徐興利 黃家偉

近年來，關(guān)于保健食品行業(yè)的言論此起彼伏，其中，既有快速發(fā)展的“破空聲”，也有亂象滋生的“雜音”。經(jīng)過幾十年的規(guī)范和發(fā)展，保健食品行業(yè)逐漸步入正軌，目前已經(jīng)發(fā)展成為市場秩序相對規(guī)范、發(fā)展前景廣闊的行業(yè)。

縱觀行業(yè)發(fā)展

20世紀80年代，中國保健品市場逐漸興起。20世紀90年代，隨著生活水平逐步提高，人們對健康關(guān)注度日益提升，全球健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健品的需求十分旺盛。

有資料顯示，20世紀80年代末至90年代中期是保健食品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。1995至 1998年保健食品企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著中國整體經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，大量新型保健食品不斷涌現(xiàn)，逐漸規(guī)范的市場促使消費者購買信心逐步恢復(fù)。自2005年起，中國保健食品行業(yè)進入新的成長期，企業(yè)促銷及消費者的消費行為趨于理智，消費者選擇產(chǎn)品更注重質(zhì)量、品牌等。

回顧過往，保健食品行業(yè)之所以能夠蓬勃發(fā)展，很大程度上是由于人民生活水平明顯提高以及生活方式發(fā)生改變，這也成為保健食品行業(yè)發(fā)展的重要契機。人們對于健康產(chǎn)品的巨大需求為保健食品行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

保健食品行業(yè)在幾十年發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了高峰與低谷，行業(yè)自身從中總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)，從而不斷發(fā)展。伴隨人們健康意識逐漸覺醒，保健食品市場潛力被不斷激發(fā)，市場前景較為廣闊。

希望與人氣并存

經(jīng)歷了新冠肺炎疫情后，人們的健康意識大幅提高，對健康產(chǎn)品的需求到達又一個高峰，保健食品的市場規(guī)模進一步擴大。

5月19日，2021中國保健食品行業(yè)“正能量行動”暨倡議設(shè)立中國保健食品行業(yè)公眾服務(wù)日發(fā)布會在京舉行。中國保健協(xié)會副理事長兼秘書長徐華鋒在會上表示，健康產(chǎn)業(yè)是健康服務(wù)供給的主要載體，保健食品是健康服務(wù)業(yè)的支撐產(chǎn)業(yè)。

“在健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)?？焖贁U容的大潮中，眾多企業(yè)競相爭流，能否用產(chǎn)品和服務(wù)滿足人民的健康需求，能否出現(xiàn)越來越多讓國家放心、讓人民群眾信賴的企業(yè)和品牌，來助力健康中國行動各項指標的實現(xiàn)，這是保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇，也是考驗?！毙烊A鋒表示，沒有人能阻擋經(jīng)濟社會進步帶來的健康需求，保健食品行業(yè)有相對完善的法律法規(guī)，有明確的監(jiān)管制度，有一批成熟的優(yōu)秀企業(yè)，可以說是最有希望、最具人氣的正能量產(chǎn)業(yè)。希望更多的企業(yè)加入進來，共同努力，用實際行動貫徹落實“健康中國”戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費者自覺形成合理膳食、控?zé)熛蘧?、適量運動、心理健康的生活方式，用正能量來潛移默化地提高國民健康素養(yǎng)。

受關(guān)注度高、市場需求大、企業(yè)日漸成熟、法律法規(guī)日趨完善……這一系列發(fā)展優(yōu)勢都凸顯出保健食品行業(yè)廣闊的發(fā)展空間和巨大的市場潛力。

疫情中的擔當與發(fā)展

目前，新冠肺炎疫情防控已經(jīng)步入常態(tài)化階段，人們的生活工作逐漸回歸正軌。而在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，物資供給、運輸、銷售等均受到了一定程度的影響。此時，大量有擔當?shù)钠髽I(yè)挺身而出，捐款捐物、保障供給，為疫情防控做出貢獻，保健食品企業(yè)便是其中一員。

“疫情期間，保健食品行業(yè)里涌現(xiàn)出眾多積極履行企業(yè)社會責(zé)任的代表，他們通過開展捐資贈物等形式幫助全國各地醫(yī)療人員和群眾共同抗擊疫情。一些保健品企業(yè)積極有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)抗疫，將生產(chǎn)線迅速改造，生產(chǎn)口罩、消毒液，緩解防疫物資供應(yīng)短缺的壓力?！毙氯A網(wǎng)副總裁楊慶兵說。

“經(jīng)歷了2019最嚴監(jiān)管年以及2020年新冠肺炎疫情后，保健食品行業(yè)在調(diào)整中復(fù)蘇，迎來了行業(yè)發(fā)展的新增長期。”楊慶兵說，在嚴格的監(jiān)管政策下，保健品行業(yè)形象和消費者信任度在逐漸恢復(fù)。在新冠肺炎疫情影響下，國民的健康需求出現(xiàn)井噴，保健食品市場需求猛增。膳食補充、慢病康養(yǎng)、增強免疫、中藥調(diào)理成為受到消費者歡迎的產(chǎn)品品類。

根據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會發(fā)布的《2020年中國國產(chǎn)保健食品備案的初步分析》，2020年度國家及地方市場監(jiān)管部門共計抽檢保健食品8640批次，合格率為99.35%。保健食品安全監(jiān)管，助推了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，為行業(yè)帶來了發(fā)展良機，為整個行業(yè)復(fù)蘇和新發(fā)展釋放出了積極信號。

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會執(zhí)行副會長厲梁秋表示，新冠肺炎疫情在改變?nèi)藗児ぷ鳌⑸罘绞降耐瑫r，也使人們更加關(guān)注自身和家庭成員的營養(yǎng)健康。在這種背景下，營養(yǎng)健康食品的需求呈現(xiàn)多元化增長，增強免疫力、改善胃腸道功能產(chǎn)品受到關(guān)注；同時，由于消費習(xí)慣改變，傳統(tǒng)的消費形式受到?jīng)_擊，促使整個行業(yè)都在思考新消費模式如何快速發(fā)展，如何和消費者進行對話，做好市場宣傳。大部分企業(yè)都能夠及時調(diào)整自己的布局和運營模式，來滿足中國市場快速的發(fā)展。高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品更受市場青睞，公眾對于營養(yǎng)健康的認知度也出現(xiàn)了明顯的提升。

消費需求決定市場發(fā)展

京東健康副總裁楊葉表示，中國醫(yī)藥市場規(guī)模到2024年預(yù)估可以達到4560億，從2019年到2024年年復(fù)合增長率為34.2%，其中保健食品年復(fù)合增長率為32.2%。保健品行業(yè)穩(wěn)步增長，空間可期。

產(chǎn)品需求與市場規(guī)模、行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。活動期間，新華網(wǎng)食品頻道觀察員王瑋發(fā)布了題為《從消費者需求看保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢》的報告（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，中國保健食品市場是僅次于美國的全球第二大市場，且消費者收入提高、消費觀念轉(zhuǎn)變等因素促進市場規(guī)模不斷擴大?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者需求的轉(zhuǎn)變也促進了行業(yè)在產(chǎn)品、宣傳、銷售等方面的快速迭代，催生保健食品行業(yè)變革。

《報告》顯示，傳統(tǒng)消費者呈現(xiàn)出“看廣告不看療效”“老年群體為主”“熱衷線下渠道購買”等特點。隨著消費群體的年輕化，人們更加注重品牌效果，青睞線上消費方式，更加接受互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境。保健食品消費者呈現(xiàn)年輕化趨勢，39%的消費者年齡分布在25-40歲。

從消費者收入分析來看，保健食品消費者近八成是中高收入人群，這類人群對保健養(yǎng)生的意識較強，且對保健食品的認可度較高。《報告》還提出，男性消費者主要以明目減壓、運動營養(yǎng)為目的，且個人消費者較多，女性消費者則更偏向于零食形態(tài)的產(chǎn)品，如酵素果凍、褪黑素軟糖等，同時女性消費者對美容抗衰、傳統(tǒng)滋補品較為青睞，家庭消費較多。

從地域分布來看，我國一線、新一線以及二線城市所在省份的人群均有較強的保健養(yǎng)生意識，保健食品消費已趨于大眾化，消費比例較高；其余地區(qū)保健食品市場尚有較大發(fā)展空間，保健意識待提高。

通過對消費者觀念的調(diào)查可以看出，保健食品使用場景正在逐漸日常化，產(chǎn)品形態(tài)零食化、輕量化，固體飲料、代餐奶昔、酵素果凍、蛋白棒、多維軟糖、褪黑素噴霧等成為市場上受歡迎的產(chǎn)品類型。

隨著產(chǎn)品形態(tài)和需求的變化，消費者對保健食品的了解和獲取渠道也發(fā)生了改變。目前，線上銷售渠道逐漸升溫，淘寶等大型電商平臺、小紅書等社區(qū)平臺、抖音等短視頻平臺、微信微商小程序等成為主要的電商渠道，抖音短視頻和Keep成為大家獲取保健食品信息的主要方式。

有需求就有市場，但如何讓需求與消費對接，從而產(chǎn)生價值，這就需要品牌建設(shè)和用戶引導(dǎo)。“近4年京東健康營養(yǎng)保健的銷售增長一方面來源于用戶數(shù)的增長，一方面來源于用戶消費水平提升。京東健康研究院的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市、高學(xué)歷、26-45歲的已婚女性用戶是保健品的主要消費者，他們偏愛為父母、孩子及親戚購買；41歲以上用戶偏好為老伴購買，同時也會關(guān)心同事的健康需求；25歲以下年輕用戶偏愛為自己、為朋友購買?！睏钊~表示。

“消費者對保健品不了解，導(dǎo)致購買門檻高，同時對保健品的效果存疑，缺乏品類認同，導(dǎo)致并未購買保健品。品類認知的改變?nèi)匀皇侵刂兄?，可通過專業(yè)營養(yǎng)師建議指導(dǎo)、公眾號科普文章教育宣導(dǎo)，激發(fā)用戶需求?！?楊葉坦言，現(xiàn)在很多用戶通過直接搜索“成分”尋找商品，僅30%搜索詞包含品牌。挑選保健品時，用戶對品牌和產(chǎn)品功效關(guān)注度最高，對具體產(chǎn)品，則更關(guān)注活動力度，其次關(guān)注正品保障與服務(wù)保障。

為公眾帶來健康的同時自身更要“強身健體”

“安全可靠、功效明確，以科技為支撐、以消費者為核心其實就是行業(yè)正能量，把勁兒使在打擦邊球、概念炒作夸大宣傳、忽悠消費者就成了負能量。”徐華鋒坦言，行業(yè)要想有進步就需要正能量壓倒負能量，讓正能量成為主流。

保健食品行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程，在提高全民健康素養(yǎng)、減少醫(yī)療支出、增加稅收、促進就業(yè)等方面做出了矚目成就，但在消費層面還存在讓監(jiān)管部門、媒體和消費者不放心的地方。比如，虛假夸大宣傳、食品充當保健食品、保健食品混同藥品、誘導(dǎo)老年人大單購買等問題。近年來，隨著監(jiān)管力度的加強，這種現(xiàn)象越來越少，但并沒有絕跡。

保健食品行業(yè)存在的“痼疾”，既不是一朝一夕形成的，也非短時間內(nèi)能夠根除的。在今后的發(fā)展過程中，這些問題可能會衍生出新的分支，產(chǎn)生惡劣影響。要想從根本上解決這些問題，必須從監(jiān)督管理和行業(yè)、企業(yè)自律等方面入手?！氨＝∈称肥袌稣位顒诱介_展以來，行業(yè)自律對所有保健食品企業(yè)在市場宣傳、消費者銷售環(huán)節(jié)提出了更高的要求?！眳柫呵镎f，伴隨著行業(yè)政策紅利，目前保健食品備案雙軌制正在持續(xù)加快深化改革，新功能、新原料探討逐步提上日程，保健食品需求呈現(xiàn)多元化增長。

發(fā)展速度過快往往會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，基礎(chǔ)不穩(wěn)固、市場秩序不規(guī)范等問題的解決需要監(jiān)管、行業(yè)、企業(yè)多方共同協(xié)力，企業(yè)的社會責(zé)任感和自律意識在其中起到至關(guān)重要的作用。中國營養(yǎng)學(xué)會副理事長常翠青表示，2021年，我國的保健食品行業(yè)迎來新一輪發(fā)展機遇，雖然新的行業(yè)洗牌不可避免，但可以肯定的是，行業(yè)中一批具有社會責(zé)任感、正能量、誠信規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)會隨之脫穎而出。整個保健食品行業(yè)而言，如何齊心協(xié)力重建行業(yè)信心、市場信心，如何構(gòu)建自己的核心競爭力，是當前迫在眉睫的首要任務(wù)。

保健食品知多少

為了幫助廣大消費者購買到滿足自身需求的保健食品，記者查閱了相關(guān)資料，為大家整理了保健食品的相關(guān)信息。

保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

消費者在購買保健食品時，首先要明確一點：保健食品不是藥品，僅可以調(diào)理生理功能，用來進行輔助治療。國家對保健食品的功能規(guī)定有27種，包括：1.增強免疫力功能；2.輔助降血脂功能；3.輔助降血糖功能；4.抗氧化功能；5.輔助改善記憶功能；6.緩解視疲勞功能；7.促進排鉛功能；8.清咽功能；9.輔助降血壓功能；10.改善睡眠功能；11.促進泌乳功能；12.緩解體力疲勞功能；13.提高缺氧耐受力功能；14.對輻射危害有輔助保護功能；15.減肥功能；16.改善生長發(fā)育功能；17.增加骨密度功能；18.改善營養(yǎng)性貧血功能；19.對化學(xué)肝損傷有輔助保護功能；20.祛痤瘡功能；21.去黃褐斑功能；22.改善皮膚水份功能；23.改善皮膚油份功能；24.調(diào)節(jié)腸道菌群功能；25.促進消化功能；26.通便功能；27.對胃黏膜損傷有輔助保護功能。同時，在保健食品包裝標簽上不能含有或暗示具有治療作用。凡是超過上述27種保健功能范圍的宣傳都是違法的。

保健食品不得使用醫(yī)療用語，或者易與藥品相混淆的用語，禁止宣傳療效；禁止宣傳改善和增強性功能的作用；廣告上須附有明顯統(tǒng)一的天藍色標志，其報刊印刷品廣告中的保健食品標志直徑不得小于1厘米；縣級以上衛(wèi)生行政部門抽檢不合格的將暫停其在轄區(qū)內(nèi)發(fā)布廣告，經(jīng)原抽檢部門或上級部門再次抽查合格后，方可發(fā)布；印刷品廣告須要以工商部門審批內(nèi)容發(fā)布，不得擅自修改、增加廣告內(nèi)容，須注明印刷品審批號。另外，保健食品包裝必須注明：名稱、凈含量及固形物含量、配料、功效成分、保健作用、適宜人群、食用方法、日期標示（生產(chǎn)日期及保質(zhì)期）、儲藏方法、執(zhí)行標準、保健食品生產(chǎn)企業(yè)名稱及地址、衛(wèi)生許可證號等信息。

消費者應(yīng)盡量通過正規(guī)渠道購買保健食品，并查看相關(guān)產(chǎn)品標識，也可以登錄相關(guān)網(wǎng)站對所購買的保健食品進行查詢核實，以免權(quán)益受到侵害。