劉偉霄，王雅嬌，楊建肖，王 佳，劉雪春，石文川

(河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 期刊社，河北 保定 071001)

微信自2011年開通至今，從一款即時通訊類的手機應(yīng)用，野蠻生長為微信生態(tài)，“兩微一端”總體格局伴隨媒體深度融合階段的到來已基本確定，越來越多的高校學(xué)報順勢而為，紛紛涉足這一領(lǐng)域。微信公眾號具有跨運營商、跨平臺等諸多優(yōu)勢，能夠發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻，添加自定義菜單，相較于傳統(tǒng)紙媒具有多元化的表現(xiàn)形式。

近年來，高校學(xué)報主辦的微信公眾號數(shù)量快速增加，但目前多數(shù)研究表明高校學(xué)報主辦的微信公眾號實際運營情況并不樂觀。由于整體思路構(gòu)建的缺失，普遍存在重開通輕運營且找不準(zhǔn)平臺定位的問題。目前，關(guān)于高校學(xué)報微信公號的研究多集中在現(xiàn)狀分析和具體運營策略的提出方面[1-3]。謝文亮對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的服務(wù)模式進(jìn)行了探索[4]；李廣欣、何真、徐諾等分別針對期刊微信公眾號推文內(nèi)容選擇、版式等方面進(jìn)行了研究[5-7]；劉釗對27種高校自然學(xué)科學(xué)報公眾號運營情況進(jìn)行分析[8]。但關(guān)于高校學(xué)報微信公眾號運營的具體運營思路實踐鮮見報道，微信公眾號同期刊一樣，需要明確的辦刊宗旨為指導(dǎo)，否則勢必會成為無源之水、無本之木。只有在先進(jìn)且合理的運營思路指導(dǎo)下，才能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，進(jìn)而形成品牌優(yōu)勢。

一、高校學(xué)報微信公眾號現(xiàn)存問題

1.自身定位不明確。造成高校學(xué)報內(nèi)容在微信公眾號傳播困境的一個重要原因是其定位問題。高校學(xué)報微信公眾號缺少對自身的評價定位，不考慮實際情況，人云亦云，推送內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，少見精品原創(chuàng)，多以論文推薦、目錄推送、期刊信息等為主[9]，且版式因循守舊，形式缺乏創(chuàng)意，用戶體驗較差，直接導(dǎo)致閱讀量較低，無法形成用戶粘性和依賴性，更難以吸引更多的潛在讀者和非相關(guān)專業(yè)人士閱讀。

2.人員經(jīng)費不足。多數(shù)高校學(xué)報存在人力財力資源有限的問題。多數(shù)高校學(xué)報編輯部人員緊缺，且編輯任務(wù)繁重，很難有多余的精力運營微信公眾號。另外，高校學(xué)報對微信公眾號的經(jīng)費投入也相當(dāng)有限，經(jīng)濟(jì)財源的供給不足和不連續(xù)，也導(dǎo)致高校學(xué)報無力開展微信公眾號的體系化建設(shè)和深度拓展。

3.閱讀屬性的沖突。一方面，高校學(xué)報的立身之本是高品質(zhì)的學(xué)術(shù)論文，只有追求高品質(zhì)的學(xué)術(shù)文章才能贏得讀者和專業(yè)學(xué)科人員的認(rèn)可，才能更好地擴(kuò)大學(xué)報的品牌影響力。而另一方面，微信公眾號是通過手機移動端對信息資訊快速分享轉(zhuǎn)發(fā)而形成的繁榮，它所培養(yǎng)起來的都是快餐式的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣，與學(xué)術(shù)文章主導(dǎo)的深度、耐心閱讀方式完全不符。閱讀習(xí)慣的不對等，導(dǎo)致高校學(xué)報在微信公眾號上發(fā)布的專業(yè)、深度型學(xué)術(shù)文章鮮有人認(rèn)真讀完，更難以被廣泛傳播，無法對高校學(xué)報本身起到積極的宣傳作用。

二、《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》微信公眾號運營思路

《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》(以下簡稱《社會科學(xué)版》)微信公眾號在開通之初通過受眾調(diào)查，確定了“以方便讀者、作者、審稿專家為主，宣傳期刊、服務(wù)學(xué)校為輔”的宗旨，探索出了一條在人員、資金有限的情況下，以學(xué)校為大本營、以紙刊為依托，充分利用現(xiàn)有資源，緊跟學(xué)校工作重點展開策劃活動，助力學(xué)校學(xué)科發(fā)展，以最終實現(xiàn)期刊品牌影響力提升為目標(biāo)的運營思路，實現(xiàn)期刊與學(xué)校的互惠互利、共同發(fā)展。本文通過分析《社會科學(xué)版》的微信公眾號運營實踐，旨為高校學(xué)報微信公眾號的運營提供借鑒。

(一)利用微信公眾號特有功能，增強用戶交互

如何能在有限的資金人員配備情況下，充分發(fā)揮微信公眾號的功能優(yōu)勢是現(xiàn)階段內(nèi)較切實可行的運營辦法。在菜單中鏈入數(shù)據(jù)和資源，可以以最少的成本解決用戶的根本訴求，提高在同類公眾號中的競爭力。為保證交互平臺的功能集成性，節(jié)約讀者的時間成本，可直接打通官網(wǎng)投稿鏈接，開通用戶身份認(rèn)證系統(tǒng)，實現(xiàn)特有的在線投稿審稿查稿等功能，作者和專家因需求必然會關(guān)注使用，從而增加推文人際傳播基數(shù)，形成良性循環(huán)。為了給用戶提供更好的交互體驗，提高用戶粘性，確保進(jìn)入公眾號后能夠快速找到所需數(shù)據(jù)，完成稿件相關(guān)工作，公眾號需定期更新以保證數(shù)據(jù)的全面真實和時效性，并及時查看維護(hù)，避免公眾號在交互階段存在菜單鏈接失效、用戶求助無門的情況。

(二)立足于高校，發(fā)揮自身優(yōu)勢

高校學(xué)報有別于其他學(xué)術(shù)期刊，它的發(fā)展與高校息息相關(guān)[10-11]，高校學(xué)報肩負(fù)著的“窗口”和“服務(wù)”的功能。近些年來，更多學(xué)者傾向于學(xué)報應(yīng)注重“向外性”發(fā)展，但只有立足于本校優(yōu)勢學(xué)科、服務(wù)學(xué)校發(fā)展，充分發(fā)揮與高校聯(lián)系緊密這一優(yōu)勢，才能夯實期刊基礎(chǔ)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同樣，高校學(xué)報不斷提升服務(wù)高校的能力，對促進(jìn)高校的辦學(xué)模式、人才培養(yǎng)、學(xué)科建設(shè)等也能起到助推作用。《社會科學(xué)版》深深植根于有百年辦學(xué)歷史的河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，以教育教學(xué)為根基，以學(xué)校優(yōu)勢學(xué)科為出發(fā)點，以“三農(nóng)”為特色，緊抓學(xué)科改革熱點，注重特色欄目建設(shè)，打造期刊特色[12]。

(三)根植于紙質(zhì)刊物，延長宣傳鏈

高校學(xué)報創(chuàng)建微信公眾號的最初目的無疑是為了宣傳期刊，擴(kuò)大期刊品牌影響力，從而實現(xiàn)期刊的長足發(fā)展。但目光僅局限于期刊本身，公眾號將變成紙刊的復(fù)制品，很難在眾多優(yōu)質(zhì)公眾號中尋求到立足之地。首先，高校學(xué)報微信公眾號的賬號主體一般是學(xué)校，因此它也同學(xué)校有著千絲萬縷的聯(lián)系，是一榮俱榮一損俱損的共同體。其次，從《社會科學(xué)版》微信公眾號用戶地域?qū)傩苑治鰣D(圖1)中可以看出，43.47%用戶所在城市為期刊所在地——保定市(數(shù)據(jù)來源于微信公眾平臺用戶屬性分析)，而公眾號主要針對人群為高校師生，故可判定本校師生占很大比例。推送與本校相關(guān)的消息更能引起共鳴，利用本校師生朋友圈擴(kuò)散進(jìn)行二次傳播，能夠輕松實現(xiàn)傳播份額的最大化。

圖1 《社會科學(xué)版》微信公眾號用戶地域?qū)傩苑治?/p>

三、《社會科學(xué)版》微信公眾號運營實踐

(一)利用公眾平臺自定義模塊，便捷服務(wù)用戶

在微信公眾平臺建立之初，編輯部就認(rèn)識到官方認(rèn)證的重要性。平臺認(rèn)證需要所屬單位法人證書才可申請，故認(rèn)證過的學(xué)報微信公眾號一定是其真正微媒體。在平臺發(fā)布采編系統(tǒng)網(wǎng)址是打擊假冒網(wǎng)站的有力手段。另外，只有認(rèn)證后的微信公眾號才有自定義菜單拓展功能，該功能正是實現(xiàn)編輯部與用戶交互的有力橋梁。因此，我刊在開通微信公眾號的第一時間進(jìn)行官方認(rèn)證，添加自定義菜單模塊，實現(xiàn)功能化區(qū)別，方便讀者作者“各取所需”。

目前，微信公眾號的功能和界面均不能隨意設(shè)定，因此對于微信公眾號運營者來說，提供良好的用戶體驗主要是通過菜單功能配合關(guān)鍵詞回復(fù)來完成。所以，如何有效利用自定義菜單模塊為用戶提供多元化的服務(wù)成為公眾號界面設(shè)計的關(guān)鍵問題之一。根據(jù)公眾號定位，滿足用戶的不同需求，我刊將自定義菜單分為三大塊：期刊導(dǎo)航、檢索查詢和精品推薦(圖2)。其中，期刊導(dǎo)航模塊主要為投稿作者、審稿專家服務(wù)，雖不便于直接投稿和專家細(xì)致審閱稿件，但一方面可為查閱稿件處理進(jìn)度的投稿作者提供便利，編輯在作者投稿之時便鼓勵其關(guān)注微信公眾號，這樣便于后續(xù)推文的傳播，形成良性循環(huán)，另一方面，也可方便審稿人隨時隨地錄入外審意見，避免外在因素造成的審稿周期延長；檢索查詢模塊主要為讀者提供免費文獻(xiàn)傳遞服務(wù)；精品導(dǎo)讀分為精品閱讀和重要事件推送兩部分，精品閱讀模塊又按照推文分類分為不同欄目，便于讀者查閱。

圖2 《社會科學(xué)版》微信公眾號自定義菜單模塊

(二)以學(xué)校長期發(fā)展思路為落腳點，協(xié)助學(xué)校開展活動

高校學(xué)報相較于其他自辦學(xué)術(shù)期刊有著更準(zhǔn)確穩(wěn)定的專業(yè)優(yōu)勢、成果基礎(chǔ)和作者讀者群體，學(xué)校的發(fā)展策略可以為平臺提供明確的方向，充分利用這一點可以快速推動平臺的發(fā)展，形成互利共贏的良好循環(huán)。

為了配合學(xué)?！扒嗄杲處熃虒W(xué)能力提升工程”，《社會科學(xué)版》協(xié)助學(xué)校教務(wù)處組織青年教師教學(xué)研究論文評比活動，鼓勵青年教師立足教學(xué)實踐鉆研教學(xué)、撰寫論文，獲獎?wù)撐膿駜?yōu)刊發(fā)。微信公眾號及時關(guān)注這項活動，緊隨教務(wù)處發(fā)布評比通知，再通過粉絲朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，用更短的時間讓更多老師了解活動詳情，第一時間通過微信公眾號發(fā)布評選結(jié)果、推送獲獎?wù)撐?，有助于先進(jìn)的教學(xué)成果及時、廣泛地運用到教學(xué)當(dāng)中。評比期間，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)、甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)等不少兄弟院校老師通過微信公眾號了解到此次活動，留言表示希望這種活動范圍能夠擴(kuò)大，讓更多的青年能夠參與其中。這也為《社會科學(xué)版》之后策劃“全國農(nóng)業(yè)高校專欄”活動的成果舉辦奠定了良好的基礎(chǔ)。

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)大力推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的高級專業(yè)人才。為配合學(xué)校乃至河北省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的開展，《社會科學(xué)版》與學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育指導(dǎo)中心合作，在河北省教育廳的認(rèn)可和支持下，在全省范圍內(nèi)征集創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育優(yōu)秀論文，并在《社會科學(xué)版》2017—2020年第六期連續(xù)3年集結(jié)出版。微信公眾號全程跟蹤活動，并嘗試了微信征稿新模式。活動之初，由于缺少宣傳來稿量明顯不足，為征集到更多優(yōu)秀稿源，尤其是校內(nèi)優(yōu)秀稿源，微信公眾號第一時間發(fā)布了征稿通知，期刊社所有編輯積極轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，實現(xiàn)了二次傳播，收獲了大量校內(nèi)稿源；也嘗試將微信公眾號主動推送消息給其他兄弟院校有關(guān)部門進(jìn)行再次轉(zhuǎn)發(fā)。活動共征集論文110篇，其中校內(nèi)36篇。評比結(jié)束，微信公眾號及時公布評比結(jié)果，不僅公布了30篇獲獎名單，還將未能入選?？恼撐牡膶彶榍闆r進(jìn)行了梳理，便于作者了解，保證了未獲獎但仍有刊發(fā)價值的論文不被埋沒。?？霭婧螅瑸榱烁玫卣故?、宣傳學(xué)校乃至河北省高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研究成果，服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育生態(tài)的建設(shè)，微信公眾號系列推送多篇獲獎?wù)撐摹?/p>

(三)根植于紙媒封面，宣傳學(xué)校榜樣人物

《社會科學(xué)版》自2014年起，利用封二、封三宣傳河北農(nóng)業(yè)大學(xué)優(yōu)秀教師、產(chǎn)業(yè)體系崗位專家、優(yōu)秀校友、扶貧領(lǐng)路人等具有代表性的榜樣人物。利用微信公眾號靈活多變的特點，深度發(fā)掘農(nóng)大好故事，創(chuàng)辦了“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)優(yōu)秀教師”“河北省產(chǎn)業(yè)體系崗位專家”等系列欄目。

鑒于紙質(zhì)期刊與移動終端在閱讀習(xí)慣、依托媒介的區(qū)別，將紙質(zhì)內(nèi)封素材進(jìn)行再編輯，設(shè)計出符合微信碎片化閱讀、小尺寸界面閱讀的圖文消息。利用微信版式靈活、版面限制少等特點，選擇人物與論文同步推送的方式，內(nèi)容更加飽滿，宣傳更富感染力。如，宣傳劉國峰老師時，配合劉老師在《社會科學(xué)版》發(fā)表的論文《若要課堂更美好，還需教師多用心》進(jìn)行圖文推送，在微信公眾號開通之初，粉絲量不足50人的情況下，閱讀量達(dá)到174次，點贊6次，粉絲數(shù)量也突破100人。宣傳孫少華老師時，配合其學(xué)生所寫《我的老師——孫少華》一文進(jìn)行宣傳，滿滿的師生情引發(fā)了不少讀者的共鳴，其中有一位年輕教師更是留言“自己求學(xué)途中也遇到過這樣的恩師，如今更想成為這樣的老師”。關(guān)于陳哲思老師的介紹閱讀量到達(dá)2 151次，點贊43次，在同類高校學(xué)報微信公眾號原創(chuàng)推文中位列前茅。利用微信公眾號宣傳優(yōu)秀教師、團(tuán)隊，讓更多的人了解到了他們的故事，彰顯了榜樣力量，實現(xiàn)了良好的宣傳效果。

(四)分享編輯“心得”，引導(dǎo)學(xué)術(shù)方向，服務(wù)學(xué)校

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的蓬勃發(fā)展，各種“微”教學(xué)實踐在國內(nèi)外如火如荼地鋪開?！拔⒄n”受到了高校的青睞，下至學(xué)院層級、上至教育部，都組織開展了豐富多彩的微課大賽。《社會科學(xué)版》微信公眾號緊抓這一熱點，及時發(fā)布了“全國高校農(nóng)林類專業(yè)微課教學(xué)比賽的通知”和校級比賽通知。了解到目前學(xué)校為老師提供的微課學(xué)習(xí)資源不足、學(xué)習(xí)渠道不暢，導(dǎo)致報名參數(shù)人數(shù)和微課使用情況都不盡如人意。《社會科學(xué)版》先于學(xué)校其他部門，引領(lǐng)教學(xué)熱點，利微信公眾號開設(shè)了“微課大講堂”獨創(chuàng)欄目。這也開設(shè)了大學(xué)學(xué)報微信公眾號的先河——由微信公眾號為主導(dǎo)，策劃活動；紙刊為輔助，提供論文支持。

為了更好地運營“微課大講堂”欄目，筆者首先結(jié)合發(fā)表在《社會科學(xué)版》的微課教學(xué)論文，發(fā)布微課案例，給用戶更直觀的體驗。其次，推送《以為微課制作那么難，沒想到……》圖文消息，用一張原創(chuàng)長圖“一張圖讀懂微課”，對微課視頻做了深入淺出的講解，該推送單篇文章閱讀量達(dá)1 377次，點贊13次,分享超過100次，收藏50余次。再次，發(fā)文《PPT華麗變身——微課視頻》，這條消息主要采用動圖——最直觀也最節(jié)省流量的方式，手把手教大家改造PPT成為簡單微課，文末還發(fā)起投票，了解大家訴求，便于制定下一步文章推送計劃。通過這個欄目，不少老師留言表示學(xué)習(xí)到了很多關(guān)于“微課”的知識，并運用到了實際教學(xué)中，關(guān)于“微課”的投稿也比之前增長了一倍以上。

四、結(jié)語

《社會科學(xué)版》微信公眾號運營至今，得到了讀者、作者的認(rèn)可，產(chǎn)生了良好的用戶依賴性和用戶粘性。由于貼近身邊的人和事，學(xué)校師生紛紛轉(zhuǎn)發(fā)公眾號消息，成為了青年教師學(xué)習(xí)交流的新平臺。得益于微信公眾號的推廣號召，《社會科學(xué)版》一段時間內(nèi)，專題推文所設(shè)選題投稿的數(shù)量和質(zhì)量得到大幅度提升，“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育”欄目更是于2019年獲得全國高校社科期刊特色欄目獎。

《社會科學(xué)版》微信公眾號仍有一些不足。由于人員精力有限，微信公眾平臺的多維化優(yōu)勢并沒有展現(xiàn)出來，后續(xù)可根據(jù)OSID功能中，作者提供的論文拓展材料進(jìn)行再編輯，豐富推文視聽語言。另外，菜單中的“作者查稿”“專家審稿”模塊仍屬于網(wǎng)頁化板式，不適于長時間的手機端操作，開發(fā)設(shè)計出適合于手機端的操作界面是高校學(xué)報和第三方運營公司的當(dāng)務(wù)之急。

總之，拒絕盲目“跟風(fēng)”，秉承一切以服務(wù)刊物為根本，充分挖掘現(xiàn)有資源，鼓勵激發(fā)編輯人員創(chuàng)新力，才能走出屬于高校學(xué)報自己的微信公眾號運營之路。