張?jiān)仆?/p>

2020年年初為了和男友過紀(jì)念日，殷夢琪第一次嘗試了香薰蠟燭。但因?yàn)榇饲皩ο戕箾]有太多認(rèn)識(shí)，也談不上對香味有什么個(gè)人喜好。

一年多來，在家里擺上一瓶無火香薰成了殷夢琪生活的常態(tài)，平均兩三個(gè)月她會(huì)換一瓶新味道的香薰，價(jià)位通常在200到300元之間。除了平日所需，如果在電商平臺(tái)碰到想買的產(chǎn)品打折，她也會(huì)“囤貨”。

試圖滿足殷夢琪這類消費(fèi)者的國產(chǎn)香氛品牌越來越多。?2017年，家居香氛品牌handhandhand叁手香氛創(chuàng)立，如今，其線上商店賣得最好的居家香包銷量在4位數(shù);2018年觀夏創(chuàng)立，推出一系列主打東方植物香調(diào)的香薰。根據(jù)WWD國際時(shí)尚特訊報(bào)道，這個(gè)品牌目前微信訂閱數(shù)達(dá)百萬級(jí)、忠實(shí)用戶十萬級(jí)，復(fù)購率達(dá)60%。

“香薰”是家居香氛里的一個(gè)突出品類。在更廣的定義上，家居香氛還包括空氣清新劑、空氣噴霧、香包等產(chǎn)品。香氛的范圍則更廣，還包含了洗護(hù)用品、香水等產(chǎn)品。與洗護(hù)產(chǎn)品和香水不同，家居香氛是整個(gè)香氛行業(yè)發(fā)展得很晚的一個(gè)分支，不過雖然目前市場規(guī)模仍然相對較小，卻成為了創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。

消費(fèi)洞察咨詢機(jī)構(gòu)NPD Gr oup發(fā)表的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至9月，全球香水銷量同比下降17%。同一時(shí)期，家居香氛單品的銷售額增長了13%，而家居香型禮品套裝（比如蠟燭配乳液）的銷售額增長了22%。今年天貓國際發(fā)布6·18的數(shù)據(jù)則顯示，6月1日至18日，家居香氛同比增長100%。

“用兩三百塊錢換生活中的愉悅，還是很能接受的，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)錢也沒什么地方花，花不到房產(chǎn)上面去，買不起房，但是又在努力掙錢，這個(gè)錢只能用來提升生活質(zhì)量?！币髩翮鞲嬖V《第一財(cái)經(jīng)》雜志，她買香薰純粹是為了給生活增添一點(diǎn)氛圍感，既不喜歡以此來打卡社交，也不會(huì)去深度研究。

除了客觀的購買力提升帶來的消費(fèi)需求，隨著消費(fèi)態(tài)度中愉悅自我的比重越來越大，更多的年輕人愿意在生活方式上花錢。

2017至2018年，是國內(nèi)家居香氛市場的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

此前，國內(nèi)市場上幾乎只有國外的成熟香氛品牌，如Diptyque、祖·瑪瓏等，它們均在線下開設(shè)了門店。以香薰蠟燭為例，這類品牌提供的燃燒時(shí)間是40到60小時(shí)，客單價(jià)在500到600元左右，定位高端。

國內(nèi)品牌的香氛產(chǎn)品在市場上存在感低，推出家居香氛產(chǎn)品的本土品牌也較少，且大多數(shù)是從其他行業(yè)跨界而來的品牌，例如氣味圖書館、野獸派等，給人留下印象的還是氣味圖書館的大白兔系列和涼白開系列等在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏的爆 款。

觀夏就是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)的入局者，創(chuàng)始人擁有電商基因和媒體工作經(jīng)歷，觀察到了中國消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：一是中國文化在消費(fèi)領(lǐng)域的抬頭;二是生活方式在消費(fèi)領(lǐng)域的萌 芽。

最初，觀夏定義自己是東方香薰生活方式品牌，主打東方文化為底蘊(yùn)的香薰，賦予每一款香偏向于東方審美的故事背景和氣味，以公眾號(hào)作為線上售賣渠道，每周四晚上8點(diǎn)上架產(chǎn)品。

創(chuàng)始人沈黎告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，觀夏針對的消費(fèi)者是“重視生活方式，認(rèn)真生活的CBD人群”，他們主要集中在一二線城市。目前銷售數(shù)據(jù)反饋給他們的消費(fèi)者畫像和這個(gè)定位出入不大—年齡層集中在25至40歲之間，女性占到80%。

觀夏的產(chǎn)品定價(jià)一般在300到500元之間，這個(gè)價(jià)格高于更多定價(jià)在200到400元的國內(nèi)香氛品牌，但低于國外成熟的大牌。沈黎表示這是經(jīng)過深思熟慮的，“我們沒有想去PK淘寶的那些走大眾市場的平價(jià)產(chǎn)品，每一個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品它都有市場。另一方面，我們沒有國際大牌的品牌基礎(chǔ)，品牌面貌也是成本，我們還需要去建設(shè)?！?/p>

通過在公眾號(hào)上發(fā)布的精致的產(chǎn)品展示圖和產(chǎn)品文案，觀夏把沒有實(shí)體的香味變成了充滿比喻的形象描述，這些文章在社交媒體上傳播度也較高。點(diǎn)開觀夏的公眾號(hào)，文章以一周一次的頻率更新，每篇文章的閱讀量能達(dá)到5萬至7萬。

本土家居香氛品牌融資信息

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

此外，他們也通過各個(gè)社交媒體上的KOC、KOL做測評(píng)和宣傳獲客。在小紅書上搜索“觀夏”能看到滿屏的香薰測評(píng)和推薦，平均每條的點(diǎn)贊數(shù)在四位數(shù)左右。此外，產(chǎn)品以東方美學(xué)作為差異化的吸引點(diǎn)來滿足小眾和文藝的消費(fèi)需求，每周只在固定時(shí)間上架限量產(chǎn)品的模式，也在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和購買欲，當(dāng)然也讓觀夏受到了“饑餓營銷”的質(zhì)疑。

無論如何其效果是顯著的，在目前的國內(nèi)香薰市場上，觀夏成為知名度較高的國產(chǎn)品牌，每周四上架的產(chǎn)品需要“蹲點(diǎn)搶”，電商平臺(tái)甚至出現(xiàn)很多代拍、代購的鏈接。而其在北京三里屯北區(qū)的線下店門口，排隊(duì)也不少見。

資本的青睞已經(jīng)很明顯。2019年3月，觀夏完成了A輪融資，由投資機(jī)構(gòu)IDG資本、真格基金等領(lǐng)投;2020年，本土香氛品牌Scentooze也宣布完成千萬元級(jí)Pre-A輪融資，唯一投資方是源碼資本。

觀夏位于三里屯北區(qū)的店鋪

觀夏推出的以東方文化故事為背景的香薰，分別為頤和金桂四季香薰和昆侖煮雪晶石香薰

觀夏推出的以東方文化故事為背景的香薰，分別為頤和金桂四季香薰和昆侖煮雪晶石香薰

消費(fèi)趨勢和資本進(jìn)入，催生出越來越多的本土香薰品牌。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊量增長情況明顯加快，突破200家。2019年與2020年的注冊量一共近600家。截至今年5月，中國香氛企業(yè)注冊量累計(jì)超2000家。

同時(shí)電商平臺(tái)也捕捉到了家居香氛的消費(fèi)趨勢。2020年9月，天貓香氛線的團(tuán)隊(duì)找到handhandhand叁手香氛，推動(dòng)他們開設(shè)天貓旗艦店—在此之前這是一個(gè)以線下銷售為主的品牌，在野獸派、HARMAY話梅等店鋪里售賣。

香精公司也發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)這一市場的興起。芬美意北亞區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)中心副總裁張亞告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，近兩年向他們尋求合作的國產(chǎn)家居香氛品牌明顯增多。

作為一家全球化香精公司，芬美意的合作對象包含了傳統(tǒng)的國際香水大牌、想要做跨界的成熟消費(fèi)品牌、剛創(chuàng)業(yè)兩三年的國內(nèi)中小品牌，和還在初創(chuàng)階段準(zhǔn)備推出第一款產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者。

在整個(gè)家居香氛的產(chǎn)業(yè)鏈上，處于上游的是為品牌提供香原料并生產(chǎn)產(chǎn)品的各大香精公司，在香水行業(yè)和食物香精行業(yè)成熟的情況下，香精公司的格局相當(dāng)穩(wěn)定，市場份額也很集中。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019年的數(shù)據(jù)，全球處于頭部的十家香精公司基本覆蓋了整個(gè)香味市場，其中奇華頓、芬美意、國際香精香料公司（IFF）、德之馨這四大香精公司占據(jù)了全球香精香料行業(yè)超半數(shù)的市場份額，分別為25%、13%、12.5%和12%。

芬美意上海辦公室

這些全球化的香精公司對于整個(gè)家居香氛產(chǎn)業(yè)鏈的作用至關(guān)重要，它們既承擔(dān)著生產(chǎn)者的角色，又承擔(dān)著研發(fā)者的角色，而就國內(nèi)來說，具有研發(fā)能力的香精香料公司非常有限。

與香水行業(yè)類似，家居香氛的創(chuàng)香過程中，調(diào)香師是主角，也是整個(gè)研發(fā)鏈條里成本最高的環(huán)節(jié)之一。香精公司培養(yǎng)一個(gè)調(diào)香師的過程非常漫長，到目前為止芬美意全球的調(diào)香師團(tuán)隊(duì)也只有88人。

創(chuàng)香之外，香原料也是成本中的大頭，通常只有全球性企業(yè)才具有全球采購的能力。芬美意的原料主要依靠自主生產(chǎn)、采購，以及與原料供應(yīng)商和農(nóng)戶合作的模式來獲取，張亞表示：“由于氣候土壤的限制，不同地域會(huì)有不同的香原料。通過全球采購，調(diào)香師才能獲得更佳的創(chuàng)香資源，最好的原材料。”

事實(shí)上，國內(nèi)也有很多小型的香精公司，它們往往代工價(jià)格較低的香薰產(chǎn)品，成本在產(chǎn)品幾十元的定價(jià)里就能夠覆蓋。同時(shí)因?yàn)閲鴥?nèi)的香薰市場還處于起步階段，很難支持從全球其他產(chǎn)區(qū)獲取香原料，因此制香過程也沒有統(tǒng)一的檢測指標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量很難把控。

對于整個(gè)家居香氛市場來說，香精公司隱藏在幕后，在消費(fèi)端很難看到它們的身影，事實(shí)上無論是產(chǎn)品的味道、方案和生產(chǎn)，最初都是由香精公司來完成，品牌能自主的通常只是選擇。

當(dāng)然，合作是雙向的。以芬美意為例，家居香氛市場起步這一兩年時(shí)間里，它們合作了大大小小的品牌，合作模式主要有兩種：一種是品牌有成熟的想法和定位，交給香精公司來創(chuàng)香，再由品牌選擇是否投入市場;二是香精公司通過對市場的追蹤調(diào)查，提供香氣和概念框架設(shè)計(jì)交與品牌選擇，再推向市場。

選擇的過程自然需要品牌考量成本，“我們會(huì)給出價(jià)格，這就是一個(gè)雙向選擇的過程，如果雙方對投入產(chǎn)出的價(jià)值有共識(shí)，就會(huì)成為長期的合作伙伴?！睆垇喺f。

芬美意與品牌的合作渠道也在變得更多元，除了傳統(tǒng)B2B模式，電商平臺(tái)成了一個(gè)新的渠道。電商平臺(tái)在推動(dòng)香氛品牌積極開線上店的同時(shí)，也在促進(jìn)原料商與品牌的對接。芬美意在三年前就開始與阿里巴巴合作，在1688.com開設(shè)了旗艦網(wǎng)店，之后又和天貓共同合作了空清等品類的香氛沙龍，與更多的香氛品牌建立了聯(lián)系。

handhandhand的聯(lián)合創(chuàng)始人歸燕春告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，他們目前產(chǎn)品所使用香精也是選自多家國際國內(nèi)香精公司，成本并不低，“香精成本相對于外部包裝所占的比例越來越高，因?yàn)橄戕巩a(chǎn)品的最根本因素是香味，只有香味好，才是復(fù)購率提升的最大驅(qū)動(dòng)。”

由于整個(gè)市場還在起步階段，國產(chǎn)家居香氛的產(chǎn)量并不算大。如果想要做自己的小眾差異化產(chǎn)品，就要與香精公司研發(fā)新的香味，而想要與頭部的香精公司合作創(chuàng)香，必須要滿足對方的起訂量，需要負(fù)擔(dān)比較大的成本。一位不具名的行業(yè)從業(yè)者透露，以無火香薰為例，目前在市場上最受歡迎的國內(nèi)香薰公司，每次向香精公司下單的產(chǎn)量通常在一兩萬瓶左右，下單的頻率也會(huì)比較高，至少一個(gè)月內(nèi)會(huì)生產(chǎn)一批。而一般的家居香氛一單只在兩三千瓶左右，盡量保證庫存不會(huì)積壓。

對芬美意來說，這兩年—尤其是疫情之后—家居香氛品類的爆發(fā)帶來的最大變化是項(xiàng)目周期縮短。品牌越來越多，競爭愈發(fā)激烈的結(jié)果就是出新品的速度加快，以往六七個(gè)月完成的項(xiàng)目，現(xiàn)在要縮短到甚至一個(gè)月就要?jiǎng)?chuàng)一款新香。

這是香精公司在與國外品牌合作時(shí)不會(huì)遇到的情況。國外的成熟香氛品牌往往產(chǎn)品線比較穩(wěn)定，經(jīng)典款產(chǎn)品也足夠多，很少會(huì)在短時(shí)間之內(nèi)頻繁推出新品。本土品牌則不同，沒有經(jīng)典款的支撐，求新求異變得更重要，它們意圖做出差異化。同時(shí)電商和社交平臺(tái)的快速反饋也會(huì)加快產(chǎn)品的淘汰，這都推動(dòng)品牌頻繁出新。

另一方面，中國的消費(fèi)者往往對新品矚目，喜歡個(gè)性化和跨界的產(chǎn)品，家居香氛品牌為了迎合消費(fèi)者的喜好便經(jīng)常推出一些跨界聯(lián)名或是追當(dāng)下潮流的產(chǎn)品。今年5月，handhandhand就聯(lián)合橘子海樂隊(duì)推出了一款聯(lián)名香氛蠟燭，開發(fā)了以橘子海2021年巡演主題為靈感的香味。作為限定款香氛，它并不在原本的產(chǎn)品系列里。

handhandhand與樂隊(duì)橘子海聯(lián)名款香薰蠟燭

不過，對大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，選擇香薰品牌時(shí)，包裝和價(jià)格都優(yōu)先于味道和品牌，是首要因素。

在handhandhand看來，一款家居香氛產(chǎn)品，無論是蠟燭還是無火香薰甚至是香包，外包裝的獨(dú)特設(shè)計(jì)都是不可或缺的，設(shè)計(jì)理念需要和品牌以及產(chǎn)品定位相符，同時(shí)也要足夠美觀起到裝飾作用：產(chǎn)品罐體的設(shè)計(jì)，掛扣和繩結(jié)的細(xì)節(jié)以及針織貼標(biāo)都要秉持著極簡但不冷淡的設(shè)計(jì)風(fēng)格，裝蠟燭的玻璃杯也是品牌自己開發(fā)的模具，以保持品牌風(fēng)格統(tǒng)一。歸燕春表示，外包裝也是成本占比較重的一部分。

家居消費(fèi)品類的KOL大白在微博經(jīng)常測評(píng)香薰產(chǎn)品，她的微博“大白的動(dòng)物園”擁有22萬粉絲，經(jīng)常會(huì)接到國產(chǎn)香氛品牌的邀約，測評(píng)并推薦新品。她向《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，包裝是她會(huì)不會(huì)喜歡一款香薰的重要原因。除了味道，香薰對她來說更像是裝飾品，“外包挺重要的，質(zhì)感是很虛的，很難判斷好壞，但首先從包裝上我自己就不太喜歡low的。”

在張亞看來，目前中國消費(fèi)者對香薰的接受度還是很高的，而且消費(fèi)者很多元，這給了香薰市場一片很寬廣的發(fā)展空間，“很難給買香薰的人一個(gè)準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫像，太多元和細(xì)分了，品牌的市場份額是非常碎片化的，所謂最大的牌子，也就1%的市場份額?！?/p>

得益于香水工業(yè)的發(fā)達(dá)，歐美國家味道經(jīng)濟(jì)的歷史土壤更為深厚。背靠化妝品行業(yè)巨頭、擁有幾十年甚至上百年歷史的香水品牌，例如雅詩蘭黛集團(tuán)下的祖·瑪瓏、LVHM集團(tuán)下的紀(jì)梵希和Jean Patou，都早早進(jìn)入了家居香氛市場，消費(fèi)者也更熟悉香薰消費(fèi)。但對于國內(nèi)市場來說，這是一條有待開發(fā)的新賽道。除了國外大牌，并沒有領(lǐng)導(dǎo)性的頭部品牌出現(xiàn)，在觀夏、氣味圖書館、野獸派等表現(xiàn)較為亮眼的品牌之外，消費(fèi)者對家居香氛的品牌認(rèn)知度也相當(dāng)有限。

新的市場意味著契機(jī)，但也意味著對消費(fèi)者習(xí)慣的培育。

線下店仍然是接觸新的潛在消費(fèi)者的有效方式。2020年9月，觀夏在北京金融街購物中心的連卡佛開設(shè)了第一個(gè)線下快閃店。今年4月，它又在北京三里屯的太古里北區(qū)開設(shè)了一家實(shí)體店，同時(shí)已著手籌劃上海實(shí)體店的選址。

但大多數(shù)國產(chǎn)香薰品牌仍然不敢貿(mào)然試水線下。在相同的定價(jià)下，線下渠道還需要和店鋪分成，線上則省掉了這一筆費(fèi)用。這也是為什么目前大多數(shù)新出現(xiàn)的本土香薰品牌只有線上店的原因，線下的門檻阻攔了大部分定價(jià)不高的品牌，歸燕春稱handhandhand在線下售賣，往往會(huì)被抽掉2到3成的利潤，這是很多電商品牌不愿意投入的。

歸燕春記得，去年handhandhand的所有銷量之中，線下渠道的銷量占了2/3，她認(rèn)為從線下向線上轉(zhuǎn)化，兩者聯(lián)動(dòng)，才是香薰更科學(xué)的售賣方 式。

目前，handhandhand試圖讓產(chǎn)品進(jìn)入更多的生活方式店、美妝集合店等年輕人的消費(fèi)場所，并想覆蓋更多的城市，“香薰始終還是需要直觀感受的，始終得回歸線下，因?yàn)檫@是一個(gè)沒辦法用視覺感受的產(chǎn)品?！?/p>