賈蕾蕾

摘要：自媒體時(shí)代人民的健康需求正在快速升級(jí)，自媒體在推進(jìn)健康知識(shí)傳播、潛移默化地影響人民健康生活的方式以及拓寬信息傳播渠道的同時(shí)，也存在著媒體逐利目的凸顯、虛假信息泛濫、網(wǎng)絡(luò)健康信息的傳播不對(duì)稱、缺乏精準(zhǔn)性等突出問(wèn)題。通過(guò)完善網(wǎng)絡(luò)信息傳播管理機(jī)制，建立人民健康的科普知識(shí)庫(kù)，強(qiáng)化全民健康意識(shí)，塑造共建共享的健康觀等，可以有效提升自媒體時(shí)代人民健康傳播的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：健康傳播;大眾健康;自媒體;網(wǎng)絡(luò)化

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）05-0029-04

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展尤其是自媒體時(shí)代的到來(lái)，加快了信息傳播的速度，受新冠肺炎疫情的影響，人民健康的話語(yǔ)開(kāi)始被廣泛地提及，越來(lái)越多的民眾開(kāi)始密切關(guān)注健康問(wèn)題，健康成為當(dāng)下媒體關(guān)注的焦點(diǎn)之一?！半S著人類社會(huì)的日益健全、完善， 功能系統(tǒng)劃分愈發(fā)多樣， 政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、藝術(shù)、宗教、健康等領(lǐng)域構(gòu)成的人類社會(huì)變得更加復(fù)雜化，傳播學(xué)的研究領(lǐng)域也愈發(fā)細(xì)分化”[1]。厘清自媒體時(shí)代人民健康傳播中的主要問(wèn)題，探索解決這些問(wèn)題的主要對(duì)策，已成為當(dāng)今媒體和學(xué)界亟待思考的重要課題。

一、自媒體對(duì)人民健康傳播的影響

（一）健康特色I(xiàn)P促進(jìn)健康知識(shí)的傳播

自媒體時(shí)代，人們獲取信息的方式較之于傳統(tǒng)模式發(fā)生了巨大的變化。自媒體已成為人民健康傳播的重要載體，因而充分利用自媒體進(jìn)行健康傳播，不僅有利于進(jìn)一步傳播健康知識(shí)，而且能夠使健康知識(shí)的傳播更加大眾化和時(shí)代化。

近年來(lái)網(wǎng)紅文化驟起，社交媒體上各色各樣的自媒體IP層出不窮，健康特色I(xiàn)P也占據(jù)了相當(dāng)一部分份額。其中實(shí)力較為雄厚的健康特色I(xiàn)P已經(jīng)獨(dú)立成為一種產(chǎn)業(yè)，如“丁香家園”“年糕媽媽”等。人們只要打開(kāi)手機(jī)或電腦就能看到這類IP的微信、微博賬號(hào)更新的與健康有關(guān)的內(nèi)容。由于人們對(duì)專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)認(rèn)知的受限，人民群眾對(duì)于健康知識(shí)的需求不斷增加，主打健康特色I(xiàn)P的出現(xiàn)恰好滿足了這一需求。從當(dāng)前經(jīng)營(yíng)健康特色的大IP所取得的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，這部分自媒體IP對(duì)健康知識(shí)的傳播是極其有價(jià)值的，不僅促進(jìn)了衛(wèi)生醫(yī)療藥品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式向大眾普及健康知識(shí)作出了極為重要的貢獻(xiàn)。

（二）多種傳播形式潛移默化地影響人民健康生活的方式自媒體時(shí)代，信息化、智能化、數(shù)字化等技術(shù)給人們提供了快捷便利的傳播手段，同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析也為每個(gè)人的需求提供了精準(zhǔn)的信息推薦。當(dāng)下，點(diǎn)開(kāi)任意一個(gè)視頻網(wǎng)站，在視頻分類里就可以輕而易舉地搜索到與生活相關(guān)的許多視頻。仔細(xì)觀察播放量排名靠前的熱門視頻，我們就不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有的視頻向大眾傳遞的核心內(nèi)容，本質(zhì)上都是某一種健康生活的方式和理念。與此同時(shí)，媒體關(guān)于健康信息的傳播形式更加多樣化，內(nèi)容也更加豐富。例如，網(wǎng)絡(luò)上爆紅的美食大IP “李子柒”，雖然其向大眾傳播的是一種中華美食的傳統(tǒng)文化，但從視頻內(nèi)容中，我們不難看出她的理念是用天然綠色的有機(jī)食材以及傳統(tǒng)的烹飪手法來(lái)制作健康營(yíng)養(yǎng)的美食。此類視頻之所以會(huì)受到廣大國(guó)內(nèi)外觀眾的喜愛(ài)，其原因除了視頻本身具有較高的審美體驗(yàn)之外，更多的是向人民大眾傳播了一種健康的生活方式。這種健康理念的傳播，對(duì)公眾的健康認(rèn)知具有潛移默化的影響。由此，公眾可以從感性的角度認(rèn)識(shí)到，健康不僅是雜亂無(wú)章的概念，還可以落到生活的實(shí)處，以一種簡(jiǎn)單愉悅的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

（三）拓寬了信息傳播的渠道，推進(jìn)健康惠民2016年出臺(tái)的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》中明確了未來(lái)15年推進(jìn)人民健康傳播的工作方向，涵蓋了5大領(lǐng)域：普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境和健全相應(yīng)的支撐保障。2019年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030）》等一系列與健康相關(guān)的文件。從中就可以看出，人民健康信息傳播的渠道正在不斷激增，不僅是個(gè)人在積極地傳播健康知識(shí)和健康生活的方式，國(guó)家和政府也出臺(tái)了相應(yīng)政策，并借助各種公共媒體手段大力倡導(dǎo)和保障人民健康的精準(zhǔn)有效傳播。

健康是人民生命和幸福的基礎(chǔ)。媒體融合下把推動(dòng)人民健康的傳播放在優(yōu)先的位置，引導(dǎo)每個(gè)人形成健康的生活方式，促使每個(gè)企業(yè)和社會(huì)組織努力形成健康的生產(chǎn)方式，由此形成了多渠道的健康治理模式，使整個(gè)社會(huì)都在朝著有利于健康的發(fā)展方向邁進(jìn)。“通過(guò)建設(shè)一系列陣地平臺(tái)，創(chuàng)新宣傳載體、豐富宣傳形式、打造宣傳亮點(diǎn)，把更加貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活的健康知識(shí)傳播到居民群眾心中”[2]。在這些發(fā)展的總體藍(lán)圖和具體線路圖下，惠及人民的健康傳播就有了可靠的依托，從而滿足人民群眾對(duì)多層次、個(gè)性化的高品質(zhì)的健康需求。

二、自媒體時(shí)代人民健康傳播的主要問(wèn)題

（一）媒體逐利目的凸顯，虛假信息泛濫

近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨變成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)口之一。網(wǎng)絡(luò)直播售賣的商品種類越來(lái)越豐富，與人民健康相關(guān)的產(chǎn)品也開(kāi)始被不斷上架。但直播賣貨的商家最關(guān)心的是消費(fèi)者真的能從其描述的天花亂墜的健康產(chǎn)品中收獲到健康嗎？答案顯然是否定的。商家第一關(guān)心的永遠(yuǎn)是那些健康產(chǎn)品的銷售量。所以，為了追逐經(jīng)濟(jì)利益，在各大平臺(tái)主播帶貨的過(guò)程中，對(duì)一些健康知識(shí)的介紹不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些夸大和虛假的健康信息傳播，如對(duì)某些減肥產(chǎn)品的鼓吹就是其中一個(gè)較為典型的代表。

退而言之，即使一些專業(yè)的人員做健康領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售時(shí)，在面對(duì)鏡頭之時(shí)亦會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)翻車的狀況，更遑論一些非專業(yè)人士了。健康傳播有這樣一個(gè)特點(diǎn)，一旦信息傳播的過(guò)程中出現(xiàn)一絲一毫的錯(cuò)誤，便會(huì)帶來(lái)蝴蝶效應(yīng)般的沖擊。而這種沖擊力很可能會(huì)由我們每個(gè)人的生命健康來(lái)承受，然而人類生命的脆弱，可能連一次都承受不起。因此，媒體逐利，造成健康信息的錯(cuò)誤傳播，是當(dāng)下制約健康傳播質(zhì)量提升的重要因素。

（二）網(wǎng)絡(luò)健康信息傳播不對(duì)稱，缺乏精準(zhǔn)性對(duì)健康知識(shí)的需求，針對(duì)不同人群和不同年齡段的傳播對(duì)象，其傳播的內(nèi)容應(yīng)該加以區(qū)分。例如，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常流傳著這樣一種觀點(diǎn)，健康保健類的藥品（如維生素C）對(duì)人體并沒(méi)有什么益處，人體所需的維生素完全可以從日常生活的飲食中攝取。乍聽(tīng)起來(lái)，似乎有一些道理，但是如果真是如此，那么這些制造和生產(chǎn)的廠商為什么能夠存活至今。事實(shí)上，留心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，此種傳播內(nèi)容也不是不正確，只是缺少一個(gè)限制條件。我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到，健康保健類藥品到底效用如何，并不取決于藥品本身的屬性，它取決于藥品適用的對(duì)象是誰(shuí)。但是在自媒體傳播的過(guò)程中，為了獲得立竿見(jiàn)影的傳播效果，往往會(huì)故意省略其中重要的前提條件。

眾所周知，缺乏維生素的群體主要是老人和兒童，而在網(wǎng)絡(luò)上傳播這些健康信息的主體一般是身體健康狀況良好的成年人，從而就會(huì)出現(xiàn)對(duì)這種信息的誤解和誤傳。傳播信息中出現(xiàn)的不對(duì)稱性，在當(dāng)今社會(huì)已屢見(jiàn)不鮮，正如有學(xué)者提出：“媒介利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)受眾行為、需求的精準(zhǔn)分析與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，強(qiáng)化了社交媒介重構(gòu)社會(huì)認(rèn)同的能力，受眾沉溺于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的個(gè)性化便利服務(wù)，心甘情愿地生活在由媒體塑造的虛擬環(huán)境中而不自知”[3]。 因此，如何把真實(shí)客觀的健康知識(shí)和信息普及給大眾，為每一個(gè)居民提供有針對(duì)性的、精準(zhǔn)的健康知識(shí)，應(yīng)該是每一個(gè)傳播健康信息的媒介主體所要思考的問(wèn)題。

（三）傳播的健康理念單一，缺乏持續(xù)性

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)健康信息層出不窮，占用了人們大量的閑暇時(shí)間，其中健康信息傳播速度之快、范圍之廣，也使得人們對(duì)于健康的認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變。醫(yī)學(xué)專家陳國(guó)強(qiáng)指出，“文明和病毒之間只隔了一個(gè)航班的距離，而70%以上的新發(fā)或再發(fā)傳染病與野生動(dòng)物有關(guān)或者直接來(lái)源于野生動(dòng)物。我們正面對(duì)比以往任何時(shí)期都要復(fù)雜的健康問(wèn)題”[4]。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“人的健康”“動(dòng)物的健康”和“環(huán)境的健康”是有機(jī)的統(tǒng)一整體，而媒體在篩選和傳播信息的過(guò)程中，往往只關(guān)注“人的健康”這一角度，而對(duì)于其它兩個(gè)角度的健康信息涉及較少。其中原因之一是，對(duì)于“人的健康”的信息鑒別相對(duì)于“動(dòng)物健康”與“環(huán)境健康”這兩個(gè)角度的信息鑒別的難度要小的多。傳播“人的健康”信息不僅可以減小媒體工作的難度，而且降低了健康信息傳播主體的門檻。因此，在這種情況下，人們對(duì)于健康的認(rèn)識(shí)會(huì)存在一定的局限性，認(rèn)為健康問(wèn)題只是孤立的事件，而不會(huì)從全局的角度進(jìn)行反思和追問(wèn)。所以媒體在傳播健康信息時(shí)，除了關(guān)注人的健康之外，應(yīng)該同時(shí)關(guān)注到動(dòng)物健康以及環(huán)境健康等相關(guān)問(wèn)題的研究。

由于當(dāng)代健康問(wèn)題的復(fù)雜性不斷加劇，人們?cè)絹?lái)越多地在關(guān)注健康的同時(shí)，也存在這樣一個(gè)問(wèn)題，即只有當(dāng)人們面臨某種健康威脅時(shí)，才會(huì)開(kāi)始對(duì)健康傳播問(wèn)題進(jìn)行反思，如“非典”期間，我們都在反思，但是“非典”之后，一切就又回到了原點(diǎn)。新冠肺炎疫情后，我們是不是又會(huì)回到原點(diǎn)是值得大家共同思考的問(wèn)題。誠(chéng)然，時(shí)效性是媒體進(jìn)行傳播時(shí)追求的重要目標(biāo)之一，但是由于健康傳播的特殊性，對(duì)時(shí)效性之外提出了更高的要求，健康傳播不僅要注重時(shí)效性，同時(shí)也要注重傳播的持續(xù)性。

三、自媒體時(shí)代人民健康傳播的應(yīng)對(duì)策略

（一）完善網(wǎng)絡(luò)信息傳播管理機(jī)制

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息管理，完善信息傳播機(jī)制，是解決自媒體時(shí)代健康傳播問(wèn)題的首要前提。這其中的重中之重是要加強(qiáng)健康知識(shí)的審查發(fā)布，完善傳播的審查機(jī)制。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，傳播源頭的失控往往是造成健康知識(shí)真假難辨、泛濫成災(zāi)的重要緣由，為此，政府必須高度重視信息傳播審查工作。與此同時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮社會(huì)力量，授權(quán)或委托一些專業(yè)的社會(huì)機(jī)構(gòu)和組織，讓各種傳播主體參與到管控中來(lái)?！搬t(yī)療健康作為一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，需要媒體承擔(dān)輿論監(jiān)督責(zé)任，積極參與共治，通過(guò)專業(yè)的健康知識(shí)傳播，澄清謬誤，明辨是非，幫助公眾糾正健康誤區(qū)，樹(shù)立正確的健康理念”[5]。生活在當(dāng)今的中國(guó)，幾乎每個(gè)人都知道醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員在人民健康方面發(fā)揮的作用，我們平時(shí)可能會(huì)看到很多與健康相關(guān)的知識(shí)，但是這類知識(shí)沒(méi)有針對(duì)性的時(shí)候，就很難被公眾所銘記。例如，當(dāng)人們遇到一些健康的問(wèn)題去尋求醫(yī)療救濟(jì)時(shí)，會(huì)特別認(rèn)真地聽(tīng)取醫(yī)生的講解和建議，最重要的是會(huì)特別配合醫(yī)生的要求來(lái)做。但是當(dāng)下中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)擔(dān)特別重，沒(méi)有多余的時(shí)間、精力和資源來(lái)做這些工作。因此，通過(guò)完善信息傳播管理機(jī)制，設(shè)立若干獎(jiǎng)懲制度來(lái)引導(dǎo)媒體做好健康知識(shí)的精準(zhǔn)傳播，一定程度上能夠填補(bǔ)一些因醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員無(wú)法進(jìn)行干預(yù)的健康知識(shí)傳播的空白地。

（二）建立人民健康的科普知識(shí)庫(kù)

發(fā)揮專家學(xué)者的作用，建立健康信息的科普知識(shí)庫(kù)，是提升自媒體時(shí)代健康傳播質(zhì)量的重要路徑。一方面，當(dāng)媒體向人民傳播健康內(nèi)容時(shí)，可以有一定的權(quán)威資料庫(kù)作為依托，不隨意傳播臆造或者無(wú)可靠依據(jù)的信息;另一方面，通過(guò)建立健康科普知識(shí)庫(kù)，也可以讓更多的人了解應(yīng)該掌握的必備的健康常識(shí)和信息，以及可以查詢到從何處可以獲得可靠的醫(yī)療健康組織機(jī)構(gòu)信息，使各個(gè)群體的健康都能得到促進(jìn)。此外，針對(duì)一些新療法、新領(lǐng)域，一知半解的說(shuō)法很容易造成誤導(dǎo)，健康科普知識(shí)庫(kù)也可以發(fā)揮作用，“快速呈上相關(guān)領(lǐng)域的最新研究進(jìn)展，輔以權(quán)威專家解讀，讓新的信息得到及時(shí)傳播，在受眾的健康素養(yǎng)留白區(qū)打上正確的底色”[6]。此外，每年由于健康知識(shí)的匱乏，最終導(dǎo)致病人罹患重大疾病的案例不在少數(shù)，健康科普知識(shí)庫(kù)的構(gòu)建在很大程度上可以避免這些慘劇的發(fā)生，同時(shí)也可以起到很好的預(yù)防疾病的作用。

從具體的操作層面來(lái)說(shuō)，可以把所有現(xiàn)有收集到的與健康相關(guān)的指南規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、專家共識(shí)、健康素養(yǎng)的內(nèi)容全部整合起來(lái)，然后由專家來(lái)遴選出最核心和最常見(jiàn)的健康知識(shí)和信息。換而言之，即是把科普知識(shí)庫(kù)變成健康信息的百科全書。這樣做的好處是不僅可以解決人民健康傳播信息的可靠性問(wèn)題，還可以實(shí)現(xiàn)疾病預(yù)防和促進(jìn)健康的功效。事實(shí)上，很多健康問(wèn)題完全可以提前預(yù)防，或早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)上述舉措，可以極大地減輕社會(huì)和政府在治療許多重大慢性疾病問(wèn)題上的負(fù)擔(dān)，也可以在很大程度上達(dá)到降低人民健康成本的目標(biāo)。當(dāng)人們能夠隨時(shí)隨地查詢到幾乎所有的健康相關(guān)知識(shí)時(shí)，媒體進(jìn)行健康傳播的工作量也會(huì)相應(yīng)地隨之減小，與此同時(shí)，健康傳播的持續(xù)性問(wèn)題也在一定程度上得到解決。

（三）強(qiáng)化全民健康意識(shí)，塑造共建共享的健康觀隨著人們生活水平的提高，民眾對(duì)于健康的意識(shí)也不斷提高，用于健康領(lǐng)域的消費(fèi)支出占總支出的比重也越來(lái)越大。國(guó)家衛(wèi)生健康衛(wèi)生發(fā)展研究中心健康戰(zhàn)略與全球研究部部長(zhǎng)王秀峰在接受采訪時(shí)指出，“從未來(lái)分析得出全面建成小康社會(huì)之后健康的需求會(huì)排在社會(huì)大眾各項(xiàng)需求的首位”[7]。立足于當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的情況，共建共享是人民健康傳播的有效路徑之一。健康的第一責(zé)任主體是個(gè)人，共建共享強(qiáng)調(diào)的是每一個(gè)健康主體的責(zé)任，個(gè)人思想意識(shí)和行為方式對(duì)健康的影響占絕對(duì)的主導(dǎo)地位。有學(xué)者就指出大眾媒介健康傳播包括四個(gè)階段，分別為：“知曉健康信息、健康信念認(rèn)同、形成有利于健康轉(zhuǎn)變的態(tài)度以及采納健康的行為或生活方式”[8]。思想意識(shí)對(duì)行為方式的選擇具有最直接的影響，因此強(qiáng)化全民健康意識(shí)，是做好傳播健康工作的重要一環(huán)。

習(xí)近平總書記指出，“要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略地位，努力全方位全周期保障人民健康”[9]。健康信息的傳播絕非一朝一夕之功，它是面向全民的、全周期的工作。從傳播對(duì)象上來(lái)說(shuō)，人民健康強(qiáng)調(diào)的是全民健康，即是面向全體人民以健康為中心構(gòu)建一套共建共享的健康傳播體系;從傳播周期上來(lái)說(shuō)，共建共享的傳播思路是要提供個(gè)體生命體全周期的健康信息傳播，聚焦每一類人群和每一個(gè)生命階段不同的人群健康的主要因素。然而這些工作僅由政府公共服務(wù)部門和媒體來(lái)做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它依賴于自媒體時(shí)代我們共同為之努力來(lái)構(gòu)建這樣一種健康氛圍。在這樣一種良性的健康傳播環(huán)境下，不僅社會(huì)整體會(huì)朝著健康可持續(xù)的趨勢(shì)發(fā)展，我們每個(gè)個(gè)體也能從中收獲真正的健康和幸福感。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]