○ 柴壽升，莊曉程

（中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100）

一、引言

近年來，利用外部成功品牌為企業(yè)效益帶來短期快速提升的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在企業(yè)管理的實(shí)踐中應(yīng)用較廣。國外相關(guān)企業(yè)早在20世紀(jì)90年代就使用品牌聯(lián)合戰(zhàn)略創(chuàng)造了40%的年增長率，而我國企業(yè)的相關(guān)實(shí)踐在近幾年逐步展開。國內(nèi)對品牌聯(lián)合的研究起步較晚，現(xiàn)有文獻(xiàn)數(shù)量較少且多為對國外研究成果的定性總結(jié)，其時效性和適用性對如今實(shí)踐的指導(dǎo)價值不大。部分實(shí)證研究著重于品牌聯(lián)合評價的前置影響因素[1-11]，品牌聯(lián)合效應(yīng)及其后續(xù)作用機(jī)制在很大程度上仍是空白。此外，基于西方的經(jīng)濟(jì)背景和研究對象得出的結(jié)論能否在我國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中適用，也需要進(jìn)一步探討。

企業(yè)經(jīng)營的最終目的是贏得消費(fèi)者對品牌的忠誠，消費(fèi)者意識的不斷增強(qiáng)促使企業(yè)考慮他們的需求，這意味著應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度看待品牌。鑒于此，本文將基于消費(fèi)者視角，借鑒西方既有的理論模型，針對我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和消費(fèi)背景，考慮我國消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，增加新的變量，檢驗(yàn)消費(fèi)后階段品牌聯(lián)合是否導(dǎo)致品牌忠誠度產(chǎn)生溢出效應(yīng)，找出影響消費(fèi)者評價品牌聯(lián)合的前置因素，探討品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)通過品牌聯(lián)合評價對主品牌忠誠度的影響機(jī)制，為企業(yè)最終制定出能最好地發(fā)揮品牌聯(lián)合作用的營銷戰(zhàn)略和計劃提供參考。

二、理論綜述與研究假設(shè)

（一）品牌聯(lián)合與溢出效應(yīng)

品牌聯(lián)合這個術(shù)語產(chǎn)生于學(xué)術(shù)界對品牌延伸的拓展，合作營銷、品牌合作、品牌聯(lián)名、品牌聯(lián)盟等都可稱為品牌聯(lián)合。

隨著研究的不斷深入，品牌聯(lián)合的定義可總結(jié)為：兩個或多個品牌在保持商業(yè)實(shí)體的獨(dú)立性和原有品牌特性的條件下，在技術(shù)開發(fā)、市場營銷或生產(chǎn)方面進(jìn)行合作[12]，將這些品牌的優(yōu)勢結(jié)合而創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品或服務(wù)的短期或長期的聯(lián)合[13]。品牌聯(lián)合的目的是將單個合作品牌的積極態(tài)度和有益屬性轉(zhuǎn)移到聯(lián)合品牌上，共同努力以實(shí)現(xiàn)每個公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)造雙贏的營銷局面。

品牌聯(lián)合可能帶來驚喜與新效率[14]。于公司而言，品牌聯(lián)合在創(chuàng)造利潤[15]、發(fā)揮協(xié)同作用、提高品牌權(quán)益、創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌并保持市場地位方面的效果優(yōu)于企業(yè)單打獨(dú)斗[16]。對于消費(fèi)者而言，品牌聯(lián)合通過轉(zhuǎn)移情感建立品牌聯(lián)想，改善感知質(zhì)量和態(tài)度[17]，簡化消費(fèi)者購買決策、降低購買風(fēng)險并最終使消費(fèi)者產(chǎn)生信任和忠誠等[18]。不過，Keller等也提出過擔(dān)憂：品牌聯(lián)合也可能產(chǎn)生負(fù)面反饋效應(yīng)，導(dǎo)致品牌控制力減弱、品牌資產(chǎn)被稀釋，此外還有品牌缺乏聚焦性和清晰性、促使內(nèi)生競爭、回報不對稱、公司注意力被轉(zhuǎn)移分散等缺點(diǎn)[19]。

品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)一方面是指消費(fèi)者將對合作品牌的認(rèn)知評價轉(zhuǎn)移到參與聯(lián)合的品牌上[20]，以重新概念化其個性表征[21]；另一方面是指企業(yè)通過品牌聯(lián)合能應(yīng)對快速變化的市場，吸引尋求多樣化的消費(fèi)者，防止消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競爭品牌，提高品牌忠誠度[22]。張力群等實(shí)證研究認(rèn)為品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)源于消費(fèi)者評價[23]，無法被直接觀測。本文將參照這些研究，借助品牌聯(lián)合評價對品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)進(jìn)行間接觀測，并以聯(lián)合前后品牌忠誠度的變化作為溢出效應(yīng)的測量指標(biāo)。因此，本文的核心問題之一，即品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)通過品牌聯(lián)合評價對品牌忠誠度的影響，就轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的品牌聯(lián)合評價是否會影響品牌忠誠度、會怎樣影響品牌忠誠度。Park等提出主導(dǎo)品牌與品牌聯(lián)合高度相關(guān)，品牌聯(lián)合對主導(dǎo)品牌的影響更大[24]。為了研究結(jié)果的顯著性與研究對象的突出性，本文選擇研究主品牌的忠誠度變化。

信息整合理論認(rèn)為，人們接收到新的信息后，會參考以前的相關(guān)認(rèn)知，進(jìn)行整合加工形成新的整體評價，然后再據(jù)此產(chǎn)生行動反應(yīng)。品牌聯(lián)合作為一種新的信息刺激，會對消費(fèi)者既有的品牌認(rèn)知和評價產(chǎn)生重要影響，還會伴隨品牌溢出作用[20]。換言之，合作品牌匹配程度與質(zhì)量信號的感知會通過信息傳遞機(jī)制轉(zhuǎn)移至參與合作的另一方或聯(lián)合品牌上，刺激消費(fèi)者對聯(lián)合產(chǎn)品產(chǎn)生信任和親近，形成消費(fèi)者對原始合作品牌的再評價。其中最強(qiáng)烈的信息來源是消費(fèi)者經(jīng)歷過的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)前文獻(xiàn)主要以消費(fèi)者對品牌的態(tài)度、熟悉度和感知質(zhì)量，品牌資產(chǎn)中的知名度[11，17，25]、品牌聯(lián)想[13]、品牌相似度[26]作為影響因素，用于研究溢出效應(yīng)的效果。這些因素對溢出效應(yīng)的影響規(guī)律有共同之處：兩個高標(biāo)準(zhǔn)的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合時會形成更大的溢出效應(yīng)[14]；一高一低進(jìn)行聯(lián)合時，高標(biāo)準(zhǔn)合作品牌比低標(biāo)準(zhǔn)合作品牌對品牌聯(lián)合積極評價的貢獻(xiàn)更大，但低標(biāo)準(zhǔn)合作品牌卻能比高標(biāo)準(zhǔn)合作品牌享受更多的溢出效應(yīng)；不過低標(biāo)準(zhǔn)的合作品牌也可能獲得消極的溢出效應(yīng)[27]，但不會損害高標(biāo)準(zhǔn)品牌的名聲和消費(fèi)者對它的感知評價[28]。

除此之外，劉璞等認(rèn)為合作品牌的品牌資產(chǎn)與品牌聯(lián)合評價是顯著的正相關(guān)關(guān)系[29]。范公廣認(rèn)為聯(lián)合前合作品牌的品牌資產(chǎn)愈高，消費(fèi)者對它的評價愈積極，聯(lián)合后就愈會將正面評價遷移到品牌聯(lián)合上[30]。陸娟和邊雅靜提到消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價也會影響合作品牌的評價，獲得正面評價的品牌聯(lián)合又會反過來對合作品牌施以正面的溢出效應(yīng)反饋[25]。綜上，既有研究只從品牌資產(chǎn)五星模型中的知名度、品牌聯(lián)想進(jìn)行過討論，然而，品牌忠誠度也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，更符合在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上使用品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的宗旨，且尚未發(fā)現(xiàn)有人實(shí)證分析過品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)與品牌忠誠度之間的關(guān)系。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1.經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度獲得顯著的溢出效應(yīng)。

H2.品牌聯(lián)合前，主品牌忠誠度對其溢出效應(yīng)有顯著正向影響。

（二）聯(lián)合匹配度對品牌聯(lián)合評價的影響

聯(lián)合匹配度是兩個品牌在邏輯上的契合程度，分為產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度。產(chǎn)品匹配度是指合作品牌之間產(chǎn)品的緊密與類似程度。Harlam等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者面對具有高度互補(bǔ)功能的產(chǎn)品組合時更愿意做出消費(fèi)決定[31]。Park等研究認(rèn)為，產(chǎn)品匹配度越高，產(chǎn)品間顯著不同但相關(guān)的屬性會傳遞給品牌聯(lián)合，各個品牌能最大化地向消費(fèi)者傳遞信息，使得消費(fèi)者對品牌聯(lián)合做出較高的評價[24]。Simonin和Ruth再次證實(shí)了這一結(jié)論，產(chǎn)品之間高度匹配能最大限度地幫助消費(fèi)者感知和體驗(yàn)產(chǎn)品，使品牌聯(lián)合在消費(fèi)者心中獲得超越競爭對手的市場地位，并增加了“品牌匹配度”這一維度，品牌聯(lián)合若想得到預(yù)期的效果，必須從兩個維度同時進(jìn)行把握[20]。

品牌匹配度是指消費(fèi)者對聯(lián)合中的各品牌形象黏合性和品牌聯(lián)想一致性方面的感知。一些學(xué)者指出匹配度是決定品牌聯(lián)合成敗的關(guān)鍵，較高的匹配度會對品牌聯(lián)合的態(tài)度評價產(chǎn)生直接且積極的影響，更能達(dá)到理想的聯(lián)合效果，促進(jìn)消費(fèi)者購買。寧昌會在認(rèn)可此觀點(diǎn)的同時，提出低匹配度聯(lián)合造成的消極溢出也不容小覷，會威脅到合作品牌的價值，造成稀釋損失[6]。劉洋等利用結(jié)構(gòu)方程法證實(shí)產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度是影響消費(fèi)者做出評價的顯著因素，二者之間存在正相關(guān)關(guān)系[32]。Voss等從公司管理角度發(fā)現(xiàn)，如果品牌組合一致，企業(yè)參考消費(fèi)者對品牌聯(lián)合產(chǎn)品的評價更具診斷力[22]。針對這種關(guān)系本文提出以下假設(shè)：

H3.在消費(fèi)后階段品牌匹配度對品牌聯(lián)合評價有顯著正向影響。

H3a.產(chǎn)品匹配度對品牌聯(lián)合評價有顯著正向影響。

H3b.品牌匹配度對品牌聯(lián)合評價有顯著正向影響。

（三）消費(fèi)者體驗(yàn)對品牌聯(lián)合評價的影響

消費(fèi)者體驗(yàn)在消費(fèi)者和企業(yè)的互動中產(chǎn)生，企業(yè)通過各種刺激物向消費(fèi)者傳遞與品牌相關(guān)的信息，觸動消費(fèi)者的心理感受，從而誘導(dǎo)購買并建立長期的忠誠關(guān)系[33-34]。

現(xiàn)有研究對品牌聯(lián)合的評估是基于受訪者在消費(fèi)前的預(yù)期，沒有捕捉到消費(fèi)者預(yù)期與其在服務(wù)環(huán)境中實(shí)際體驗(yàn)間的潛在差異[35]，這與消費(fèi)者體驗(yàn)和情感充斥于整個營銷實(shí)踐流程的實(shí)際狀況不匹配。消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品后的評價可能會與僅通過虛擬聯(lián)合推測做出的評價有所不同，因此本文選擇引入“消費(fèi)者體驗(yàn)”因素以更準(zhǔn)確地評估服務(wù)的無形屬性、測量消費(fèi)后的溢出效應(yīng)。關(guān)忠誠等強(qiáng)調(diào)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略必須扎根于客戶感知：想要關(guān)聯(lián)消費(fèi)者記憶定位以發(fā)揮合作品牌之間的互補(bǔ)與協(xié)同作用，就要針對顧客感知體驗(yàn)進(jìn)行品牌聯(lián)合[36]。

消費(fèi)者并非完全理性的“經(jīng)濟(jì)人”，消費(fèi)作為一種主觀意愿，單純依靠產(chǎn)品自身特點(diǎn)并不能讓他們做出最終的購買決策，真正發(fā)揮決定作用的是消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)感覺[37]。因此，消費(fèi)者體驗(yàn)也是品牌聯(lián)合戰(zhàn)略建立品牌聯(lián)想以及獲得正向評價的主要來源，聯(lián)合前對相關(guān)品牌既有的消費(fèi)者體驗(yàn)會在品牌聯(lián)合戰(zhàn)略實(shí)施后影響消費(fèi)者的信息整合，從而影響對主品牌的認(rèn)知和評價。Olson等提出，對品牌聯(lián)合的體驗(yàn)無法在消費(fèi)前由消費(fèi)者自行產(chǎn)生，只有當(dāng)消費(fèi)者暴露在有用的信息之下時，消費(fèi)者對品牌的態(tài)度評價才會發(fā)生變化，從而在消費(fèi)后階段對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生至關(guān)重要的影響[38]。Park等和Bengtsson等提出推測，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與品牌聯(lián)合效應(yīng)存在正相關(guān)關(guān)系，即品牌聯(lián)合評價的結(jié)果在很大程度上取決于消費(fèi)者體驗(yàn)帶來的影響，二者同向變化[39]。針對這種關(guān)系本文提出以下假設(shè)：

H4.消費(fèi)者體驗(yàn)對品牌聯(lián)合評價有顯著正向影響。

（四）溢出效應(yīng)通過品牌聯(lián)合評價對主品牌忠誠度的后續(xù)影響

品牌忠誠是情感忠誠與行為忠誠的有機(jī)統(tǒng)一，忠誠度高的消費(fèi)者會對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈持久的積極情感，引起重復(fù)購買的行為表現(xiàn)[40]。趙秀蘋利用情感遷移理論研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合前主品牌擁有的忠誠消費(fèi)者會嘗試購買品牌聯(lián)合產(chǎn)品，從而對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生顯著影響[41]。合伙品牌在聯(lián)合之前越受歡迎，消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價越高[20，42]。此外，合作品牌的品牌資產(chǎn)也會對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生顯著的正向作用[43，44]。品牌忠誠度是Aaker品牌資產(chǎn)五星模型中關(guān)鍵的構(gòu)成維度之一，品牌忠誠會在很大程度上影響品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評價，且二者為正相關(guān)。針對這種關(guān)系本文提出以下假設(shè)：

H5.品牌聯(lián)合前的主品牌忠誠度對品牌聯(lián)合評價有顯著正向影響。

Washburn等認(rèn)為，聯(lián)合前參與合作品牌的品牌資產(chǎn)高，會誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試聯(lián)合產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品試用又會再次正向鞏固消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價[14]。消費(fèi)者的總體評價與綜合評價是衡量品牌忠誠度的基本構(gòu)成之一[45]，消費(fèi)者對品牌的綜合評價越高，其品牌忠誠度越大[46]。品牌聯(lián)合促銷的產(chǎn)品刺激消費(fèi)者購買，消費(fèi)者使用后的滿意評價正向強(qiáng)化了品牌忠誠[47]。品牌聯(lián)合的目的就是應(yīng)對快速變化的市場，提高客戶對相關(guān)品牌的品牌忠誠度[22]。針對這種關(guān)系本文提出以下假設(shè)：

H6.品牌聯(lián)合后，品牌聯(lián)合評價對主品牌忠誠度有顯著正向影響。

綜上所述，本文在Simonin和Ruth品牌聯(lián)合評價模型的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新引入了“消費(fèi)者體驗(yàn)”變量，與聯(lián)合匹配度（包括產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度）一起作為前置因素，構(gòu)建品牌聯(lián)合評價模型并提出相關(guān)的理論假設(shè)。由于溢出效應(yīng)無法被直接觀測，將聯(lián)合前后主品牌忠誠度的變化作為其測量指標(biāo)，借助品牌聯(lián)合評價間接觀測，以此檢驗(yàn)品牌聯(lián)合評價模型的影響因素，探討品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)通過品牌聯(lián)合評價對主品牌忠誠度的可能影響。理論模型如圖1所示。

圖1 品牌聯(lián)合評價理論模型

三、研究設(shè)計

（一）研究樣本選取

在選擇主品牌時，主要考慮以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）主品牌是被試對象知曉的商品，從而保證被試對象對主品牌具有基本認(rèn)知[48]；（2）產(chǎn)品種類方面，迅銷產(chǎn)品優(yōu)于持久耐用品[27]，從而便于收集樣本和創(chuàng)新調(diào)研；（3）主品牌與合作品牌真實(shí)進(jìn)行過品牌聯(lián)合，具有借鑒意義與指導(dǎo)價值。

本文選定迅銷服裝優(yōu)衣庫UNIQLO（優(yōu)衣庫）作為主品牌，通過為其選擇不同的合伙品牌來控制聯(lián)合匹配度，進(jìn)而探討產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度對品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的影響。通過預(yù)調(diào)研，最終選取優(yōu)衣庫和奢侈品牌/設(shè)計師（KAWS）作為低聯(lián)合匹配度的組合，優(yōu)衣庫和卡通動漫（精靈寶可夢）作為高聯(lián)合匹配度的組合。

問卷主要通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)放，共發(fā)放320份，剔除答題用時過短和未聽說過主品牌的問卷，回收有效問卷297份，有效回收率92.8%。對樣本進(jìn)行描述性分析，結(jié)果顯示：男女比例分別為56.23%和43.77%，符合人口統(tǒng)計學(xué)規(guī)律；年齡18～30歲，占比90.87%；受到良好的教育，本科及以上占比90.91%，均對優(yōu)衣庫有至少聽說過以上的熟悉度。樣本符合創(chuàng)新型消費(fèi)者特征，具有較強(qiáng)的代表性。

（二）測量工具

調(diào)查問卷涉及四個部分。第一部分為人口統(tǒng)計信息搜集，包括被試對象的性別、年齡、受教育程度、對主品牌的了解程度。第二部分為在不進(jìn)行任何干預(yù)描述的情況下測試品牌聯(lián)合前消費(fèi)者對主品牌的忠誠度。第三部分是調(diào)查問卷的核心部分，首先分別對兩個合作品牌進(jìn)行簡短明了的聯(lián)合情景介紹，并以此為基礎(chǔ)設(shè)置產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度、品牌聯(lián)合評價、消費(fèi)者體驗(yàn)的觀測變量。第四部分為經(jīng)歷上述聯(lián)合情景后消費(fèi)者對主品牌的忠誠度，以檢測是否產(chǎn)生溢出效應(yīng)。問卷采用李克特五級量表法，消費(fèi)者根據(jù)第一反應(yīng)進(jìn)行選擇，1~5由小到大代表了消費(fèi)者對該題項(xiàng)描述的贊同程度，1代表極度不贊同，5代表極其贊同。

本文采用的聯(lián)合匹配度量表借鑒了Park[24]、Simonin[20]等的相關(guān)研究成果，根據(jù)前文界定的維度適當(dāng)修正某些問題以滿足本文的切實(shí)需求；消費(fèi)者體驗(yàn)量表借鑒了楊曉東[49]、溫韜[50]、肖人建[51]等的相關(guān)研究成果；品牌聯(lián)合評價量表借鑒了Ruekert[13]、Yoo和Donthu[52]等的相關(guān)研究成果；品牌忠誠度量表借鑒了Oliver[53]、Parasuranman[54]等的相關(guān)研究成果（見表1）。由表1可知，量表信度檢驗(yàn)Cronbachα系數(shù)均大于0.7，效度檢驗(yàn)KMO值均大于0.6，顯著性水平均為0.000，小于0.01，說明信度和效度較好，適合進(jìn)一步檢驗(yàn)。

表1 聯(lián)合匹配度的量表

四、實(shí)證分析

（一）聯(lián)合匹配度控制情況的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

聯(lián)合匹配度控制情況的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。產(chǎn)品匹配度分組檢驗(yàn)的P值=0.000<0.05，結(jié)果顯著。問卷在對產(chǎn)品匹配度的控制方面達(dá)到了預(yù)期效果。前文述及，本文選擇KAWS作為低品牌匹配度組合的合伙品牌，選擇精靈寶可夢作為高品牌匹配度組合的合伙品牌，檢驗(yàn)后P值=0.000<0.01，結(jié)果顯著。問卷調(diào)研在對品牌匹配度的控制方面達(dá)到了預(yù)期效果。

表2 聯(lián)合匹配度分組的T檢驗(yàn)

（二）外源控制變量的方差分析

外源控制變量的方差分析如表3所示，三個控制變量的顯著性均大于0.05，差異無統(tǒng)計學(xué)意義，表示方差齊，說明三個人口特征的控制變量并沒有引起主品牌忠誠度溢出效應(yīng)的顯著變化，后續(xù)分析不必考慮這些變量的影響。

表3 外源控制變量的方差分析

（三）品牌聯(lián)合后主品牌忠誠度的溢出效應(yīng)檢驗(yàn)

品牌聯(lián)合后主品牌忠誠度的溢出效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)論如表4所示。P值=0.047<0.05，差異顯著，說明經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度有顯著的溢出效應(yīng)，驗(yàn)證H1。品牌忠誠度溢出效應(yīng)的均值為-0.0985，小于0，說明經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度獲得顯著的負(fù)面溢出效應(yīng)。聯(lián)合前主品牌忠誠度與其溢出效應(yīng)的相關(guān)分析結(jié)果如表5所示。P值=0.000<0.01，但相關(guān)系數(shù)小于0，說明經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度獲得顯著的溢出效應(yīng)，聯(lián)合前主品牌忠誠度在品牌聯(lián)合后獲得了顯著的負(fù)面溢出效應(yīng)。這與表4的結(jié)論一致，未驗(yàn)證H2假設(shè)的正面溢出效應(yīng)。因此再以品牌聯(lián)合后主品牌忠誠度的溢出效應(yīng)為因變量，聯(lián)合前主品牌忠誠度為自變量，進(jìn)行回歸分析（見表6）?；貧w分析的結(jié)果Sig.=0.000，說明回歸分析得到的直接結(jié)果是顯著的；但標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的值為-0.519，小于0，表明聯(lián)合前主品牌忠誠度與其溢出效應(yīng)負(fù)相關(guān)。

表4 品牌聯(lián)合后主品牌忠誠度的溢出效應(yīng)檢驗(yàn)

表5 聯(lián)合前主品牌忠誠度與其溢出效應(yīng)的相關(guān)分析

表6 聯(lián)合前主品牌忠誠度對其溢出效應(yīng)的回歸分析

（四）品牌聯(lián)合評價與各前置因素、主品牌忠誠度的相關(guān)分析

前置因素與品牌聯(lián)合評價的相關(guān)分析如表7所示，四個前置因素的P值均小于0.01，表明聯(lián)合匹配度（產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度）、消費(fèi)者體驗(yàn)、聯(lián)合前主品牌忠誠度都與品牌聯(lián)合評價正相關(guān)；相關(guān)系數(shù)均大于0，表明消費(fèi)者對品牌聯(lián)合評價的程度隨著對產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度、消費(fèi)者體驗(yàn)、聯(lián)合前主品牌忠誠度的認(rèn)同度的提升而增加。

表7 前置因素與品牌聯(lián)合評價的相關(guān)分析

品牌聯(lián)合評價與聯(lián)合后主品牌忠誠度的相關(guān)分析如表8所示，P值=0.000<0.01，相關(guān)系數(shù)大于0，說明品牌聯(lián)合評價與聯(lián)合后主品牌忠誠度正相關(guān)，消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價越高，聯(lián)合后主品牌忠誠度也越高。

表8 品牌聯(lián)合評價與聯(lián)合后主品牌忠誠度的相關(guān)分析

（五）聯(lián)合匹配度、消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌聯(lián)合評價的模型檢驗(yàn)

前置因素與品牌聯(lián)合評價的回歸分析如表9所示。針對聯(lián)合前主品牌忠誠度，Sig.=0.000，回歸顯著；標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)=0.308，為正，說明聯(lián)合前主品牌忠誠度與消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價正相關(guān)，驗(yàn)證H5。針對產(chǎn)品匹配度，Sig.=0.000，回歸顯著；標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.677，大于0，說明產(chǎn)品匹配度與消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價正相關(guān)，驗(yàn)證H3a。針對品牌匹配度，Sig.=0.000，回歸顯著；標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.620，大于0，說明品牌匹配度與消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價正相關(guān)，驗(yàn)證H3b，綜合驗(yàn)證H3。針對消費(fèi)者體驗(yàn)，Sig.=0.000，回歸顯著；標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.689，大于0，說明消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價正相關(guān)，驗(yàn)證H4。產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度、消費(fèi)者體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)絕對值較大，表明其對品牌聯(lián)合評價有較高的解釋力。

表9 前置因素與品牌聯(lián)合評價的回歸分析

表10以聯(lián)合后主品牌忠誠度為因變量，消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的評價為自變量的回歸分析，Sig.=0.000，回歸顯著；標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是0.529，大于0，說明品牌聯(lián)合評價與聯(lián)合后主品牌忠誠度正相關(guān)，驗(yàn)證H6。

表10 品牌聯(lián)合評價對聯(lián)合后主品牌忠誠度的回歸分析

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果匯總?cè)绫?1所示。

表11 研究假設(shè)檢驗(yàn)匯總

五、研究結(jié)論

（一）提出并證明了消費(fèi)者體驗(yàn)是影響品牌聯(lián)合評價的重要因素

本文證實(shí)了Park、Bengtsson等學(xué)者的理論猜想：消費(fèi)者對品牌聯(lián)合的體驗(yàn)可能改善消費(fèi)者評價，實(shí)證研究確定消費(fèi)者體驗(yàn)是影響品牌聯(lián)合評價的重要因素，二者呈正相關(guān)，即良好的消費(fèi)者體驗(yàn)會提高消費(fèi)者的品牌聯(lián)合評價。本文對品牌聯(lián)合的研究基于消費(fèi)者感知和主觀意愿，而不是簡單的基于產(chǎn)品特點(diǎn)和利益分析，解決了使用真實(shí)品牌研究溢出效應(yīng)的呼吁，真實(shí)的品牌聯(lián)合案例能更準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)者預(yù)期與他們在服務(wù)環(huán)境中的實(shí)際體驗(yàn)之間的潛在差異。多元回歸顯示使用“消費(fèi)者體驗(yàn)”評估聯(lián)合后消費(fèi)者的主觀意愿有較高的解釋力，因此日后測量品牌聯(lián)合消費(fèi)過程中的感受可以借助該因素進(jìn)行更準(zhǔn)確的觀測，也為探究品牌聯(lián)合評價模型提供了一條新的思路。

（二）聯(lián)合匹配度（產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度）正向影響品牌聯(lián)合評價

實(shí)證分析結(jié)果表明，參與聯(lián)合的合作品牌之間聯(lián)合匹配度（產(chǎn)品匹配度、品牌匹配度）愈密切，品牌聯(lián)合評價愈好，該結(jié)果再次驗(yàn)證了Simonin和Ruth模型的基本結(jié)論。本研究中產(chǎn)品匹配度的解釋力和影響程度大于品牌匹配度，這與一些學(xué)者認(rèn)為的“品牌匹配度大于產(chǎn)品匹配度的影響”不同，可能是因?yàn)楫?dāng)時的研究是針對“手機(jī)”等持久耐用品，良好的品牌聲譽(yù)是對消費(fèi)者信任的背書；本文是針對“衣服”等速銷產(chǎn)品，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身。因此企業(yè)在未來制定品牌聯(lián)合策略時，除了關(guān)注合作品牌的形象、聲譽(yù)、聯(lián)想、個性與本企業(yè)的品牌是否匹配外，合作品牌的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品之間是否可以互補(bǔ)、替代、相互學(xué)習(xí)制造技術(shù)也是需要重點(diǎn)考慮的因素。

（三）品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)會通過品牌聯(lián)合評價后續(xù)反作用于品牌自身權(quán)益（品牌忠誠度），即經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度會發(fā)生溢出效應(yīng)

聯(lián)合前主品牌忠誠度與品牌聯(lián)合評價呈正相關(guān)，品牌聯(lián)合評價與聯(lián)合后主品牌忠誠度呈正相關(guān)，主品牌忠誠度在聯(lián)合前后有顯著的溢出效應(yīng)。Mccarthy、Norris[43]和Fang、Mishra[44]等僅寬泛地以品牌資產(chǎn)作為品牌聯(lián)合評價的影響因素，本研究細(xì)化并深入證實(shí)了Washburn[14]和羅子明[45]等的猜想：作為品牌資產(chǎn)的組成部分，品牌忠誠度會對品牌聯(lián)合評價產(chǎn)生顯著的正向作用，品牌聯(lián)合評價后續(xù)會反作用于自身品牌忠誠度，使其產(chǎn)生溢出效應(yīng)。根據(jù)信息整合理論，新的信息將作為消費(fèi)者再次評價品牌的依據(jù)，由此消費(fèi)者初次接觸聯(lián)合品牌時，之前對合作品牌的積極評價會作為刺激進(jìn)入腦中，使大腦對新舊信息整合處理，將積極的評價也轉(zhuǎn)移到聯(lián)合后的品牌身上，從而產(chǎn)生溢出效應(yīng)，最終提升品牌忠誠度。

（四）品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)不全是正向的，也會出現(xiàn)負(fù)向的

經(jīng)過品牌聯(lián)合，主品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的負(fù)面溢出效應(yīng)。雖然大部分學(xué)者的研究中，品牌聯(lián)合產(chǎn)生的是正面溢出效應(yīng)，但也有Bashar等[17]對不對稱的品牌聯(lián)合提出過可能產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)即品牌聯(lián)合導(dǎo)致的品牌稀釋的擔(dān)憂，卻未進(jìn)行系統(tǒng)的研究。究其原因，有以下三種：第一，新的聯(lián)合品牌被成功塑造且盈利可觀，但聯(lián)合品牌和合作品牌生成的新聯(lián)想評價過于強(qiáng)烈地影響主品牌，弱化了主品牌形象的清晰性和產(chǎn)品的可信性，根據(jù)信息整合理論就有可能改變和稀釋主品牌原核心價值。第二，負(fù)面溢出效應(yīng)主要是由于品牌聯(lián)合的失敗（前提條件缺失、商業(yè)環(huán)境突變）或參與合作品牌之間聲譽(yù)聯(lián)想、個性文化、戰(zhàn)略目標(biāo)不匹配導(dǎo)致的[6]，從而讓消費(fèi)者對主品牌產(chǎn)生了消極態(tài)度和負(fù)面評價，主品牌就承擔(dān)了負(fù)面溢出效應(yīng)的后果[55]。第三，負(fù)面溢出效應(yīng)源自消費(fèi)者將某個參與合作品牌的潛在負(fù)面體驗(yàn)歸因于另一個合作品牌。當(dāng)消費(fèi)者對犯錯的品牌發(fā)泄不滿時，由于情感遷移理論，即使另一個參與合作的品牌沒有錯也會被牽連，破壞消費(fèi)者心中對參與聯(lián)合品牌的聯(lián)想與評價，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為主品牌能夠與不良行為割袍斷義卻沒有阻止甚至繼續(xù)維持與犯錯品牌的合作關(guān)系，應(yīng)當(dāng)受到責(zé)罰[56]。

本文的負(fù)面溢出效應(yīng)可能是因?yàn)榧尤搿跋M(fèi)者體驗(yàn)”這一新變量和其他潛在因素（如品牌政治立場等）的影響。在進(jìn)行問卷收集時就有被試者反映KAWS的設(shè)計師的政治立場問題，因此對優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)合的評價不高。高品牌資產(chǎn)的合作品牌會獲得較高的品牌聯(lián)合評價，但獲得的溢出效應(yīng)卻很小。當(dāng)聯(lián)合匹配度較低（優(yōu)衣庫與KAWS），且主品牌的品牌資產(chǎn)較高，合作品牌的品牌資產(chǎn)較低時，那么消費(fèi)者對合作品牌（KAWS）的潛在消極評價會轉(zhuǎn)移到主品牌（優(yōu)衣庫）上，對主品牌（優(yōu)衣庫）的積極評價也會轉(zhuǎn)移到低資產(chǎn)的合作品牌（KAWS）上。即使優(yōu)衣庫與精靈寶可夢聯(lián)合的匹配度高，會獲得一些積極評價，但仍小于與KAWS聯(lián)合造成的負(fù)面溢出效應(yīng)，最終主品牌忠誠度還是負(fù)面的。

六、研究局限與展望

第一，消費(fèi)者忠誠度的形成需要時間，但本文僅使用了某一次聯(lián)合的橫斷面數(shù)據(jù)，建議未來的研究選取某一段時間對品牌忠誠度進(jìn)行長期觀測，獲得更有力的結(jié)論。

第二，囿于時間和人力財力的限制，本文采用了方便抽樣的方法，為符合創(chuàng)新性消費(fèi)者的要求，在問卷發(fā)放時大多選擇了30歲及以下的年輕人，樣本的外部有效性可能較低。未來研究可以使用分層隨機(jī)抽樣，擴(kuò)大調(diào)研對象到整個社會層次，以增加樣本人群的代表性。同時本次研究主要以迅銷品牌的服裝產(chǎn)品為例，未涉及持久耐用品，而消費(fèi)者對持久耐用品的品牌聯(lián)合評價可能會因其產(chǎn)品特征而產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)，以后的研究可以進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)研的行業(yè)范圍和產(chǎn)品屬類。

第三，品牌聯(lián)合評價模型的影響因素之間可能會存在一些聯(lián)系，會產(chǎn)生交互作用；人口統(tǒng)計學(xué)特征等外源控制變量對品牌聯(lián)合的評價也可能有細(xì)微差別。本文為保證實(shí)證研究的重點(diǎn)突出，對此省略了細(xì)分考量，以后的研究可以加入因素間的交互作用和外源控制變量的影響，使研究更加深入。

第四，國內(nèi)對品牌聯(lián)合的研究甚少，本文參考文獻(xiàn)的時效性略受影響。今后的研究中，希望可以擴(kuò)展品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的研究范圍，基于我國國情尋找更多影響因素，豐富品牌聯(lián)合評價模型，指導(dǎo)企業(yè)最大化利用溢出效應(yīng)，增加品牌策略的收益。