收的信息太多，只能用爆款和低價的邏輯來吸引他們，對缺乏電商運營的來伊份來說，也并不容易。

為此，從去年開始，來伊份就開始發(fā)力社區(qū)拼團及外賣到家業(yè)務(wù)，借此提升同店銷售額，拓展業(yè)務(wù)邊界，并將品牌升級為“新鮮零食”。

目前來看，來伊份的“社區(qū)拼團”以上海為起始點并進行擴散，來伊份的線下門店已被整合成社區(qū)店、親子店和高端店三種形式，其中，社區(qū)店既是消費者團購的生鮮店倉，也是品牌零食的社區(qū)生活服務(wù)店。

此外，來伊份還攜手中通云倉，搭建倉儲和物料團隊，官方稱其配送速度可30分鐘到家，上海區(qū)域甚至還提供夜間配送服務(wù)。

據(jù)財報表示，來伊份借助線下門店優(yōu)勢，開展社區(qū)團業(yè)務(wù)，銷售額突破1.1億元，訂單數(shù)突破620萬單，銷售總額同比2019年增長超過100%。

由于來伊份的區(qū)域?qū)傩赃€是比較明顯，因此，我們將以上數(shù)據(jù)跟扎根湖南進而全國拓展的興盛優(yōu)選來對比，目前，興盛優(yōu)選的日均訂單量為800萬單，GMV已超400億元，這樣看來，來伊份跟正兒八經(jīng)做“社區(qū)團購”的前輩們相比，距離還是有點大。

社區(qū)團購是“唐僧肉”，來伊份能否吃得下？

毫無疑問，社區(qū)團購和生鮮配送是近年的商業(yè)熱點，入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不少，像興盛優(yōu)選這種以便利店（超市）起家入局的品牌也有，社區(qū)團購就像“唐僧肉”，大家都想吃。

那么，遲到的來伊份能否在“社區(qū)團購”中分一杯羹，我們可以從物流與冷鏈效率、供應(yīng)商和獲客成本這三個制約“團購業(yè)務(wù)”發(fā)展的關(guān)鍵點來看。

簡單來理解，社區(qū)團購的本質(zhì)就是“人→貨→店”的循環(huán)，消費者及其需求、團購商品本身以及前置倉數(shù)量，決定了這門生意能不能行得通。

在這三大要素中，“店”是來伊份對比純線上電商的最大優(yōu)勢。在上海，來伊份的門店數(shù)量最多、最廣，在市中心甚至間隔500米就可能出現(xiàn)一家來伊份的門店。同時，線下門店多也意味著擁有距離社區(qū)更近一步的前置倉，能夠提供更快的配送速度。

不過，目前來伊份的門店優(yōu)勢仍局限于上海和江蘇地區(qū)，而在其他區(qū)域，一個城市可能只有個位數(shù)的門店數(shù)量，要實現(xiàn)快速配送則很難。

而從“貨”這個角度來看，目前《來伊份》APP的社區(qū)團購主要以零食為主，涵蓋日用品和生活服務(wù)，并未觸及“生鮮食品”，同時價格和數(shù)量相比淘寶等平臺，也沒有什么優(yōu)勢，甚至差距還很明顯。

最后，談?wù)劇叭恕?。無論線上還是線下渠道，“獲客”都是企業(yè)銷售必須克服的難題。據(jù)渠道調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的獲客成本約為30元，而良品鋪子約為50元，三只松鼠多年來積累的線上運營能力，以及與各電商平臺根深蒂固的合作關(guān)系和規(guī)模優(yōu)勢，讓公司能夠持續(xù)享受線上流量的分配紅利，從而擁有更低的獲客成本，可見，線上規(guī)模仍是降低獲客成本的關(guān)鍵。

不過，以來伊份目前的線上發(fā)展規(guī)模來說，與三只松鼠和良品鋪子仍有一定距離，那么，考慮通過其他入口導(dǎo)流將是它唯一的突破口。

據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，2019～2020年，來伊份全渠道會員數(shù)量從3 000萬增加至3 500萬，同比增長16.7%，而2019年的同比增速為11.1%，從這點來看，社區(qū)團購確實對來伊份的獲客有所幫助，接下來來伊份要考慮的，是如何將“社區(qū)團購”和“電商購物”打通。

同時，還要積極尋找社區(qū)團購新的差異化增長點，并解決來伊份門店所面臨的區(qū)域性限制，無論對線上還是線下渠道而言，總要先實現(xiàn)開疆?dāng)U土，擴充原有線下渠道的優(yōu)勢，才能在“全渠道發(fā)展”的道路上越走越遠。

線上與線下融合的“全渠道發(fā)展”，必然是休閑零食品牌的發(fā)展趨勢，對來伊份來說，拓展線上渠道，是“必要動作”，但做了不等于做好，接下來，來伊份還要找到如何將線上線下聯(lián)動，以提高運營效率的方式，線下門店如何儲蓄私域流量，流量又如何從一個線上端口轉(zhuǎn)向另一個端口，這都是線上運營的核心問題，也是其能否“吃下”社區(qū)團購的關(guān)鍵。