盧長(zhǎng)寶 盧宇洋

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 福建福州 350108)

一、引 言

傳統(tǒng)研究認(rèn)為，體育旅游作為多種業(yè)態(tài)融合的旅游形式，對(duì)自然條件、旅游人口、基礎(chǔ)設(shè)施、配套產(chǎn)業(yè)有著較高的依賴(lài)性。[1][2][3][4]因此在我國(guó)，總體上存在東部體育旅游優(yōu)于中西部地區(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，由行知探索文化集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)行知)于2006年發(fā)起的“戈壁挑戰(zhàn)賽”不僅打破了體育旅游對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的依賴(lài)，在甘肅瓜州縣憑空創(chuàng)造了一個(gè)全新的知名體育旅游品牌——“商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)戈壁挑戰(zhàn)賽)，而且在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了非常高的知名度與影響力，吸引了眾多知名高校EMBA及MBA學(xué)員參賽，極大地提升了當(dāng)?shù)芈糜闻c居民的收入。而隨著賽事的成功，很多值得深入分析的問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)。第一，為什么在戈壁這一不毛之地舉辦的賽事，會(huì)吸引大量的商業(yè)精英？這些精英又獲得了哪些不同以往的價(jià)值？第二，戈壁挑戰(zhàn)賽的商業(yè)模式有什么特殊性？這些特殊性與精英們獲得的價(jià)值有何關(guān)聯(lián)？第三，如果戈壁挑戰(zhàn)賽是成功的，那么它對(duì)西部加快旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)、開(kāi)發(fā)精品旅游項(xiàng)目又有什么啟示？文獻(xiàn)回顧顯示，西部地區(qū)體育旅游的研究主要集中在資源開(kāi)發(fā)[5][6]、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[7][8]、政策支持[9][10]等方面，很少結(jié)合西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后、配套產(chǎn)業(yè)欠缺等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題來(lái)探討體育旅游發(fā)展的模式，因此本文希望以戈壁挑戰(zhàn)賽作為研究案例，并借助價(jià)值共創(chuàng)理論來(lái)剖析該賽事的商業(yè)模式及成功原因，從而為探討西部地區(qū)運(yùn)用這種嶄新的商業(yè)模式，突破傳統(tǒng)體育旅游對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施等條件的依賴(lài)，并結(jié)合自身文化與空間資源稟賦打造精品旅游項(xiàng)目奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)?？傮w來(lái)看，本文不僅對(duì)西部地區(qū)政府借助體育旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、創(chuàng)造就業(yè)崗位以及完善旅游產(chǎn)業(yè)大有裨益，而且對(duì)發(fā)展非資源依賴(lài)型體育旅游理論有較大的貢獻(xiàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

為了對(duì)戈壁挑戰(zhàn)賽進(jìn)行科學(xué)的分析，本文將從體育旅游的類(lèi)型、體育旅游發(fā)展的基礎(chǔ)、體育旅游商業(yè)模式、價(jià)值共創(chuàng)理論在旅游研究中的應(yīng)用等四個(gè)方面展開(kāi)文獻(xiàn)回顧。

(一)體育旅游的類(lèi)型

體育旅游形式多樣，Kurtzman從供給的角度將體育旅游分為“景點(diǎn)、度假區(qū)、游輪、觀(guān)光、賽事及探險(xiǎn)”六種類(lèi)型。[11]Gibson按照三分法將體育旅游分為“積極體育旅游、賽事體育旅游和懷舊體育旅游”。[12]其中，積極體育旅游包括滑雪、探險(xiǎn)等主動(dòng)參與的體育事件，懷舊體育旅游包括參觀(guān)體育場(chǎng)館、游輪度假等形式，賽事旅游則包括一切與體育賽事有關(guān)的旅游。此外，汪德根等認(rèn)為，可用“休閑、健身、觀(guān)戰(zhàn)、刺激、競(jìng)技與其他”作為體育旅游的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。[13]其中，刺激類(lèi)旅游包括探險(xiǎn)旅游、沙漠旅游、狩獵旅游等。而袁書(shū)琪等則根據(jù)旅游資源的特征，將體育旅游分為“自然與人文”兩種形式。[14]其中，自然體育旅游多與實(shí)物體驗(yàn)有關(guān)，而人文體育旅游則涉及到精神層面的體驗(yàn)。

(二)體育旅游的發(fā)展基礎(chǔ)

如何發(fā)展體育旅游，或者是說(shuō)體育旅游需要什么樣的發(fā)展基礎(chǔ)是一個(gè)重要的話(huà)題。第一，部分研究強(qiáng)調(diào)了政府和企業(yè)的互動(dòng)。例如，盧長(zhǎng)寶等借助產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析方法指出，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)接需要四個(gè)層面的物質(zhì)基礎(chǔ)，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈雙向延伸的長(zhǎng)效對(duì)接機(jī)制的要求，強(qiáng)化政府與企業(yè)的互動(dòng)。[15]第二，部分研究指出了體育旅游對(duì)資源和需求的依賴(lài)性。例如，田文林指出，傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展不僅對(duì)資源和需求有著高度的依賴(lài)，而且會(huì)基于這兩種條件形成供需主干線(xiàn)，并衍生出完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。第三，部分研究探討了區(qū)域要素的作用。[16]例如，江厚紅等運(yùn)用鉆石模型分析樂(lè)巢湖地區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)。他們認(rèn)為，實(shí)體要素聚集、旅游勞動(dòng)力集約化、經(jīng)營(yíng)管理模式優(yōu)化等都對(duì)體育旅游發(fā)展有利，而政策支持則是推動(dòng)滲透性生產(chǎn)要素和組合性生產(chǎn)要素集中的關(guān)鍵力量。第四，部分研究關(guān)注體育旅游賴(lài)以發(fā)展的核心要素。[17]例如，肖秀顯等運(yùn)用實(shí)證分析的方法得出了影響體育旅游資源開(kāi)發(fā)的三個(gè)核心要素是“經(jīng)濟(jì)、信息與場(chǎng)館”等論斷。[18]

(三)體育旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

體育旅游可以產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益。Lee等發(fā)現(xiàn)，在2002日韓世界杯期間，57.7%來(lái)韓國(guó)的游客是為了看世界杯。[19]與休閑游客相比，這些球迷游客的花費(fèi)更多，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)更大。此外，周曉麗等也證實(shí)了國(guó)際體育賽事對(duì)舉辦城市旅游經(jīng)濟(jì)有影響。[20]國(guó)際體育賽事不僅可以顯著促進(jìn)舉辦城市的GDP增長(zhǎng)，而且能夠改善當(dāng)?shù)氐穆糜位A(chǔ)設(shè)施及提高城市知名度。不僅如此，在體育賽事籌辦過(guò)程中，需要在交通、基建等方面投人大量人力，因此可以顯著增加當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，例如，1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了2.5萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了3.4萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。[21]

(四)西部體育旅游的發(fā)展方式

隨著西部大開(kāi)發(fā)走向深入，西部體育旅游也開(kāi)始成為研究熱點(diǎn)，主要涉及以下幾種研究。一是體育旅游資源研究。例如，孟峰年根據(jù)西部地區(qū)潛在的體育旅游資源，將體育旅游按自然資源分為五個(gè)亞類(lèi)、按人文資源分為兩個(gè)亞類(lèi)。[22]二是體育旅游營(yíng)銷(xiāo)研究。例如，黃健認(rèn)為，綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略既符合西部體育旅游產(chǎn)品的內(nèi)在需求，又和國(guó)內(nèi)外生態(tài)旅游的消費(fèi)趨勢(shì)相契合，因此西部地區(qū)可以從綠色策劃、塑造綠色形象與打造綠色價(jià)值鏈等方面構(gòu)建體育旅游的 “綠色營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略。[23]三是體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究。例如，李廣學(xué)等從科學(xué)性、特殊性、可持續(xù)性三個(gè)方面探討了西部體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展原則，并據(jù)此指出，政府部門(mén)應(yīng)高度重視觀(guān)念轉(zhuǎn)變、重視西部體育文化的挖掘以及重視宣傳和管理等工作。四是體育旅游促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的研究。[24]例如，劉少英指出，西部地區(qū)擁有豐富的民族體育旅游資源，發(fā)展民族體育旅游可以促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加外匯及維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。[25]

(五)體育旅游商業(yè)模式

有關(guān)這一話(huà)題的研究較少。盧長(zhǎng)寶等基于“時(shí)空關(guān)”的分析框架，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，探討了體育旅游商業(yè)模式的創(chuàng)新。他們認(rèn)為，借力金融、虛擬展示技術(shù)與大數(shù)據(jù)，不僅可以幫助傳統(tǒng)體育旅游突破對(duì)“時(shí)空”的依賴(lài)，而且可以從平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的角度實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。[26]張瑞林認(rèn)為，冰雪旅游分為黃金、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)三種區(qū)位類(lèi)型，對(duì)此應(yīng)采取不同的商業(yè)模式，從而達(dá)到優(yōu)化冰雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)冰雪相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。[27]在很大程度上，由于體育與其他產(chǎn)業(yè)的融合已成為“新常態(tài)”，因此體育與旅游產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)等方面的融合已成為體育旅游商業(yè)模式重構(gòu)的新路徑。[28]

(六)旅游研究中的價(jià)值共創(chuàng)理論

越來(lái)越多的學(xué)者已認(rèn)識(shí)到，旅游中的價(jià)值不單是由企業(yè)創(chuàng)造的，而且與消費(fèi)者積極參與高度相關(guān)。鑒于此，價(jià)值共創(chuàng)理論在旅游研究領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用。例如，Lusch等基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出，通過(guò)投入、利用知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能等操作性資源，游客取代旅游企業(yè)成為價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的主導(dǎo)者。[29]Cabiddu指出，在旅游研究中使用價(jià)值共創(chuàng)理論有一定的必要性。一是價(jià)值共創(chuàng)不僅包括企業(yè)與消費(fèi)者，更涉及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)；二是可以借此精細(xì)塑造旅游業(yè)的一些特質(zhì)，如消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造中的核心作用。[30]此外，盧長(zhǎng)寶等用價(jià)值共創(chuàng)理論探討了體育旅游的創(chuàng)新問(wèn)題。他們認(rèn)為，體育旅游創(chuàng)新應(yīng)以提升體育體驗(yàn)價(jià)值為核心。[31]據(jù)此，可結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)理論中的DART模型對(duì)體育旅游管理模式開(kāi)展創(chuàng)新。而胡孝平等則構(gòu)建了旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)模型，對(duì)共創(chuàng)主體、共創(chuàng)過(guò)程、共創(chuàng)結(jié)果及其相互關(guān)系進(jìn)行了論述，并從調(diào)節(jié)旅游市場(chǎng)供需關(guān)系、激發(fā)旅游者參與意愿和提升旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)交互質(zhì)量等方面提出旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的管理策略。[32]

(七)文獻(xiàn)評(píng)述

現(xiàn)有研究認(rèn)為體育旅游類(lèi)型多種多樣，并且體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新是推動(dòng)體育旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要力量。其中，運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)理論開(kāi)展體育旅游研究已成為一種潮流。在很大程度上，現(xiàn)有研究為本研究提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)有研究也存在以下四個(gè)亟需改進(jìn)的地方。第一，需要加強(qiáng)對(duì)綜合了多種旅游類(lèi)型的體育旅游項(xiàng)目的研究。第二，需要結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)理論尤其是消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造中的主導(dǎo)地位，系統(tǒng)思考價(jià)值共創(chuàng)對(duì)體育旅游發(fā)展與商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。第三，當(dāng)前研究認(rèn)為國(guó)內(nèi)體育旅游的發(fā)展主要依靠經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、生產(chǎn)要素聚集等條件，并未考慮東部與西部地區(qū)在背景、地域等方面的差異，導(dǎo)致西部體育旅游的商業(yè)模式仍然是對(duì)東部模式的復(fù)制，從而不利于自身的發(fā)展。第四，需要結(jié)合具體的案例，對(duì)那些不依賴(lài)于基礎(chǔ)設(shè)施而發(fā)展出來(lái)的體育項(xiàng)目的特點(diǎn)加以分析，并探討此種體育旅游模式的可復(fù)制性，從而為基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的西部地區(qū)找到發(fā)展體育旅游的方向。鑒于此，本文期望選擇戈壁挑戰(zhàn)賽作為研究對(duì)象，對(duì)上述亟需改進(jìn)的領(lǐng)域加以完善，藉以豐富和發(fā)展現(xiàn)有的體育旅游理論。

三、案例研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)研究方法

本文擬采用案例研究法來(lái)解決文獻(xiàn)回顧中提出的問(wèn)題。原因有以下三個(gè)方面。第一，戈壁挑戰(zhàn)賽的商業(yè)模式與傳統(tǒng)體育旅游的商業(yè)模式差別較大，既沒(méi)有類(lèi)似的對(duì)象可以參考，也沒(méi)有文獻(xiàn)對(duì)其進(jìn)行深入探討，因此使用探索性案例研究方法將有助于信息收集，問(wèn)題識(shí)別并發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系，使戈壁挑戰(zhàn)賽的剖析更深入。第二，商業(yè)模式是在特定組織環(huán)境下產(chǎn)生的、由多維度構(gòu)成的復(fù)雜現(xiàn)象。在很大程度上，通過(guò)對(duì)企業(yè)人員的采訪(fǎng)與調(diào)研會(huì)比一般的定量方法更合適。[33]第三，與多案例研究相比，單案例更容易聚焦于要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，從而達(dá)到深度探索的目的。[34]

(二)案例選擇

本文選擇戈壁挑戰(zhàn)賽作為研究案例，原因有以下五點(diǎn)。第一，戈壁挑戰(zhàn)賽開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)高端體驗(yàn)型體育旅游的先河，處在行業(yè)領(lǐng)先地位，極具代表性。第二，戈壁挑戰(zhàn)賽從誕生到成為高端體驗(yàn)型體育旅游的領(lǐng)跑者，經(jīng)歷了三個(gè)不同發(fā)展階段，各個(gè)階段的發(fā)展思路與發(fā)展策略都值得研究，數(shù)據(jù)與資料也較為完整。第三，在很大程度上，戈壁挑戰(zhàn)賽發(fā)展的成功得益于其獨(dú)特的商業(yè)模式，因此值得加以深度探討。第四，戈壁挑戰(zhàn)賽是一個(gè)多產(chǎn)業(yè)融合的成功案例，既非單純的旅游與體育，也非單純的文化與培訓(xùn)。這種“四不像”與“主業(yè)不清晰”發(fā)展模式雖有悖于傳統(tǒng)體育旅游發(fā)展模式，但卻在不斷成功地復(fù)制和衍生自己，體現(xiàn)了多產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢(shì)，值得深入探究背后的機(jī)理。第五，戈壁挑戰(zhàn)賽的成功給西部體育旅游發(fā)展提供了一個(gè)新的思路，有助于西部地區(qū)在發(fā)展體育旅游相關(guān)領(lǐng)域時(shí)實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。

(三)數(shù)據(jù)來(lái)源

自2018年10月，論文創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與戈壁挑戰(zhàn)賽團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全面的接觸與交流。首先，通過(guò)建立微信群，與行知集團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)深入溝通，獲取了與13次戈壁挑戰(zhàn)賽相關(guān)的一手?jǐn)?shù)據(jù)、公司內(nèi)刊與會(huì)議資料等；其次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)與論壇上的各種評(píng)論，系統(tǒng)整理了參賽者對(duì)戈壁挑戰(zhàn)賽的評(píng)價(jià)；再次，對(duì)身邊部分參賽者進(jìn)行了焦點(diǎn)訪(fǎng)談，取得了參賽者真實(shí)的參賽感悟；最后，通過(guò)觀(guān)看《玄奘之路》的紀(jì)錄片、媒體對(duì)戈壁挑戰(zhàn)賽的跟蹤新聞報(bào)道等，從感官上加深對(duì)戈壁挑戰(zhàn)賽的認(rèn)知。

四、案例描述

由行知于2006年發(fā)起的戈壁挑戰(zhàn)賽迄今為止，已經(jīng)成功舉辦十三屆。通過(guò)調(diào)研，可以將戈壁挑戰(zhàn)賽的發(fā)展歷史分為三個(gè)發(fā)展階段。

第一，戈壁挑戰(zhàn)賽誕生期(2004—2006年)。2004年，曲向東受到馮其庸先生多次重走玄奘之路事跡的啟發(fā)，此后他決定組織一群具有相似愛(ài)好的人自駕去印度，并邀請(qǐng)了央視、組建了包括王石等30多人在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)。在活動(dòng)籌備過(guò)程中，王石認(rèn)為徒步走一段路更有意義。因此，便有了第一次重走玄奘之路的體驗(yàn)之旅。而這也就是戈壁挑戰(zhàn)賽的前身。2006年5月，第一屆商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽成功舉辦，參賽隊(duì)伍包括北大、清華等國(guó)內(nèi)6所院校56名EMBA學(xué)員。自此，戈壁挑戰(zhàn)賽的大幕順利拉開(kāi)。第二，戈壁挑戰(zhàn)賽商業(yè)模式探索期(2007—2009年)。通過(guò)一段時(shí)間的摸索，曲向東明確了行知的發(fā)展戰(zhàn)略，并將行知界定為“一家致力于‘與行走相關(guān)的、有獨(dú)立品牌的、可持續(xù)的、大型社會(huì)活動(dòng)的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)’的文化創(chuàng)意公司”。該戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)將創(chuàng)意付諸實(shí)踐并給客戶(hù)提供“在現(xiàn)場(chǎng)”的體驗(yàn)感。綜合來(lái)看，上述界定既是行知“打造深度文化體驗(yàn)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施創(chuàng)新平臺(tái)”的核心理念，也是其奠定了自己的商業(yè)模式、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的根本。第三，戈壁挑戰(zhàn)賽多主體價(jià)值共創(chuàng)期(2010年至今)。這個(gè)時(shí)期形成了完備的產(chǎn)品體系并取得了以下三方面成績(jī)。第一，挑戰(zhàn)賽逐漸成為國(guó)內(nèi)著名的體育賽事IP，吸引了眾多主體的積極參與。第二，賽事品牌快速延伸，形成了涵蓋青少年、企業(yè)高管、創(chuàng)業(yè)者與專(zhuān)業(yè)越野者的四大產(chǎn)品體系。第三，挑戰(zhàn)賽逐漸成為瓜州乃至敦煌地區(qū)新的區(qū)域旅游品牌，有力帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

五、案例分析

以上案例描述讓我們充分了解了戈壁挑戰(zhàn)賽是如何從一次采訪(fǎng)的啟發(fā)逐漸發(fā)展成國(guó)內(nèi)極具影響力的體育賽事品牌的歷程。那么，其成功的深層次原因到底有哪些呢？

(一)多旅游形式整合為參與者帶來(lái)多元原真性體驗(yàn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“原真性”已成為提升旅游敏感性的新手段。[35]Henan指出，中國(guó)文化旅游產(chǎn)品要想提高其附加值，就必須開(kāi)展巧妙而精心的策劃。[36]具體而言，就是要強(qiáng)調(diào)它的原真性和個(gè)性，把關(guān)于文化、傳統(tǒng)、歷史的各種描述與傳承以旅游的形式呈現(xiàn)出來(lái)，使其變得更輕松，更娛樂(lè)。綜上可知，有關(guān)旅游原真性的體驗(yàn)對(duì)游客有巨大的吸引力。對(duì)照戈壁挑戰(zhàn)賽來(lái)看，它不單是一項(xiàng)在沙漠內(nèi)舉辦的極限挑戰(zhàn)賽，更是一種囊括了探險(xiǎn)、賽事、生態(tài)與文化內(nèi)容的旅游形式。因此，參與者可以一次性地從賽事中獲得多種原真性體驗(yàn)。

1. 基于賽事旅游的原真性體驗(yàn)

賽事旅游以賽事作為核心吸引物，其目的在于通過(guò)賽事的魅力吸引游客去舉辦地參加或觀(guān)看賽事，并由此產(chǎn)生吃、住、行、游、購(gòu)、娛等一系列旅游體驗(yàn)及活動(dòng)。[37]對(duì)照來(lái)看，戈壁挑戰(zhàn)賽包含了賽事旅游的內(nèi)容。一方面，它吸引了眾多高校參賽。這些學(xué)校為了獲得冠軍，往往會(huì)提前半年進(jìn)行賽前選拔并開(kāi)展系統(tǒng)訓(xùn)練，從而大幅度地提升了賽事的觀(guān)賞性和競(jìng)爭(zhēng)性。另一方面，除了直接參賽隊(duì)伍外，還有許多觀(guān)摩隊(duì)伍——包括參賽者的同學(xué)及親友團(tuán)等。他們會(huì)置身現(xiàn)場(chǎng)，共同體會(huì)比賽帶來(lái)的緊張刺激感，并為支持對(duì)象加油。事實(shí)上，無(wú)論是參與者還是觀(guān)摩者，都能在激烈賽事中體驗(yàn)到賽事的原真性。

2. 基于探險(xiǎn)旅游的原真性體驗(yàn)

探險(xiǎn)旅游是指“發(fā)生在非同一般的、異國(guó)他鄉(xiāng)的、遙遠(yuǎn)與荒野的旅游目的地的活動(dòng)，涉及一些非傳統(tǒng)的交通與各種難度的活動(dòng)”。[38]對(duì)照來(lái)看，戈壁挑戰(zhàn)賽也有探險(xiǎn)旅游的內(nèi)容。參賽者既需要自帶導(dǎo)航和補(bǔ)給，征服112公里荒蕪人煙的戈壁險(xiǎn)灘，又需要面臨沙塵暴、酷熱與龍卷風(fēng)等極端惡劣的天氣與自然環(huán)境，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但這也讓他們體會(huì)到征服沙漠和超越自我的樂(lè)趣。

3． 基于生態(tài)旅游的原真性體驗(yàn)

生態(tài)旅游是一種將環(huán)境保護(hù)、社區(qū)參與和可持續(xù)發(fā)展相融合的旅游形式。[39]戈壁挑戰(zhàn)賽自第二屆就啟動(dòng)了自然環(huán)境及文物遺跡保護(hù)措施，加強(qiáng)了對(duì)極旱荒漠戈壁草地自然保護(hù)區(qū)及沿線(xiàn)20余處“土遺址”的保護(hù)。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卣渤雠_(tái)了相應(yīng)的環(huán)保法規(guī)，嚴(yán)禁賽事線(xiàn)路上發(fā)生任何破壞生態(tài)環(huán)境的行為。至于參賽者，他們更是身體力行，努力將欣賞戈壁地區(qū)特有的壯美景觀(guān)，與了解戈壁地區(qū)生態(tài)系統(tǒng)、保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境結(jié)合在一起。可以說(shuō)，正是由于參與者的高素質(zhì)，才讓戈壁地區(qū)脆弱的生態(tài)系統(tǒng)得以完好無(wú)損。

4. 基于文化旅游的原真性體驗(yàn)

文化旅游是為了滿(mǎn)足人們的文化需要，提升自身文化修養(yǎng)，增加經(jīng)歷和知識(shí)而開(kāi)展的旅游活動(dòng)，包括古跡旅游和朝圣旅游等。[40]在戈壁挑戰(zhàn)賽中，文化旅游內(nèi)容是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其核心是當(dāng)年玄奘向著遙遠(yuǎn)的印度西行取經(jīng)的壯舉，并輔以西部地區(qū)的歷史人文沉淀以及粗獷的民風(fēng)民俗。事實(shí)上，在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中，參與者除了可以通過(guò)重走玄奘之路，真切地體驗(yàn)到取經(jīng)的艱辛，感悟到“雖九死尤未悔”的玄奘精神，還可以欣賞到鎖陽(yáng)城、大墓子母闕與六工城等歷史文化遺跡。當(dāng)然，對(duì)參與者而言，他們更多的是在銘記這段艱辛的歷史文化的過(guò)程中，讓自己的努力前行與玄奘精神的原真性完美地結(jié)合在一起。

(二)多原真性融合為參與者帶來(lái)豐富多彩體驗(yàn)價(jià)值

對(duì)參加過(guò)戈壁挑戰(zhàn)賽的人而言，在歷經(jīng)種種磨礪之后，大多數(shù)人都由衷地感悟到了自身變化，并且收獲了身體與心靈兩個(gè)方面的價(jià)值。第一，身體體驗(yàn)價(jià)值及其擴(kuò)展。很多參賽者不但在比賽中感受到了運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，而且還在賽后成立俱樂(lè)部，將從比賽中獲得的“運(yùn)動(dòng)火種”播撒到戈壁以外的地區(qū)。在某種程度上，賽事不僅改變了參與者的當(dāng)下行為，而且強(qiáng)化了他們的長(zhǎng)期習(xí)慣及態(tài)度。在賽后廣泛參加各種越野賽事已成為EMBA圈里的新潮流。第二，心靈體驗(yàn)價(jià)值及其擴(kuò)展。參賽者在看似“花錢(qián)買(mǎi)罪受”的“文化苦旅”中，讓自己的精神境界得到了升華。首先，通過(guò)戈壁挑戰(zhàn)賽的磨礪讓參賽者深刻地體認(rèn)到了“堅(jiān)持與無(wú)畏”的人生哲理。其次，通過(guò)與隊(duì)友共同戰(zhàn)勝困難讓參賽者認(rèn)到了深植團(tuán)隊(duì)精神的重要性。再次，通過(guò)重走玄奘路，感受玄奘精神中所蘊(yùn)含的中華文化，讓高端人士重拾了文化自信。

(三)依托價(jià)值共創(chuàng)打造深度體驗(yàn)并確立了商業(yè)模式

Vargo等指出，如果將傳統(tǒng)的企業(yè)主導(dǎo)、消費(fèi)者被動(dòng)接受的邏輯范式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo)、企業(yè)提供輔助的主動(dòng)邏輯范式，那么無(wú)論是哪一方都能創(chuàng)造更多的價(jià)值。[41]結(jié)合戈壁挑戰(zhàn)賽案例來(lái)看，參賽者與舉辦方一起創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

在“消企”雙方進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，賽事舉辦方負(fù)責(zé)提出創(chuàng)意，整合資源，打造平臺(tái)并開(kāi)放平臺(tái)，輔助參賽者完成比賽；而參賽者則需在賽前、賽中、賽后投入大量時(shí)間、精力、體力、知識(shí)、技能、情感等“操作性資源”；與此同時(shí)，雙方還需要開(kāi)展充分的交流、溝通與互動(dòng)，了解對(duì)方的價(jià)值訴求，并共同成就了自己。具體而言，參賽者獲得了原真性旅游體驗(yàn)與身心體驗(yàn)價(jià)值。事實(shí)上，這三方面的價(jià)值不僅獨(dú)特，而且難以在普通的觀(guān)光旅游或體育旅游項(xiàng)目中獲得。而在行知方面，也至少有以下三個(gè)方面的價(jià)值。

第一，更高的價(jià)格。對(duì)大部分消費(fèi)者而言，他們?cè)敢鉃楣矂?chuàng)的產(chǎn)品和服務(wù)支付比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更高的價(jià)格。例如，2018年國(guó)內(nèi)各地馬拉松賽事的報(bào)名費(fèi)大體在80-260元之間[42]，但戈壁挑戰(zhàn)賽需1.98萬(wàn)元，再算上舉辦方提供的賽前培訓(xùn)、自購(gòu)裝備等費(fèi)用，人均花費(fèi)在12.5萬(wàn)元左右。[43]第二，塑造了獨(dú)一無(wú)二的深度體驗(yàn)式產(chǎn)品。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)體育旅游市場(chǎng)存在“需求品質(zhì)化、個(gè)性化”與“供給低端化”的矛盾。[44]因此，消費(fèi)者需要個(gè)性化與品質(zhì)化的旅游產(chǎn)品。而行知?jiǎng)t抓住了這種趨勢(shì)，既完成了為客戶(hù)打造深度體驗(yàn)產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)，也開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)高端體驗(yàn)旅游的先河。第三，參賽者的心理依附或品牌粘性。劉建新等指出，消費(fèi)者會(huì)與參與價(jià)值共創(chuàng)的產(chǎn)品建立心理聯(lián)系與情感紐帶，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理依附。[45]在戈壁挑戰(zhàn)賽中，很多帶有粘性的例子能很好地佐證這一結(jié)論。例如，走過(guò)戈壁之路的人都自稱(chēng)為“戈友”，他們一起組織了很多“戈友”的協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等。可以說(shuō)，走過(guò)戈壁的經(jīng)歷已成為所有參賽者新的“身份標(biāo)簽”，“戈壁精神”也融入了他們的血液。

(四)多旅游主體參與共同造就多方多贏并各得其利

經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，戈壁挑戰(zhàn)賽已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的體育賽事與旅游形式。眾多旅游主體主動(dòng)參與其中，結(jié)合自身需求各得其利，形成了今日“多贏”的局面。

1. 賽事商業(yè)價(jià)值

作為戈壁挑戰(zhàn)賽IP的締造者和擁有者，行知深知“賽事轉(zhuǎn)播、商業(yè)贊助、衍生品開(kāi)發(fā)與賽事品牌”的互動(dòng)關(guān)系及其蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。為此，他們將戈壁挑戰(zhàn)賽從最初的個(gè)人熱情逐步轉(zhuǎn)化為能夠創(chuàng)造持久商業(yè)利潤(rùn)的體育旅游產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，在戈壁挑戰(zhàn)賽塑造體育賽事IP的過(guò)程中，其商業(yè)價(jià)值也日益擴(kuò)大。一方面，許多和賽事匹配度高的企業(yè)通過(guò)為舉辦方與參賽者提供贊助與后勤支持服務(wù)，取得了賽事冠名權(quán)(贊助權(quán))，并借此開(kāi)展產(chǎn)品展示和公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)而提升其產(chǎn)品及品牌在高端人群中的知名度與認(rèn)可度。另一方面，圍繞戈壁挑戰(zhàn)賽，主辦方還舉辦了大量衍生賽事，從而形成了眾多全新的旅游產(chǎn)品系列。

2. 賽事經(jīng)濟(jì)價(jià)值

戈壁挑戰(zhàn)賽作為瓜州和敦煌的全新區(qū)域旅游品牌，逐漸為當(dāng)?shù)貛?lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)行知提供的數(shù)據(jù)，截至 2018年，該公司共舉辦13屆“商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”，105期“刀鋒領(lǐng)導(dǎo)力實(shí)踐營(yíng)”活動(dòng)，16期“玄奘之路戈壁成人禮”,7屆“玄奘之路好校長(zhǎng)成長(zhǎng)計(jì)劃”以及3屆“八百流沙極限賽”，共有近4萬(wàn)名社會(huì)精英來(lái)到瓜州，并由此拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)。根據(jù)當(dāng)?shù)卣牟煌耆y(tǒng)計(jì)，近13年來(lái)的“玄奘之路系列活動(dòng)”共為瓜州縣文化旅游、餐飲等服務(wù)行業(yè)帶來(lái)近2.5億元的直接收益，拉動(dòng)消費(fèi)超過(guò)10億元。僅2017年，行知就在瓜州支付了1600萬(wàn)元的各項(xiàng)活動(dòng)費(fèi)用。按此計(jì)算，公司至少為瓜州當(dāng)?shù)孛總€(gè)居民增收340元，而由賽事帶動(dòng)和拉動(dòng)的產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到5倍以上，有近億元。

3. 賽事傳播價(jià)值

借助EMBA和MBA等核心消費(fèi)群體，戈壁挑戰(zhàn)賽已廣泛輻射到更多的高凈值圈層之中，并因此形成了巨大的傳播價(jià)值。一方面，憑借賽事包含的勵(lì)志體驗(yàn)及正能量，戈壁挑戰(zhàn)賽共吸引了國(guó)內(nèi)外上千家媒體參與其中。每屆賽事，都有來(lái)自國(guó)內(nèi)外財(cái)經(jīng)、旅游、戶(hù)外、時(shí)尚生活等高端媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道。2018年，更是整合了網(wǎng)絡(luò)、平面、新媒體和電視等多種媒介，對(duì)賽事進(jìn)行了四天三夜不間斷的強(qiáng)覆蓋傳播。另一方面，賽事官方微信開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。通過(guò)自媒體，賽事不僅可以直接影響目標(biāo)受眾，引發(fā)圈層效應(yīng)，而且可以影響更多的潛在高端精英人群。

4. 賽事社會(huì)價(jià)值

借助賽事參與者，賽事衍生出很多有益于社會(huì)健康發(fā)展的平臺(tái)。例如，每屆戈壁挑戰(zhàn)賽結(jié)束后，都有參賽者回到自己的家鄉(xiāng)，或成立、或加入“戈友”俱樂(lè)部與協(xié)會(huì)，或發(fā)起公益組織開(kāi)展健康的戶(hù)外活動(dòng)，讓更多人從運(yùn)動(dòng)中獲益。由此可見(jiàn)，戈壁挑戰(zhàn)賽不但影響了參賽者，而且已成為正能量的孵化器，有著積極而顯著的社會(huì)實(shí)現(xiàn)與心靈凈化的功能。此外，借助高校組織者的力量，賽事不僅為高校與商學(xué)院提供了“領(lǐng)導(dǎo)力”方面的課程，而且提供了鮮活的實(shí)踐案例。一些院校如中歐國(guó)際工商學(xué)院、北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院都已把賽事精神納入企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)力等管理課程體系之中。

(五)多主體價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共生化及可持續(xù)發(fā)展

戈壁挑戰(zhàn)賽已被打造成為一個(gè)以賽事為核心的平臺(tái)。借助該平臺(tái)，眾多參與主體在為自己創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也為其他主體創(chuàng)造了價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了多主體價(jià)值共創(chuàng)。這種價(jià)值共創(chuàng)包括價(jià)值共識(shí)、價(jià)值共生與價(jià)值共贏三個(gè)階段。[46]第一，戈壁挑戰(zhàn)賽參與主體的價(jià)值共識(shí)是逐漸成形的。從在其誕生之時(shí)服務(wù)極少數(shù)精英的“精神探索之旅”到被更多主體認(rèn)同的過(guò)程來(lái)看，無(wú)論是行知、參賽者，還是政府、居民、媒體、學(xué)校與贊助商，都已清晰地看到了戈壁挑戰(zhàn)賽的價(jià)值，以及在這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的各個(gè)參與主體的不可或缺性。第二，總體來(lái)看，所有參與主體的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取都源于同一個(gè)平臺(tái)，因此具有典型的價(jià)值共生的特點(diǎn)。也正是基于這一點(diǎn)，各主體都會(huì)自覺(jué)地維護(hù)著戈壁挑戰(zhàn)賽的品質(zhì)，并保證其品牌化發(fā)展，從而為平臺(tái)的可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)力量。第三，戈壁挑戰(zhàn)賽及其衍生賽事的成功，一個(gè)很大的原因就在于參與主體真正地實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共贏。

六、理論貢獻(xiàn)、管理啟示與展望

(一)理論貢獻(xiàn)

第一，總結(jié)并探索了價(jià)值共創(chuàng)型體育旅游商業(yè)模式的發(fā)展方式。有關(guān)商業(yè)模式的類(lèi)型探索一直是學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)。[47]在這方面，本文主要有兩點(diǎn)貢獻(xiàn)。首先，提出了價(jià)值共創(chuàng)型體育旅游商業(yè)模式，并認(rèn)為該模式十分適合主打體驗(yàn)型產(chǎn)品的體育旅游企業(yè)，不僅讓消費(fèi)者收獲了個(gè)性化的深度旅游體驗(yàn)，更讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高定價(jià)、打造獨(dú)特產(chǎn)品與增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的目標(biāo)。其次，探討了體育旅游產(chǎn)業(yè)中多主體價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)路徑，并指出各主體可依托共同的平臺(tái)，通過(guò)價(jià)值共識(shí)、價(jià)值共生與價(jià)值共贏，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。

第二，為剖析高端體驗(yàn)型旅游發(fā)展模式提供了分析框架。通過(guò)回顧體驗(yàn)型旅游的六大特點(diǎn)[48]，可以發(fā)現(xiàn)以戈壁挑戰(zhàn)賽為代表的行知集團(tuán)的產(chǎn)品既包含了體驗(yàn)型旅游的所有要素，又擁有一般體驗(yàn)型旅游不具備的特點(diǎn)，從而進(jìn)階為高端體驗(yàn)型旅游。首先，價(jià)格高，具有定制性與參與門(mén)檻，定位于中高端人群。在中國(guó)，這些高凈值的人群多由商學(xué)院同學(xué)、俱樂(lè)部會(huì)員等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)結(jié)，并由此產(chǎn)生了定制性與參與門(mén)檻。其次，產(chǎn)品選擇獨(dú)特與小眾線(xiàn)路并結(jié)合鮮明的歷史或文化主題。小眾線(xiàn)路能激起好奇心與參與熱情，從而構(gòu)成高端體驗(yàn)型旅游的“硬件”；此外，還需輔以精心挑選的“軟件”，使旅游者能夠感悟異域空間所包含的各種非物質(zhì)性的文化、知識(shí)、體育精神及品牌意象等。[49]再次，更高強(qiáng)度的參與使旅游更少依賴(lài)外部輔助設(shè)施，強(qiáng)調(diào)通過(guò)激發(fā)潛能去戰(zhàn)勝自然，感悟歷史，洗滌精神并收獲深度體驗(yàn)。

第三，結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)型商業(yè)模式提出了“非基礎(chǔ)設(shè)施依賴(lài)型體育旅游發(fā)展理念”，并解釋了它的操作原理。傳統(tǒng)旅游發(fā)展依賴(lài)于資源和需求兩個(gè)基本條件，并以此形成了以供需為主干，通過(guò)鏈接各相關(guān)環(huán)節(jié)與領(lǐng)域而衍生出的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。[50]因此，發(fā)展傳統(tǒng)體育旅游項(xiàng)目既要考慮當(dāng)?shù)氐慕煌?、酒店、通信等“資源供給側(cè)”的能力，又要考慮當(dāng)?shù)氐娜丝诳偭俊⑾M(fèi)能力等“需求側(cè)”的能量。然而在戈壁挑戰(zhàn)賽這一類(lèi)體育旅游項(xiàng)目中，則不需要考慮上述因素，而且當(dāng)?shù)卣膊挥眯藿ù笮蛨?chǎng)館，而是通過(guò)“輕資產(chǎn)”的方式取得良好的商業(yè)收益與社會(huì)價(jià)值。在此，結(jié)合盧長(zhǎng)寶對(duì)“空間性產(chǎn)品”的研究以及盧長(zhǎng)寶對(duì)體育旅游產(chǎn)品構(gòu)面的研究[51][52]，可以將戈壁挑戰(zhàn)賽與傳統(tǒng)體育旅游項(xiàng)目的差異總結(jié)如圖1所示。

圖1 戈壁挑戰(zhàn)賽與傳統(tǒng)體育旅游項(xiàng)目的發(fā)展基礎(chǔ)對(duì)比

由圖1可以看出，有別于傳統(tǒng)體育旅游發(fā)展強(qiáng)調(diào)物質(zhì)性構(gòu)面的作用，戈壁挑戰(zhàn)賽等高端體驗(yàn)型體育旅游項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)的是非物質(zhì)性構(gòu)面的作用。項(xiàng)目的開(kāi)展需要重點(diǎn)考慮的是消費(fèi)者的收入水平、人際關(guān)系、知識(shí)技能以及企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)何種深度體驗(yàn)。其實(shí)現(xiàn)條件之一就是要借助原始的、未經(jīng)開(kāi)發(fā)的甚至是異常艱苦的地區(qū)，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者潛能以獲得精神層面的提升。

(二)管理啟示

第一，戈壁挑戰(zhàn)賽為探索適合西部體育旅游的商業(yè)模式提供了啟發(fā)。西部地區(qū)落后的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與脆弱的生態(tài)環(huán)境決定了它們必須找到適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，而不能對(duì)東部模式進(jìn)行簡(jiǎn)單“復(fù)制”。而本文提出的 “非基礎(chǔ)設(shè)施依賴(lài)型體育旅游發(fā)展理念”所打造的價(jià)值共創(chuàng)型商業(yè)模式，既不需要政府與企業(yè)大規(guī)模投資，也不需要破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，而是在充分利用西部與東部背景、地域與文化差異的前提下，主要強(qiáng)調(diào)非物質(zhì)構(gòu)面(社交、知識(shí)、異域體驗(yàn)文化等)的作用，從而給游客帶來(lái)獨(dú)特、深刻體驗(yàn)，并且取得商業(yè)上的成功，因此，這也為西部地區(qū)體育旅游實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)突破口。

第二，戈壁挑戰(zhàn)賽的商業(yè)模式具有極強(qiáng)的延展性，可以延伸出自己的產(chǎn)品體系。首先，行知在戈壁挑戰(zhàn)賽取得成功后，通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，推出了針對(duì)青少年、企業(yè)高管、創(chuàng)業(yè)者的“玄奘之路戈壁成人禮”“刀鋒領(lǐng)導(dǎo)力實(shí)踐營(yíng)”“工商大道”等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目在保留體驗(yàn)式產(chǎn)品精髓的前提下，減少了賽事里程，降低了探險(xiǎn)的難度，照顧了非專(zhuān)業(yè)人士技能、經(jīng)驗(yàn)不足等方面的欠缺，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品體驗(yàn)為主、探險(xiǎn)為輔的目標(biāo)。其次，戈壁挑戰(zhàn)賽的成功也說(shuō)明一個(gè)賽事IP只要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，能夠滿(mǎn)足或?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造出某方面的特殊需求，就很容易在一個(gè)項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)上繼續(xù)延展、衍生出許多新的項(xiàng)目，從而快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，覆蓋更多的客戶(hù)群體。這也為其他賽事IP的發(fā)展提供了借鑒。

第三，戈壁挑戰(zhàn)賽可以助力西部旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)綠色增長(zhǎng)與百姓就業(yè)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)仍以觀(guān)光為主。然而受制于觀(guān)光的承載力及消費(fèi)者體驗(yàn)不佳等原因，發(fā)展已進(jìn)入瓶頸期。而以戈壁挑戰(zhàn)賽為代表高端體驗(yàn)型旅游，既實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的目標(biāo)，又不需要占用擁擠的“黃金時(shí)間段”(當(dāng)?shù)芈糜蔚九e辦)，起到了“錯(cuò)峰”的效果。此外，賽事舉辦時(shí)間為四天三夜，不僅克服了“一日游”消費(fèi)不足的問(wèn)題，而且在賽事期間，很多參賽者還可以順便游覽敦煌、酒泉等地區(qū)的景點(diǎn)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)赜^(guān)光的發(fā)展。

第四，戈壁挑戰(zhàn)賽具有可復(fù)制性，其他西部企業(yè)或地區(qū)可以借鑒。對(duì)西部地區(qū)而言，旅游資源異常豐富，特色鮮明，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)不同的旅游體驗(yàn)，有機(jī)會(huì)為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造出高端體驗(yàn)型旅游項(xiàng)目。具體到操作層面上，第一，需要深度研究當(dāng)?shù)匚幕?、旅游資源，做好頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃。第二，要將本地自然資源、文化資源與旅游需求整合在一起，給旅游者帶來(lái)深度的綜合性體驗(yàn)。例如，民俗就可以和體育旅游有機(jī)結(jié)合。[53]有理由相信，通過(guò)努力，西部其他地區(qū)還可以創(chuàng)造出第二個(gè)、第三個(gè)“戈壁挑戰(zhàn)賽”。

(三)展望

本文的研究局限性有三個(gè)方面。第一，案例研究的歸納及外部效度存在一定的缺陷[54]，可能會(huì)影響研究結(jié)論的普遍性與概括性。第二，體驗(yàn)型體育旅游產(chǎn)生時(shí)間較短，能夠獲取的數(shù)據(jù)和資料不多，不利于開(kāi)展深入分析。第三，本文提出的非基礎(chǔ)設(shè)施依賴(lài)型體育旅游發(fā)展理念與高端體驗(yàn)型旅游特點(diǎn)雖然具有一定的創(chuàng)新性，但也可能存在爭(zhēng)議。為解決上述研究的局限性，本文計(jì)劃未來(lái)研究嘗試采用定量方法，來(lái)探討體育旅游商業(yè)模式的運(yùn)作機(jī)制、中介因素與調(diào)節(jié)因素等，從而深入辨析價(jià)值共創(chuàng)型體育旅游商業(yè)模式的運(yùn)作機(jī)理，明確此類(lèi)商業(yè)模式的限制條件與應(yīng)用邊界。而對(duì)于高端體驗(yàn)性旅游，則可以采取消費(fèi)者調(diào)查方式，明確高端體驗(yàn)性體育旅游產(chǎn)品的屬性維度，消費(fèi)者參與意愿的相關(guān)機(jī)制等。此外，隨著此類(lèi)型的案例逐漸增多，未來(lái)還可以通過(guò)增加案例數(shù)量進(jìn)一步總結(jié)此類(lèi)體育旅游商業(yè)模式的特點(diǎn)，從而使結(jié)論更具普遍性。

注釋?zhuān)?/p>

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[53] 謝佳輝：《民俗體育旅游及其擴(kuò)張方式研究》，《福州大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2019年第2期。

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