魯小波 陳曉穎 張滿林（.渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州 03；.渤海大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，遼寧錦州 03）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平同志2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的戰(zhàn)略[1]。2018年1月2日，國務(wù)院公布了2018年中央一號文件，即《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》[2]。3月5日，國務(wù)院總理李克強在政府工作報告中指出要大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[3]。5月31日，中共中央政治局召開會議，審議《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》。2019年10月28日至31日召開的中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會第四次全體會議再次強調(diào)了“堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，建立解決相對貧困的長效機制”。鄉(xiāng)村旅游的研究在國內(nèi)關(guān)注很多、成果豐富，而將鄉(xiāng)村旅游與我國貧困鄉(xiāng)村的振興相結(jié)合，探索通過鄉(xiāng)村旅游推動貧困鄉(xiāng)村振興的研究是近兩年才開拓出來的新領(lǐng)域[4-6]，彭憶紅（2019）分析了貧困地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標內(nèi)在契合的機理[7]，魯小波（2019）從鄉(xiāng)村振興的效果、內(nèi)容、路徑以及最終目標等方面對鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游之間的關(guān)系進行對比分析，并將鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興的作用總結(jié)為“雪中送炭”和“錦上添花”兩種模式[8]，而對于貧困鄉(xiāng)村的振興則是前一種。吳通宜（2019）研究指出鄉(xiāng)村旅游在推動民族貧困地區(qū)鄉(xiāng)村振興中所發(fā)揮的作用，主要體現(xiàn)在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、村民脫貧致富、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)聚集等方面[9]，趙盼、林妘、黃曉芳（2020）則是對廣西壯族自治區(qū)的龍州縣彬橋鄉(xiāng)借助鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)貧困鄉(xiāng)村振興的資源條件、發(fā)展思路、發(fā)展經(jīng)驗與對策措施進行了實證分析[10]，為其他貧困地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供借鑒。

建昌縣位于遼寧和河北交界的遼西山地，是遼寧省省級貧困縣，經(jīng)濟發(fā)展滯后，貧困人口多。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為建昌縣的發(fā)展和脫貧攻堅提供了千載難逢的機遇，山多地少、交通不便、發(fā)展滯后、農(nóng)村人口眾多等不利條件，在鄉(xiāng)村振興的旅游發(fā)展道路上，可以轉(zhuǎn)化為“生態(tài)優(yōu)越、物產(chǎn)豐饒、民風(fēng)淳樸、鄉(xiāng)村景觀獨特、旅游勞動力充足”等有利條件。針對建昌縣的具體情況，旅游發(fā)展及旅游與農(nóng)業(yè)的融合是建昌縣鄉(xiāng)村振興的必由之路。

一、建昌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的態(tài)勢分析

（一）建昌鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況

建昌縣地處經(jīng)濟發(fā)展滯后“遼西北”的葫蘆島市西北部，是“七山一水二分田”的山區(qū)大縣，山多地少、交通不便，發(fā)展滯后，鄉(xiāng)村人口眾多，全縣624 584 的總?cè)丝谥修r(nóng)村人口545 777 人（比例為87.38%），比例遠高于全?。?2.65%）和全國（41.18%）的平均水平。建昌縣是遼寧省省級貧困縣，經(jīng)濟發(fā)展滯后，貧困人口多（2014年全縣貧困人口70 051 人，126 個貧困村，2018年仍有貧困人口40 242 人，省級貧困村89個），是遼寧省脫貧攻堅的“硬骨頭”，也是遼寧省全面建成小康社會的短板。建昌縣地處山區(qū)，交通不便、山多地少、農(nóng)村人口多、生態(tài)環(huán)境好、發(fā)展受限制、經(jīng)濟基礎(chǔ)弱，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興的對應(yīng)分析，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是建昌縣鄉(xiāng)村振興的最佳途徑，將會在農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收致富、農(nóng)村人居環(huán)境與生態(tài)環(huán)境改善、鄉(xiāng)村治理、農(nóng)民素質(zhì)提高等方面發(fā)揮積極作用，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建昌縣發(fā)展的機遇，鄉(xiāng)村旅游是建昌縣鄉(xiāng)村振興的途徑，建昌縣必須依靠旅游發(fā)展實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標和全縣經(jīng)濟社會全面發(fā)展。2018年建昌縣旅游總收入達21.3 億元，比上年增長25%，接待游客254.7 萬人，其中鄉(xiāng)村旅游收入9.71 億元，接待人數(shù)135.3 萬人次。全縣有國家級3A 旅游景區(qū)5 個，旅行社3 個，星級賓館1 家，準星級賓館3 個，民俗戶138 家，土特產(chǎn)商店56 家，旅游從業(yè)人員5000人①。旅游特別是鄉(xiāng)村旅游帶動建昌縣鄉(xiāng)村振興的初步效果十分顯著。

（二）以鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村振興

憑借深厚的歷史文化底蘊與豐富的生態(tài)旅游資源，遼寧省葫蘆島市建昌縣在北京落幕的2015 中國旅游品牌推廣峰會上被評為“中國最美鄉(xiāng)村旅游目的地”。建昌縣旅發(fā)委堅定不移地實施“生態(tài)立縣、旅游興縣”發(fā)展戰(zhàn)略，利用建昌縣省級鄉(xiāng)村旅游示范縣這一資源優(yōu)勢，按照“旅游發(fā)展帶動扶貧開發(fā)，扶貧開發(fā)促進旅游發(fā)展”的思路，做大、做強旅游產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在，建昌旅發(fā)委確定旅游扶貧重點村龍?zhí)洞髰{谷景區(qū)附近青牛山村、六股河漂流景區(qū)附近的玉帶灣村、白狼山景區(qū)附近的灰窯子村，以幫助他們確立旅游開發(fā)思路，規(guī)劃到村，幫扶到戶，鼓勵他們通過旅游脫貧致富。

1.制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，提升精準扶貧檔次和水平。建昌縣旅發(fā)委充分發(fā)揮旅游業(yè)綜合帶動功能，實施“三個一批”，即景村共建帶動一批，旅游商品幫扶一批，旅游創(chuàng)業(yè)扶持一批，積極探索“景村共建、村旅互動、村民同興”的旅游扶貧之路，有力地促進全縣旅游經(jīng)濟發(fā)展。根據(jù)縣旅游發(fā)展實際情況，建昌縣旅發(fā)委把脫貧攻堅納入旅游發(fā)展“十三五”規(guī)劃。

2.整合旅游商品，助力精準扶貧。建昌旅發(fā)委充分整合要路溝小米、要路溝干豆腐、六股河鴨蛋、雷家店薄皮核桃、和尚房子花梨、黑山科大棗等特色旅游食品，提升包裝檔次，扮靚產(chǎn)品形象，提升化石、奇石等特色工藝品檔次，形成相對統(tǒng)一的品牌形象。當?shù)剞r(nóng)民自家產(chǎn)的雞蛋、鴨蛋、葫蘆條子、蘑菇、花梨、大棗拿到景區(qū)銷售，成為農(nóng)民脫貧致富的一個重要渠道。第七屆梨花旅游文化藝術(shù)節(jié)期間，建昌縣開展梨園歡樂大家行、梨花經(jīng)濟富農(nóng)家、農(nóng)事體驗活動、體驗民俗風(fēng)情、創(chuàng)意文化活動。2016年梨花節(jié)期間共投入145 萬元，接待游客8 萬人。直接收入200 萬元，間接收入1800 萬元，同比增長20%。梨花旅游文化藝術(shù)節(jié)的開展，助力了精準扶貧。

3.學(xué)習(xí)借鑒先進經(jīng)驗，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。建昌縣政府、旅發(fā)委多次帶農(nóng)家樂經(jīng)營戶到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進地區(qū)考察學(xué)習(xí)。按照“四個統(tǒng)一”統(tǒng)籌管理，即：統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計，統(tǒng)一服務(wù)標識，統(tǒng)一經(jīng)營管理，統(tǒng)一服務(wù)標準。建昌縣旅發(fā)委提倡公司化、合作社化管理民俗村、農(nóng)家樂，統(tǒng)一設(shè)計引導(dǎo)標志牌；統(tǒng)一發(fā)放床單、被罩、枕巾；統(tǒng)一規(guī)定接待標準。旅發(fā)委協(xié)調(diào)縣城農(nóng)產(chǎn)品銷售店、景區(qū)設(shè)立貧困村農(nóng)副產(chǎn)品、土特商品銷售區(qū)，搭建“村企共建”平臺，幫助貧困農(nóng)戶拓展增收渠道。

二、建昌縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題

近年來，建昌縣旅游業(yè)得到一定程度的發(fā)展，旅游景區(qū)、旅行社、旅游住宿等都有一定基礎(chǔ)，但綜合來看，建昌縣旅游業(yè)發(fā)展過程中存在三個突出問題。

（一）旅游供給與需求不相適應(yīng)

建昌全縣經(jīng)濟水平落后，旅游投融資條件較差，整體而言，建昌縣的旅游影響力還比較低，很難在外省打開市場。特別是一些政府部門和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對旅游帶動縣域經(jīng)濟發(fā)展的積極作用認識不足，建昌縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村村容村貌不整，村莊景觀有待治理提升，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展基礎(chǔ)非常薄弱，缺少龍頭鄉(xiāng)村旅游項目帶動全縣發(fā)展。建昌縣旅游業(yè)在發(fā)展過程中過分強調(diào)“我們有什么，而忽視了游客需要什么的問題”形成“供給與需求不相適應(yīng)”的矛盾。

（二）旅游供給的結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出

旅游市場開發(fā)不足，旅游規(guī)模效益未能充分顯現(xiàn)。由于基礎(chǔ)差、起步晚，所以建昌縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗不足，建昌縣旅游業(yè)在發(fā)展過程中過分注重“別人（或者別的地方）在干什么（模仿），而忽視我們應(yīng)該干什么（創(chuàng)新發(fā)展）”的問題，導(dǎo)致部分旅游產(chǎn)品“供大于求”。

（三）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足

建昌縣旅游專業(yè)管理人才缺乏，很難吸引高層次旅游人才到建昌工作；建昌縣旅游業(yè)發(fā)展過程中過分注重“現(xiàn)有旅游資源的直接開發(fā)，與綏中縣、興城市及朝陽市的旅游合作不利，尚未形成區(qū)域旅游合作共享體系。忽視了旅游資源的創(chuàng)新開發(fā)”，其不良結(jié)果為產(chǎn)品低端、效益低下，游客滿意度低、市場競爭力弱。

三、建昌縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策建議

為了解決建昌縣鄉(xiāng)村旅游推動鄉(xiāng)村振興過程中的突出問題，以下從七個方面提出解決對策，第一和第二對策解決建昌縣旅游供給與需求不相適應(yīng)的問題，第三和第四對策通過建昌縣旅游產(chǎn)品空間優(yōu)化布局解決旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾，而第五、第六和第七主要是針對建昌旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足而提出的對策。

（一）提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略地位

為了保證建昌縣旅游業(yè)的高質(zhì)、高效發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村振興，應(yīng)該加強組織領(lǐng)導(dǎo)、保障經(jīng)費、確立龍頭帶動、加強人才隊伍建設(shè)、實施市場驅(qū)動、建設(shè)科學(xué)監(jiān)管體系、相關(guān)責(zé)任落實到人、工作任務(wù)完成進行追蹤評價、對于積極工作和玩忽職守者需獎罰分明。另外，為了建昌縣鄉(xiāng)村振興目標的順利實現(xiàn)，在旅游發(fā)展過程中需要建立完善的政策法規(guī)體系、實施行政監(jiān)管制度、加強財政對鄉(xiāng)村旅游項目的扶持、同時提升金融的支持力度、必須發(fā)揮旅游發(fā)展典型的“示范帶動”作用、通過參觀學(xué)習(xí)啟發(fā)民眾的旅游發(fā)展積極性和思路。

（二）構(gòu)建完善的建昌縣旅游產(chǎn)品體系

為了幫助建昌縣鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效落實，本文提出了十大旅游產(chǎn)品，具體內(nèi)容如下：第一，觀光旅游產(chǎn)品體系打造靚麗外衣（觀光）；第二，休閑度假旅游產(chǎn)品構(gòu)筑核心體系（休閑）；第三，文化娛樂旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)本地特色（文化娛樂）；第四，創(chuàng)新發(fā)展旅游項目提升全縣旅游競爭力（創(chuàng)新）；第五，融合發(fā)展旅游產(chǎn)品體系建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)綜合體（融合）；第六，挖掘建昌旅游美食形成地方美食旅游產(chǎn)品體系（餐飲）；第七，注重產(chǎn)品質(zhì)量與特色形成建昌品牌旅游商品（商品）；第八，美麗鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村旅游融合打造鄉(xiāng)村“居游”新熱點（住宿）；第九，特色旅游交通體系建設(shè)助力建昌全域旅游發(fā)展（交通）；第十，開發(fā)特色節(jié)慶旅游體系巧妙打開更大旅游市場（節(jié)慶）[11-14]。

（三）科學(xué)規(guī)劃建昌縣旅游空間格局

建昌境內(nèi)旅游資源豐富，現(xiàn)已形成“五星連珠、三羊開泰、十大勝景”的旗形格局。根據(jù)建昌的地形起伏和鄉(xiāng)鎮(zhèn)空間格局，旅游發(fā)展空間格局為“三帶”：第一，青山旅游地帶：西南6 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（喇嘛洞鎮(zhèn)、堿廠鄉(xiāng)、魏家?guī)X鄉(xiāng)、頭道營子鄉(xiāng)、要路溝鄉(xiāng)、老大杖子鄉(xiāng)）、西部2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（湯神廟鎮(zhèn)、王寶營子鄉(xiāng)）；第二，平原旅游地帶：東南4 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（大屯鎮(zhèn)、八家子開發(fā)區(qū)、楊樹灣子鄉(xiāng)、黑山科鄉(xiāng)）、東部4 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（藥王廟鎮(zhèn)、巴什罕鄉(xiāng)、二道灣子蒙古族鄉(xiāng)、小德營子鄉(xiāng)）；第三，青山平原過渡帶：南部5 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（養(yǎng)馬甸子鄉(xiāng)、賀杖子鄉(xiāng)、新開嶺鄉(xiāng)、和尚房子鄉(xiāng)）、縣城周邊5 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（建昌鎮(zhèn)、牤牛營子鄉(xiāng)、石佛鄉(xiāng)、雷家店鄉(xiāng)、素珠營子鄉(xiāng)）、東北3 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（玲瓏塔鎮(zhèn)、谷杖子鄉(xiāng)、娘娘廟鄉(xiāng)）。

（四）合理安排點——線——面的空間布局

1.點的分布：三山兩谷，一河一湖。三山分別指大青山、白狼山、柏山；兩谷是龍?zhí)洞髰{谷和畫廊谷；一河為六股河）；一湖則為遼西湖即宮山嘴水庫。

2.線的布局：兩縱兩橫。兩縱為306 國道和318 省道；兩橫分別是206 省道，從養(yǎng)馬甸子鄉(xiāng)到小德營子鄉(xiāng)縣道（朱小線）。

3.面的布局：一高一低，一城一角。一高為地形較高的西部低山區(qū)：包括老大杖子鄉(xiāng)、要路溝鄉(xiāng)、魏家?guī)X鄉(xiāng)、頭道營子鄉(xiāng)、堿廠鄉(xiāng)、喇嘛洞鎮(zhèn)、王寶營子鄉(xiāng)、湯神廟鎮(zhèn)、新開嶺鄉(xiāng)、賀杖子鄉(xiāng)10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一低是地形平坦的河谷平原區(qū)：養(yǎng)馬甸子鄉(xiāng)、和尚房子鄉(xiāng)、八家子、大屯鎮(zhèn)、黑山科鄉(xiāng)、楊樹灣子鄉(xiāng)、藥王廟鎮(zhèn)、巴什罕鄉(xiāng)、二道灣子鄉(xiāng)、小德營子鄉(xiāng)10 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一城為縣城及其周邊地區(qū)：建昌鎮(zhèn)、牤牛營子鄉(xiāng)、素珠營子鄉(xiāng)、雷家店鄉(xiāng)、石佛鄉(xiāng)5 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；一角則是東北角的谷杖子鄉(xiāng)、娘娘廟鄉(xiāng)、玲瓏塔鎮(zhèn)。

（五）構(gòu)建資源導(dǎo)向型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

建昌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式不是單一的發(fā)展路徑，而是根據(jù)建昌的鄉(xiāng)村發(fā)展基礎(chǔ)、資源稟賦、產(chǎn)業(yè)特點而形成的多元發(fā)展模式。按照建昌縣的旅游資源及發(fā)展基礎(chǔ)，采用“先頭帶動”“輻射支撐”“全面振興”，形成各具特色的發(fā)展模式。建昌縣鄉(xiāng)村振興的旅游發(fā)展模式可以采?。壕皡^(qū)帶動、能人帶動、特色小鎮(zhèn)、企業(yè)+農(nóng)戶、“三變”股份制、傳統(tǒng)村落六種模式，參見表1[15-19]。

表1 建昌縣鄉(xiāng)村旅游龍頭項目多種模式

（六）構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游與精準扶貧相結(jié)合的鄉(xiāng)村振興模式

1.以鄉(xiāng)村旅游促進精準扶貧。（1）對村上的建檔立卡貧困戶經(jīng)過討論協(xié)商，建立“精準扶貧旅游開發(fā)合作社”；（2）通過政府扶貧資金、社會投資、扶貧單位或個人投資、結(jié)對幫扶等籌措資金；（3）統(tǒng)一規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)“精準扶貧旅游度假別墅區(qū)”，除了精準扶貧戶自己家人居住外，留有部分房間作為“鄉(xiāng)村度假別墅”向游客開放，精準扶貧戶的家人作為度假別墅的經(jīng)營者、維護者、服務(wù)人員（幫助貧困戶解決住的問題和就業(yè)問題），年終扣除精準扶貧戶的經(jīng)營成本，按比例分成（投資者、經(jīng)營者），投資者也可以通過每年享用一定時期“精準扶貧鄉(xiāng)村度假別墅”的使用權(quán)（獲得度假權(quán)、可分享給同事、朋友、親戚等）抵頂分紅。

2.以旅游消費促進農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興。當前城市的大型超市出現(xiàn)了“愛心扶貧專柜”，還有“貧困村特色農(nóng)產(chǎn)品線上線下展銷活動”等取得了一定的成果，廣大人民群眾積極購買貧困村莊的農(nóng)產(chǎn)品，奉獻愛心，為脫貧攻堅貢獻力量。但如果貧困農(nóng)戶能夠在“精準扶貧旅游開發(fā)合作社”的統(tǒng)一管理下，按照“綠色食品”標準生產(chǎn)糧食（小米、高粱、雜糧）、蔬菜、水果，和養(yǎng)殖荷包豬、牛、羊、雞、鴨、鵝等，合作社統(tǒng)一監(jiān)督，保證質(zhì)量，可以向游客、城市居民、投資者、結(jié)對幫扶單位或個人出售（價格不低于同類產(chǎn)品的市場價格），可集中發(fā)送到消費者居住地，消費者也可結(jié)合旅游、度假的時候自主購買攜帶（自駕游——后備箱經(jīng)濟）解決增收的問題，既滿足城市居民食品安全問題，而且也解決了“脫貧戶返貧”的后顧之憂。

（七）認真策劃建昌縣旅游形象

根據(jù)建昌縣的“生態(tài)立縣，農(nóng)業(yè)富縣，工業(yè)強縣，旅游興縣”發(fā)展思路，加上建昌縣地理位置、環(huán)境基礎(chǔ)和發(fā)展條件，“生態(tài)建昌，旅游之方”符合建昌縣旅游發(fā)展實際，為了凸顯鄉(xiāng)村振興的特色，可以特別定位“青山綠水生態(tài)建昌，休閑農(nóng)業(yè)旅游之方”（抓住了建昌縣：生態(tài)立縣、農(nóng)業(yè)富縣、工業(yè)強縣、旅游興縣的主要戰(zhàn)略思路，也融合了鄉(xiāng)村振興的核心理念）。

為了適應(yīng)市場營銷需要，根據(jù)建昌縣不同季節(jié)旅游活動特色，在不同季節(jié)采用不同營銷口號，四季旅游營銷形象口號如下：春季：生態(tài)建昌，百花飄香（梨花飄香）；夏季：生態(tài)建昌，氣候涼爽（夏季涼爽，度假天堂或山林芬芳）；秋季：金色建昌，瓜果梨香；冬季：生態(tài)建昌，休閑農(nóng)莊（或荷包豬香）。

①參見2018年建昌縣國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報（來源：建昌縣政府網(wǎng)）。