吳勇毅

一季度同比大幅反彈，主要廠商均預喜

據奧維云網監(jiān)測的冰箱、洗衣機、空調、油煙機、燃氣灶、消毒柜、熱水器、洗碗機八大品類，2021年1～3月均實現報復性反彈，銷售額普漲，其中在銷售量同比增長方面，燃氣熱水器同比增長60.3%居第一位。

中怡康數據顯示，2021年一季度數據顯示，電儲水熱水器零售額60億元，同比增長27.7%，零售量514萬臺，同比增長23.8%；燃氣熱水器零售額62億元，同比增長70.9%，零售量306萬臺，同比增長58.3%。與2020年一季度低迷萎縮相比，2021年1-3月國內生產熱水器的上市公司一季報均紛紛預喜，華帝股份、海爾智家、萬和電器、日出東方等均預計一季度營收、凈利同比大幅增長。

而回顧2020年熱水器市場的表現，在壓力重重的外部環(huán)境之下，整體表現低迷萎縮。據奧維云網推總數據顯示，2020年電儲水熱水器零售額261億元，同比下降13.7%，燃氣熱水器零售額263億元，同比下降15.6%。而到了2021年一季度，完全復活了，展現了國內熱水器產業(yè)較好的抗壓能力、承受能力和發(fā)展韌勁。

其實從2020年下半年以來，家電行業(yè)逐漸被激活。直播帶貨、全渠道營銷、報復性消費、智能化健康化升級換代等多種因素疊加在一起時，家電行業(yè)走出一波恢復性上漲，進入2021年以來，以冰洗空熱水器消毒柜等健康家電為代表的家電集體再次發(fā)力，而當疫情被有效控制以后，消費潛力終于在一季度全面釋放出來。

線上銷售增幅顯著、占比提升，熱水器線上渠道優(yōu)勢日益凸顯

從整體市場來看，疫情對產品需求、購買渠道的改變或許是永久性的，這影響一直到2021年一季度。奧維云網監(jiān)測的數據顯示，2020年，家電各大類產品線上需求提升均較快，小電、環(huán)電等低客單品類線上需求突破80%，傳統(tǒng)白電線上需求占比接近60%，燃熱熱水器品類線上量占比達到45.8%，電熱則高達57.5%。

中怡康數據顯示，2021年1～3月燃熱、電熱熱水器品類線上量占比均達到40%以上。這與全國網購大勢差不多。國家統(tǒng)計局數據顯示，2021年網絡購物保持良好發(fā)展勢頭，一季度，全國實物商品網上零售額同比增長25.8%，增速比上年同期提高19.9個百分點，比2020年全年提高11個百分點。

在農村市場，百戶擁有量72，還有較大的增長空間，而網絡渠道等新興渠道的異軍突起，促成各廠商和電商平臺加快供應鏈建設，進一步下沉四六級熱水器市場。2021年一季度在四六級市場，熱水器升級需求最為突出，拉動全國熱水器增速。這幾年里，農村市場普遍開展煤改電工程，電熱水器的使用性價比逐漸凸顯，并日益取代太陽能熱水器的地位，成為最能代表新興需求的品類，未來潛力巨大。

原材料價格持續(xù)上升，熱水器亦掀起漲價潮

數據顯示，家電原材料價格不斷上漲，企業(yè)漲價應對。從2020年6月開始，截止2021年2月，銅漲了38%，鍍鋅板漲幅超40%，塑膠漲了35%，鋁材漲了37%，鐵礦石漲了30%，玻璃漲了30%，鋅合金漲了48%，不銹鋼暴漲45%，紙箱漲了20%，泡沫包裝漲了15%，IC漲了100%。

不少行業(yè)機構預測，經歷短暫下跌后銅價將繼續(xù)上漲，預計2021年全球銅的短缺將達到39萬噸。還有行業(yè)機構預測，國內將持續(xù)去庫存，未來供應缺口將逐漸擴大，價格重心會不斷上移，未來3個月、6個月、12個月的銅價將達到9200美元、9800美元、10500美元，年底鋁價則有沖擊3000美元/噸大關的可能。2021年一季度原料價格上漲的原因，主要有三個：一是原材料成本上漲推動大宗商品的普漲；二是家電等下游行業(yè)生產恢復后形成供需緊張態(tài)勢；三是部分有色金屬、部分化工產品等資本交易性突出，在全球救助經濟的向好下推高交易力度。

包括熱水器在內的諸多家電品類都受到材料漲價的影響。通常，每年的2、3月是家電銷售的淡季，價格相對穩(wěn)定，但近期熱水器等家電企業(yè)卻掀起漲價潮，以應對經營壓力的上漲，漲幅普遍在15%-30%之間，始料不及。漲價則帶來品牌分化，那些原本處于上升期的中小家電品牌的市場份額會變小，對于實力強大的熱水器品牌借機轉型升級，通過產品和技術升級加速行業(yè)洗牌，爭取更多市場空間。

2021年首季中國家電出口保持增長勢頭，但是原材料漲價也給出口企業(yè)帶來成本壓力、利潤減少。根據海關統(tǒng)計口徑，2021年1-3月中國家電累計出口額同比增長75.5%，3月當月較去年同比增長56.3%。2021年雖然包括熱水器在內的家電出口遠超歷史同期，但卻是幾家歡樂幾家愁。由于熱水器廠商是2020年8月接訂單，但單價是一年不能變的，且須按時保質保量完成，同時匯率成本增加也給熱水器等家電企業(yè)出口帶來了壓力，所以一些熱水器企業(yè)出口業(yè)務目前反而處于略虧狀態(tài)。鑒于出口需求保持旺盛，熱水器企業(yè)計劃通過鎖定匯率、鎖定部分原材料價格、引入一些自動化設備（如碼垛機器人、物流機器人）等方法，來降低和穩(wěn)定成本，以應對時下的困擾。

集成化、場景化，成為熱水器品牌競爭的焦點

面對復雜多變的2021年，不少熱水器品牌已經行動起來，努力打造差異化的競爭優(yōu)勢，積極應對渠道和需求的變化。軟化水、過濾、殺菌等的健康功能訴求，零冷水、大升數、恒溫技術等的售點，由于使用感受較難評估，尚難以成為拉動市場增長的強勁引擎，因此急待突破。

在2021年中國家電及消費電子博覽會（AWE 2021）上，包括萬和、海爾、萬家樂等多家企業(yè)均展示了與熱水器相關的智慧化成套場景解決方案，讓人看到新希望。萬和在AWE 2021展上推出了5G熱水器并且展示了兩大非視覺AI空間方案，由1.0時代的手機控制、2.0時代的語音控制，升級到3.0時代的體感交互。A.O.史密斯則發(fā)布“AI-Link全聯(lián)全控智能物聯(lián)系統(tǒng)”，該系統(tǒng)創(chuàng)新運用更穩(wěn)定的混合互聯(lián)技術，無需布線和其他外部設備，插上電源即可自動聯(lián)網，不受網絡信號影響，徹底打破熱水器產品間的孤立關系，已成功落地并在全國多地展開預售。美的亦推出了健康、天然、智能化的沐浴飲水的全場景解決方案。最為成功的當屬海爾以水聯(lián)網為賣點的三翼鳥智慧浴室場景化成套解決方案，率先在場景+生態(tài)的道路上邁出步伐，令人耳目一新。在家電賣場、專賣店等模式難以為續(xù)的當下，橫空出世的“三翼鳥”不僅重塑了浴室的場景價值，亦打破浴室硬件無法互聯(lián)互通的技術壁壘，通過洗浴、洗漱、如廁、收納、日化等全方位定制化的用水方案，給用戶體驗上帶來了諸多的生態(tài)場景變化。2020年首創(chuàng)的海爾水聯(lián)網在全國千余家建材店落地三翼鳥智慧浴室，以場景體驗開啟增長新曲線，2020年相比2019年，水聯(lián)網生態(tài)收入同比增幅88%，2021年一季度亦同比增長73.5%。熱水器市場2020年整體呈下滑趨勢，零售量同比增速下降20%，但海爾熱水器整體產品卻逆勢而為，依靠場景轉型實現增長，零售量份額同比增長5.6個百分點，是熱水器行業(yè)中增長最多的品牌，2021年一季度再創(chuàng)新高，堪稱業(yè)界學習的楷模。多年以來，熱水器領域發(fā)力差異化、智能化為代表的技術戰(zhàn)在國內消費市場上頻頻發(fā)起，但能成功卻寥若晨星，因為熱水器少了集成化、場景化也只能是“孤軍奮戰(zhàn)”，只有通過提供集成化服務、場景化升級，直接推向聚焦衣、食、住、娛各種生活需求的場景服務生態(tài)競爭，才能提供最領先的極致體驗，最終贏得用戶的信任。

兩端分化，細分化個性化正成為品牌印象

從品牌競爭格局來看，電儲熱水器頭部品牌集中度更高，中小品牌離場的速度加快。2020年電儲熱水器TOP 3品牌零售額占比在80.5%，2021年一季度TOP 3品牌零售額占比提升1.5百分點至在82%，中小品牌再度被擠壓。燃氣熱水器線上集中度顯著增加，線上市場亦呈現馬太效應，線下相對不明顯，行業(yè)領先品牌之間暫時性的勢均力敵。

從價格走勢來看，線上仍以性價比為主，低端產品占有相當高的份額，但明顯看到，占比持續(xù)下降。從2020年第二季度開始至2021年一季度，無論是線上還是線下，中端、高端占比均呈現增長趨勢，中高端產品份額持續(xù)走高。

從市場規(guī)模來看，盡管行業(yè)集中度較高，A.O.史密斯、海爾、林內線上線下就占據了國內半壁江山，但是熱水器行業(yè)競爭較為充分。由于熱水器本身的市場需求巨大，銷售渠道建設周期較長，一些地方不乏地域性企業(yè)占據當地主流市場，比如四川的前鋒、湖南的迅達，還有外資品牌能率、SAKURA櫻花也占據不少份額。

還有，細分化、個性化正成為品牌加分的印象，亦是市場突圍的必備點。針對目前市面上普通內膽鎂棒消耗脫落雜質的使用痛點，美的對健康技術進行了創(chuàng)新突破，開發(fā)了電子鎂棒產品，實現真正的內膽免清洗；慶東納碧安開發(fā)出世界首個不銹鋼熱交換器，近期又發(fā)布的零冷水燃氣熱水器新品，深受市場青睞；萬家樂發(fā)布行業(yè)內首款小體積A3熱水器，這款產品的身量只有傳統(tǒng)燃氣熱水器的一半體積，卻又能實現瀑布級的水量，大受歡迎；針對消費者反映的零冷水巡航加熱聲音大和希望家中空間可以“小而豐”的需求，A.O.史密斯近期發(fā)布的“1級靜音”標準的“零冷水”燃氣熱水器和薄型速熱電熱水器MAX版，市場熱銷；等等 。

當前熱水器寡頭品牌格局已初步形成，二線品牌生存壓力愈發(fā)明顯，各電熱水器企業(yè)對細分化個性化市場的構建仍需努力，仍要在升級上多下硬功夫，研發(fā)出功能性更強、更具差異化、細分化的中高端熱水器產品，以滿足日益增長的良好生活體驗。

結束語

五一期間，電熱水器市場的主要熱點、增長點主要集中在人機互動的智能化、高技術含量、節(jié)能環(huán)保的新型熱水器產品上。而從單品服務到生態(tài)聯(lián)動的升級，為消費者提供一站式、成套化的全屋智能化用水解決方案，將是國內熱水器行業(yè)下一個階段的另一熱點。未來，更多種類的智能化、成套化、場景化熱水器將不斷進入消費者的家庭。而隨著農村城鎮(zhèn)化、國家家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼等政策的出臺，農村市場需求將放量，未來有很大的增長空間，熱水器生產企業(yè)應抓住升級換代的契機，加快新型產品在四六線市場的推廣。

當下，對于負重前行的燃氣熱水器行業(yè)來說，唯有靜下心來修煉內功，靠技術創(chuàng)新增強內生動力，才能砥礪前行迎來更多的曙光！