李娜娜，周小婷，張紅霞，鄧淑紅

（商洛學院經(jīng)濟管理學院，陜西 商洛 726000）

2016年中央一號文件指出，要持續(xù)夯實現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力；2020年1月陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳召開黨組（擴大）會議提出，要加快補齊全面小康“三農(nóng)”領域突出短板，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展。可見，農(nóng)業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展的時代已經(jīng)到來，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展過程中，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，樹立地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌，是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，更是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效途徑。而如何有效地對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值進行評估，探索地理標志農(nóng)產(chǎn)品的有效發(fā)展路徑，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學者們普遍關注的議題。本研究通過構建Interbrand地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估模型，以柞水木耳為例，對其品牌價值進行量化評估，分析其發(fā)展過程中存在的問題，并提出提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值效益的有效建議和措施。

1 研究現(xiàn)狀

楊旭東［1］結(jié)合“施恩雨露”茶葉案例，采用Inter?brand評估方法對農(nóng)業(yè)品牌進行研究，探討實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌成長路徑的方法；蔣婷等［2］采用Interbrand分析方法，結(jié)合伊利、蒙牛、光明3家上市公司進行實證分析，探討中國農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設過程中存在的問題，探尋提升中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的路徑；胡瑞冬［3］提出地理標志農(nóng)產(chǎn)品兼具經(jīng)濟、政治及文化效應，對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮強有力的推動作用；徐向龍等［4］提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌研究具有實踐價值，同時指出在地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播、評估及退出機制方面需要拓展研究；高曉川［5］提出采用地理標志農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略引領農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展是驅(qū)動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益的必然選擇。

綜上所述，中國區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展過程中，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益凸顯，并且學者們也從多個角度研究地理標志農(nóng)產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響力。但關于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的量化評估以及各因素對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的影響強度探討較少。因此，本研究借助Interbrand評估模型對地理標志農(nóng)產(chǎn)品柞水木耳的品牌價值進行量化評估，以此探討地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的形成路徑，以期能夠為更多地區(qū)培育地理標志農(nóng)產(chǎn)品、形成地理標志農(nóng)產(chǎn)品高效的品牌效益提供借鑒。

2 構建地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值量化評估模型

地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值評估與工業(yè)制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的品牌價值評估具有不同的特點，因此，對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值進行量化評估應結(jié)合地理標志農(nóng)產(chǎn)品注冊、申請、生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等方面的特征。本研究采用Interbrand評估法對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值進行評估，具體思路如圖1所示。

2.1 地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值

Interbrand評估法［6，7］下對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的衡量，采用預期收益與品牌乘數(shù)相乘得出，具體公式如下：

式中，M為地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，P為預期收益，S為品牌乘數(shù)。

圖1 Interbrand評估法下地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估的具體思路

2.2 品牌乘數(shù)

品牌乘數(shù)（S）與品牌強度（U）之間存在正態(tài)分布的關系，二者呈S曲線，函數(shù)關系如下：

品牌強度（U）也是未來收益折現(xiàn)率的倒數(shù)，即U=1/i，i為折現(xiàn)率；本研究中品牌強度主要從消費者、市場、社會貢獻3個方面來確定：

本研究在確定品牌強度過程中，采用AHP構建相應的評價體系。

2.2.1 構造品牌強度層次結(jié)構 通過查閱相關資料，分別從消費者、市場、社會貢獻3個方面選取9個因素，構建影響品牌強度的層次結(jié)構。消費者方面，從品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌感知度4個維度來影響品牌強度；市場方面，從品牌差異化戰(zhàn)略、區(qū)域市場占有率、國際市場占有率3個維度來影響品牌強度；社會貢獻方面，從品牌集群效應、社會認可度2個維度來影響品牌強度，具體如圖2所示。

2.2.2 構建品牌強度層次的兩兩比較判斷矩陣 根據(jù)AHP，兩兩比較判斷矩陣是指在上一層指標強度的影響下，下一層指標各要素之間兩兩相對比的影響程度。表1是目標層與準則層兩兩比較判斷矩陣，表2是準則層與因素層兩兩比較判斷矩陣。其中，i/j=1，2，…，n。在兩兩比較判斷矩陣中，aij的取值可以根據(jù)各農(nóng)業(yè)合作社的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、農(nóng)業(yè)專業(yè)技術人員的歷史經(jīng)驗來確定。同時，在AHP中引入1～9的9級標度法對矩陣中各要素之間的影響強度進行定量語義描述。具體aij賦值的標度如表3所示。

表1 目標層與準則層兩兩比較判斷矩陣

圖2 品牌強度的層次結(jié)構

表2 準則層與因素層兩兩比較判斷矩陣

表3 賦值的標度

2.2.3 對兩兩判斷矩陣進行一致性檢驗 為保證構造的品牌強度各層次之間的量化指標具有一致性，因此，需對構造的兩兩比較判斷矩陣進行一致性檢驗。求兩兩比較判斷矩陣A-B、B-C的最大特征值λmax和一致性指標CI的公式分別如下：

式（4）中，A為判斷矩陣，Wi為權重；式（5）中，n為階數(shù)，λmax為最大特征值。進行n階隨機一致性指標RI值查詢，如表4所示。

計算修正的一致性指標CR=CI/RI，若CR≤0.1，則兩兩比較判斷矩陣符合一致性檢驗，同時計算出各層次的影響強度。

表4 RI值查詢

3 計算品牌強度、預期收益和品牌價值

3.1 計算品牌強度

依據(jù)圖2及式（3），即可得出消費者、市場、社會貢獻影響品牌強度的系數(shù)α、β、γ為準則層計算的強度值。為計算簡便，將指標層C1-C9計算的權重進行歸一化處理，按照百分制進行計算，即WB′n/100=WBn，此處n=4。建立品牌強度計算公式：

本研究取前3個，分別代表消費者、市場、社會貢獻歸一化處理后的權重值。

3.2 計算預期收益

為全面考慮地理標志農(nóng)產(chǎn)品這種無形資產(chǎn)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所帶來的超額收益，故采用地理標志農(nóng)產(chǎn)品未來n年內(nèi)的預期收益進行折現(xiàn)匯總計算，公式如下：

式中，P為地理標志農(nóng)產(chǎn)品未來n年內(nèi)的預期收益，n為年數(shù)，此處n=5；當j=1時，Vj為第1年地理標志農(nóng)產(chǎn)品所能帶來的超額收益，即扣除了有形資產(chǎn)投入、僅由地理標志商標所帶來的沉淀收益，由于大部分地理標志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)均由合作社進行經(jīng)營，因此不考慮所得稅的影響；I為收益乘數(shù)，j總共為n年，i為折現(xiàn)率。確定收益乘數(shù)時，應對影響收益乘數(shù)的因素設計相應的調(diào)查問卷進行確定。本研究從7個方面綜合考量和確定收益乘數(shù)，具體如圖3所示。

結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)合作社、村鎮(zhèn)機構新型職業(yè)農(nóng)民、鄉(xiāng)村干部等對地理標志農(nóng)產(chǎn)品商標注冊申請、建設及營銷渠道推廣等具體實施過程中工作人員的意見，統(tǒng)計影響收益乘數(shù)的因素權重，如表5所示。

圖3 影響收益乘數(shù)的因素

表5 影響收益乘數(shù)的因素權重

3.3 計算地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值

依據(jù)Interbrand評估模型，計算地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值［8］。

4 柞水木耳的品牌價值量化評估

4.1 柞水木耳簡介

柞水木耳（地理標志農(nóng)產(chǎn)品編號AGI00518），產(chǎn)地位于陜西省商洛市柞水縣。地理標志保護范圍108°49′～l09°36′20″E，33°25′～33°55′N。近年來，柞水縣依托木耳產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建“1153”計劃，進行產(chǎn)業(yè)融合，推進“1+X”產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，成功脫貧。柞水縣創(chuàng)建的“秋雷”“新田地”“野森林”等木耳品牌成為電商企業(yè)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，柞水木耳的品牌效益凸顯。同時，柞水縣打造木耳之鄉(xiāng)，開辦木耳小鎮(zhèn)，舉辦木耳文化節(jié)等，樹立木耳品牌，提升木耳品牌知名度，柞水木耳成為柞水縣脫貧致富的大產(chǎn)業(yè)，并成功入選國務院扶貧辦、中國扶貧發(fā)展中心聯(lián)合編著的《2019年產(chǎn)業(yè)扶貧案例選編》之中。

4.2 柞水木耳品牌價值量化評估

4.2.1 確定柞水木耳的品牌強度 根據(jù)圖2及表1、表2，通過對各指標采用9級標度法賦值之后，可以得到表6至表9的兩兩比較判斷矩陣及強度。

依據(jù)式（3）、式（6）和AHP結(jié)構指標強度，可確定消費者、市場、社會貢獻的影響強度分別為α=0.570,β=0.333,γ=0.097。同時，計算出柞水木耳的品牌強度如表10所示。

表6 A-B兩兩比較判斷矩陣及強度

表7 B 1-C1-4兩兩比較判斷矩陣及強度

表8 B 2-C5-7兩兩比較判斷矩陣及強度

表9 B 3-C8-9兩兩比較判斷矩陣及強度

由表10可知，柞水木耳的品牌強度為24.07。同時，依據(jù)品牌乘數(shù)（S）與品牌強度（U）之間存在的正態(tài)分布關系，即S曲線，由式（2）可知，由于U′=24.07,24.07∈[0,50],則選取S2=2×24.07=48.14，即柞水木耳的品牌乘數(shù)為6.94。

表10 柞水木耳的品牌強度

由于品牌強度（U）是未來收益折現(xiàn)率（i）的倒數(shù)，即U=1/i，則柞水木耳未來收益的折現(xiàn)率i=

4.2.2 計算柞水木耳未來5年內(nèi)的純收益 調(diào)研組走訪柞水縣西川現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)園區(qū)（木耳小鎮(zhèn)）、曹坪鎮(zhèn)蔡玉窯社區(qū)、營盤鎮(zhèn)社區(qū)等，從當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)農(nóng)村管理局、農(nóng)業(yè)技術專家、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)股份制合作社中選取8位專家，對影響柞水木耳收益乘數(shù)的各個因素進行打分，每個影響因素的總分為10分，專家打分如表11所示。

表11 影響柞水木耳收益乘數(shù)的各個因素專家打分

在確定收益乘數(shù)的過程中，必須重點考慮地理標志農(nóng)產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品溢價所帶來的收益，即需扣除資本投入和政府資金補貼的純收益。2019年暑假期間，調(diào)研組對柞水縣營盤鎮(zhèn)、小嶺鎮(zhèn)、鳳凰鎮(zhèn)、杏坪鎮(zhèn)、瓦房鎮(zhèn)等鎮(zhèn)進行實地調(diào)研，統(tǒng)計相關收益數(shù)據(jù)，預估柞水木耳未來5年內(nèi)的純收益。將評估的基準日定為2019年12月31日，評估基準日柞水木耳扣除資本投入和政府資金補貼后的純收益為2 000萬元，權益乘數(shù)為5.56，預期收益為11 120萬元，未來5年在評估基礎日的基準上環(huán)比增長10%，則未來5年內(nèi)的純收益如表12所示。

表12 柞水木耳未來5年內(nèi)的純收益

則柞水木耳未來5年內(nèi)的預估純收益

4.2.3 計算柞水木耳的品牌價值 依據(jù)式（8），計算得出柞水木耳的品牌價值。

柞水木耳的品牌價值=超額收益×收益乘數(shù)×品牌乘數(shù)

根據(jù)Interbrand評估法，可以得出柞水木耳的品牌強度為24.07，品牌乘數(shù)為6.94，折現(xiàn)率為4%，收益乘數(shù)為5.56，柞水木耳未來5年內(nèi)的品牌價值為535 175.39萬元。由此可見，柞水木耳地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠帶來超額經(jīng)濟效益，發(fā)展?jié)摿^大。但從Interbrand評估法的構建及計算過程來看，柞水木耳在未來的發(fā)展過程中還應重點關注以下幾個方面。

在消費者維度方面，柞水木耳的品牌認知度和品 牌 美 譽 度從αWB′n綜合考量分別只有7.028 1和8.327 7，應進一步擴大柞水木耳的宣傳力度和質(zhì)量品質(zhì)標準，提高消費者對柞水木耳的品牌認知和美譽好評。在市場維度方面，柞水木耳的國際市場占有率從βWB′n

綜合考量只有3.193 5，應借助“一帶一路”建設積極拓展國際市場，提升國際知名度和國際市場占有率。在社會貢獻維度方面，柞水木耳的品牌集群效應并不高，從γWB′n綜合考量只有1.386 1，要更加注重柞水木耳品牌發(fā)展過程中的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，如將木耳產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、中藥產(chǎn)業(yè)進行融合，提升產(chǎn)業(yè)的集群化效應［9］。同時，積極投入科技力量，研發(fā)以柞水木耳為原材料，借助柞水木耳地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應，深加工成若干個以柞水木耳為基礎的延伸產(chǎn)品，提升柞水木耳產(chǎn)業(yè)的影響力。

5 提升柞水木耳品牌價值的策略

5.1 科技提升柞水木耳的品牌附加值

品牌戰(zhàn)略實施的首位是質(zhì)量領先，質(zhì)量領先需進行科研成果的實時轉(zhuǎn)化。首先，通過科技引領農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，研發(fā)出適合柞水木耳生長的精品木耳、極品木耳；其次，利用科技引領柞水木耳的菌包循環(huán)再利用，生產(chǎn)資源再利用型、環(huán)境友好型木耳；再次，通過科技引領預測柞水木耳的生產(chǎn)數(shù)據(jù)導向，根據(jù)市場變動適時調(diào)整柞水木耳的產(chǎn)品結(jié)構，提升產(chǎn)品價值；最后，通過科技引領延伸柞水木耳的產(chǎn)業(yè)鏈，延伸到保健品、飲品、化妝品等領域進行深加工，提升柞水木耳品牌附加值。

5.2 常態(tài)化推進專業(yè)合作社的管理水平

專業(yè)合作社的初建源于種植能手，在生產(chǎn)小規(guī)?；瘯r期，專業(yè)合作社對柞水木耳生產(chǎn)發(fā)展起到一定的帶頭作用。但隨著柞水木耳產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，需要更多專業(yè)化管理團隊對專業(yè)合作社的管理制定相關的流程制度，此時就需要既懂技術又懂管理的新型職業(yè)農(nóng)民加入專業(yè)合作社，為柞水木耳產(chǎn)業(yè)的持續(xù)化發(fā)展注入新的活力。同時，應加強與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)科技服務機構、政府部門等合作，共同推進專業(yè)合作社管理水平的提高，促進專業(yè)合作社常態(tài)化的可持續(xù)發(fā)展。

5.3 產(chǎn)業(yè)融合促進柞水木耳品牌的產(chǎn)業(yè)集群效應

產(chǎn)業(yè)融合的集群效應能夠?qū)^(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟品牌影響力產(chǎn)生巨大的推動作用。在逐步推進產(chǎn)業(yè)化的過程當中，應將第一、二、三產(chǎn)業(yè)進行深度融合，以柞水木耳地理標志農(nóng)產(chǎn)品為依托，探索將第一產(chǎn)業(yè)（柞水木耳種植）、第二產(chǎn)業(yè)（柞水木耳深加工）、第三產(chǎn)業(yè)（柞水木耳休閑農(nóng)業(yè)旅游）等進行深度融合，形成強勢化的產(chǎn)業(yè)品牌效應，三產(chǎn)融合、板塊化推進、品牌化影響，構建地理標志農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)濟品牌影響力，提升柞水木耳整體產(chǎn)業(yè)品牌價值。

5.4 創(chuàng)新營銷策略提升柞水木耳的國際知名度

在用創(chuàng)新性營銷策略占領國內(nèi)市場的同時，借助“一帶一路”建設、新媒體平臺，積極融入市場化、品牌化、國際化的大環(huán)境當中，提升柞水木耳品牌的國內(nèi)外知名度和美譽度，提高柞水木耳的品牌價值。

6 小結(jié)

本研究通過Interbrand品牌價值評估法，對地理標志農(nóng)產(chǎn)品柞水木耳進行品牌價值的量化評估。結(jié)果表明，柞水木耳未來5年內(nèi)的品牌價值較高，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。同時提出科技提升柞水木耳的品牌附加值、常態(tài)化推進專業(yè)合作社的管理水平、產(chǎn)業(yè)融合促進柞水木耳品牌的產(chǎn)業(yè)集群效應、創(chuàng)新營銷策略提升柞水木耳的國際知名度等建議，以期為進一步提升柞水木耳的品牌知名度、挖掘自身深厚的品牌潛力、促進常態(tài)化可持續(xù)發(fā)展提供相應的借鑒。