李若溪

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)成為信息時代的風(fēng)向標，“編程”不再是一個遙遠的概念，而是全面滲透進人們的生活，在數(shù)據(jù)分析、AI、網(wǎng)絡(luò)爬蟲、機器學(xué)習(xí)、互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、運維等多個領(lǐng)域都有舉足輕重的作用。其背后的技術(shù)支撐——計算機程序設(shè)計語言便成了人們適應(yīng)科技時代浪潮的敲門磚。于是，python走進了人們的視野。從前，“人生苦短，我用python”只是流行于程序員間的調(diào)侃，現(xiàn)在卻成了無數(shù)普通大眾入門編程世界的一句口號。面對這場熱潮，風(fēng)變科技旗下的“風(fēng)變編程”開發(fā)出的“python小課”應(yīng)運而生。通過精準洞察用戶的心理，以微信為主要陣地，將人性套路用到了極致，掀起了“全民學(xué)python”的熱潮。有調(diào)查顯示，風(fēng)變編程開發(fā)的“python小課”的社群轉(zhuǎn)化率高達50%，堪稱一個現(xiàn)象級的營銷案例。

一、python小課的文案引流——以微信為例

（一）矩陣號曝光

任何一個廣告要想以高效的方式進入人們的視野，莫過于頻繁高密度地出現(xiàn)在人們眼前，這不僅僅是引起潛在用戶注意的一個方式，也是商家摸索消費者態(tài)度的一個必經(jīng)之路。Python小課選擇以微信朋友圈和公眾號兩個渠道為主要著力點，利用曝光效應(yīng)讓那些非專業(yè)人士在不知不覺中接納“python”這個陌生的名詞，甚至潛移默化地將python視為一項日常辦公的必備技能。其中微信矩陣號的應(yīng)用使python小課不僅可以覆蓋全領(lǐng)域中的每個目標用戶，還可以起到分流、互推的作用，其中矩陣號包括“嗨python”“人工智能python營”“零基礎(chǔ)開始學(xué)編程”“風(fēng)變python訓(xùn)練營”等。Python小課的廣告一般出現(xiàn)在“實用干貨”類公眾號平臺，或者以九圖的形式鑲嵌在朋友圈中，配上逼真的頭像和互動文字，讓“刷屏”的用戶們在無意識中對“python”產(chǎn)生天然的親近感，不動聲色地營造出“python”滲透在生活方方面面的錯覺。

（二）擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)

大眾領(lǐng)域的說服者，尤其是廣告商，擅長通過文字來喚醒受眾。這種“喚起回憶模型”背后的理念是：與其向接收者灌輸信息，不如從他們那里提取信息。多數(shù)文案均精心編排了一個讓人“觸景生情”的場景，引誘他們產(chǎn)生共鳴。從“學(xué)編程不就成了程序員嗎？其實這個時代真不是這樣。”到“適合人群：升職加薪受阻——是不是戳中了95%職場人的痛點？”等一系列文案中，可以看出python小課的開發(fā)者們力圖通過建構(gòu)一系列擬態(tài)環(huán)境來發(fā)掘泛互聯(lián)網(wǎng)在職人群的增量市場。

所謂擬態(tài)環(huán)境，美國學(xué)者李普曼在其著作《輿論》中認為，擬態(tài)環(huán)境（Pseudo-environment）是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。傳播主體在進行傳播活動時，會選擇并包裝將要展示在受眾眼前的信息。這些信息或事件經(jīng)過一定的主觀意愿進行重新組裝后呈現(xiàn)在受眾面前，而其中的運作過程由媒體決定，受眾無法窺見內(nèi)容生產(chǎn)的“黑箱”，會自然而然地將經(jīng)過“黑箱”后建構(gòu)出來的環(huán)境當(dāng)作客觀環(huán)境并做出相應(yīng)的反應(yīng)。

根據(jù)算法，系統(tǒng)可以粗略推測用戶的身份（大學(xué)生、白領(lǐng)、待業(yè)人員等），然后根據(jù)用戶畫像推出不同的情景構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境。例如，如果你是一名普通職業(yè)女性，那么微信會將這類python小課的廣告推薦給你：“如何發(fā)展一項副業(yè)？學(xué)python，自己接單，靠自己成為女強人！”；如果用戶是一名學(xué)生，關(guān)注的公眾號內(nèi)容是校園、考研等熱點話題，推文中就會嵌入文案如：“為什么我建議當(dāng)代大學(xué)生都學(xué)一點python？”“別人通宵做的ppt，我半小時搞定！”雖然python號稱“最簡潔的程序語言”，但其仍舊有無法忽視的高門檻和專業(yè)性以及行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭。而所有宣傳文案都不約而同地忽略了這一事實，把python渲染成了一個通往高職高薪的捷徑，將python與未來的社會地位和薪酬直接掛鉤?！案咝礁睒I(yè)”“靈活兼職”——這是python小課構(gòu)建的第一層擬態(tài)環(huán)境。在了解普通用戶面對python的畏難情緒后，廣告商又用比喻的修辭手法預(yù)設(shè)了第二層擬態(tài)環(huán)境：如何讓學(xué)習(xí)python像玩游戲一樣上癮——選擇python小課！這兩層擬態(tài)環(huán)境直觀地將看似抽象的python小課具象化，吊足了用戶胃口，使他們產(chǎn)生合理的媒介期待，從而留下深刻印象，成為社群轉(zhuǎn)化的潛在機遇。

（三）價格拆解促成初次轉(zhuǎn)化

至于如何將潛在用戶有效地轉(zhuǎn)化，則是給用戶一個立即購買的理由，利用緊迫感促成轉(zhuǎn)化?！?.9元體驗課讓你入門python，僅限前100名，一杯奶茶錢是對自己最好的投資”，廣告商甚至將8.9元也做了一次價格拆解：8.9元價值4節(jié)課，然后用類比的方法將其與大部頭書目和線下課程兩種學(xué)習(xí)方式作比較，來凸顯“python小課”的試錯成本之低。同時將“享受性資料”與“發(fā)展性資料”兩類截然不同的消費類別具象成“奶茶”和“體驗課”兩種符號，將其納入同一個修辭語境中，促進用戶的自我說服，讓用戶抱有“試試不虧”的心理，從而成功地完成第一次引流。

（四）軟文廣告的長尾效應(yīng)

除了在文案修辭上洞悉受眾心理，“python小課”在投放推廣的過程中長尾效應(yīng)也十分明顯，其主要原因是因為其“軟文廣告”的廣告模式順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律。長尾理論由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在《長尾理論》中提出，他認為：“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場?！雹?/p>

傳統(tǒng)意義上，暢銷產(chǎn)品通常是指滿足絕大多數(shù)人需求的“主流”產(chǎn)品，“非主流”產(chǎn)品得不到足夠的推廣，從而被生產(chǎn)者忽視，也不為消費者所知。但如今信息技術(shù)帶來了市場規(guī)則和產(chǎn)業(yè)邊界的巨大改變②，在自媒體泛濫的時代，小眾產(chǎn)品的傳播依托優(yōu)質(zhì)的自媒體可以與大眾產(chǎn)品的傳播進行抗衡，精確的用戶定位也為挖掘小眾用戶提供了可能。不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的廣泛使用，用戶擺脫了被動接受傳播產(chǎn)品的地位，可以自主選擇原本“默默無聞”、市場份額占據(jù)較小的“小眾產(chǎn)品”。而小眾產(chǎn)品的設(shè)計也更加有針對性和指向性，按照信息需求者提出的定制要求，自動、低成本地一對一地提供服務(wù)，滿足需求③。以微信公眾號為例，在大數(shù)據(jù)算法技術(shù)加持下的廣告服務(wù)可以精準地為每名用戶進行畫像，探究他們的喜好以及需求，在捕捉喜好基礎(chǔ)上的廣告推送的轉(zhuǎn)化效果是不容小覷的，輔以符號化的修辭社交暗示，能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。

二、python小課課程本身的社群吸引

（一）社群提純

在成員支付了8.9元后，他們會被客服編進不同的群體，這樣多個基于python訓(xùn)練的社群就形成了，既保證了人員的質(zhì)量，避免了無關(guān)人員的加入，又給用戶一種“來之不易”帶來的團結(jié)心理。所有成員被要求每天在群里匯報學(xué)習(xí)進度（如“我已經(jīng)在【python基礎(chǔ)語法】上運行了2782行代碼了”），而且每個社群的助教（即最有發(fā)言權(quán)的KOL）鼓勵學(xué)生在群聊中互相討論，引導(dǎo)良性互動。這些對社群氛圍的營造有利于獲取學(xué)員的信任，培養(yǎng)行為意向，而用戶的意向（intention）被看作是行為的準備狀態(tài)。付費意向即是指消費者計劃購買某項商品或某種服務(wù)的可能性④，群聊中的每個個體都是大數(shù)據(jù)挖掘出的潛在意向用戶，由于相似的目的被集結(jié)在同一個關(guān)系網(wǎng)中。對于開展社群營銷的品牌來說，聚合與維護社群是營銷中重要的一部分,群中的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）保證時新內(nèi)容的及時發(fā)布與告知，以確保社群用戶對品牌狀態(tài)的把握⑤，為接下來上千元的付費課程的推廣做鋪墊。

（二）用戶的使用與滿足

線上知識付費用戶的內(nèi)在使用需求能否得到滿足，將顯著影響其繼續(xù)付費的意向⑥。Python小課在拉開與其他“互聯(lián)網(wǎng)小課”的距離上別具匠心，從文案宣傳就開始展示產(chǎn)品的差異性。從廣告可知，python小課在宣傳課程時的關(guān)鍵詞為“零基礎(chǔ)”“情景教學(xué)”“在線實操”，這些元素精準地滿足了用戶對購買課程的期待：自我提升。根據(jù)“使用與滿足理論”，受眾被視作有特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程⑦。

通過交互式（聊天）的上課模式，“python小課”最大限度地保證了媒介兩端主題的互動和交流，為用戶提供了優(yōu)質(zhì)渠道而不僅僅是被動的“皮下注射”。根據(jù)已公開的學(xué)員反饋，python小課在課程設(shè)置上滿足了（甚至是超額滿足了）受眾的媒介印象，多數(shù)學(xué)員的需求得到了滿足，這為接下來的媒介選擇和使用行為埋下了伏筆。但是所謂“成就感”也具有一定的欺騙性，“python小課”課程設(shè)置的很多操作并不是通過學(xué)員個人思考得來的，而是在界面中復(fù)制粘貼完成老師已經(jīng)給出的內(nèi)容，或者照葫蘆畫瓢既有的思路?？梢哉f，8.9元的體驗課程雖然包含了足量的四節(jié)課，但是要想達到宣傳廣告中所稱的“入門python”仍望塵莫及，大多數(shù)人都被其中的修辭套路迷惑了。然而，除了產(chǎn)品本身的營銷策略外，“python小課”能夠在網(wǎng)課市場中殺出重圍與用戶本身普遍急功近利的心態(tài)更是息息相關(guān)。

三、終身學(xué)習(xí)與知識焦慮——基于福格行為模型分析用戶行為

探究“python小課”火爆的根本，是其在設(shè)計產(chǎn)品以及營銷手段時，充分考慮了新媒體時代用戶的快節(jié)奏、碎片化的注意力以及結(jié)果導(dǎo)向主義的價值觀，在動機、行動兩個階段都設(shè)置了諸多“引導(dǎo)行為”的環(huán)節(jié)。福格行為模型由斯坦福大學(xué)教授福格提出。他認為，要使人完成一個行為，必須具備三個要素：充分的動機、完成這一行為的能力、觸發(fā)用戶付諸行動的因素，如圖1所示⑧。

圖1

（一）強化學(xué)習(xí)動機

強烈的學(xué)習(xí)動機是python小課社群轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)，運營商也利用了用戶的心理或情感訴求作為前提條件來強化這種動機，從而影響他們的態(tài)度，繼而對其行為產(chǎn)生決定性作用。一旦學(xué)員進入社群，就會被海量的信息包圍。每天助教（KOL）會在群聊里展示往屆學(xué)員的學(xué)習(xí)成果，然后發(fā)布各種關(guān)于python工程師的崗位需求、薪資水平等，通過具體事例來強調(diào)python與薪資的正比關(guān)系。這些內(nèi)容對于用戶來說都是“敏感問題”（hot button）,市場營銷顧問巴里·法伊格（Barry Feig，1997）將敏感問題定義為，帶著接收者從情感上與某個產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起而不是對這個產(chǎn)品的實際情況做出理性回應(yīng)的訴求⑨。而敏感問題的誕生源于帕卡德提出的“不可抗拒的需求”（compelling needs），python小課填補了用戶在面對多元的市場環(huán)境的不安，自我發(fā)展課程保證了更穩(wěn)固的職業(yè)安全。不僅如此，社群營銷中的恐懼訴求也起到了很大的作用。Python小課的助教們通過一系列話術(shù)來暗示受眾就業(yè)的困難之大，預(yù)設(shè)“就業(yè)壓力大，缺乏競爭力”的前提，在用戶感受到了緊迫和威脅后，亮出解決辦法——來風(fēng)變編程學(xué)習(xí)python。

（二）提高能力：降低產(chǎn)品的使用門檻

為了讓用戶快速上手，python編程課程的設(shè)計將用戶的媒介接觸門檻一降再降：不需要下載特定軟件，打開網(wǎng)頁即可學(xué)習(xí)；課程是“打怪”的闖關(guān)設(shè)置；全程是文字交互式學(xué)習(xí)；而且沒有任何時間限制，對零基礎(chǔ)學(xué)員十分友好?！皃ython小課”簡潔的界面降低了用戶的腦力成本，提升了上課的成就感和參與感。在筆者加入的python課程群中，受攀比心理的激勵，甚至出現(xiàn)了凌晨兩點還有學(xué)員在展示超額學(xué)習(xí)成果的盛況。

（三）優(yōu)惠禮物與行為意向促進社群轉(zhuǎn)化

當(dāng)能力足夠而動機不足時,應(yīng)該設(shè)置以增強動機為目的的某種刺激⑩，這種“刺激”既可以是物質(zhì)性的誘導(dǎo)，也可以是態(tài)度上的催化。在體驗課即將結(jié)束的時候，群中的工作人員會正式推出價格不菲的“正價課程”，高達999元甚至上千元的進階課程。為了有效地挽留體驗課的潛在消費者，工作人員推出了“分期付款”“團購兩門課優(yōu)惠500元”等策略，然后聲明“優(yōu)惠券”只有50張，先到先得；除此之外，群主以統(tǒng)計人數(shù)的名義，要求用戶在群聊中以刷屏的態(tài)勢積極表示“已報名后續(xù)課程”，營造出課程大賣的氛圍。消費者行為的研究者相信態(tài)度能夠發(fā)揮社交性的功能[11]，當(dāng)社群里多數(shù)人表達了“續(xù)訂”的意愿時，這種積極的行為意向會與消費者的從眾心理吻合，從而促進用戶從“體驗課”到“正式課程”的進一步轉(zhuǎn)化。

四、未來知識付費產(chǎn)業(yè)的新趨勢——微商化

（一）微商化運營的基本邏輯

持續(xù)蔓延的知識焦慮、高熱不退的內(nèi)容付費、不斷下沉的內(nèi)容和渠道，都折射出當(dāng)下社會的“副業(yè)剛需”，對一技之長的迫切需求成了滋養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)小課”的沃土。相比以開闊視野增長見識的傳統(tǒng)知識付費項目，“互聯(lián)網(wǎng)小課”更講究“速成”，凸顯實用價值。這種營銷模式的快速蔓延有其固定的模式。從投放到引流，從社群到變現(xiàn)，如今的知識付費領(lǐng)域也總結(jié)出了一套類似微商的完整的規(guī)律：首先選定渠道，定點精準投放，借文案透露關(guān)鍵信息；然后集中某媒介營銷（如公眾號），通過軟文、課程分銷等多種形式獲取流量。課程推廣團隊也大規(guī)模孵化矩陣號，相關(guān)賬號輪流輸出內(nèi)容，在一定范圍內(nèi)“撒網(wǎng)式”吸粉。體驗報名成功后，小課的運營團隊還會提供精細化的社群服務(wù)，說服策略愈發(fā)個人化。在人數(shù)固定的社群中，助教通過獎品、助學(xué)金的發(fā)放來鼓勵學(xué)員全勤打卡、完成任務(wù)和品牌宣傳。其中品牌宣傳是社群營銷的重頭戲，學(xué)生的角色不僅是知識的接收者，更是產(chǎn)品的推廣者。相較于單向的學(xué)習(xí)模式，這種雙向溝通的集體互利讓這種微商化營銷模式很快成為知識付費界的一匹黑馬。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)小課”的發(fā)展前景

“python小課”作為市場導(dǎo)向型的產(chǎn)物，折射出了當(dāng)下社會對數(shù)據(jù)的理解、分析、發(fā)現(xiàn)和決策能力的看重，對新業(yè)態(tài)、新模式的挖掘也仰仗于對數(shù)據(jù)的深層挖掘。其他領(lǐng)域如最近大火的原畫、聲優(yōu)也成了互聯(lián)網(wǎng)小課的熱點開發(fā)領(lǐng)域。顯然，低入門成本、快餐體驗式的培訓(xùn)課程在快節(jié)奏的當(dāng)下已經(jīng)成為年輕人緩解焦慮、充實自我的不二法門。

值得警惕的是，微商化的互聯(lián)網(wǎng)小課不免在日益激烈的市場競爭中良莠不齊，開發(fā)團隊、課程質(zhì)量都缺乏行業(yè)統(tǒng)一標準，亟需一個規(guī)范化的行業(yè)準則來約束這個蓬勃生長的新領(lǐng)域。作為受眾，在保持上進心態(tài)的同時，切記“欲速則不達”，不要被無邊的焦慮沖昏了頭腦，妄圖尋找速成的捷徑，不知不覺步入社群營銷的說服套路中。

注釋：

①[美]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤 譯.北京:中信出版社,2009.

②郝斌,張冉,任浩.基于IT核心能力的企業(yè)競爭優(yōu)勢研究[J].科技管理研究,2008(10):227-229.

③陳力丹,霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播 [J].西南民族大學(xué)學(xué)報 (人文社會科學(xué)版),2013(04):148-152+246.

④ Render B,O’Connor T S.The Influence of Price,Store Name,and Brand Name on Perception of Product Quality[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1976,4(3):722-730.

⑤匡文波,李芮.論社群營銷中的聚眾傳播機制及趨勢[J].出版廣角,2017(08):6-9.

⑥魏武,謝興政.線上知識付費用戶繼續(xù)付費意向影響因素研究[J].數(shù)據(jù)分析與知識發(fā)現(xiàn),2020(08):119-129.

⑦郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2013:112-113.

⑧⑩王軼慧.基于福格行為模型的移動社交產(chǎn)品設(shè)計研究[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2018(08):5-6+9.

⑨[11]Charles U Larson.Persuasion Reception and Responsibility[M].Peking University Press,2017.9:151.