吳水龍 胡澤坤

2021年的“618”購物節(jié)已于5月24日在以京東為首的各大電商平臺全面啟動(dòng)。今年的“618”購物節(jié)相比于以往更加盛況空前，消費(fèi)者參與熱情高漲，僅預(yù)售購物用戶數(shù)同比增長超90%。

就本次“618”購物節(jié)整體情況而言，各種新品、C2M產(chǎn)品、近200個(gè)產(chǎn)業(yè)帶源頭產(chǎn)品層出不窮，各種如“萬券齊發(fā)”“百億購物金”“熱愛狂歡趴”等花樣繁多且有的放矢優(yōu)惠玩法以及由抖音、快手等新興直播銷售平臺帶領(lǐng)線上與線下“全場景”的銷售渠道為全客群提供了各色各樣的消費(fèi)體驗(yàn)?？v觀本次“618”購物節(jié)的情況，不難發(fā)現(xiàn)中國當(dāng)下消費(fèi)升級的幾點(diǎn)新趨勢。

趨勢一：更多境外消費(fèi)回流中國市場

首先，“消費(fèi)回流”產(chǎn)生的底層邏輯，是近年來中國人不斷增強(qiáng)的文化自信、中國制造業(yè)升級、中國經(jīng)濟(jì)增長、人民總體收入提高等多方面因素相互促進(jìn)導(dǎo)致的結(jié)果。去年京東大數(shù)據(jù)顯示，搜索熱榜前十，僅國產(chǎn)品牌就占了7項(xiàng)，中國品牌的成交額增幅高出6%，用戶數(shù)增幅高出18%，品牌數(shù)量增幅高出5%。而這一結(jié)果的“導(dǎo)火索”也與2020年的新冠肺炎疫情密不可分。根據(jù)商務(wù)部2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國旅行服務(wù)進(jìn)口下降47.7%，跨境電商零售進(jìn)口規(guī)模突破1000億元，消費(fèi)品進(jìn)口額同比增長8.2%。在世界消費(fèi)市場因?yàn)橐咔槁雍头怄i紛紛陷入僵局的同時(shí)，中國在內(nèi)部迅速恢復(fù)穩(wěn)定，人們更注重健康消費(fèi)和生活品質(zhì)提升，使更多的消費(fèi)群體愿意“不出境、買全球”，再加上進(jìn)口貿(mào)易便利化和進(jìn)口商品稅率優(yōu)化舉措效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，“免稅購物”成為了廣大消費(fèi)者跨境消費(fèi)的首選。這些原因在一定程度上加速了中國“消費(fèi)回流”的進(jìn)程，也讓這一趨勢呈上漲態(tài)勢，為中國的消費(fèi)升級奠定主基調(diào)。

趨勢二：更多新興品類產(chǎn)品及優(yōu)秀品牌誕生

俗話說“打鐵還需自身硬”。中國消費(fèi)市場想要實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)升級”，前提條件就是推出更多滿足客戶需求、客戶喜歡的好產(chǎn)品。從今年“618”購物節(jié)的情況可以看出，越來越多的好產(chǎn)品、好品牌正在源源不斷涌入市場，為更多細(xì)分市場的目標(biāo)客戶帶去了更加精準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。其中“C2M反向定制模式”應(yīng)運(yùn)而生，這一模式砍掉了所有中間環(huán)節(jié)，利用智能引擎、大數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈協(xié)同等優(yōu)勢在消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間直接建立橋梁，使產(chǎn)品研發(fā)和制造者更加貼近使用者的生活，從而能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供更加貼心、個(gè)性、且實(shí)惠的“商品+服務(wù)”，很多這樣的產(chǎn)品如“長輩智能手機(jī)”“定制化顯示器”“家衛(wèi)士掃地機(jī)器人”等都是成功且優(yōu)秀的案例。不僅如此，天貓最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，80后、90后已經(jīng)成為現(xiàn)在消費(fèi)市場的主力軍，達(dá)到了7億人之多，占我國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人口總數(shù)的65%，中國市場的消費(fèi)性格與習(xí)慣主要取決于80后、90后這一代年輕人的“精致、務(wù)實(shí)、新穎且個(gè)性化”等消費(fèi)特質(zhì)。

諸如拉面說、鐘薛高、Smeal、超級零等零食、代餐品牌，年輕人鐘愛的手辦盲盒抑或是京東今年“618”購物節(jié)新推出的“京萌寵物”等產(chǎn)品，都是本次購物節(jié)冉冉升起的新品類、新品牌，也是中國當(dāng)下新消費(fèi)市場備受關(guān)注的新星。

趨勢三：更全面且智能的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)搭建

此外，提到“消費(fèi)升級”就不得不提到消費(fèi)過程中的重要一環(huán)——供應(yīng)鏈。從2016年提出的“新零售”概念，即“線上線下+智能物流”，如今五年時(shí)間過去了，隨著電商平臺的快速發(fā)展，各大零售平臺在商鋪和消費(fèi)者之間建立了方便且快捷的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者足不出戶瀏覽各種品牌商品、貨比三家，便捷地獲得商品和服務(wù)已經(jīng)成為人們的日常。而現(xiàn)在的趨勢是，這種日常不僅是發(fā)生在一二線大城市，小城鎮(zhèn)、甚至山路崎嶇的農(nóng)村山區(qū)也漸漸出現(xiàn)了“菜鳥驛站”“京東快遞”的身影。京東物流目前重點(diǎn)布局的全國530余個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地，更是讓鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣得掉、運(yùn)得出。不僅如此，就供應(yīng)鏈的智能化而言，本次“618”購物節(jié)，各種補(bǔ)貼活動(dòng)不再是燒錢，而是有的放矢的優(yōu)惠，這都要?dú)w功于對大數(shù)據(jù)的掌握和運(yùn)用。以阿里為例，“阿里智慧供應(yīng)鏈中臺2.0”已經(jīng)初步將大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能化、高效化的供應(yīng)鏈體系給予了定義。

趨勢四：更有擔(dān)當(dāng)且可持續(xù)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任

大企業(yè)若要想對其品牌進(jìn)行精心的打造，實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展，一個(gè)十分重要的課題就是承擔(dān)好相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。對于今年直播帶貨常態(tài)化的大背景，本次“618”購物節(jié)對亂象叢生的直播帶貨平臺進(jìn)行洗牌，各平臺紛紛對其平臺電商推出了假貨罰款制度，消費(fèi)者也可以隨時(shí)投訴，并可對其買到的假貨申請三倍賠償。這不僅最大程度上保護(hù)消費(fèi)者的利益，也讓消費(fèi)者也更加從容理性地面對這一新的銷售現(xiàn)象。對于消費(fèi)環(huán)境保護(hù)，以“618”購物節(jié)的發(fā)起者京東為例，截至目前，在京東物流“青流計(jì)劃”的推動(dòng)下，常溫青流箱和循環(huán)生鮮保溫箱等循環(huán)包裝已累計(jì)使用1.1億次，節(jié)省約20億個(gè)快遞紙箱。京東公益的“閑置物資捐贈(zèng)計(jì)劃”，在100余個(gè)城市累計(jì)回收紙箱1000萬個(gè)，減少碳排放量1.75萬噸。

總體而言，諸如“雙十一”“618”“五五購物節(jié)”等這些全民參與的盛大購物節(jié)日已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場有力的“測溫計(jì)”。從這些年購物節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)中我們可以看到，消費(fèi)市場的格局已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，大品牌不再一枝獨(dú)秀，占據(jù)新領(lǐng)域新觀念的現(xiàn)象級小品牌如花西子、王飽飽、元?dú)馍值纫仓饾u在消費(fèi)市場上攻城拔寨。隨著90后、95后這些新生代的逐漸介入并成為消費(fèi)市場的中流砥柱，中國的消費(fèi)市場迎來了新一輪的精細(xì)化和個(gè)性化浪潮。這些在信息化時(shí)代成長起來的新一代消費(fèi)主力軍已經(jīng)無法被傳統(tǒng)的營銷手段和促銷策略吸引。

務(wù)實(shí)、性價(jià)比、定制化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)等成為了中國新時(shí)代消費(fèi)的代名詞。不僅如此，隨著對國家最新戰(zhàn)略指出的“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的目標(biāo)認(rèn)識，國家在政策上十分鼓勵(lì)國家內(nèi)部消費(fèi)市場的發(fā)展，加上中國近些年的經(jīng)濟(jì)騰飛和名族自信提升，促成了“消費(fèi)回流、國潮興起”的原動(dòng)力。而這些新理念、新動(dòng)態(tài)、新潮流將推動(dòng)中國在如今越來越“數(shù)字化、智能化、低碳化”的技術(shù)市場大背景下實(shí)現(xiàn)新一輪的“消費(fèi)升級”，而擁有創(chuàng)新力與責(zé)任感的品牌也將在這個(gè)歷史潮流中留下濃墨重彩的一筆！

（吳水龍系北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；胡澤坤系北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生）（編輯/呂天驕）