宮玉選

當今世界，文化軟實力是一個國家綜合國力和國際競爭力的重要組成部分，是國家核心競爭力的重要因素。特別是在經(jīng)濟全球化背景下，一個國家或地區(qū)的文化影響力更多是通過文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的方式來實現(xiàn)的。比如日本、韓國和美國，都通過文化產(chǎn)品的輸出樹立了形象并傳播了自己的文化。中國也非常有必要使自己的文化產(chǎn)品在世界市場上占有一席之地，既有利于向世界分享中國人的價值觀理念，也有利于把中華文化的理念和良好形象傳播至世界各地。20多年以來，中國的各類文化產(chǎn)品逐步走向國際文化市場，取得了不少成績和經(jīng)驗。

中國文化產(chǎn)品走出去的特點

文化產(chǎn)品按其市場存在樣式一般可分為兩類：一類是相對獨立的物化形態(tài)的文化產(chǎn)品，如圖書、報刊、音像制品等;一類是以服務(wù)形態(tài)存在的文化產(chǎn)品，如戲劇演出、音樂表演、影視放映、游戲、設(shè)計服務(wù)等。

2002年以前，我國文化產(chǎn)品走出去多采取非商業(yè)形式，比如1993年，中國向越南等東南亞國家電視臺贈送電視劇《渴望》和《西游記》的播放權(quán)，受到當?shù)貧g迎。2002年以后，中國文化產(chǎn)品走向世界的主要方式逐步改為國際文化貿(mào)易。

影視產(chǎn)品和舞臺表演打頭陣，出現(xiàn)了一些很有影響力的作品。比如， 2004年，反映中國云南風貌的舞蹈劇《云南映像》向全球巡演。中國東方歌舞團在日本演出《華彩唱風流》138場。2005年，天創(chuàng)國際公司制作的中國武術(shù)劇《功夫傳奇》，赴美國、加拿大巡演近200場。美國藍馬克娛樂集團與鄭州歌舞劇院簽約，以800萬美元“買斷”該劇院大型原創(chuàng)舞劇《風中少林》800場。2012年，在非洲熱播的國產(chǎn)電視劇《媳婦的美好時代》，算得上是向非洲出口中國影視劇的一個里程碑。該劇很好地展示了中國式夫妻相處之道和婆媳相處秘訣，不僅深受中國觀眾歡迎，也極受非洲和東南亞觀眾喜歡。此后，許多優(yōu)秀國產(chǎn)劇逐步推向非洲、東南亞和歐美。2013年，電視劇《后宮甄嬛傳》也在日本獲得巨大成功，收視率和播出效果創(chuàng)下了中國電視劇走出去的多項紀錄。據(jù)統(tǒng)計，僅2013年被譯制并走出國門的國產(chǎn)片，就有包括《北京愛情故事》《金太狼的幸福生活》《 辣媽正傳》在內(nèi)的10部電視劇、52部電影、5部動畫片、4部紀錄片。

影視產(chǎn)品出口對象結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，不僅在海外華人中，也在歐美主流社會產(chǎn)生一定影響。有相當長一段時間，中國文化產(chǎn)品雖然出口到國外，但其大部分觀眾是海外華人。究其原因，主要是當時的中國影視產(chǎn)品多是古裝戲，內(nèi)容涉及中國的歷史故事和人物，受眾范圍有限。2014年，電影《白日焰火》在法國獲得華語電影前所未有的支持和票房成績（票房超過100萬歐元），法國媒體給予很高評價。同年，紀錄片《舌尖上的中國》在第65屆戛納電視節(jié)上一炮走紅并行銷全球。2015 年2月26日，中法合拍電影《狼圖騰》在法國公映，當天就以8萬的票房在16部電影中排在首位。2016年，中國觀眾所喜愛的動畫品牌《熊出沒》在國際市場上捷報頻傳，發(fā)行覆蓋美國、土耳其、俄羅斯等50多個國家及地區(qū)。自2016年，中國電影“走出去”效果明顯提高。2017年，由華人影業(yè)發(fā)行的電影《戰(zhàn)狼2》在16個國家和地區(qū)50多座城市40多個院線上映，全球票房與版權(quán)達760萬美元，為近年來最高。2018年，《紅海行動》陸續(xù)在海外國家上映。其中，在北美45家影院首映期間，平均票房高達1. 13萬美元，擊敗了前一周北美所有新電影的首映成績。2019年，據(jù)IMDB數(shù)據(jù)，《哪吒之魔童降世》得到近十年來國產(chǎn)動漫的最高評分—7.8分，海外票房累計630.77萬美元。

2020年1月15日晚，中國電視劇《歡樂頌》在緬甸仰光舉辦觀眾見面會。

文化產(chǎn)品貿(mào)易出口結(jié)構(gòu)不斷變化，游戲出口后來居上。中國文化產(chǎn)品走出去，先是以影視播放權(quán)、圖書版權(quán)出口為主，后逐步有了較大變化。值得一提的是游戲產(chǎn)品。2006年以前，我國的游戲市場一直被日韓等外國的產(chǎn)品占領(lǐng)。2006年，中國游戲海外銷售額只有2000萬美元，有7家企業(yè)14款國產(chǎn)游戲開始進入海外市場。2009年以后呈加速態(tài)勢。2017年，中國游戲出口額達到82.08億美元，10年增長100多倍。主要產(chǎn)品有麒麟公司的《完美世界》 《誅仙》，搜狐暢游公司的《星辰變》，金山公司的《劍俠情緣3》，蝸牛公司的《九陰真經(jīng)》，等等。2020年12月，中國游戲產(chǎn)業(yè)年會在廣州發(fā)布《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示：2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)年收入達到2786.87億元，同比增幅高達20.71%。中國自主研發(fā)游戲在海外的收入第一次超過千億元大關(guān)，達到近1010億元人民幣（154.50億美元），同比增幅高達33.25%?，F(xiàn)在，在傳統(tǒng)的出口重要國家和地區(qū)，如美日韓西歐，中國游戲的市場份額依然保持高速增長;在巴西等非傳統(tǒng)出口重要國家，中國游戲的市場份額日益增長。

中國文化產(chǎn)品走出去的成功經(jīng)驗

主題和內(nèi)容契合外國觀眾訴求。有關(guān)生命自由、個性解放和擁抱幸福的內(nèi)容容易獲得認同，比如在國外影響較大的電影—《臥虎藏龍》 《霸王別姬》就是最好例證;有關(guān)民主法治、公平正義的價值觀容易引發(fā)共鳴，比如《鐘馗伏魔》 《英雄》在國外也很受歡迎;有關(guān)情感、人性的主題能夠跨越文化的隔閡，比如中法合拍片《夜鶯》在國外上映后，贏得了國際社會的廣泛贊譽;世界性環(huán)保主題也很受歡迎，比如《熊出沒》所傳遞的“保護森林”的主題，以及由親情、友情、勇氣、夢想等正能量元素構(gòu)建的核心價值觀，引起了海外觀眾和國際片商的共鳴和一致認可。

敘事風格國際化。紀錄片《舌尖上的中國》之所以能夠在海外獲得成功，主要是因為在敘事手法上借鑒了國際主流媒體敘事方式。該片文本具有沖突、懸念、煽情、穿插敘事、節(jié)奏明快的特點，能最大限度地吊起觀眾的“胃口”，使內(nèi)容吸引性和觀眾融入性顯著提高。

本土化翻譯?！断眿D的美好時代》在非洲國家被成功推廣的一個重要因素，就是融入本土特色，將臺詞翻譯成當?shù)赝琳Z，由當?shù)匮輪T配音。由此獲得一個可貴經(jīng)驗：制作公司可以與國際上的語言專家合作，從本土化角度對作品進行翻譯。同時，認真研究不同受眾的審美習(xí)慣，以海外觀眾的需求偏好制作電視劇作品，必要時還應(yīng)重新刪減或改編不符合當?shù)匚幕^念的片段。

國際化經(jīng)營方式。從找海外代理，到建立分支機構(gòu)，意味著文化企業(yè)在國際市場經(jīng)營的水平不斷提高，逐漸掌握了市場主導(dǎo)權(quán)。部分文化企業(yè)的經(jīng)營觀念也在轉(zhuǎn)變，從以國內(nèi)市場需求出發(fā)逐步轉(zhuǎn)向從國際市場需求出發(fā)。比如游戲業(yè)的商業(yè)模式從“國內(nèi)研發(fā)+海外代理”模式轉(zhuǎn)向“海外研發(fā)+海外直銷”模式;電影業(yè)的商業(yè)模式從單純的賣播放權(quán)逐步轉(zhuǎn)向“國際化制作+合作拍片+國際影展+國際院線”模式。