張子彧（湖北科技學(xué)院）

隨著我國(guó)改革開(kāi)放深入，經(jīng)濟(jì)取得了前所未有的飛速發(fā)展，體育用品行業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)體育鍛煉、身體健康的需求也越來(lái)越增強(qiáng)。我國(guó)是體育產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，可是體育用品品牌卻少之又少，在國(guó)際市場(chǎng)缺乏基本的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)體育產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)，與國(guó)外知名品牌在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上相差甚遠(yuǎn)。

面對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)品遇到的困境，要如何讓體育產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力、品牌效應(yīng)，如何在營(yíng)銷策略上趕上外國(guó)市場(chǎng)的知名企業(yè)。雖然政府采取了一系列的措施，刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可是由于我國(guó)現(xiàn)有的體育產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)落后、營(yíng)銷跟不上、品牌知名度不夠等原因，導(dǎo)致本土企業(yè)的體育用品無(wú)法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)跟國(guó)際知名大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)體育用品公司的困境，分析體育產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷存在的問(wèn)題和需要做出的改變。找到切實(shí)可行的方法，增加我國(guó)體育產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，保證國(guó)家體育事業(yè)健康發(fā)展。

■ 國(guó)家體育產(chǎn)品的現(xiàn)狀

隨著人民群眾收入越來(lái)越高，體育活動(dòng)日益增長(zhǎng)，國(guó)家對(duì)體育事業(yè)也加大了投入。國(guó)家積極推動(dòng)體育健身全民化，使體育用品人數(shù)大量增長(zhǎng)，市場(chǎng)體量不斷增大。我國(guó)體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)國(guó)外知名大企業(yè)，起步較晚，存在營(yíng)銷概念混淆、多種經(jīng)營(yíng)不明確，沒(méi)有形成有效商業(yè)體系。我國(guó)體育用品在區(qū)域分布上、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌上仍然存在很多問(wèn)題，大部分體育用品生產(chǎn)企業(yè)多在沿海地區(qū)，地域發(fā)展不平衡制約了國(guó)家體育事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。我國(guó)體育用品在產(chǎn)品種類和科技含量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國(guó)外知名品牌，大量體育用品生產(chǎn)企業(yè)還處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最低端，公司生存能力不強(qiáng)。我國(guó)體育用品品牌在國(guó)際市場(chǎng)占有率少，沒(méi)有把握好市場(chǎng)需求，生產(chǎn)與銷售市場(chǎng)嚴(yán)重脫鉤。我國(guó)企業(yè)存在生產(chǎn)技術(shù)落后、投入資金不足、人才培養(yǎng)相對(duì)較差，不能滿足社會(huì)對(duì)體育產(chǎn)品的需求。我國(guó)體育用品企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，對(duì)我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展存在著很多不利因素。

■ 國(guó)家體育產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷策略

（一）沒(méi)有市場(chǎng)品牌意識(shí)

在商場(chǎng)里，經(jīng)常會(huì)看到我國(guó)體育產(chǎn)品跟國(guó)外知名企業(yè)產(chǎn)品存在很大的價(jià)格差距，在產(chǎn)品質(zhì)量上、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也存在著較大差別。我國(guó)眾多企業(yè)在品牌建設(shè)上沒(méi)有重視起來(lái)，沒(méi)有投入足夠的資金，造成我國(guó)很多品牌產(chǎn)品不能跟國(guó)外大企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品相提并論。企業(yè)沒(méi)有重視品牌效應(yīng)，沒(méi)有培養(yǎng)專門(mén)人才，產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)，公司沒(méi)有收益，進(jìn)而沒(méi)有自己投入研發(fā)，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

（二）體育產(chǎn)品科技含量不足

我國(guó)眾多體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)上能力不足，產(chǎn)品沒(méi)有技術(shù)基礎(chǔ)。國(guó)產(chǎn)品牌體育用品很難滿足社會(huì)消費(fèi)者越來(lái)越高的消費(fèi)需求，依然不受消費(fèi)者喜歡。我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)只有加大研發(fā)投入，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能贏得市場(chǎng)份額，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。只能變成國(guó)外大企業(yè)的生產(chǎn)加工基地，將無(wú)法保證國(guó)家體育事業(yè)順利發(fā)展。

（三）體育產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策劃不到位

消費(fèi)者對(duì)鋪天蓋地的廣告已經(jīng)麻木，甚至反感，怎樣策劃優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷方案，對(duì)體育用品的銷售起著重大的作用。雖然我國(guó)在體育用品廣告上投入了大量精力和資金，但相對(duì)國(guó)外知名大企業(yè)仍然存在很大差距，遠(yuǎn)沒(méi)有在消費(fèi)者心中留下好的形象。消費(fèi)者對(duì)我國(guó)體育用品品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)外知名品牌。

（四）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

我國(guó)體育事業(yè)還有更加廣闊的市場(chǎng)空間等待開(kāi)發(fā)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何加強(qiáng)自己的生存能力。我國(guó)體育用品銷售主要集中在一二三線城市，在四五六線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)還是一片空白。偏遠(yuǎn)地區(qū)收入比較低，正需要物美價(jià)廉的實(shí)用型體育產(chǎn)品，這就是我國(guó)體育用品企業(yè)尋找的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是很多體育用品生產(chǎn)企業(yè)忽視的方面，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展生命力不強(qiáng)。

■ 體育產(chǎn)品的營(yíng)銷解決辦法

（一）通過(guò)提高研發(fā)產(chǎn)品力度來(lái)提高產(chǎn)品品質(zhì)

目前我國(guó)體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，技術(shù)力量和資金都薄弱，導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量較低，質(zhì)量很普通，不受消費(fèi)者青睞。需要我們整合資源配置，進(jìn)行資產(chǎn)重組，建立大的集團(tuán)公司，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量。建立一流的產(chǎn)品研發(fā)中心，把新技術(shù)應(yīng)用到新產(chǎn)品上，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)換代，不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。要改變目前不利狀態(tài)，就要加大研發(fā)，盡可能把資金投入產(chǎn)品研發(fā)上來(lái)，借助國(guó)家人才豐富的研究所和高等院校的力量，讓企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)合力合作，發(fā)揮出巨大潛力，研發(fā)出高科技、高性能的產(chǎn)品。從而提高體育用品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能與國(guó)外大品牌抗衡，保證國(guó)家體育事業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。

（二）不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)空間，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前我國(guó)體育用品行業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒(méi)有很大的利潤(rùn)空間，只有改變營(yíng)銷策略，探索出新的市場(chǎng)空間，把消費(fèi)者的需求放在心中，做出適應(yīng)各種不同消費(fèi)者需求的體育產(chǎn)品。不斷開(kāi)發(fā)新的需求，尋找更多的消費(fèi)者信息，形成新的市場(chǎng)空間。體育旅游和戶外運(yùn)動(dòng)正蓬勃發(fā)展，對(duì)體育用品需求正在增加，需要我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，取得優(yōu)勢(shì)地位。

（三）增加服務(wù)項(xiàng)目，增加服務(wù)收益

目前體育用品生產(chǎn)企業(yè)只重視銷售環(huán)節(jié)，沒(méi)有把服務(wù)意識(shí)提升到重要位置，對(duì)消費(fèi)者的需求認(rèn)識(shí)不足，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量需求不明了。導(dǎo)致生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者需求，導(dǎo)致銷售環(huán)節(jié)屢屢出問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)該建立一套產(chǎn)品服務(wù)體系，建立企業(yè)和消費(fèi)者的密切聯(lián)系，使企業(yè)生產(chǎn)的體育用品符合消費(fèi)者真正的需求，保證銷售的產(chǎn)品不會(huì)脫離市場(chǎng)需求。加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，建立優(yōu)秀的銷售服務(wù)體系，使消費(fèi)者得到高質(zhì)量的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度。為消費(fèi)者提供更多可供選擇的產(chǎn)品，和可供選擇的服務(wù)項(xiàng)目。我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)只有加強(qiáng)服務(wù)理念，提高服務(wù)意識(shí)，最大限度得到消費(fèi)者認(rèn)可，從而帶動(dòng)銷售量的提升，企業(yè)才能有更強(qiáng)大的生命力，國(guó)家體育事業(yè)才能健康順利發(fā)展。

（四）打造知名品牌產(chǎn)品

雖然我們有大量體育用品品牌，但是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇笃放粕僦稚?，要讓我們體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠比肩國(guó)際知名品牌。需要我們對(duì)自己產(chǎn)品有明確定位，明白客戶群體在哪里？企業(yè)的方向在哪里？運(yùn)用好的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步提高品牌建設(shè)。一個(gè)成功的品牌不僅對(duì)消費(fèi)者的喜好十分了解，而且還促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)文化，把企業(yè)精神傳遞給消費(fèi)者。國(guó)家體育用品生產(chǎn)企業(yè)，只有持續(xù)做好營(yíng)銷策劃，參與社會(huì)公益事業(yè)，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，塑造良好企業(yè)形象，從而提高品牌知名度，贏得市場(chǎng)。

最后，隨著國(guó)際市場(chǎng)的不斷發(fā)展，品牌經(jīng)濟(jì)顯得越來(lái)越重要，我國(guó)體育用品企業(yè)需要打造品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。體育用品在國(guó)際市場(chǎng)的體量十分巨大，我國(guó)體育品牌想要拿下這塊蛋糕，就需要建立營(yíng)銷策略，提升品牌效應(yīng)，提升自身含金量，將體育文化和體育品牌相結(jié)合，在國(guó)際市場(chǎng)擁有自身的重要地位。