盧嬌 李紹玲 黃艷 蓋淳渤 施華勃

摘要：核桃是云南省高原特色化農(nóng)業(yè)和高效林業(yè)發(fā)展的代表性產(chǎn)業(yè)，但是受到營銷渠道發(fā)展的限制，云南核桃產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量不斷增加而產(chǎn)值卻逐漸下降的趨勢。品牌特色化建設(shè)是突破云南核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸重圍、提升其市場競爭力、塑造良好地方形象的有力舉措。本文重點研究如何將地域文化、時尚營銷理念等元素融入到農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)中，進而優(yōu)化漾濞核桃的品牌價值。

關(guān)鍵詞：漾濞核桃；農(nóng)產(chǎn)品品牌形象；地域文化

中圖分類號：J524；TB48 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 04-0074-05

Yang Bi walnut Regional Brand Image Design Strategy of Characteristic

LU Jiao， LI Shao-ling， HUANG Yan， GAI Chun-bo， SHI Hua-bo（Southwest Forestry University， Kunming Yunnan 650224， China）

Abstract： Walnut is a representative industry in the development of highland characteristic agriculture and high-efficiency forestry in Yunnan Province. However， due to the limitation of the development of marketing channels， the production of walnut in Yunnan Province is increasing while the output value is gradually decreasing. The construction of brand characteristics is a powerful measure to break through the bottleneck of the development of Yunnan walnut industry， enhance its market competitiveness and create a good local image. This paper focus on how to integrate regional culture， fashion marketing concept and other elements into the construction of agricultural product brand image to optimize the brand value of Yang Bi walnut.

Key words： Yang Bi walnut； brand image of agricultural products； regional culture

核桃作為世界四大干果之首，享有“木本油料之王”的美稱[1]。全世界有六大核桃生產(chǎn)國，分別是：中國、美國、土耳其、伊朗、烏克蘭和羅馬尼亞，其中，中國和美國兩國的核桃產(chǎn)量占世界核桃總產(chǎn)量的77%，而最有代表性、生產(chǎn)水平最高、市場占有份額最大的當數(shù)美國[2]。美國于1867年引種始建第一個核桃園，至今盡140余年的歷史[3]。美國核桃無論是種植面積、年產(chǎn)量都不如中國，但是美國核桃的年出口量占國際貿(mào)易量約50% [4]，中國核桃產(chǎn)業(yè)無論其良種化推廣、機械化管理、專業(yè)化經(jīng)營以及品牌化銷售方面都不及美國，中國核桃的年出口量僅占約10%，且售價遠不及美國核桃。在營銷上，美國在1933年就成立了“磚石核桃公司”—負責將核桃市場的靈活性和計劃的整體性有機結(jié)合在一起構(gòu)建核桃營銷機制，以實現(xiàn)效益最大化，其主要職責包括按照核桃分級及質(zhì)量標準進行質(zhì)量控制，為核桃產(chǎn)業(yè)提供生產(chǎn)規(guī)模、出貨、庫存、生產(chǎn)研究以及國內(nèi)外市場活動的統(tǒng)計分析與開拓等，致使美國核桃在國際市場上有很高的品牌形象。中國核桃的發(fā)展契機，關(guān)鍵在于品牌的構(gòu)建與營銷。

1 云南省核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

云南有3500多年的核桃種植歷史，千百年來，核桃產(chǎn)業(yè)已成為云南的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，是世界深紋核桃（泡核桃）的原產(chǎn)地和全球最大的核桃主產(chǎn)區(qū)。截至2020年底，云南省核桃的種植面積高達4300多萬畝，居全球首位，覆蓋了16個州（市）116個縣（市、區(qū)）的千家萬戶，產(chǎn)量119萬噸。隨著各地核桃產(chǎn)量逐年劇增，5年內(nèi)云南省總產(chǎn)量預計達300萬噸以上，已初步具備引領(lǐng)和主導全國乃至全球核桃種植、加工與銷售的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和條件。而大理漾濞是中國南方核桃的起源地、是全國最大的核桃苗木輸出地，漾濞核桃曾獲全國質(zhì)量第一、漾濞是最早的“中國核桃之鄉(xiāng)”、全國唯一的核桃研究院設(shè)在漾濞；全國最大的核桃交易集散地也在漾濞，是名副其實的世界“核”心，中國“桃”源，云南驕傲[5]。

近幾年，國內(nèi)核桃市場進入了低迷期，云南核桃產(chǎn)業(yè)能實現(xiàn)“種出好核桃”，因此如何突圍實現(xiàn)“加工出好核桃”，進而“賣出好價錢”是急需研究解決的重大民生問題。在國內(nèi)外零售和批發(fā)市場，云南核桃主要銷售途徑依舊是帶殼核桃和核桃仁，這樣很難“賣出好價錢”。引進先進的加工技術(shù)，招募優(yōu)秀的品牌營銷團隊，著力提升云南核桃的品牌影響力，以品牌打造為引領(lǐng)帶動云南核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是云南核桃產(chǎn)業(yè)提升的必要途徑。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計概述

農(nóng)產(chǎn)品參與市場競爭僅僅依靠產(chǎn)品本身是不夠的，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展必須要通過品牌形象的建設(shè)進而提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，獲得市場認可。在世界發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史中，有很多通過農(nóng)業(yè)品牌化的道路走上農(nóng)產(chǎn)品品牌強國的案例，如日本的“松阪牛肉”、“大分香菇”、“高知醬油”等世界著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌[6]，它們都是通過打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度而逐步走上農(nóng)業(yè)品牌化的路線。

2.1品牌與品牌形象

現(xiàn)代品牌理論研究由美國營銷學學者利維（Sidney J·Levy）和加德納（Burleigh B·Gardner）在1955年提出，他們認為品牌兼具了功能性和情感性價值，而品牌創(chuàng)新則需要注重開發(fā)個性價值[7]。這種個性應(yīng)超越差異性和功能主義，既要符合品牌定位，也要受到目標消費者的尊重[8]?？偠灾^品牌是由品牌名稱、品牌標志、品牌包裝、品牌角色等品牌要素共同構(gòu)建而成的整合體，其核心是為了滿足消費者需求，它是以品牌戰(zhàn)略為理論指導的、以品牌文化為理念依托的一種無形的象征物。

品牌形象（Brand Image）這一理論建立在“品牌”的基礎(chǔ)之上，也是由利維和加德納（1955）提出。品牌形象是市場的強烈需求推動了品牌理論研究的進一步深化，它反應(yīng)了消費者的購物意向，是一項長期戰(zhàn)略，其核心是產(chǎn)品的個性[9]。品牌形象是品牌外層形象和內(nèi)在文化在消費者心中的綜合反映，其中外層形象是指消費者心目中累積的形象：產(chǎn)品的標志、包裝、廣告等；內(nèi)在文化則包括：品牌理念、品牌文化、品牌訴求等。

2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計

農(nóng)產(chǎn)品的生長、生產(chǎn)與銷售的過程涉及面很廣，它不同于一般的工業(yè)產(chǎn)品，有著自身鮮明的特點。農(nóng)產(chǎn)品品牌是基于市場發(fā)展與競爭的需要，由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者賦予農(nóng)產(chǎn)品的一種標記[10]。農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營者為培養(yǎng)消費者忠誠，用于農(nóng)產(chǎn)品市場的差異化競爭、區(qū)分于其同類或相似的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)勞務(wù)的名稱、圖案或設(shè)計[11]。生產(chǎn)者和經(jīng)營者通過農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能向消費者傳達農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、銷售等基本信息，同時也是一種質(zhì)量保證的承諾。

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計可以分為區(qū)域品牌的設(shè)計可以分為區(qū)域品牌的設(shè)計與企業(yè)品牌的設(shè)計。區(qū)域品牌通過區(qū)域地方政府、行業(yè)協(xié)會或龍頭企業(yè)等品牌個體有組織的運營管理某一區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品。而企業(yè)品牌則指的是主要生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象與企業(yè)品牌形象都是旨在樹立品牌形象和提升品牌價值，它是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位特征所展開的一系列設(shè)計過程。品牌形象的設(shè)計一般包括品牌標志、品牌標準字、品牌標準色、輔助圖形、品牌角色、包裝、廣告、商業(yè)展示以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)計等。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計的最終目的是為了提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，而“好的設(shè)計就是好的銷售”[12]，良好的品牌形象建設(shè)能提高生產(chǎn)者、經(jīng)營者的收益，增強農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度。

3 云南省漾濞核桃品牌形象的發(fā)展與現(xiàn)狀概況

3.1漾濞核桃概述

漾濞核桃果大、殼薄、仁白、味香、出仁率和出油率高、營養(yǎng)豐富，“漾濞核桃”這個品牌，是經(jīng)過幾代漾濞人的努力和國人口口相傳中樹立起來的金字招牌。在核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，漾濞先后獲得了“全國質(zhì)量評比第一”、“全國縣級人均占有量第一”、“中國核桃之鄉(xiāng)”、“中國名特優(yōu)經(jīng)濟林核桃之鄉(xiāng)”、“漾濞大泡核桃原產(chǎn)地”、“中國核桃產(chǎn)業(yè)龍頭縣”、“漾濞泡核桃種植標準化示范區(qū)”、“中國名優(yōu)核桃”、“漾濞核桃”地理證明商標、漾濞核桃國家地理標志產(chǎn)品保護、“中國果業(yè)品牌建設(shè)突出貢獻獎”等多項榮譽，且全國唯一的核桃研究院“云南省林業(yè)科學院漾濞核桃研究院”設(shè)在漾濞[13]。

“漾濞核桃”作為區(qū)域品牌，其品牌影響力以云南為中心向外逐漸呈遞減的狀態(tài)，品牌在全國乃至國際市場的影響力輻射較低，且周邊市場的競爭激烈?，F(xiàn)有國家林業(yè)局和中國經(jīng)濟林協(xié)會正式公布和命名的“中國核桃之鄉(xiāng)”38個，國家級核桃示范基地53個，分布于16個省份[14]。在競爭激烈的核桃市場中，如何以優(yōu)質(zhì)的品牌形象獲取更多消費者的青睞、擴大市場知名度，這些對漾濞核桃產(chǎn)業(yè)的整體品牌建設(shè)來說都是一項考驗。

3.2漾濞核桃區(qū)域品牌形象設(shè)計中存在的問題

筆者通過對漾濞核桃市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了漾濞核桃區(qū)域品牌形象設(shè)計中存在的一些問題，下面將從品牌的主體、設(shè)計、消費三個視角來闡釋。

3.2.1從品牌主體角度看

品牌主體普遍認為所謂品牌形象就是申請一個商標、設(shè)計一個標志、做幾個包裝，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計疏于關(guān)注。投入較少的資金聘請一些小公司，因而導致設(shè)計師或者設(shè)計團隊對設(shè)計投入的時間與精力有限，使得品牌定位不夠準確。部分設(shè)計師對漾濞核桃品牌形象的設(shè)計完全脫離了產(chǎn)地獨特的文化屬性，盲目的追隨市場潮流，無法體現(xiàn)品牌個性。還有部分品牌主體認為其消費群體穩(wěn)定，產(chǎn)品也很暢銷，不需要進行品牌形象建設(shè)。個別商鋪、作坊并不具備食品許可認證，導致一批不合格的“三無”產(chǎn)品流向市場，這些都對漾濞核桃區(qū)域品牌的健康發(fā)展有一定負面影響。

3.2.2從設(shè)計角度看

農(nóng)產(chǎn)品包裝劣質(zhì)、信息不規(guī)范、外觀簡陋等這些是國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品普遍存在的問題。設(shè)計行業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計的熱情普遍不高，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計需要設(shè)計師投入較高的精力，但是所獲得的回報常低于一般商品的品牌形象設(shè)計。同時，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計重點往往要突出一個“土”字，設(shè)計的靈魂在于產(chǎn)地獨特的地域文化的注入，而很多設(shè)計師對品牌的了解并不深入，一味的追求設(shè)計感，設(shè)計出一些設(shè)計師叫好而消費者卻不買賬的品牌形象，部分設(shè)計師亦隨意敷衍，甚至抄襲。

3.2.3從消費者角度看

我國消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌認知目前仍處于發(fā)展階段，一些消費者認為農(nóng)產(chǎn)品就是應(yīng)該簡陋、粗糙、樸實，這樣才能凸顯農(nóng)產(chǎn)品的天然無污染，這種認知偏差也在一定程度導致大批企業(yè)不重視農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)。同時，當今市場上的堅果種類繁多，在國內(nèi)的堅果市場，大核桃在消費群體中的受歡迎程度遠不如碧根果、山核桃等其它堅果。而漾濞核桃的深加工產(chǎn)品因為受到加工技術(shù)的限制，核桃副產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品少，缺乏深入發(fā)掘漾濞核桃產(chǎn)品的經(jīng)濟價值、社會價值、欣賞價值、保健價值的能力，品牌產(chǎn)品單一，不能滿足消費者多變的消費需求。

4 漾濞核桃區(qū)域品牌形象特色化設(shè)計策略

本文將從設(shè)計學的角度，根據(jù)漾濞核桃品牌形象在自身形象建設(shè)中存在的問題，提出了對應(yīng)的品牌形象設(shè)計對策。

4.1樹立品牌形象建設(shè)意識

政府、相關(guān)部門、相關(guān)企業(yè)、農(nóng)戶、經(jīng)銷商應(yīng)樹立品牌形象建設(shè)的意識。在政府和相關(guān)部門的幫助下，漾濞核桃產(chǎn)業(yè)協(xié)會應(yīng)成立品牌形象建設(shè)相關(guān)小組，邀請相關(guān)學科的專家、學者對目前漾濞核桃區(qū)域品牌形象發(fā)展進行診斷，提出品牌形象建設(shè)的意見，有計劃性、有目的性、系統(tǒng)性的設(shè)計漾濞核桃的區(qū)域品牌形象，同時應(yīng)聘請專業(yè)的設(shè)計團隊對漾濞核桃進行整體的區(qū)域品牌形象設(shè)計。

4.2結(jié)合地域文化導入整體品牌意識

開展品牌戰(zhàn)略，對區(qū)域品牌形象的設(shè)計進行長期的規(guī)劃。漾濞為彝族自治縣，有著濃厚且獨特的地域文化，彝族是云南人口最多的少數(shù)民族，有著悠久的歷史及完整的傳承。彝文詞匯豐富，語法自成體系，其文學和哲學創(chuàng)作典籍豐富，具有濃郁的民族特色。彝族繪畫藝術(shù)、雕刻藝術(shù)、文身藝術(shù)、服飾、面具、漆繪、刺繡藝術(shù)等這些異彩紛呈的彝族民族民間美術(shù)，都能提煉成漾濞核桃品牌形象個性中可視覺化的元素因子，結(jié)合漾濞核桃的優(yōu)秀品質(zhì)，進而能突出自身的品牌個性。加強品牌維護觀念，通過申請包裝外觀專利、產(chǎn)品外觀專利，以及產(chǎn)品科技創(chuàng)新技術(shù)成果登記等方式，對其產(chǎn)品品牌采取了相應(yīng)的保護措施。

4.3建立區(qū)域品牌營銷策略

以品牌打造為引領(lǐng)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的高端品牌形象，將綠色、生態(tài)、健康理念融入到品牌形象設(shè)計中。著力強化漾濞核桃有機產(chǎn)品創(chuàng)建，加大漾濞核桃有機農(nóng)產(chǎn)品認證，著力創(chuàng)建古樹核桃品牌。同時要重點推進漾濞核桃區(qū)域公用品牌推廣應(yīng)用及品牌基地建設(shè)，融合發(fā)展實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸，將核桃產(chǎn)業(yè)與旅游、康養(yǎng)等其它產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，使漾濞核桃區(qū)域公用品牌成為中國區(qū)域公用品牌最有影響力的核桃品牌符號。

4.4以政府為主導加強市場監(jiān)管

無論是從加強食品安全的角度，亦或是塑造區(qū)域品牌形象的視角，食品類農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)認證都是尤為重要的。加大對市面上“三無”包裝農(nóng)產(chǎn)品的管理，政府作為漾濞核桃這一區(qū)域品牌主體的一員，應(yīng)組織相關(guān)機構(gòu)建立相關(guān)條列機制，嚴格規(guī)范市面上流通的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認證，并對違規(guī)單位進行整頓審查。加強對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)流程、質(zhì)量檢測的管理，綜合運用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、條碼識別等前沿技術(shù)，建立漾濞核桃質(zhì)量安全及管理溯源體系，實現(xiàn)對核桃的生產(chǎn)、流通質(zhì)量的追溯管理。消費者通過掃碼的方式，便能詳細的了解每一件漾濞核桃產(chǎn)品的產(chǎn)地、園主姓名、土壤成分、加工方式等詳細信息。

4.5技術(shù)升級

政府、企業(yè)、科研機構(gòu)應(yīng)加強合作，構(gòu)建核桃深加工技術(shù)的創(chuàng)新平臺，以科技研發(fā)為支撐，配合先進的生產(chǎn)設(shè)備、一流的工藝流程以及先進的產(chǎn)品理念，著力加快漾濞核桃產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。著力發(fā)展核桃生化利用科學技術(shù)，實現(xiàn)市場化突破；結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學和傳統(tǒng)醫(yī)學，對核桃的保健療效的作用機理進行研究，提高產(chǎn)品質(zhì)量和保護營養(yǎng)價值，變原料優(yōu)勢為商品優(yōu)勢；用好的產(chǎn)品引進高質(zhì)的企業(yè)和高端人才，擴大核桃副產(chǎn)品的綜合利用，利用核桃葉、核桃殼、核桃青皮以及核桃仁的不同價值，全方位研發(fā)包括食品、藥品、保健品、化妝品、工藝品、殺蟲劑、建筑材料等各個領(lǐng)域的核桃新產(chǎn)品，把漾濞核桃做成中國乃至世界上最好的核桃高端產(chǎn)品。

4.6產(chǎn)業(yè)升級

要積極發(fā)展“生產(chǎn)基地+加工企業(yè)+商超銷售（商場和超市）”等產(chǎn)銷模式，以產(chǎn)業(yè)升級為驅(qū)動，著力提升漾濞核桃產(chǎn)業(yè)化水平，提高核桃產(chǎn)業(yè)附加值。結(jié)合核桃產(chǎn)品的特色和市場規(guī)律，圍繞漾濞核桃打造專業(yè)的電商交易平臺，加大“核桃+互聯(lián)網(wǎng)”建設(shè)力度，引入專業(yè)化電子交易平臺的開發(fā)和運營機構(gòu)，抓好核桃產(chǎn)品電子化交易平臺的建設(shè)、開發(fā)與運營。努力營造良好的交易氛圍，吸引全國各地的堅果或核桃生產(chǎn)、加工、銷售者參與其中，著力打造中國優(yōu)質(zhì)核桃產(chǎn)品交易基地，將漾濞建成全國最大的核桃交易市場。

5 結(jié)論

核桃作為云南省八大產(chǎn)業(yè)之一，是云南第一經(jīng)濟林果，基于云南全省的基本地理地貌環(huán)境，發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)是云南省廣大山區(qū)農(nóng)民脫貧致富、奔向小康，提高云南核桃的品牌影響力，強化中國核桃的國際競爭力的需求。漾濞核桃區(qū)域品牌形象特色化戰(zhàn)略主要目的就是要創(chuàng)造漾濞核桃極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額并最終收獲巨大的經(jīng)濟效益。

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