青島大學(xué)商學(xué)院 李紀(jì)玲

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一部分，B2C、B2B、C2C、O2O等電子商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)。其中最為廣泛的是B2C電子商務(wù)模式，相比于線下實體交易，線上交易的無實物性會造成較高的退貨率。近年來眾多的學(xué)者以及相關(guān)人員對網(wǎng)購?fù)素泦栴}展開了廣泛的研究。周鈺涵[1]的網(wǎng)購?fù)素浄?wù)質(zhì)量對客戶忠誠度的影響的研究，提出了正向影響的假設(shè)，并設(shè)計調(diào)查問卷對假設(shè)進(jìn)行了驗證，以幫助在線商家更好地了解客戶的需求。尹冬梅等[2,3]鉆研了B2C電子商務(wù)情況下的逆向物流，剖析了逆向物流的近況，得出造成退貨的原因，阻礙退貨逆向物流發(fā)展的因素等，闡明了該模式下改善退貨物流的相關(guān)對策。曾秋梅[4]在她的研究中結(jié)合國家“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展戰(zhàn)略，分析了電商背景下的退貨逆向物流發(fā)展的不足，進(jìn)一步提出了改善退貨物流發(fā)展的具體措施。程滿華[5]等人認(rèn)為有自建逆向物流、第三方逆向物流和聯(lián)合逆向物流三種逆向物流模式。但是溫平川,包旅游等[6]認(rèn)為除此之外還可以整合各模式的優(yōu)點，提出了一種自開發(fā)模式。王青燕[7]提出了“網(wǎng)店+連鎖店”的新型B2C物流配送模式，即自營店鋪和第三方物流公司合作共同完成配送?；谝陨蠈W(xué)者的研究，本文將B2C電商背景下的退貨逆向物流作為研究對象，結(jié)合具體案例，以xx商城為例，對商城退貨管理服務(wù)的現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，探討提高退貨服務(wù)質(zhì)量，改善退貨物流的途徑。

二、理論基礎(chǔ)

B2C（Business-to-Customer），是一種電子商務(wù)模式，其利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上銷售——網(wǎng)上商店，顧客在線上購物、支付等。根據(jù)服務(wù)主體的不同可分為自主銷售式和第三方平臺式運營模式。自主銷售式平臺，如京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等為公司自行建立網(wǎng)購平臺；第三方平臺式是由專業(yè)電商公司建立以向企業(yè)提供第三方交易平臺的一種形式，如淘寶和天貓。

物品流通既有從生產(chǎn)商到銷售商再到顧客的正向物流，還有以顧客為起點的逆向物流。當(dāng)顧客購買到不滿意的物品時，將選擇退回或更換物品，從而產(chǎn)生了逆向物流。逆向物流又可分為投訴換貨、維修退貨和產(chǎn)品召回三類。

三、xx商城逆向物流現(xiàn)狀及問題

（一）xx商城退貨流程

xx商城是國內(nèi)B2C電商市場中最大的線上購物平臺，也是中國最受歡迎和最具影響力的電子商務(wù)平臺之一,自建了中國電商領(lǐng)域最大的物流基礎(chǔ)設(shè)施，大大提高了物流配送的效率。自營模式下，顧客退貨的全部手續(xù)均由該商城完成，發(fā)生退貨的商品可直接返回商城備件倉庫，經(jīng)檢測后，由商城退還給賣家。具體退貨流程如圖1。

圖1 商城退貨流程圖

（二）xx商城逆向物流存在問題

1.退貨商品的處理成本較高

客戶退貨的物流一般分為兩個過程：首先，從顧客那里取回貨物，實現(xiàn)貨物分類和貨架上的倉儲等物流操作；然后分揀處理退回的商品。目前，該商城采用的檢驗方法仍然是人工逐一檢驗，耗時耗力。從這一點來看，對于商城來說，客戶退貨的物流成本還是相對較高。

2.退貨系統(tǒng)缺乏整體性，退貨物流效率低

整個退貨過程涉及多方，顧客、商城平臺、第三方賣家、生產(chǎn)商等。由于退回的過程中缺少整體的信息傳遞系統(tǒng)，在上一個流程完成前，退貨信息將不會傳遞到下一個流程，參與者之間的信息無法及時獲得，影響了各方的效率，從而影響了退貨的效率。

3.缺乏統(tǒng)一的退貨政策，退貨物流服務(wù)差

國內(nèi)的B2C電商網(wǎng)購平臺的退貨政策并不完善，退貨標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，退貨手續(xù)復(fù)雜，退換貨有很多的限制。顧客申請退貨、工作人員檢測、上門取件、最終退款退貨都有相應(yīng)程序。退貨流程中限制過多和手續(xù)繁雜直接影響了退貨的物流效率，也影響了顧客對于退貨體驗的滿意度。

4.物流模式不完善，亟待發(fā)展

逆向物流有自營、聯(lián)合和第三方物流多種運營模式，如下表1，選擇第三方物流公司對于電子商務(wù)公司、物流公司以及整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)都有不可替代優(yōu)越性。B2C電商退貨逆向物流在我國的興起發(fā)展時間不長，相關(guān)的技術(shù)管理經(jīng)驗因此也比較缺乏。

表1 不同物流運營模式的特點

四、B2C電子商務(wù)逆向物流發(fā)展建議

（一）強(qiáng)化自動化物流設(shè)備的使用

引進(jìn)先進(jìn)的電子技術(shù)，利用BarCode、RFID、EDI等技術(shù)對退回產(chǎn)品編碼進(jìn)行錄入，并將這些信息貫穿到客戶信息管理系統(tǒng)和庫存管理系統(tǒng)中，達(dá)到退貨信息的共享；廣泛使用自動檢測裝置、分揀裝置、包裝裝置、打包裝置和存儲裝置等裝置，自動化完成退換貨處理，提高退貨作業(yè)效率。

（二）建立區(qū)域集中退貨中心

退貨的商品退回到退貨集散中心后，工作人員會對分散的商品分類并集中進(jìn)行質(zhì)量評估。隨后垃圾處置中心和相關(guān)供貨廠商對報廢品進(jìn)行維修加工處理，這樣就能夠避免重復(fù)運輸或交叉運輸?shù)炔缓侠憩F(xiàn)象的發(fā)生，可以顯著縮短退貨時間，也可以避免商品退貨的二次損壞。[8]

（三）完善商品信息和信用評估體系

如果將二維碼加入商品信息中，商城的工作人員上門取貨時，手持PDA可以快速掃描退貨商品的二維碼錄入商品信息。完善商品信息和信用評估體系，為客戶提供更為詳細(xì)的商品信息，抓住客戶最關(guān)注的點，記錄好圖片的細(xì)節(jié)處理和商品的規(guī)格信息，盡量減少由于商家與顧客信息不對稱而產(chǎn)生的退貨物流。

（四）加強(qiáng)與第三方物流企業(yè)的合作與監(jiān)管

自營物流的電商企業(yè)以及第三方專業(yè)物流公司都必須提高自己的正向物流效率，B2C電子商務(wù)企業(yè)可以與第三方物流企業(yè)達(dá)成合作意向，構(gòu)建物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，計算出每一家合作物流企業(yè)考察期內(nèi)各項指標(biāo)的得分，在網(wǎng)站上公布，讓消費者自主選擇第三方物流企業(yè)。[9]

五、小結(jié)

本文以xx商城為例，研究電商背景下的退貨逆向物流，找出其在退貨物流中存在的問題，探討提升退貨逆向物流質(zhì)量的途徑。研究認(rèn)為：退貨物流現(xiàn)狀存在退貨機(jī)制尚不完善、退貨成本高、退貨流程缺乏系統(tǒng)性、退貨政策缺乏統(tǒng)一、退貨物流模式不健全等問題導(dǎo)致對于顧客在退貨運費承擔(dān)、響應(yīng)速度等方面的滿意度有待提高。

所以，首先要控制退貨物流的產(chǎn)生，完善網(wǎng)購平臺。購物網(wǎng)站應(yīng)盡量完善商品信息，加強(qiáng)與消費者的溝通，給予消費者在購買商品時一個可以“后悔”的功能；二要引進(jìn)物流先進(jìn)技術(shù)和強(qiáng)化自動化物流設(shè)備的應(yīng)用；三是要建立區(qū)域集中退貨中心，構(gòu)建退貨逆向物流的信息管理系統(tǒng)，加強(qiáng)對網(wǎng)購逆向物流的管理監(jiān)督；四是完善商品信息和信用評估體系，正確看待消費者的退貨需求，注重客服人員的培訓(xùn)與考核，從而提升退貨逆向物流的服務(wù)水平；五是加強(qiáng)與第三方物流企業(yè)的合作與監(jiān)管，確定合適的退貨物流企業(yè)，將經(jīng)濟(jì)性因素、商品因素、客戶因素、市場競爭因素以及企業(yè)內(nèi)部因素考慮在內(nèi)，通過以上途徑來不斷提高我國的逆向物流服務(wù)水平。