朱江 黃建偉

摘? 要：為了有針對性地提高我國民航旅客滿意度，文章結(jié)合SERVPREF服務(wù)質(zhì)量模型與KANO模型構(gòu)建了航空公司服務(wù)質(zhì)量評價體系，通過對旅客進行問卷調(diào)查得到旅客滿意度數(shù)據(jù)。結(jié)合KANO模型分類結(jié)果與顧客滿意度系數(shù)計算出評價模型中各項指標對整體服務(wù)質(zhì)量的影響強度。最后，結(jié)合分析結(jié)論提出服務(wù)質(zhì)量改進建議。

關(guān)鍵詞：航空公司;服務(wù)質(zhì)量;SERVPREF;KANO;滿意度系數(shù)

中圖分類號：F272? ? 文獻標識碼：A

Abstract： In order to improve our civil aviation passenger satisfaction in a targeted manner， this article combines the SERVPREF service quality model and the KANO model to construct an airline service quality evaluation system， and obtain passenger satisfaction data through questionnaire surveys of passengers. Combining the classification results of the KANO model and the customer satisfaction coefficient， the influence intensity of each index in the evaluation model on the overall service quality is calculated. Finally， it puts forward service quality improvement suggestions based on the analysis conclusion.

Key words： airlines; service quality; SERVPREF; KANO; satisfaction coefficient

0? 引? 言

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國民航運輸業(yè)也進入了蓬勃發(fā)展的時期，與之而來的則是航班延誤愈演愈烈，航空公司、旅客甚至是國民經(jīng)濟都因此遭受了不同程度的經(jīng)濟損失。目前，我國民航業(yè)關(guān)于緩解航班延誤、提高航班準點率的措施，除了加強航班監(jiān)控、完善跨部門協(xié)作機制、提高地勤效率和優(yōu)化放行機制等措施外[1]，航空公司還通過增加緩沖時間（Buffer Time）以增強航班應(yīng)對延誤時的魯棒性[2]。因此，構(gòu)建航班延誤下的民航運輸服務(wù)質(zhì)量評價體系，并采取針對性的措施緩解航班延誤以達到提升旅客滿意度具有非常重大的意義。

在民航服務(wù)質(zhì)量評價及改進提升領(lǐng)域的研究中，貢小海[3]通過一系列數(shù)據(jù)統(tǒng)計的方法展開研究，引入了各個指標的貢獻度，最終確定了民航服務(wù)改進的五大方向;張君[4]總結(jié)了民航服務(wù)質(zhì)量的重點影響因子，基于結(jié)構(gòu)方程模型測算出滿意度亮點，通過研究發(fā)現(xiàn)對旅客滿意度影響最大的因素為機場服務(wù)質(zhì)量水平;夏永慧[5]基于民航服務(wù)的特殊性，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量評價體系，結(jié)合了模糊綜合評價與熵算法對服務(wù)質(zhì)量進行評價，并提出改進建議;李蕾[6]通過分析我國民航運輸服務(wù)的現(xiàn)狀，以首都機場為例，從定性的角度對管理服務(wù)方面展開利弊分析，并提出相應(yīng)改進舉措;宋振偉[7]基于模糊Topsis、模糊灰色關(guān)聯(lián)度和模糊VIKOP法評價模型，對多個機場服務(wù)質(zhì)量進行評價并給出改進建議。

以上相關(guān)學者已經(jīng)從事民航服務(wù)質(zhì)量的評價與改進的工作，但大多將研究對象對焦于機場;其次，大多數(shù)學者只采用了定性或定量分析方法中的一類方法進行研究;再者，大多數(shù)研究均通過主觀賦權(quán)的方法確定服務(wù)質(zhì)量評價體系。本文將結(jié)合定性與定量的分析方法，構(gòu)建以航空公司為主體的服務(wù)質(zhì)量評價體系，并運用SERVPREF-KANO模型識別對總體滿意度提升最大的指標及當前滿意度最低的指標，并結(jié)合識別結(jié)果提出服務(wù)質(zhì)量提升策略。

1? SERVPREF-KANO評價體系的構(gòu)建

1.1? 服務(wù)質(zhì)量及其測量

1.1.1? SERVQUAL模型與SERVPREF模型。由于民航運輸服務(wù)是由航空公司通過飛行器實現(xiàn)旅客或貨物空間上的位移，針對這種服務(wù)的評價，一般需要借助服務(wù)質(zhì)量。Gronroos將質(zhì)量引入到服務(wù)領(lǐng)域，他將服務(wù)質(zhì)量定義為：消費者對期望得到的服務(wù)與實際感知服務(wù)之間的比較[8]。Parasuraman，Zeithaml，Berry等提出了SERVQUAL模型[9]，該量表由影響服務(wù)質(zhì)量的五個維度：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性所構(gòu)成[10-11]。為了克服SERVQUAL模型的缺陷，克羅寧和泰勒[12]（Cronin & Taylor，1992）提出了績效感知服務(wù)質(zhì)量的方法，即SERVPREF。該模型舍棄了差異分析方法，而是直接將顧客在接受服務(wù)過程中的績效進行測量。因此，在測量方式上大大減少了問題數(shù)量，模型運用十分簡便，并且通過實證發(fā)現(xiàn)SERVPREF模型在效度與信度方面絲毫不遜色甚至優(yōu)于SERVQUAL模型。

1.1.2? KANO模型。日本質(zhì)量管理專家狩野紀昭在赫茲伯格雙因素理論的基礎(chǔ)上提出了KANO模型的概念[13]。根據(jù)產(chǎn)品客觀表現(xiàn)顧客的主觀感受，KANO模型將產(chǎn)品的質(zhì)量屬性分為五類，包括魅力型服務(wù)屬性、期望型服務(wù)屬性、必備型服務(wù)屬性、無差異型服務(wù)屬性和逆向型服務(wù)屬性五大類，如圖1所示。

其中，魅力質(zhì)量要素（Attractive）。此類需求當完全滿足時會令顧客非常滿意，反之卻不會令顧客感到不滿意。期望質(zhì)量要素（One-dimensional）。此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加，反之則客戶的不滿也會顯著增加?；举|(zhì)量要素（Must-be）。此類需求沒有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒會急劇增加，并且此類需求得到滿足后，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來客戶滿意度的增加。無差異質(zhì)量要素（Indifferent）。指那些無所謂好壞的質(zhì)量特性。逆向質(zhì)量要素（Reverse）。指那些完成程度越高則顧客越不滿意，反之則顧客越滿意的質(zhì)量特性。

質(zhì)量要素在KANO模型中所屬分類，是通過從其正向問題和負向問題兩方面，以問卷形式對顧客進行調(diào)研的方法進行劃分的，具體分類標準如表1所示。

1.2? 問卷設(shè)計及調(diào)查

本文結(jié)合了行業(yè)內(nèi)相關(guān)學者的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合實際情況，提出相對完整、具有指導性的航班延誤下服務(wù)質(zhì)量的評價體系。評價體系的三級指標結(jié)合民航運輸服務(wù)的背景和SERVQUAL五維度的含義選取了以下總計20項評價指標，如表2所示。

調(diào)查問卷包括SERVQUAL模型的五大屬性及20項三級指標，并且基于該服務(wù)質(zhì)量評價體系的基礎(chǔ)上，增加了基于KANO模型的服務(wù)質(zhì)量問卷，對每一項三級指標，KANO模型問卷會從正反兩個方向提問，來判別每一項指標的服務(wù)屬性的類型。

問卷調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)版及紙質(zhì)版兩種，紙質(zhì)版在上海虹橋機場通過隨機抽取旅客來完成，網(wǎng)絡(luò)版通過問卷網(wǎng)平臺進行發(fā)放，涵蓋了全國范圍的不同背景的旅客，已確保調(diào)查結(jié)果的準確可靠。最終回收了問卷130份，在剔除無航班延誤經(jīng)歷的問卷、遺漏項過多的問卷以及有明顯邏輯錯誤的問卷，最終回收有效問卷100份。

2? 問卷分析及模型評價

2.1? 問卷分析

2.1.1? 信度分析。所謂信度分析（Reliability），就是對問卷的可靠性或穩(wěn)定性進行分析，即同一群被調(diào)查者在同一份問卷上經(jīng)歷多次測驗的結(jié)果是一致的或是穩(wěn)定的情況。在檢驗問卷信度的方法中常用的檢測方法為L. J. Cronbach所創(chuàng)的α系數(shù)。α數(shù)值介于0至1之間，α數(shù)值如果在0.65到0.70之間是最小可接受;α數(shù)介于0.70到0.80之間相當好;α系數(shù)介于0.80到0.90之間非常好。

使用SPSS統(tǒng)計軟件分別各個維度的信度及問卷總體信度進行計算，其結(jié)果如表3所示，各個維度的信度檢驗良好，信度最低的為有形性為0.769、響應(yīng)性為0.775，其他類別及問卷總體的信度均在0.8以上，證明此次問卷調(diào)查的結(jié)果十分可信，所得的結(jié)果具備一致性和穩(wěn)定性。

2.1.2? 效度分析。所謂效度（Validity）是指能夠測到該問卷所預(yù)測（使用者所設(shè)計的）心理或行為特質(zhì)到何種程度。一般使用因子分析來測量問卷的效度，而進行因子分析之前需對原變量做相關(guān)性分析，即使用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗方法，KMO的值的大小與因子分析的適合程度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即KMO值越大，證明變量·共同因素越多，做因子分析的效果也更好。本文構(gòu)建的問卷KMO統(tǒng)計量為0.769，該問卷能夠較為準確推測出事物的程度，測量的結(jié)果與調(diào)研的內(nèi)容相契合。在因子分析中，經(jīng)過最大方差法的10次迭代后，5個主成分累計方差達到73.74%。各項指標包含的內(nèi)容通過因子分析得到各因子的內(nèi)容基本保持一致，說明了本文構(gòu)建的航空公司服務(wù)質(zhì)量評價體系比較合理。

2.2? 滿意度評價

2.2.1? SERVPREF模型滿意度評價。針對SERVPREF模型的服務(wù)質(zhì)量問卷的調(diào)查結(jié)果，對問卷的每一項指標得分及所有指標總得分進行計算，可用公式表示為：

Q=/m? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

其中：Q代表顧客對服務(wù)質(zhì)量的最終評價;代表顧客對第i個問題的感知平均值;m表示問題的個數(shù)。

根據(jù)表4該服務(wù)質(zhì)量調(diào)查的顧客最終滿意度得分為：3.897，旅客對于服務(wù)質(zhì)量的總體評價屬于基本滿意，但是仍然有許多的改進空間，尤其是那些平均得分低于4.0的指標，如航班時刻安排合理、機票價格合理、及時公布延誤原因及時長、合理安排航班計劃飛行時間、延誤后合理安排旅客、為客戶提供個性化的服務(wù)和餐飲、娛樂內(nèi)容豐富、妥善解決旅客投訴與抱怨和航班準點起飛與到達。其中有5個指標與航班延誤相關(guān)，有1個指標與價格有關(guān)、有3個指標與服務(wù)相關(guān)。指出了未來的改進方向主要以降低航班延誤、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為主。

2.2.2? KANO屬性分類及滿意系數(shù)。根據(jù)問卷的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合表1的分類方法，將20個指標進行KANO服務(wù)屬性分類。其中，5個指標為魅力型需求，2個指標為無差異需求，6個指標為必備型需求，7個指標為期望型需求。

KANO模型是一種定性模型，根據(jù)劃分屬性雖然可以為服務(wù)質(zhì)量的改進提供一定的依據(jù)，但是仍不足以探究出某屬性的變化對整體滿意度的影響幅度。對于該情況，Berger等人[14]對客戶滿意度系數(shù)進行了額定義。以權(quán)衡各項指標對服務(wù)質(zhì)量的影響強度，滿意度系數(shù)能夠體現(xiàn)評價體系中某個指標對整體的旅客滿意度影響的程度。滿意系數(shù)Better及消除后的不滿意系數(shù)Worse公式如下：

Better=? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （2）

Worse=-1×? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

其中：A、M、O、I表示該問項中該種類KANO屬性的數(shù)量。

根據(jù)表5所示結(jié)果，航空公司可以根據(jù)該結(jié)果制定服務(wù)質(zhì)量提升策略，通過改善那些Better系數(shù)較高的服務(wù)屬性，如：合理安排航班計劃飛行時間、航班準點起飛與到達、能夠積極主動為旅客提供服務(wù)和為客戶提供個性化的服務(wù)，可以很大程度上提高旅客的乘坐體驗，從而有效地提升旅客滿意度;同時也需要根據(jù)Worse系數(shù)對所提供的客戶服務(wù)進行檢查、跟進，以防那些Worse系數(shù)絕對值較高的服務(wù)屬性的降低，如：良好的候機環(huán)境，工作人員著裝得體，辦理業(yè)務(wù)、手續(xù)時迅速及時，延誤發(fā)生后合理安排旅客，機票價格合理以及對旅客的需求及時響應(yīng)等。

3? 結(jié)? 論

在構(gòu)建的評價體系所有的服務(wù)屬性中，有關(guān)服務(wù)人員外在形象、候機場所與乘坐環(huán)境等方面大致歸屬于必備型需求，即：該服務(wù)類型為不可或缺的;而有關(guān)服務(wù)響應(yīng)、互動、價格因素和時間安排大致歸屬于期望型需求，即：該需求實現(xiàn)程度越高，客戶滿意度也相應(yīng)越高;而關(guān)于航班的準點準時與服務(wù)的定制化、個性化方面則大致歸屬于魅力型需求，即：該服務(wù)在實現(xiàn)程度較低時，顧客不會感覺不滿，而當其實現(xiàn)程度較高時，客戶的滿意度會大大上升。

因此，基于SERPREF模型與KANO模型的測量結(jié)果，航空公司應(yīng)優(yōu)先提升合理安排航班計劃飛行時間、航班準點起飛與到達、為客戶提供個性化的服務(wù)、餐飲和娛樂內(nèi)容豐富、機票價格合理、延誤發(fā)生后合理安排旅客、妥善解決旅客投訴與抱怨這8項指標，如表6所示。

本研究結(jié)合了SERVPREF模型與KANO模型，根據(jù)上述模型的計算結(jié)果，篩選出當前服務(wù)質(zhì)量評價較低及對總體服務(wù)質(zhì)量影響強度大的指標，有針對性地對上述指標進行改進，將獲得比較大的服務(wù)質(zhì)量提升率，并且有效地彌補了當前此類服務(wù)服務(wù)質(zhì)量較低的現(xiàn)狀水平。以獲得旅客的滿意及信任，使得航空公司與旅客達到雙贏。此外，本文中模型還需進一步地進行研究改進。

參考文獻：

[1] 王曉宏. A航空公司航班延誤服務(wù)提升策略研究[D]. 昆明：云南大學（碩士學位論文），2016.

[2] Ball M， Barnhart C， Dresner M， et al. Total Delay Impact Study[J]. Nextor， 2010（5）：25-30.

[3] 貢曉海. A機場旅客服務(wù)質(zhì)量提升方案設(shè)計[D]. 廣州：華南理工大學（碩士學位論文），2011.

[4] 張君，胡榮，李天睿. 民用機場旅客滿意度模型建構(gòu)與實證研究[J]. 航空計算技術(shù)，2014，44（4）：33-36.

[5] 夏慧永. 機場旅客服務(wù)質(zhì)量評價方法研究[D]. 廣漢：中國民用航空飛行學院（碩士學位論文），2015.

[6] 李蕾. 民用機場服務(wù)質(zhì)量管理問題研究——以首都機場為例[D]. 北京：對外貿(mào)易經(jīng)濟大學（碩士學位論文），2015.

[7] 宋振偉. 基于模糊決策方法的樞紐機場服務(wù)質(zhì)量評價研究[D]. 天津：中國民航大學（碩士學位論文），2017.

[8]? Gronroos C. Strategic Management and Marketing in the Service Sector[R]. Reaserch Reports No8. Swedish School of Economics and Business Administration， Helsinki， 1982：261-284.

[9]? Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J]. Journal of Marketing， 1985，49：41-50.

[10] 許紅軍，田俊改. 航班延誤服務(wù)補救質(zhì)量評價與管理研究[J]. International Conference on Services Science， Management and Engineering， 2010，10：87-90.

[11] 王曉貝. 基于SERVQUAL模型的航班延誤服務(wù)補救質(zhì)量評價和管理[D]. 天津：中國民航大學（碩士學位論文），2015.

[12]? Cronin J J， Taylor S A. Measuring service quality： a re-examination and extension[J]. Journal of Marketing， 1992，56（3）：55

-68.

[13] 孟慶良，蔣秀軍. 基于定量化KANO模型的顧客需求最終重要度確定方法[J]. 統(tǒng)計與決策，2012（6）：32-35.

[14]? Berger C， Blauth R， Boger D. Kano's Method for Understanding Customer-Defined Quality[J]. Center for Quality of Management Journal， 1993（2）：3-35.

10