鄭正偉

摘 要：對(duì)于日趨激烈的商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中小商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題變得尤為重要。本文在研究中小商業(yè)銀行定價(jià)問(wèn)題前期理論研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)本人多年的中小商業(yè)銀行工作經(jīng)驗(yàn)，以及在工作中接觸到的相關(guān)問(wèn)題做出思考，并提出相關(guān)的改進(jìn)建議措施，對(duì)于同行業(yè)改善銀行產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題，對(duì)于本單位的定價(jià)問(wèn)題的解決，提高單位的競(jìng)爭(zhēng)力都有較好的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行;產(chǎn)品定價(jià);問(wèn)題與建議

近年來(lái)，隨著利率市場(chǎng)化程度不斷加深，對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行目前的盈利模式造成巨大沖擊，在此大環(huán)境下，自主定價(jià)能力將直接決定商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，農(nóng)商銀行需積極轉(zhuǎn)變思路，主動(dòng)作為，在提高定價(jià)管理水平方面積極探索，構(gòu)建科學(xué)定價(jià)體系，開(kāi)發(fā)上線利率定價(jià)系統(tǒng)，精確科學(xué)地審核每筆金融產(chǎn)品的成本測(cè)算，有效提升產(chǎn)品定價(jià)水平，最終實(shí)現(xiàn)差異化、精細(xì)化、市場(chǎng)化、系統(tǒng)化的定價(jià)目標(biāo)。

一、相關(guān)理論研究

中小型商業(yè)銀行在銀行產(chǎn)品定價(jià)的選擇中，定價(jià)的高低會(huì)影響到銀行產(chǎn)品的銷售與可行性，只有公平且合理的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，中小型商業(yè)銀行才更好的推銷自家的產(chǎn)品，在面臨國(guó)有銀行和大型銀行的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，擴(kuò)大市場(chǎng)占有額，以謀求自身利益的最大化。

在20世紀(jì)80年代中期，會(huì)計(jì)學(xué)家羅伯特.卡普蘭等人創(chuàng)立作業(yè)成本法制度。后經(jīng)著名管理學(xué)大師彼得·德魯克積極推廣該成本法應(yīng)用于銀行等金融行業(yè)，目前作業(yè)成本法在國(guó)外應(yīng)用廣泛，美國(guó)最大的的銀行之一花旗銀行便較早推行。隨著時(shí)代的推進(jìn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前金融業(yè)在應(yīng)用定價(jià)模型理論中，采取多種理論研究并行策略，但并不是所有成本理論都應(yīng)用于商業(yè)銀行，吳建偉（2005）在研究中，首先提出作業(yè)成本法理論雖然是比較合適銀行成本的分析理論，但在產(chǎn)品定價(jià)中，需求導(dǎo)向定價(jià)法更能為銀行獲取合理利潤(rùn)空間。丁軼文（2014）指出商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)中存在不足，在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)分析時(shí)，沒(méi)有代表性的模型作為指導(dǎo)對(duì)象，大多是依據(jù)同期、同類型的價(jià)格作為參考，帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)因素。

二、中小商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題的范圍和主要方法

（一）中小商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的范圍

金融業(yè)務(wù)多元化，金融產(chǎn)品范圍比較廣闊，從過(guò)去單一的銀行業(yè)務(wù)發(fā)展為銀行、信托、投資基金、租賃等多種業(yè)務(wù)。銀行業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)的三大業(yè)務(wù)：存款、貸款、匯款等等，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為貸款、本外幣存款、結(jié)算、證券、信用卡、外匯業(yè)務(wù)多種服務(wù)性業(yè)務(wù)并存的新局面。

產(chǎn)品定價(jià)的實(shí)務(wù)，主要包括存款定價(jià)、貸款定價(jià)、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)、外幣存貸款定價(jià)和資金內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格制定等等。

（二）中小商業(yè)銀行定價(jià)的主要方法

按照價(jià)格影響因素的不同，金融產(chǎn)品的定價(jià)可以分為成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、綜合定價(jià)法等多個(gè)不同的價(jià)方法。

1.成本導(dǎo)向

成本在金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占據(jù)最重要的因素，也是必須考慮的因素，成本必須在產(chǎn)品的銷售收入中得到完全覆蓋。成本導(dǎo)向要求決策者在做定價(jià)時(shí)對(duì)企業(yè)成本做出充分與合理估計(jì)。又主要分為：成本加成法、盈虧平衡定價(jià)法。

（1）成本加成法

成本加成法是一種成熟的成本定價(jià)方法，也是用的最為普遍的定價(jià)方法。中小金融企業(yè)在定價(jià)中，以直接成本加間接成本為總成本，然后再次基礎(chǔ)上加一定利潤(rùn)，就是成本加利潤(rùn)的定價(jià)方法。此種方法關(guān)注的是必要的成本，然后是獲取必要的投資回報(bào)率。以貸款利率為例，由金融產(chǎn)品定價(jià)可以通過(guò)下列公式計(jì)算：

貸款利率=（資金成本+非資金性成本+風(fēng)險(xiǎn)成本）*（1+成本利潤(rùn)率）

（2）盈虧平衡定價(jià)法

盈虧平衡定價(jià)法，需要測(cè)算保本點(diǎn)的定價(jià)。金融企業(yè)在市場(chǎng)一定營(yíng)銷售數(shù)量已經(jīng)確定，比如對(duì)外貸款總額100億元，對(duì)其定價(jià)測(cè)算出來(lái)，利潤(rùn)剛好是0，即收支相抵相抵后實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。在這個(gè)平衡點(diǎn)的銷量，就叫做盈虧平衡點(diǎn);如果定價(jià)大于這個(gè)平衡點(diǎn)就會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利;相反的，如果定價(jià)低于這個(gè)靈界點(diǎn)，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)。

2.需求導(dǎo)向

需求導(dǎo)向定價(jià)，指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要是以顧客需求強(qiáng)度為依據(jù);而不是以成本為基礎(chǔ)。如果金融企業(yè)定價(jià)強(qiáng)調(diào)要以顧客需求強(qiáng)度為重要因素，那么定價(jià)方法主要有反向定價(jià)法等。

3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

商業(yè)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)十分激烈。企業(yè)在定價(jià)前需要充分調(diào)研市場(chǎng)，可通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？紤]的主要因素有價(jià)格水平、服務(wù)狀況等多個(gè)因素，進(jìn)行研究，同時(shí)結(jié)合自身的供求狀況。經(jīng)營(yíng)成本等，并結(jié)合自身的綜合能力，最后來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。

這種僅僅參考競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的定價(jià)方法，就是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。又主要分為和差別定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法。

（1）差別定價(jià)法

差別定價(jià)即對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的定價(jià)方法，是具有一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。采用差別定價(jià)法，企業(yè)需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，同時(shí)分析自我企業(yè)的特點(diǎn)，最后確定不同的多種價(jià)格，或高于競(jìng)爭(zhēng)者，或者低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，同時(shí)也有等同于對(duì)手的多種定價(jià)方法。差別定價(jià)法主要有三級(jí)，主要做法是一級(jí)差別定價(jià)中，對(duì)每一顧客收取不同的價(jià)格，不同顧客進(jìn)行區(qū)分，分別對(duì)待。二級(jí)差別定價(jià)中，根據(jù)顧客需求量大小，而采用不同的價(jià)格定價(jià)。三級(jí)差別定價(jià)中，對(duì)不同顧客群采用不同的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格，前期工作是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到不同的顧客群，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分。

（2）隨行就市定價(jià)方法

隨行就市定價(jià)法適用于情形有：品需求彈性小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定，企業(yè)難以估算本企業(yè)的成本;產(chǎn)品差異很小同質(zhì)化很嚴(yán)重;企業(yè)不愿主動(dòng)打亂現(xiàn)有的市場(chǎng)次序，不希望另辟蹊徑成為攻擊目標(biāo)，企業(yè)希望得到一種正常的報(bào)酬與獲利。采用這種方法，企業(yè)根據(jù)同類產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格，再根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行參考定價(jià)。

4.顧客導(dǎo)向

（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是利用顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，從而進(jìn)行定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法理論認(rèn)為，顧客會(huì)根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、感受或理解，從而形成相應(yīng)的價(jià)值水平，而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做出判斷，這就屬于顧客為導(dǎo)向的定價(jià)方法。如果顧客的認(rèn)知價(jià)格較大，就認(rèn)為價(jià)值相應(yīng)偏高或者適當(dāng)偏高，這個(gè)定價(jià)也是合理的。

（2）關(guān)系定價(jià)法

對(duì)銀行和顧客而言，建立長(zhǎng)期關(guān)系對(duì)雙方都是互惠互利，合作共贏的結(jié)果。金融企業(yè)的特點(diǎn)，就是利用金融產(chǎn)品，有助于企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系。關(guān)系定價(jià)法是一種有助于銀行同顧客形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種方法主要是根據(jù)企業(yè)與顧客的關(guān)系，最終來(lái)確定金融產(chǎn)品價(jià)格。

（3）差別定價(jià)法（依據(jù)細(xì)分顧客）

顧客不同，決定顧客的需求也不同。金融企業(yè)在分析顧客需求的同時(shí)，可以根據(jù)需求不同進(jìn)行不同的定價(jià)。一個(gè)是根據(jù)顧客的重要性水平，還有就是不同顧客的不同需求分析，如有些顧客看中的是銀行的聲譽(yù)，有的顧客看中的是產(chǎn)品本身的收益高低，有些顧客更看重產(chǎn)品本身的安全和聲譽(yù)的結(jié)合，看中銀行表現(xiàn)出的風(fēng)險(xiǎn)控制水平等等，這樣就會(huì)有不同需求不同側(cè)重點(diǎn)的定價(jià)方法，形成差別定價(jià)法

5.綜合定價(jià)法

綜合定價(jià)法是指綜合利用將各種定價(jià)法，最終實(shí)現(xiàn)銀行的收益最大化。很多商業(yè)銀行貸款定價(jià)策略，通常使用綜合定價(jià)的這種方法。

基本公式為：貸款定價(jià)等于資金成本，加上經(jīng)營(yíng)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、預(yù)期收益，再加上顧客貢獻(xiàn)調(diào)整值和市場(chǎng)調(diào)整值。

簡(jiǎn)化公式為：貸款價(jià)格=基本貸款利率+調(diào)整值

三、金融產(chǎn)品定價(jià)中存在的主要問(wèn)題

（一）對(duì)商業(yè)銀行充分同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，缺乏特色經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。

我國(guó)商業(yè)銀行存在多元化商業(yè)銀行體系，如股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行，以及農(nóng)村信用合作社，根據(jù)不同的消費(fèi)群體與服務(wù)對(duì)象不同，從而出現(xiàn)不同的銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。目前，我們商業(yè)銀行投資范圍和理財(cái)產(chǎn)品高度類似，并沒(méi)有哪家商業(yè)銀行做出本質(zhì)改變。將目標(biāo)客戶定位于大型企業(yè)和高端客戶，產(chǎn)品定位上盲目模仿國(guó)有控股銀行的發(fā)展思路，對(duì)中小民營(yíng)企業(yè)，對(duì)三農(nóng)和對(duì)中小個(gè)體工商戶輕視，對(duì)社區(qū)居民等群體的信貸支持嚴(yán)重不夠。對(duì)經(jīng)營(yíng)方面，比如網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)差異化、客戶服務(wù)差異化，也是高度雷同。

（二）沒(méi)有建立高效的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)，缺乏高素質(zhì)復(fù)合人才

我國(guó)的金融業(yè)，特別是國(guó)有大中型商業(yè)銀行，大多具備復(fù)合的高層次的人才團(tuán)隊(duì)，對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)具有完善的決策機(jī)制和管理流程。但是對(duì)于中小商業(yè)銀行，在這方面缺乏系統(tǒng)全面的人才團(tuán)隊(duì)，缺乏長(zhǎng)期的研究分析，做到對(duì)客戶的個(gè)性化差異化相符合的金融產(chǎn)品。比如理財(cái)產(chǎn)品，在面對(duì)客戶方面，就首先需要好的定價(jià)產(chǎn)品，能抓住相應(yīng)的客戶群體，實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)的個(gè)性化發(fā)展。

（三）存款業(yè)務(wù)與其他產(chǎn)品（或者服務(wù)）之間緊密組合不強(qiáng)

我國(guó)中小商業(yè)銀行存款產(chǎn)品的定價(jià)缺乏完整的系列定價(jià)體系，相對(duì)獨(dú)立，其相關(guān)性聯(lián)系緊密較差，完整的定價(jià)體系應(yīng)該是將貸款和中間業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行綜合定價(jià)。國(guó)內(nèi)的大型商業(yè)銀行，根據(jù)客戶的貸款業(yè)務(wù)、儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)、支票服務(wù)、投資服務(wù)等等，結(jié)合起來(lái)，對(duì)客戶進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，最后再來(lái)確定客戶的信用評(píng)級(jí)和相應(yīng)的金融產(chǎn)品的價(jià)格，關(guān)聯(lián)度高度的緊密關(guān)聯(lián)。我國(guó)多數(shù)商業(yè)銀行將客戶分為不同的等級(jí)，大多給與銀行的單項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)惠價(jià)格，沒(méi)有一個(gè)完整的將存款等級(jí)與利率，和其他的金融產(chǎn)品進(jìn)行綜合性的統(tǒng)一價(jià)格。

四、針對(duì)中小商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)建議

（一）完善架構(gòu)，策略引導(dǎo)，提升產(chǎn)品定價(jià)的指導(dǎo)性

面對(duì)客戶多元化需求以及更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 農(nóng)商行急需由規(guī)模導(dǎo)向思維轉(zhuǎn)向利潤(rùn)導(dǎo)向思維。身處市場(chǎng)，就要順勢(shì)而為，農(nóng)商銀行需始終堅(jiān)定自身市場(chǎng)定位，堅(jiān)持走市場(chǎng)化、差異化、專業(yè)化的道路，結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略，又充分發(fā)揮農(nóng)商行支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石作用，加強(qiáng)市場(chǎng)跟蹤與宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)預(yù)判，及時(shí)把握利率周期走勢(shì)和波動(dòng)規(guī)律，量身打造定價(jià)策略，以策略為指導(dǎo)，提升管理效率。在高管的高度重視和強(qiáng)力推動(dòng)下，通過(guò)完善定價(jià)管理架構(gòu)，健全定價(jià)授權(quán)，理順定價(jià)流程，明確管理職責(zé)等多方位增強(qiáng)利率定價(jià)的管理機(jī)制建設(shè)，確保有限的資源配置到真正創(chuàng)造價(jià)值的客戶，全面提高定價(jià)管理水平，切實(shí)提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)效。

（二）優(yōu)化模型，系統(tǒng)支撐，提升產(chǎn)品定價(jià)的精準(zhǔn)性

在金融脫媒的大數(shù)據(jù)時(shí)代，豐富的數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)的系統(tǒng)為科學(xué)產(chǎn)品定價(jià)管理體系的構(gòu)建提供強(qiáng)有力的后盾。差異化定價(jià)的實(shí)現(xiàn)建立在精準(zhǔn)衡量金融產(chǎn)品與每一個(gè)客戶的成本、風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)基礎(chǔ)上。因此完善風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)模型，提高基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量，打造管理系統(tǒng)平臺(tái)都是不可或缺的一環(huán)。

通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)系統(tǒng)的構(gòu)建，事先對(duì)客戶進(jìn)行定價(jià)測(cè)算與收益測(cè)算。系統(tǒng)模型根據(jù)客戶信用狀況，綜合考慮資金成本、資本成本、信用成本、稅收成本等各項(xiàng)因素，算好收益賬，以盈虧平衡點(diǎn)為指導(dǎo)，并綜合考慮資金供求、目標(biāo)收益、競(jìng)爭(zhēng)策略等因素確定定價(jià)，增強(qiáng)貸款定價(jià)的科學(xué)性與合理性，提升差異化自主定價(jià)能力。

（三）優(yōu)選方法，量化協(xié)調(diào)，提升產(chǎn)品定價(jià)的科學(xué)性

結(jié)合實(shí)際和多方面權(quán)衡，采用成本加成法的定價(jià)方法， 堅(jiān)持成本盈利導(dǎo)向，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，量化協(xié)調(diào)，引導(dǎo)資產(chǎn)定價(jià)對(duì)各項(xiàng)成本的有效覆蓋，綜合考慮資金成本、運(yùn)營(yíng)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、資本成本、稅金成本和目標(biāo)利潤(rùn)等各項(xiàng)因素，在架構(gòu)、流程、方法和技術(shù)等方面多管齊下，真正實(shí)現(xiàn)“一戶一價(jià)”。

（四）加強(qiáng)反饋，科學(xué)激勵(lì)，確保產(chǎn)品定價(jià)的實(shí)效性

一是加強(qiáng)后評(píng)價(jià)機(jī)制。優(yōu)化系統(tǒng)是一個(gè)不斷持續(xù)、迎合機(jī)構(gòu)發(fā)展的過(guò)程。要定期對(duì)業(yè)務(wù)部部門(mén)、支行等實(shí)際經(jīng)營(yíng)單位的定價(jià)情況進(jìn)行量化分析，監(jiān)測(cè)定價(jià)指標(biāo)變化，對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行及時(shí)通報(bào)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、探索實(shí)踐。

二是加強(qiáng)客戶貢獻(xiàn)度管理?？蛻魧?duì)農(nóng)商行歷史貢獻(xiàn)越大，相應(yīng)獲得的優(yōu)惠幅度越大。產(chǎn)品定價(jià)系統(tǒng)在定價(jià)過(guò)程中，客戶可直接查詢到其在農(nóng)商行所擁有的產(chǎn)品所帶來(lái)的利率優(yōu)惠，以及未享受利率優(yōu)惠的項(xiàng)目，從而促使其為享受該塊優(yōu)惠而達(dá)成中間業(yè)務(wù)、存貸款比例等目標(biāo)，提升自身對(duì)農(nóng)商行的貢獻(xiàn)度;也可據(jù)此將客戶進(jìn)行分層，針對(duì)不同層次的客戶分別進(jìn)行差異化定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

三是加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。一切企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，一方面要積極培養(yǎng)利率定價(jià)的專業(yè)人才，提升中后臺(tái)定價(jià)管理能力;另一方面要加強(qiáng)政策傳導(dǎo)，建立科學(xué)有效的激勵(lì)機(jī)制，將信貸差異化定價(jià)納入信貸人員的績(jī)效考核范疇，確保一線營(yíng)銷人員自主樹(shù)立科學(xué)合理的差異化定價(jià)意識(shí)，充分發(fā)揮貸款定價(jià)體系的作用。在構(gòu)建產(chǎn)品定價(jià)體系時(shí)，配套建立以風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后收益為核心的考核機(jī)制，不斷完善激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)營(yíng)銷及管理人員的成本意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、綜合回報(bào)意識(shí)，唯有上下聯(lián)動(dòng)，才能形成合力。

結(jié)束語(yǔ)

總之，產(chǎn)品定價(jià)系統(tǒng)是中小商業(yè)銀行長(zhǎng)期堅(jiān)持市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化管理的成果體現(xiàn)。通過(guò)科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)管理體系，增強(qiáng)跟蹤市場(chǎng)變化的敏銳程度和反應(yīng)速度，進(jìn)一步提高農(nóng)商銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)通過(guò)單一客戶差異化定價(jià)提升客戶體驗(yàn)，并為客戶提供更加具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了科技服務(wù)于銀行，科技服務(wù)于客戶的理念。

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