古悅

摘要：目前，新媒體已經(jīng)成為大部分社會群眾獲取信息、與外界交流互動的主要渠道。而地方基層政府作為國家與公眾溝通的第一線，應積極響應中央政府“做好宣傳思想工作，加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新”的號召，盡快將新媒體網(wǎng)絡宣傳平臺納入政府廣泛的日常宣傳工作中。文章結(jié)合近幾年鄭州市上街區(qū)政府的網(wǎng)絡宣傳工作，梳理地方政府在新媒體宣傳平臺面臨的新形勢與挑戰(zhàn)，總結(jié)基層政府在新媒體時代實際宣傳工作中面臨的困難。最后提出各地方政府要立足實際、多措并舉，通過加強團隊整合建設、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體觀念、加強正向輿論引導等方式切實改進宣傳內(nèi)容和形式，實現(xiàn)政府宣傳工作在新媒體時代的全面提升與創(chuàng)新。

關鍵詞：新媒體;地方政府;宣傳工作

1 緒論

1.1研究背景

隨著信息時代的到來，社會傳播方式也隨之發(fā)生重大變化。大部分群眾、特別是年輕人的第一信息源已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C的各種新聞客戶端和網(wǎng)絡社交媒體軟件，而傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等主流媒體日漸沒落。伴隨著新興媒體的影響日益擴大，包括政府、企業(yè)、事業(yè)單位在內(nèi)的各種機構(gòu)都開始進行宣傳方式改革，走上了新媒體、自媒體的探索道路，各種"官微"、"官博"、"地方APP"層出不窮?？梢?，推動"數(shù)字政府"、"智慧政務"建設，引導地方政府充分利用新媒體平臺、主動適應信息數(shù)據(jù)化要求、強化互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為大勢所趨。

1.2研究目的及意義

目前我國正處于進入新時代后的發(fā)展關鍵時期，如何"傳播好黨和政府的聲音，守好輿論陣地，講好中國故事，塑造大國形象"已經(jīng)成為地方政府宣傳工作亟待解決的重要問題。就地方政府而言，宣傳具有政民互動、上傳下達、加強溝通、宣傳政策、弘揚正能量等重要功能，它在政府治理體系中扮演關鍵角色，發(fā)揮著不可替代的作用。而新媒體傳播的便利性為地方政府的宣傳工作提供了新的可能，它使社會公眾可以隨時隨地通過手機等電子設備了解自己關注的信息，有效提高了信息傳播的速度和廣度。因此，加強對政府宣傳工作的研究，充分把握新媒體時代的信息傳播特點、優(yōu)化社會治理、提升政府宣傳工作的效率已經(jīng)成為政府宣傳部門的重要工作課題。本文期望可以通過真實的案例研究為各地政府的新媒體宣傳工作貢獻微薄力量。

2 理論基礎和文獻綜述

2.1研究理論基礎

2.1.1新媒體的定義與特點

新媒體，從字面上可以理解為：隨著技術(shù)革新而產(chǎn)生的一切相對于傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙等）更"新"的媒體傳播手段。具體來說，新媒體是一種基于現(xiàn)代數(shù)字和網(wǎng)絡技術(shù)而產(chǎn)生的、致力于向用戶傳遞信息和服務的新型傳播形態(tài)。它具有時效性強、形式多樣、個性突出、去中心化、信息海量化等特征。在信息爆炸的新媒體時代，人們每天都要接受和傳播無數(shù)形形色色的信息，同時不可避免地形成了多維度的價值觀和思想體系。政府作為國家與公眾溝通的紐帶，應與時俱進——通過探索應用新媒體引領社會、凝聚人心，進一步提高宣傳思想工作的整體成效，營造良好穩(wěn)定的社會風氣。

2.1.2政府宣傳工作的內(nèi)涵

地方政府處在政府執(zhí)政的第一線，是政府與群眾之間的主要中間人，直接負責大部分政府政策措施的宣傳、解讀和貫徹落實，基層政府對國家意志的宣傳和普及工作是影響政府行使公共管理職能、影響政民關系、代表黨和國家權(quán)威形象的關鍵因素。而政府宣傳工作的主要內(nèi)容包括：宣傳黨和國家便民惠民的政策措施、弘揚社會主義核心價值觀、為公眾解讀政策內(nèi)涵以及政府意志、實時與公眾溝通政策的落實情況和問題等。

2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

學術(shù)界將新媒體運用于政府管理要追溯于美國新聞記者Dan Gillmor。他最早開始關注新媒體與政治理論方面的關系， 在"We， the Media"一書中系統(tǒng)闡述了對新媒體及自媒體的理解，并結(jié)合案例論述媒介在新興技術(shù)支持下的發(fā)展趨勢，以及這種趨勢未來在政治領域的應用可能。[1]

國內(nèi)學者陳雯瑾（2007）認為現(xiàn)代傳媒技術(shù)的應用會帶來公共關系的轉(zhuǎn)變，它有助于塑造個性、平權(quán)、互動的關系模式。[2]黃河（2012）出版了國內(nèi)第一本關于政府新媒體傳播的著作。提出政府機構(gòu)要認識到新媒體在引導輿論、社會監(jiān)督等方面發(fā)揮的重要作用，主動通過新媒體重構(gòu)傳播方式和傳播格局。[3]此外，阮芳（2021）、毛小娟和羅兆均（2021）等不少學者也在積極探討政府利用新媒體開展宣傳工作的相關問題，從地方政府管理實務的角度來為政府宣傳工作提出具體建議，為本文的研究提供了一定的參考價值。[4][5]

3 上街區(qū)政府利用新媒體開展宣傳工作的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

3.1宣傳觀念守舊，宣傳模式僵化

隨著國家對電子政務的重視程度越來越高，上街區(qū)政府逐漸也意識到了新媒體宣傳的重要性，先后開通了上街區(qū)政府門戶網(wǎng)站、“每周上街”、“清風上街”、“上街先鋒”、“鄭上網(wǎng)”等多個新媒體平臺進行政府宣傳。然而開通之后，這些平臺的宣傳作用并不大，多是長期“潛水”，“惜字如金”，大部分的政府宣傳還是依靠線下活動開展。在《鄭州日報》《河南日報》等報紙發(fā)布新聞稿件、在全區(qū)舉辦文化活動、到基層召開各種形式的宣講會仍然是政府開展宣傳工作的首選形式。即使有些政府部門已經(jīng)在運用新媒體平臺開展工作，受傳統(tǒng)宣傳觀念和宣傳模式的影響，在實際工作中卻呈現(xiàn)出各類問題，宣傳效果遠無法達到預期狀態(tài)。如：“清風上街”（上街區(qū)紀委監(jiān)察局官方微博）2020年一共發(fā)布23條微博，所有的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)或評論總數(shù)量不到10人，關注度極低。

此外，根據(jù)對目前上街區(qū)開通的新媒體政務平臺觀察發(fā)現(xiàn)，它們大多在宣傳內(nèi)容上慣性沿用標準嚴謹?shù)墓母袷?，與新媒體平臺生動活潑的語言風格相悖，導致平臺內(nèi)容枯燥乏味，難以吸引公眾注意。在內(nèi)容的推送上還停留于上下級轉(zhuǎn)達通知的模式，“重推送、輕互動”，缺少與平臺受眾的實時溝通，忽略了推送后的雙向交流以及對群眾需求的考察，用戶服務意識較弱。

3.2缺乏專業(yè)的宣傳隊伍

上街區(qū)政府宣傳在人才培養(yǎng)方面受到很大制約。受地理位置遠離主城區(qū)的影響，宣傳工作難以吸引具備先進數(shù)字化知識的人才，而大多數(shù)區(qū)政府體制內(nèi)從事宣傳工作的人員因循守舊，對于新媒體的宣傳方式知之甚少。這樣一來，許多以新媒體為手段開展政府宣傳的政務活動就不得不交給第三方專業(yè)團隊運作。這些團隊雖然熟練掌握新媒體賬號的經(jīng)營模式，在發(fā)布形式、包裝、推廣等方面有著一定的優(yōu)勢，但完全不了解政務，缺乏政治覺悟以及為民服務的意識，對于許多政策性新聞只能單方面搬運，難以做到準確解讀或延申，更是常常忽略公眾的反映情況，輿論引導性能力不強。長期以往，許多“官微”“官博”就降低了自身的權(quán)威性和政治敏銳度，本地群眾的關注度逐漸下降，甚至政府機構(gòu)的公信力也會受到影響。

3.3網(wǎng)絡輿論引導難度增大

在互聯(lián)網(wǎng)領域，“人人都是信息生產(chǎn)者，人人都是信息傳播者”，網(wǎng)絡信息來源廣泛、傳播速度快、覆蓋范圍廣，謠言始終是政府管理面臨的一項重大難題。眾多新媒體平臺的出現(xiàn)在極大方便社會群眾交往和意見表達、征集反映社情民意的同時，也為虛假謠言的滋生提供了更肥沃的土壤。不少不法分子利用網(wǎng)絡監(jiān)管的缺失造謠、傳謠，惡意攻擊、非法營銷、炒作各種虛假噱頭吸引人民的眼球，甚至包裝一些神秘的政治謠言在網(wǎng)絡空間流傳……這些行為引發(fā)了公憤，也為宣傳部門利用新媒體進行政府宣傳加大了難度。上街區(qū)本身轄區(qū)較小，政府工作人員數(shù)量不多，宣傳部門的人手更是緊缺，而新媒體平臺上的謠言卻是無時無刻不在瘋漲、傳播，宣傳工作者有限的精力難以做到對數(shù)億網(wǎng)民做到有效監(jiān)管，更難以及時辨別、控制和鏟除謠言。

4 利用新媒體改進政府宣傳工作的對策建議

4.1轉(zhuǎn)變宣傳觀念，拓寬宣傳渠道

在新媒體大環(huán)境下，政府宣傳更應該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳觀念，以人為中心、以服務為宗旨，學會從公眾的角度出發(fā)，從公眾的角度開展工作。宣傳部門應重視與宣傳受眾群體的互動效果，以群眾的滿意度作為衡量宣傳工作的標尺，并且圍繞"公眾想要知道什么"開展實際調(diào)研工作，對用戶進行數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析以便隨時針對公眾需求變化進行調(diào)整。面對不少新媒體政務平臺運營至今固定用戶或粉絲粘性較弱、互動量不高的情況，應及時轉(zhuǎn)換宣傳觀念，以互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視規(guī)劃工作，優(yōu)化現(xiàn)有新媒體平臺。比如充分利用微博、微信、貼吧、知乎等線上載體，采取漫畫、視頻、圖片等多種形式進行宣傳工作，增加群眾對政府工作的認同感。同時，考慮到新媒體的特點，改變傳統(tǒng)政府宣傳稿件莊重嚴謹?shù)奈娘L，適應言簡意賅，風趣幽默的新媒體語言習慣也是融入新媒體政務宣傳的有效途徑。

4.2提高政府宣傳團隊的專業(yè)素質(zhì)

術(shù)業(yè)有專攻，現(xiàn)代社會是一個提倡專業(yè)分工的社會，越來越細致的分工可以充分提高社會生產(chǎn)的效果和效率。而新媒體政務宣傳歸根到底仍然是政府的分內(nèi)職責，上街區(qū)政府想要熟練運用新媒體進行宣傳工作就必須對它進行系統(tǒng)、深入的學習，培養(yǎng)一支高素質(zhì)、擁有新媒體運營技能的公務員隊伍。

具體來說，使用新媒體政務宣傳，需要一套完整的管理體系、能夠及時引導社會輿論，做好應急預案、精準解讀政策、收集社情民意等。上街區(qū)政府真正要做好這些工作、維護好一個專業(yè)的官方媒體平臺不僅需要投入足夠的設備保障以及技術(shù)支持，更需要加強對工作人員的培訓。一方面，政府可以直接在公務員選撥考試中增加新媒體宣傳的工作崗位，更多的吸納專業(yè)人才;另一方面也可以通過政府內(nèi)部開展新媒體技術(shù)培訓的方式整體提高體制內(nèi)宣傳部公務員的新媒體宣能力，或者嚴格制定新媒體宣傳方面的績效考核制度，通過績效獎金掛鉤等方式激勵相關人員注重新媒體政務平臺的運營效果，提高新媒體宣傳的專業(yè)性。

4.3堅持正確的輿論導向

在媒介泛濫的信息時代，順利開展政府宣傳工作、維護良好的社會主義意識形態(tài)，需要有堅定的政治方向和高度的政治自覺性，把握正確的輿論方向，鞏固主流思想，營造一個良好的新媒體輿論環(huán)境。面對不實謠言，有關部門首先要根據(jù)其性質(zhì)以及惡劣程度加以區(qū)分，再分類治理。對那些不涉及群眾生活，對社會干擾不大的"小道消息"可以稍微放松管制，但對那些嚴重擾亂社會秩序，影響百姓正常生產(chǎn)生活的虛假輿論一定要及時通過官方媒體的"權(quán)威發(fā)布"進行大范圍的全覆蓋式澄清，必要時還可采用屏蔽、刪除等網(wǎng)絡技術(shù)遏制事態(tài)發(fā)展，并對涉嫌制造、傳播該惡劣謠言的相關群體采取法律手段以示懲戒?？傊?，即使是虛擬空間，網(wǎng)絡也不是法外之地，政府在開展宣傳工作時要牢牢把握輿論主動權(quán)，凈化網(wǎng)絡宣傳空間，創(chuàng)造健康的輿論大環(huán)境。

結(jié)? 語

黨的十八大以來，我國把宣傳思想工作擺在全局工作的重要位置，宣傳工作已然成為政府開展各項工作的關鍵點，是全黨特別是宣傳思想戰(zhàn)線必須擔負起的一個戰(zhàn)略任務，它代表著國家的主要發(fā)展方向，是鞏固壯大主流思想輿論的必要手段。[9]在各級政府的本位宣傳工作中，應順應歷史潮流，主動與大眾的信息接收習慣靠攏，將政府宣傳工作逐步轉(zhuǎn)移到新媒體領域中，采取多項措施將新媒體宣傳平臺打造成未來政府宣傳工作的主陣地，推動中國特色社會主義在新媒體的宣傳道路上越走越好。

參考文獻

[1]Dan Gillmor.“We the Media： Grassroots Journalism by the People， for the People”， O'reilly Media， 2004.

[2]陳雯瑾.“新公共管理”視角下的現(xiàn)代傳媒與公共關系[J].科技資訊，2007（29）：164.

[3]黃河.政府新媒體傳播：直面新媒體帶來的挑戰(zhàn)與機遇[M].北京：光明日報出版社，2012.

[4]阮芳.利用新媒體開拓政府宣傳工作新局面[J].記者搖籃，2021（01）：15-16.

[5]毛小娟，羅兆均.新媒體助力社區(qū)治理的探索與實踐[J].傳媒，2021（02）：43-45.

[6]李真慧.利用新媒體開拓政府宣傳工作新局面的建議一以2016“信用深圳”宣傳為例[J]新媒體研究，2017，（7）：48-51.

[7]楊颯.從宣傳到傳播：新媒體時代我國政府公共傳播轉(zhuǎn)型研究[D].北京：中國政法大學，2018.

[8]唐婷婷.自媒體時代基層政府宣傳工作研究[D].南京：南京大學，2015.

[9]習近平.舉旗幟聚民心育新人興文化展形象更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務[N].人民日報，2018-08-23.

西南民族大學 公共管理學院