近期，特斯拉因?yàn)檐囍鞯倪^激維權(quán)和廠方相關(guān)負(fù)責(zé)人的強(qiáng)硬回復(fù)，在國內(nèi)形成了一個(gè)較大的輿論焦點(diǎn)。從矛盾雙方和社會(huì)反響看，圍繞特斯拉的爭(zhēng)議短時(shí)間內(nèi)都將是一個(gè)熱點(diǎn)。較為諷刺的一點(diǎn)是，在特斯拉的陶姓負(fù)責(zé)人指責(zé)車主“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”的同時(shí)，自己卻通過一句句“火上澆油”式的回復(fù)，直接推動(dòng)特斯拉危機(jī)的爆發(fā)和步步升級(jí)。特斯拉的這場(chǎng)危機(jī)，給我們的企業(yè)管理層、領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)員帶來的啟示，主要就是在今天的新媒體時(shí)代，必須要擁有基本的輿情素養(yǎng)和公關(guān)素養(yǎng)。

輿情是個(gè)較有中國特色的事物，理解中國和社情民意，就需要理解中國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)輿情，以及它背后的中國網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)心理和社會(huì)情緒。無論是政府部門還是社會(huì)企業(yè)，一旦爆發(fā)了危機(jī)，如果不能從輿情視角出發(fā)，那么往往很難處理好輿情，甚至適得其反。就如同特斯拉的這位負(fù)責(zé)人，聽起來理直氣壯，卻直接導(dǎo)致危機(jī)步步升級(jí)而不自知，陷品牌于危險(xiǎn)之境。

她可能深受特斯拉美國文化的影響，認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)的品牌本身就具有說服力，也受到馬斯克說的“特斯拉不需要公關(guān)”的影響，因此采取了“不妥協(xié)”的態(tài)度。但她或許并不了解，馬斯克作為全球矚目的頭部人物，他的“無需公關(guān)”意思是希望大家聚焦于特斯拉的精湛技術(shù)，而且他這句話本身就是巨大的公關(guān)，凸顯自己對(duì)于產(chǎn)品的信心，她未能準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)罷了。還有網(wǎng)友將她以往的各種言論匯集起來，發(fā)現(xiàn)她的這種強(qiáng)勢(shì)、忽視輿情的思想做法是一以貫之的，也就是說，今天的特斯拉的危機(jī)，是早就注定的。后果大家已經(jīng)看到了，不光網(wǎng)民嚴(yán)重不滿，相關(guān)部門也直接出面要求整改。

有專家說，對(duì)于特斯拉的態(tài)度應(yīng)該是“循證批評(píng)”，也就是說有一分證據(jù)，說一分話。但是此次危機(jī)不需要循證，因?yàn)樨?fù)責(zé)人的錯(cuò)誤態(tài)度就是“呈堂證據(jù)”，這種態(tài)度本身就是風(fēng)險(xiǎn)的種子，引爆危機(jī)不過是遲早的事情。在所有的危機(jī)面前，態(tài)度幾乎決定了一切。因?yàn)榻裉斓木W(wǎng)絡(luò)輿情，絕大多數(shù)都是一種情緒性的東西，而態(tài)度好壞直接決定情緒的高低。

我們可以將特斯拉此次危機(jī)視為一種“culture shock”，就是不懂中國的國情而引發(fā)的文化沖撞，這需要他們接下來要正視中國的國情。但是對(duì)于國內(nèi)的管理層來說，也同樣需要學(xué)習(xí)，因?yàn)楣P(guān)不再是一種專業(yè)人員的技能，而是管理者必備的管理素養(yǎng)。

在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，中國社會(huì)的管理者不需要公關(guān)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的傳統(tǒng)媒體擁有單向的傳播話語權(quán)，群眾作為“魔彈論”意義上的受眾，只有聽從和遵守的義務(wù)。但是到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，尤其是今天的社交媒體時(shí)代，網(wǎng)民生產(chǎn)了網(wǎng)絡(luò)輿情并影響了現(xiàn)實(shí)主流輿論，各種輿情報(bào)告也間接影響了執(zhí)政者的決策，網(wǎng)民和百姓的意見、建議乃至情緒的話語權(quán)重從未如此之高。習(xí)近平在2018年提出，“時(shí)代是出卷人，我們是答卷人，人民是閱卷人” 。只要記住“人民群眾”對(duì)于今天中國社會(huì)發(fā)展的重要意義，就不難理解“人民是閱卷人”這句話的深意。我們從某種程度上也可以理解，網(wǎng)民是閱卷人的重要組成部分。根據(jù)第47次CINNIC的統(tǒng)計(jì)，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)逼近十億規(guī)模，這個(gè)數(shù)量級(jí)放在哪里都是一股影響巨大、不容忽視的意見力量。中國的管理者需要傾聽他們、理解他們，從他們的批評(píng)聲中找到自己工作的不足，并借此修正對(duì)于未來發(fā)展的研判。

我們預(yù)計(jì)接下來的十年，中國將迎來公關(guān)事業(yè)大發(fā)展的黃金時(shí)代。在國際上，隨著中國實(shí)力的全方面提升，我們亟需以軟實(shí)力、巧實(shí)力來應(yīng)對(duì)和化解來自西方的巨大的敵意，這個(gè)恰恰是公關(guān)的擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。如果離開了公關(guān)，離開了公共外交、國際公關(guān)，是很難成功的；在國內(nèi)，更為富裕的群眾對(duì)于生產(chǎn)生活必將進(jìn)一步提高要求，進(jìn)步化的浪潮大勢(shì)所趨，難免出現(xiàn)內(nèi)部矛盾，國內(nèi)也需要社會(huì)公關(guān)，以心平氣和的方式把各方黏合起來，推動(dòng)共同發(fā)展。

尤其是，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，數(shù)億級(jí)的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)在他們中間產(chǎn)生并壯大起來，他們代表了網(wǎng)民中核心的決定性的力量。中產(chǎn)階級(jí)在享受社會(huì)發(fā)展的時(shí)候，目前的政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀往往滿足不了他們發(fā)展的欲望和想法，因?yàn)樗麄兊囊庖娡且耘u(píng)的面目出現(xiàn)的。因此，今天需要公關(guān)來化解矛盾、彌合裂痕，推動(dòng)雙方互相理解，達(dá)成共識(shí)。

那么我們需要說明，今天的公關(guān)究竟具有一種什么樣的內(nèi)涵？

2015年，習(xí)近平就人民日?qǐng)?bào)海外版創(chuàng)刊30周年作出重要批示，提出“講述好中國故事，傳播好中國聲音”。從此，“講好中國故事”或“講好中國發(fā)展故事”成為中國一個(gè)發(fā)展的命題，尤其在國際公關(guān)、公共外交領(lǐng)域，“講好中國故事”成為一個(gè)嶄新的傳播范式。

很多人對(duì)于“講好中國故事”的提法，僅僅是從改變了話語模式的角度去理解。的確，講好故事的做法，改變了此前簡(jiǎn)單直接的宣傳話語到具體可感的故事講述，更為符合受眾的認(rèn)知規(guī)律。尤其是對(duì)于國際受眾來說，他們自小就是被“故事”喂大的，在西方社會(huì)有巨大影響的“華爾街日?qǐng)?bào)體”，其實(shí)就是先給做一個(gè)小切口，給你娓娓講述一個(gè)爐邊小故事，最后才是引申出的道理。這對(duì)傳統(tǒng)的宣傳，尤其是外宣的話語模式，啟示是巨大的。

但是實(shí)際上，“講好中國故事”這個(gè)命題帶來的最大轉(zhuǎn)變，在于從宣傳到公關(guān)的思維模式的轉(zhuǎn)變。宣傳的模式在于講硬道理、談大理想、談“自己”觀點(diǎn)，希望直接將自己的思想觀念如子彈一樣“射入”對(duì)方的大腦之中，效果如何，無從知道。公關(guān)則是順應(yīng)人性人心，注重情節(jié)細(xì)節(jié)，講述入腦入心的故事，往往能夠成功地潛移默化地影響對(duì)方，將自己的想法“植入”對(duì)方心智之中，有利于達(dá)成共識(shí)。

宣傳和公關(guān)的差異，可以直接類比于廣告和公關(guān)的區(qū)別。自電視誕生后一直長(zhǎng)盛不衰的廣告業(yè)，在多年前已經(jīng)遭遇了增長(zhǎng)的瓶頸，企業(yè)大手筆砸廣告的手段漸成強(qiáng)弩之末，效果差強(qiáng)人意。在此背景下，作為定位之父的艾·里斯（Al Ries）在2000年推出的《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》中提出了一個(gè)全新的理念，他告訴人們，廣告直接撒錢轟炸的做法，在今天的效果已經(jīng)日漸變得不明顯，公關(guān)的崛起不可阻擋。在他看來，所謂的公關(guān)，就是要用細(xì)節(jié)和故事打動(dòng)人心，進(jìn)入和占領(lǐng)人的心智。在影響人、說服人的領(lǐng)域，公關(guān)的作用日漸顯著。在一種品牌初創(chuàng)的時(shí)候，公關(guān)是最好的手法，廣告則可以鞏固品牌在人們心智中的地位，所以《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》還有另外一個(gè)名字：《公關(guān)第一，廣告第二》。

我們今天談到公關(guān)，浮現(xiàn)腦海的常常是一個(gè)背負(fù)了污名化標(biāo)簽的概念和行為。在上個(gè)世紀(jì)80年代公關(guān)理論初入國門之后，一度成為熱門的概念，但是國內(nèi)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境以及中國傳統(tǒng)的關(guān)系學(xué)、厚黑學(xué)，將公關(guān)變得實(shí)用化、庸俗化。公關(guān)（公共關(guān)系）的內(nèi)涵實(shí)際包含了“公共”和“關(guān)系”的兩個(gè)核心維度，但是人們從實(shí)用主義的角度出發(fā)，僅僅使用了“關(guān)系”的維度，而舍棄了另一個(gè)、或者是更為重要的“公共”的維度。沒有“公共”這個(gè)維度，“關(guān)系”終將淪為實(shí)用主義的奴仆，成為換了面目的新的厚黑學(xué)。這也是公共關(guān)系在中國發(fā)展的巨大教訓(xùn)。到了今天，“公關(guān)”到了需要為自身進(jìn)行公關(guān)的時(shí)代，那就是需要從關(guān)系走向公共、以公共利益重新定義關(guān)系，從而完整地定位公共關(guān)系事業(yè)。公關(guān)事業(yè)有望在對(duì)外、對(duì)內(nèi)的兩個(gè)巨大的舞臺(tái)上，以實(shí)際行動(dòng)和成績(jī)證明自己，重新煥發(fā)光彩。

涉及到公關(guān)的具體做法，基于傳統(tǒng)聲光電的做法，在今天新媒體的時(shí)代，堪稱是一個(gè)公關(guān)手法集大成的時(shí)代。甚至可以說，新媒體本身就是公關(guān)天然的載體，因?yàn)檫@么多的傳播和引爆的手段，只要吸引人的注意力，并可能走心入腦的傳播，都可以稱為公關(guān)。但是對(duì)于從業(yè)者以及管理層來說，摒棄傳統(tǒng)的硬生生的宣傳思維，建立公關(guān)思維才是最重要的。比如，單是講故事就有上百種講法，是不是原創(chuàng)故事？是名人還是草根？是流量網(wǎng)紅還是傳統(tǒng)名人？（可參照B站的出圈之作《后浪》）是花錢推廣故事還是網(wǎng)友免費(fèi)傳播（創(chuàng)造免費(fèi)的分享傳播就是優(yōu)秀的公關(guān)思維）？類似的案例不勝枚舉。我們會(huì)注意到，公關(guān)總是讓傳播面前的阻力變小，溝通的成本大大降低，并更有可能和對(duì)立方達(dá)成共識(shí)，形成一個(gè)和諧共生的生態(tài)系統(tǒng)。

由此來分析特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人的做法，如何違背了公關(guān)法則，并導(dǎo)致了消極性的后果？我們可以簡(jiǎn)單總結(jié)如下：以對(duì)抗思維而不是溝通的思維，破壞了關(guān)系生態(tài)；以強(qiáng)烈的只言片語的碎片化傳播，而非可以自圓其說的故事來爭(zhēng)取人心；以舶來的文化思維橫沖直撞，而非融合本土國情社情輿情思維實(shí)現(xiàn)落地扎根；缺乏媒介素養(yǎng)和輿情素養(yǎng)，成為新舊媒體歡迎的“爆料人”；以強(qiáng)勢(shì)而非低姿態(tài)，傷害了品牌形象等等。不過從現(xiàn)實(shí)情況看，在危機(jī)爆發(fā)之后，特斯拉接連道歉，并作出和解姿態(tài)，應(yīng)該是從中吸取了教訓(xùn)，相信接下來特斯拉中國會(huì)做得更好。

綜上所述，對(duì)于管理者來說，輿情意識(shí)和公關(guān)素養(yǎng)，起碼在以下幾方面是需要具備的：

一是要尊重群眾和網(wǎng)民，尊重網(wǎng)絡(luò)輿情。今天的群眾和網(wǎng)民不再是以往概念和理念里的宣示性的歷史主人，而是實(shí)實(shí)在在的輿論生產(chǎn)傳播者和定義者，掌握了巨大的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)。尊重他們就是尊重規(guī)律和民意，就可以為自己建立爭(zhēng)取絕大多數(shù)支持的統(tǒng)一戰(zhàn)線，從而掌握矛盾管理的主動(dòng)權(quán)。

二是言語和行動(dòng)上的親和取弱。欲承皇冠，必承之重。愈是掌握了權(quán)力，愈是要保持敬畏，愈是地位高，愈是需要放低姿態(tài)，保持親和力。黨員干部和著名品牌在面對(duì)網(wǎng)民和群眾的時(shí)候，要知道自己是處于高位的，必須要謙卑謹(jǐn)慎，敬畏民心，這樣的姿態(tài)才是安全的、可持續(xù)的。

三是學(xué)用和善用新媒體講述自己的故事。媒體是社會(huì)公器、是公共平臺(tái)，誰用好誰就掌握了主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，就能立于不敗之地。人的本性就不喜歡抽象的理念、口號(hào)、理想，而喜歡故事、細(xì)節(jié)、娛樂，順應(yīng)這樣的人性化需求，竭盡全力打磨一個(gè)故事，傳播效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)想。我們今天需要理解的是，曉之以理不如動(dòng)之以情。一個(gè)合情合理的短小故事，從其影響力和傳播力方面來說，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)有理有據(jù)卻枯燥乏味的長(zhǎng)篇大論。 PR

（作者簡(jiǎn)介：燕志華，博士，紫金傳媒智庫研究員/輿情和聲譽(yù)管理顧問）