老刀

在今年的全國(guó)兩會(huì)上，“數(shù)字化”的聲音越來(lái)越突出—“加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐，提高數(shù)字政府建設(shè)水平，營(yíng)造良好數(shù)字生態(tài)……”

政府工作報(bào)告一連用了7個(gè)“數(shù)字”，道出了我國(guó)加速數(shù)字技術(shù)迭代升級(jí)、建設(shè)數(shù)字中國(guó)的決心。

經(jīng)歷過(guò)疫情之后，人們對(duì)“無(wú)接觸式”新經(jīng)濟(jì)已十分熟悉，電商、支付、社交、物流四大萬(wàn)億元級(jí)賽道，為中國(guó)人居家抗疫提供了便利。數(shù)字支付、線上外賣等活動(dòng)深刻改變著人們的行為習(xí)慣，正在向更廣闊的新場(chǎng)景加速滲透。

數(shù)字技術(shù)，或許將成為中國(guó)最普惠、最平民化的一次技術(shù)變革。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)理念已經(jīng)超越了多數(shù)國(guó)家，即將迅速鋪開(kāi)的5G基站，也預(yù)示著中國(guó)將成為最早填平地區(qū)之間、群體之間數(shù)字鴻溝的國(guó)家。

什么是數(shù)字化？

數(shù)字化，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，代表著一種全新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。數(shù)字化帶來(lái)的不僅是新的工具，更重要的是，它重構(gòu)了供給與需求之間的關(guān)系，催生了新的消費(fèi)理念，帶來(lái)了全新的供給模式。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化更為重要的是理念的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，模式的轉(zhuǎn)變，買賣雙方角色、關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

從2020年開(kāi)始，我國(guó)的數(shù)字技術(shù)正逐漸由“軟”變“硬”，由“虛”變“實(shí)”。數(shù)字化已經(jīng)悄然滲入生產(chǎn)和消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，與整個(gè)商業(yè)世界深度融合。從供應(yīng)鏈到最終的商品交易以及信息傳導(dǎo)，也逐漸顯現(xiàn)出柔性化、精準(zhǔn)定制化、高度預(yù)判化的趨勢(shì)。

零售行業(yè)，可以說(shuō)是最先遭遇數(shù)字化阻擊戰(zhàn)的先頭部隊(duì)。從電商的崛起到實(shí)體零售線上的探索發(fā)展，整個(gè)中國(guó)的零售企業(yè)大約用了差不多15年的時(shí)間來(lái)不斷試航和糾偏。

過(guò)去的2020年，是零售行業(yè)遭遇重創(chuàng)的一年，也是感觸最深、反思最多、新方式出現(xiàn)最為頻繁的一年。未來(lái)，實(shí)體零售企業(yè)的數(shù)字化新征程，該向哪里走，需要有哪些思考？

品類品牌化

品類是零售企業(yè)的“硬核”。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，品類優(yōu)化就顯得特別重要：

1.引進(jìn)時(shí)尚網(wǎng)紅品牌。所謂的網(wǎng)紅品牌，一般都具有天然的勢(shì)能，具有流量屬性，是一種快時(shí)尚產(chǎn)品。比如說(shuō)限量款、文創(chuàng)產(chǎn)品、潮品等等。

2.優(yōu)化既有的品類結(jié)構(gòu)。優(yōu)化具有兩條路徑。其一是提檔升級(jí)，只有不斷提升檔次，才能保持在消費(fèi)者心智當(dāng)中的認(rèn)可度；其二是做減法，對(duì)現(xiàn)有品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，精選品牌，盡可能縮減高度雷同的相同品類，以需求為導(dǎo)向而非以“填場(chǎng)”為導(dǎo)向。

3.品類線上化。優(yōu)質(zhì)品牌以及自帶流量的產(chǎn)品盡可能線上化。往線上走的方式有多種，比如說(shuō)利用公域流量平臺(tái)，例如淘寶、抖音等，組建商場(chǎng)自身的線上渠道入口。另外還可以搭建屬于自己的“私域流量池”，例如對(duì)微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)，利用直播平臺(tái)或者利用第三方平臺(tái)生態(tài)搭建屬于自己的線上商城等。

4.品類品牌化。品類經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)是希望品類本身成為消費(fèi)者心智當(dāng)中的某一種聯(lián)想和印象，形成固定的認(rèn)知。比如說(shuō)，提到某賣場(chǎng)的生鮮品類，就會(huì)形成“新鮮+高端食材”的聯(lián)想。

品牌鮮活化

筆者一直堅(jiān)定地認(rèn)為，零售企業(yè)并不生產(chǎn)實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品。零售企業(yè)的產(chǎn)品有兩個(gè)，其一是賣場(chǎng)空間，其二就是品牌。賣場(chǎng)空間是即視即得，而品牌則深深植根于消費(fèi)者的大腦之中。賣場(chǎng)空間的設(shè)計(jì)和布局是具象的，而品牌的認(rèn)知和聯(lián)想則是抽象的。

當(dāng)下來(lái)看，傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍面臨著品牌老化或品牌僵化的狀況。當(dāng)故宮文創(chuàng)掀起國(guó)風(fēng)熱潮，當(dāng)茶顏悅色引發(fā)不可思議的排隊(duì)，當(dāng)蔦屋書店成為文藝青年的必打卡之地，相對(duì)于這些品牌，傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌似乎顯得了無(wú)生趣。

面向Z世代人群，線下實(shí)體零售的“亮點(diǎn)”、讓人尖叫的“體驗(yàn)點(diǎn)”在哪里？

對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的品牌重塑，需要考慮的是如何面向未來(lái)5～10年的新賽道和新生存空間。

1.營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新，去商業(yè)化。對(duì)實(shí)體零售企業(yè)，觀念轉(zhuǎn)型是最難的。在營(yíng)銷路徑上，最重要的是從純商業(yè)化向娛樂(lè)、熱點(diǎn)話題的方向轉(zhuǎn)變。當(dāng)盲盒火遍年輕人的圈子，當(dāng)二次元再次誕生新的流行IP，當(dāng)某一個(gè)網(wǎng)紅成為一個(gè)流行勢(shì)能，都是可以利用和嫁接的元素。今天營(yíng)銷的本質(zhì)是找到那個(gè)圈子，找到那個(gè)引子，做有趣的事情，從而形成流量效應(yīng)。

2.傳播形式的創(chuàng)新，參與感與情感的共鳴。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視和片面媒體的單一性注定了傳播的賣方市場(chǎng)單相說(shuō)教。但是，在數(shù)字化時(shí)代，傳播更重要的是尋求共同的話題，平等對(duì)話和溝通。比如微博、微信公眾號(hào)的留言回復(fù)等等，都提供了雙向溝通的渠道。

品牌鮮活，貼近年輕人群，保持親切有趣的溝通方式，營(yíng)造屬于自己的圈層，讓品牌活躍起來(lái)，融入新興人類的生活方式，是當(dāng)下以及未來(lái)傳統(tǒng)零售企業(yè)品牌營(yíng)銷所需要思考的。

用戶社群化

二次元、國(guó)風(fēng)漢服、潮玩手辦、嘻哈、國(guó)漫……近幾年，這些原先相對(duì)小眾的文化與商業(yè)業(yè)態(tài)頻頻出現(xiàn)在大眾視野，甚至“破圈”成為大眾文化與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。這場(chǎng)“破圈”運(yùn)動(dòng)，也推出了許多獨(dú)角獸式的上市公司。

實(shí)際上，伴隨著這些文化圈層壯大的，是以“95后”為主體的年輕消費(fèi)力量。這屆年輕人的娛樂(lè)生活和消費(fèi)行為，都呈現(xiàn)出與上一代人截然不同的狀態(tài)。

對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，把用戶當(dāng)成社群和粉絲進(jìn)行培養(yǎng)與維護(hù)是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)的思維范式中，消費(fèi)者就是上帝，要服務(wù)好他們，討好他們。但今天，用戶不是上帝，而是朋友。需要跟他聊天，邀請(qǐng)他一起參與，和他一起做有意見(jiàn)、有價(jià)值、有共鳴的事情，這是粉絲和社群化帶來(lái)的巨大轉(zhuǎn)變。

2020年，茶顏悅色通過(guò)其微信公眾號(hào)發(fā)布信息，計(jì)劃把一款叫“聲聲烏龍”的冰飲涼茶下架，因?yàn)橄奶煲呀?jīng)過(guò)去了。

但是，沒(méi)想到這個(gè)計(jì)劃遭到了粉絲的強(qiáng)烈反對(duì)。很多粉絲在其微信公眾號(hào)下留言不同意茶顏悅色的決定。緊接著，茶顏悅色又發(fā)布了一條微信“誰(shuí)都別想動(dòng)聲聲烏龍，老板也不行”，決定把聲聲烏龍作為全年在線的冰飲。

這其實(shí)是一個(gè)很經(jīng)典的用戶社群的案例。用戶關(guān)注品牌的一舉一動(dòng)，并且形成了一定的粉絲圈，粉絲圈對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)決策有著某些共同的意見(jiàn)、見(jiàn)解，并且能夠積極地參與其中，甚至干預(yù)某些決策。

流量雙循環(huán)化

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，對(duì)客群的稱呼一般是“人氣”或“人流”，這兩個(gè)概念在今天似乎與“流量”對(duì)等。但其中內(nèi)在的區(qū)別是：人流是一個(gè)含糊的概念，最多只能界定來(lái)了多少人，有多少人產(chǎn)生了消費(fèi)。而流量則是指從目標(biāo)人群到最終用戶，在這個(gè)過(guò)程中，每一個(gè)用戶所完成的系列相關(guān)動(dòng)作。比如說(shuō)，有多少人閱讀了，有多少人在后臺(tái)留言了，有多少人領(lǐng)券了，最終有多少人下單了。

所有目標(biāo)人群這一系列在線上的動(dòng)作行為，都可以稱為“流量”?？梢哉f(shuō)，關(guān)于流量的記錄更加精確，從最初的瀏覽到最終的轉(zhuǎn)化，這個(gè)上大下小的“漏斗”可以被相對(duì)準(zhǔn)確地計(jì)算出來(lái)，從而發(fā)現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)流量的流失率比較高，采取更加具有針對(duì)性的措施。

對(duì)傳統(tǒng)線下零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要重視“O2O”概念的兩種循環(huán)：第一種是線上引流到線下成交；還有一種是在線上推廣，用戶通過(guò)掃碼或者添加社群，關(guān)注相關(guān)平臺(tái)，將顧客遷移到線上，形成自己的私域流量池，在線上開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷或者直接在線上成交相關(guān)的爆款產(chǎn)品。

線上線下雙渠道的選擇，有助于線下實(shí)體企業(yè)獲取更多的用戶。同時(shí)，線上私域流量池的打造，對(duì)高頻消費(fèi)品來(lái)說(shuō)可以更加有效地以針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，提升老顧客的復(fù)購(gòu)行為。

在線上渠道，兩種形式的營(yíng)銷策略往往最為奏效：

第一，以高性價(jià)比的爆款產(chǎn)品在一個(gè)特定的時(shí)間之內(nèi)吸引大量的人流擁入。比如直播間的限時(shí)搶購(gòu)或者微信群的爆款搶購(gòu)。當(dāng)然，爆款產(chǎn)品只是作為引子，最終還是需要引導(dǎo)客群落店帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

第二，以抵用券或者膨脹券的形式，在線上首先鎖定一部分具有明確消費(fèi)需求的人群。以領(lǐng)券、領(lǐng)卡的形式讓潛在目標(biāo)人群獲得部分讓利，在銷售沖高的大促階段，可以更好地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)搶。

場(chǎng)景多元化

當(dāng)電商對(duì)一件商品的價(jià)格與線下趨于一致的時(shí)候，線上的優(yōu)勢(shì)是什么？那就剩下了便捷。但是，線下的零售企業(yè)在這個(gè)時(shí)候要比線上的優(yōu)勢(shì)更明顯，線下可以給消費(fèi)者提供場(chǎng)景消費(fèi)，也就是“逛”的體驗(yàn)。

既然線下能夠給消費(fèi)者逛的體驗(yàn)，場(chǎng)景的跨界和創(chuàng)新就成為一個(gè)賣點(diǎn)。所以無(wú)論小米還是蘇寧，都在不斷探索線下場(chǎng)景的創(chuàng)新。

第一，復(fù)合化。書店+，咖啡+，等等。這些“+”的背后就是場(chǎng)景體驗(yàn)的多元化。書店中有咖啡店，生鮮賣場(chǎng)中可以做海鮮加工品嘗。

第二，小而美。從色彩設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格到貨品的陳列力求精致，體現(xiàn)簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格，符合年輕人喜好。

線下零售場(chǎng)景的創(chuàng)新。從場(chǎng)景的角度重新理解商業(yè)，它越來(lái)越超越了商業(yè)本身，從對(duì)GMV的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)快樂(lè)和舒適的追求。

在現(xiàn)有傳統(tǒng)零售的考驗(yàn)與變革之下，場(chǎng)景將更加復(fù)合化、人性化，以藝術(shù)的、娛樂(lè)的、卡通的形式成為一個(gè)讓人愿意駐留的空間，而商業(yè)本身反倒成為附帶的一部分。