鐘穎萍， 金博文， 林 斌， 潘 輝

(1.福建農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院園林學(xué)院(合署)， 福建福州 350002；2. 閩江學(xué)院，福建福州 350108)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)資源在旅 游研究和旅游推廣等多方面提供了大量?jī)r(jià)值信息。旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)游記、評(píng)價(jià)等來(lái)傳達(dá)旅游體驗(yàn)的感受與體會(huì)，同時(shí)為對(duì)目的地向往人群建立游覽意愿提供了參考借鑒，為旅游開(kāi)發(fā)研究者提升景點(diǎn)旅游形象和游客體驗(yàn)感受提供了可依數(shù)據(jù)。

旅游形象這一概念是由Hunt(1971年)所提出，而旅游形象在吸引游客和創(chuàng)造地方識(shí)別中扮演中著重要角色，已成為旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)中的核心因素之一。自20世紀(jì)70年代以來(lái)，國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象的研究越來(lái)越多，這主要在于旅游目的地形象在影響游客決策和行為方面起著重要作用，且多從體驗(yàn)情感與情感分析切入研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游目的地形象的研究始于20世紀(jì)90年代，并在大量研究中表明網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)源能較準(zhǔn)確了解游客感知與定位旅游地形象。近年，在歷史文化旅游地形象感知研究中，王敏通過(guò)ROST Content Mining 6.0軟件分析和扎根理論分析方法得出殷墟的旅游感知四維度，并從內(nèi)容的消極因素中分析得出最重要的影響因素是導(dǎo)游講解[1]；彭丹提出旅游意向的四維結(jié)構(gòu)，基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)研究了麗江古城旅游地意向的維度、意象要素感知特征和意象主題[2]；王永明等人研究了鳳凰古城旅游地游客感知意象和認(rèn)知形象四主題[3]；易雪晴通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析方法對(duì)閬中古城旅游形象中游客感知差異分析獲得影響游客滿意度的重要因素信息，并提出響應(yīng)的優(yōu)化建議[4]；吳妙薇利用百度指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)文本分析法展開(kāi)對(duì)諸葛八卦村游客行為特征與旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)分析對(duì)當(dāng)?shù)芈糜伍_(kāi)發(fā)提供策略[5]；姚田田、陳金華等人從城市形象定位角度出發(fā)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法提煉游客對(duì)歷史文化名城泉州的旅游形象感知[6-7]。

1 研究區(qū)域概況

崇武古城坐落于福建省泉州市惠安縣東南海濱，瀕臨臺(tái)灣海峽，始建于1387年，是一處集濱海風(fēng)光、歷史文物、民俗風(fēng)情、雕刻藝術(shù)于一體的國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，有“天然影棚”、“南方北戴河”的美譽(yù)。崇武古城是中國(guó)僅存的一座比較完好的明代石頭城、最完整的丁字型石砌古城，是明朝戚繼光為抗擊倭寇所修筑的海防城堡，于1988年被國(guó)務(wù)院列為第三批“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。近年來(lái)，泉州市為響應(yīng)國(guó)務(wù)院發(fā)布的關(guān)于推進(jìn)全域旅游生態(tài)旅游實(shí)施政策，加快了旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加強(qiáng)了全市各地全域旅游發(fā)展，圍繞“世界海絲文化旅游休閑目的地”中心目標(biāo)，著力構(gòu)建“亮點(diǎn)在古城、厚度在山海、空間在生態(tài)連綿帶”全域旅游發(fā)展格局，打響“海絲泉州”品牌。因此，深入研究泉州崇武古城的游客感知對(duì)崇武古城旅游形象的提升，更好得滿足旅游消費(fèi)需求具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本研究以崇武古城為案例研究地，綜合使用定量和定性的研究方法對(duì)在線網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行整理分析，并基于入境游客的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)分析游客對(duì)于崇武古城游認(rèn)知形象和情感形象，并分析其認(rèn)知形象的消極感知因素，以期為崇武古游形象的塑造和服務(wù)質(zhì)量的提升提供借鑒和參考。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 資料來(lái)源及預(yù)處理

本文利用谷歌搜索引擎篩出有關(guān)泉州崇武古城評(píng)價(jià)和游記數(shù)量較多的三大旅游網(wǎng)站，分別為攜程旅行網(wǎng)、去哪兒旅行網(wǎng)和馬蜂窩。運(yùn)用八爪魚采集器獲取從2014年9月3日至2020年7月19日總計(jì)2 849條評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)游記。為確保數(shù)據(jù)有效性，通過(guò)人工對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選并處理，原則包括：①游記閱讀量排前(考慮游記曝光率與影響度，所闡述的內(nèi)容表現(xiàn)出游客的旅游地意象)；②剔除重復(fù)、無(wú)關(guān)評(píng)論文本，如符號(hào)表情、字母、數(shù)字以及與研究對(duì)象無(wú)關(guān)的句子，刪除全部視頻和圖片(將游記文本歸為評(píng)論文本)。最后得到有效數(shù)據(jù)為2 055條，合計(jì)好評(píng)數(shù)1 723。其中其中去哪兒網(wǎng)944條居首位，好評(píng)數(shù)802條；攜程旅游網(wǎng)713條，好評(píng)數(shù)635條；馬蜂窩網(wǎng)398條，好評(píng)數(shù)286條(表1)。

表1 從各旅游網(wǎng)站獲取的崇武古城旅游評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)日志數(shù)據(jù)

2.3 研究方法

內(nèi)容分析法(Content Analysis)是由美國(guó)傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森(Bernard Berersen)首次提出，其原理是對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容所含信息量及其變化進(jìn)行分析，從而達(dá)到對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行可再現(xiàn)的、有效的推斷。(邱均平《關(guān)于內(nèi)容分析法的研究》)ROST CM 6.0 軟件是由武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授研發(fā)編碼的內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，該軟件可以對(duì)網(wǎng)站上的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。本研究根據(jù)搜集整理文本內(nèi)容對(duì)崇武古城的旅游形象感知進(jìn)行分析，先把2 055條評(píng)論文本保存為TXT文檔，導(dǎo)入ROST CM 6.0軟件，再對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行分詞、高頻詞匯分析、高頻詞匯的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1 高頻詞匯分析

通過(guò)ROST Content Mining內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件共提取了300個(gè)崇武古城的旅游形象高頻詞匯，過(guò)濾掉與形象感知無(wú)關(guān)的高頻詞，合并表述不同的同義詞，如海邊、海岸、海濱合并為海邊，保護(hù)、保留、保存合并為保護(hù)，石雕、雕塑、雕刻合并為石雕等，最終提取出前60個(gè)崇武古城旅游形象感知的標(biāo)簽詞(表2)。

通過(guò)對(duì)高頻詞匯的分析與總結(jié)，在詞性上主要是以名詞為主，形容詞、動(dòng)詞次之。名詞主要反映了地點(diǎn)、時(shí)間、旅游吸引物，形容詞反映了游客或旅游吸引物的特色性質(zhì)、狀態(tài)、特征或?qū)傩?，?dòng)詞則表示了旅游中的行為動(dòng)作或狀態(tài)，其中包含有名詞有44個(gè)，形容詞12個(gè)和動(dòng)詞4個(gè)。

從整體上歸納，評(píng)論前60個(gè)崇武古城旅游形象高頻詞可分為景點(diǎn)與景觀、人文風(fēng)情、體驗(yàn)感知、旅游服務(wù)四大旅游形象感知類型，其主要表現(xiàn)如下。

3.1.1 景點(diǎn)景觀

該類詞頻由高到低包括：“古城”“石雕”“沙灘”“海邊”“城墻”“海景”“雕塑”“石砌”“海浪”“公園”“海風(fēng)”“海岸線”“石頭城”“礁石”“分界線”。在選取的標(biāo)簽詞頻統(tǒng)計(jì)中，除去“崇武”地名和表示地名的詞匯外，該類詞頻前五個(gè)詞匯為所有高頻詞中頻率出現(xiàn)最高的詞，表明了游客對(duì)崇武古城旅游形象感受與知覺(jué)的高度概括?？傮w來(lái)說(shuō)，游客對(duì)該類形象感知持有積極態(tài)度，如“各種神態(tài)逼真的石雕半成品令人嘆為觀止，不愧是石雕之鄉(xiāng)！”“古衛(wèi)所的核心部分是古城墻，就在面海而立，威武的戚繼光像身后，城墻蜿蜒數(shù)百米，夕陽(yáng)西下，登城望海，蒼涼之情撲面而來(lái)”“很有閩南特色！石頭造型體現(xiàn)出工匠的精湛工藝，古城則體現(xiàn)出當(dāng)年作為沿海前線的印記”(馬蜂窩網(wǎng))。表明了崇武古城景區(qū)最大景觀特色是城墻、石雕和海灘。但大部分游客評(píng)價(jià)只進(jìn)行視覺(jué)感受評(píng)價(jià)，即對(duì)深層次文化歷史內(nèi)涵闡述極少。崇武古城不僅依托其“中國(guó)八大最美海岸線”之一的地理位置，還極具英雄人物的歷史性與故事性，說(shuō)明了景區(qū)固有的歷史要素未得到充分表征與傳達(dá)。

表2 旅游評(píng)價(jià)高頻詞

3.1.2 人文風(fēng)情

該類高頻詞主要表現(xiàn)為歷史文化氛圍感知，由高到低包括：“完好”、“保護(hù)”“歷史”“海防”“修筑”“人物”“抵御”“倭寇”“四大名著”“文化”“明朝”“臺(tái)灣”“文物”。其余表現(xiàn)為具地域特色的民俗風(fēng)情感知，該類詞頻由高到低包括：“建筑”“表演”“海鮮”“魚卷”“古鎮(zhèn)”“藝術(shù)”“民俗”。古城內(nèi)傳統(tǒng)民居與古建筑遺群也是作為人文凸顯的鮮明標(biāo)志，原始古村落的街巷交通格局、可供參觀稽古的宮廟庵堂、一脈相傳的風(fēng)土民情都在游覽過(guò)程中給旅游者帶來(lái)深刻印象，如“真正毫無(wú)商業(yè)化，地圖已經(jīng)無(wú)法導(dǎo)航正確的路線了，不過(guò)四通八達(dá)的小巷，輔助指示牌，總會(huì)找到路的，這里可以登上城墻看海，南湖與東海的分界碑也在此處，所以這里才是真正的精華所在(去哪兒網(wǎng))”“喜愛(ài)懷舊和古建的親一定不能錯(cuò)過(guò)這里，雖然城內(nèi)街窄巷深、民居破舊且平靜如水、無(wú)‘景’可觀，但它留住了那個(gè)時(shí)代的滄桑、保存了過(guò)去歲月的斑跡，值得慢慢的品味”“崇武古城里的天后宮，不大，但石雕木刻均做工極為精致，盡顯閩南特色”(馬蜂窩網(wǎng))。當(dāng)?shù)氐奶厣澄锸艿接慰颓嗖A，但對(duì)于民俗文化事件，游客表示“個(gè)人很喜歡惠安女民俗風(fēng)情表演”“適逢村里搞文化慶典，我們觀賞到了居民唱漁歌的節(jié)目”(去哪兒網(wǎng))。也有評(píng)價(jià)稱作“園區(qū)工作人員穿著當(dāng)?shù)孛袼追b做些簡(jiǎn)單表演”。由此反映出崇武獨(dú)有的惠安女特色與風(fēng)俗活動(dòng)對(duì)旅游者產(chǎn)生的反響一般。

3.1.3 體驗(yàn)感知

該類詞頻由高到低包括：“漂亮”“方便”“好玩”“值得”“特色”“不值”“干凈”“便宜”“現(xiàn)代”“風(fēng)情”“舒服”“開(kāi)心”。這類高頻詞主要表現(xiàn)了大部分初次覽客對(duì)崇武古城的整體形象知覺(jué)，體現(xiàn)在濱海體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)，而從個(gè)別文本中游客所闡述對(duì)古城內(nèi)的感受各有見(jiàn)解，例如 “沉浸在充滿時(shí)光的溫存的“滄?！敝校y以自拔”“ 從未有過(guò)的穩(wěn)定持久，安靜和平”。而有人則表示“村民游客以摩托車代步，車速極快，喇叭聲嘈雜，抹殺了應(yīng)有的平和寧?kù)o”(馬蜂窩網(wǎng))?？驮慈后w難有回頭客，“就是去一次就可以了，以后沒(méi)必要再去第二次”(去哪兒網(wǎng))等評(píng)論表示了這種現(xiàn)象。

3.1.4 旅游服務(wù)

該類詞頻由高到低包括：“收費(fèi)”“環(huán)境”“免費(fèi)”“交通”“時(shí)間”“酒店”“服務(wù)”游客在該類形象感知中多持中立或消極態(tài)度，除了上文總結(jié)的5大問(wèn)題，隨著評(píng)價(jià)時(shí)間越靠近期，反映程度有所下降。

3.2 高頻詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

ROST Content Mining軟件制作形成的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖(圖1)，每一個(gè)高頻詞代表一個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)間的連線越多，表示聯(lián)系關(guān)系越強(qiáng)，能反映詞語(yǔ)義上的聯(lián)系和文本更深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系。崇武古城評(píng)價(jià)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析如圖1所示，崇武古城評(píng)價(jià)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖形是圍繞“古城”為主中心，其他共現(xiàn)的詞匯主要有“崇武”“石雕”“城墻”“石雕”“惠安”“沙灘”“門票”等高頻詞，表現(xiàn)出景點(diǎn)景觀要素為主，說(shuō)明了游客主要感知泉州崇武古城的景區(qū)景點(diǎn)風(fēng)光(表3)。

圖1 旅游評(píng)價(jià)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

3.3 旅游地意象的情感傾向分析

情感分布旨在對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)文本中含有感情色彩的詞進(jìn)行分析，表達(dá)游客對(duì)崇武古城的情感態(tài)度及其分布。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析可知，積極情緒詞數(shù)為1 723條，所占比例為83.9 %；中性情緒詞數(shù)為204條，所占比例為9.9 %；消極情緒詞數(shù)為128條，所占比例為6.2 %(表4)。

分析結(jié)果反映出游客總體上對(duì)泉州崇武古城的整體印像是良好的，其中積極情緒主要體現(xiàn)在景區(qū)所在地的地域文化和濱海風(fēng)情，也表現(xiàn)了游客對(duì)當(dāng)?shù)氐牡窨碳妓嚺c石雕藝術(shù)園的欣賞與贊嘆；崇武古城臨海的地理位置為古城旅游增加了魅力，展現(xiàn)在觀日的視點(diǎn)開(kāi)闊、海岸線的天然獨(dú)特、惠安女的熱情勞作、漁村原住民的風(fēng)氣淳樸，在游覽過(guò)程中留下深刻的正向感知。

表3 前20詞匯連接強(qiáng)度

表4 游客情緒感知分析

消極情緒在整體情緒感知中較低，但在少量消極詞匯句段描述中能明顯看出，旅游項(xiàng)目收費(fèi)高、私家旅行停車難、基礎(chǔ)設(shè)施完善弱、旅游管理制度差5項(xiàng)問(wèn)題成為崇武古城旅游消費(fèi)者最大的訴求。例如句段描述：“看這里的海岸需要買崇武古城的門票，里面的石雕沒(méi)什么特色，不值票價(jià)”“觀景車價(jià)格也相對(duì)昂貴，在樹(shù)林中的吊床都需要收費(fèi)”“停車管理差，找不到車位，存在私人停車收費(fèi)人員”“進(jìn)入景點(diǎn)后一共那么近就兩步路還欺騙我說(shuō)需要走半個(gè)小時(shí)讓坐收費(fèi)電瓶車”“取票點(diǎn)沒(méi)有標(biāo)志”“城內(nèi)沒(méi)有任何標(biāo)志”“晚上景區(qū)內(nèi)很暗，燈光設(shè)施很一般”“垃圾桶少，到處是垃圾”“售票員服務(wù)態(tài)度差”等。此外，消極情緒在人文景觀方面呈現(xiàn)與積極情緒強(qiáng)烈差異的態(tài)度，此類游客認(rèn)為人造景缺乏歷史氛圍，景區(qū)內(nèi)生活區(qū)與游覽區(qū)混亂，由此產(chǎn)生不佳旅游體驗(yàn)。例如評(píng)論：“入口的漁女雕像還有些地域特色，之后大片的生肖之類的雕像簡(jiǎn)直一無(wú)是處”“和想象中的古城相差十萬(wàn)八千里，像是新修建的”“所謂古城就是一圈古城墻，里面的民居基本都沒(méi)什么特點(diǎn)了”“村民游客以摩托車代步，車速極快，喇叭聲嘈雜，抹殺了應(yīng)有的平和寧?kù)o”“建筑絕大多數(shù)都是新的，保護(hù)的不好，開(kāi)發(fā)過(guò)度的感覺(jué)”。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

游客對(duì)崇武古城的總體印象良好，其中“古城”“石雕”是崇武古城最直接、最重要的旅游吸引要素，是崇武古城最典型的符號(hào)表征，其次最為特色的為古城外圍的濱海風(fēng)光。文本中個(gè)人體驗(yàn)感受性的描述較多，涉及知識(shí)性的文化解說(shuō)較少。游客對(duì)崇武古城的旅游感知形象類型表現(xiàn)為景點(diǎn)景觀、人文風(fēng)情、感知體驗(yàn)、旅游服務(wù)四方面，從四類型的感知敘述中總結(jié)得出該景區(qū)歷史要素未得到充分表征與傳達(dá)、風(fēng)土民俗元素富于特色但疏于策劃展示、游客故地重游意愿比例低、旅游服務(wù)管理不夠到位等結(jié)論。崇武古城旅游意象的情感傾向總體為正向，其中地域文化與濱海風(fēng)情主要正向感知因子，同時(shí)，消極情緒感知比例較低，明確反映出古城景區(qū)存在旅游項(xiàng)目收費(fèi)高、私家旅行停車難、基礎(chǔ)設(shè)施完善弱、旅游管理制度差5項(xiàng)問(wèn)題，其中不乏呈現(xiàn)出與積極情緒兩級(jí)分化的感受差異。

4.2 建議

(1)優(yōu)化服務(wù)，規(guī)范管理制度。針對(duì)評(píng)價(jià)和游記中的透露的消極因素應(yīng)當(dāng)給予重視，管理部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人民的培訓(xùn)，提升職業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)理念，同時(shí)對(duì)自發(fā)攬客與擅自收取游客費(fèi)用的現(xiàn)象嚴(yán)明整治和管理。

(2)強(qiáng)化特色，適度擴(kuò)大開(kāi)發(fā)。崇武古城原始的歷史元素與古樸的民俗風(fēng)貌保存尚完好，但園區(qū)游覽形象與品牌形象的宣傳存在一定差距，對(duì)古城旅游規(guī)劃進(jìn)行適度性更新改造，在注重挖掘和呈現(xiàn)文化特色和打造海灘風(fēng)情的同時(shí)，通過(guò)與歷史對(duì)話的體驗(yàn)活動(dòng)、文化博覽方式，增強(qiáng)游客與古城文化氛圍的互動(dòng)感，通過(guò)建立觀海平臺(tái)、最佳觀日點(diǎn)等方式豐富古城游覽體驗(yàn)；文化事件是旅游業(yè)的促進(jìn)者，有助于發(fā)展目的地形象，且結(jié)構(gòu)元素和地點(diǎn)品牌對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)和情感形象產(chǎn)生積極影響[8]，故以獨(dú)特的風(fēng)土名情開(kāi)展民俗展示慶典活動(dòng)，也能大大提升景區(qū)的吸引力與知名度。

(3)開(kāi)發(fā)文旅，開(kāi)發(fā)智能服務(wù)。當(dāng)前的旅游業(yè)的新興，已區(qū)別于傳統(tǒng)的聽(tīng)、看方式，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)由單一的“靜態(tài)觀光”轉(zhuǎn)向“雙向體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變[5]，電子講解服務(wù)可以讓游客對(duì)歷史文化有更深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)作為當(dāng)?shù)刂匾摹败娛挛幕逃亍?，旅游地可打造成特色型、品牌型研學(xué)基地，發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)周邊景區(qū)，協(xié)同開(kāi)辟文旅動(dòng)線。