前言

2021年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)迎來(lái)“開門紅”。一季度國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)（注：本報(bào)告中所述家電市場(chǎng)規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品）銷售額累計(jì)達(dá)到1642億元，2020年一季度由于疫情原因市場(chǎng)基數(shù)較低，2021年行業(yè)整體恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)比較明顯，同比增長(zhǎng)40.1%。

一季度，中國(guó)家電出口繼續(xù)保持2020年下半年以來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1～3月，家用電器累計(jì)出口量為88098萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)56.3%；累計(jì)出口額為1479億元，同比增長(zhǎng)63.4%。2021年首季度能夠保持這一良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，究其原因，一方面是因?yàn)?020年受疫情影響第一季度家電出口基數(shù)較低；另一方面，疫情所帶來(lái)的海外需求增長(zhǎng)以及部分海外生產(chǎn)訂單回流，對(duì)于中國(guó)家電出口的支持作用仍在延續(xù)。

當(dāng)前家電市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)代，人們對(duì)家電的需求也在向“煥新”方向發(fā)展，家電市場(chǎng)正在加速向高端化、品質(zhì)化升級(jí)。一季度，家電市場(chǎng)主流品牌新品頻發(fā)并呈現(xiàn)出場(chǎng)景化、套系化、智能化及高端化的趨勢(shì)。

1.宏觀環(huán)境

2021年開年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)，總體呈現(xiàn)穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好的態(tài)勢(shì)。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然面臨不少風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)期向好的基本面并沒(méi)有改變。中國(guó)政府積極鞏固恢復(fù)性增長(zhǎng)基礎(chǔ)，努力保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展，2021年一季度我國(guó)GDP增速達(dá)到18.3%。投資方面，固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步恢復(fù)；外貿(mào)方面，貨物進(jìn)出口增勢(shì)明顯，貿(mào)易結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善；消費(fèi)方面，市場(chǎng)銷售逐步改善，網(wǎng)上零售快速增長(zhǎng)。在此背景下，2021年一季度國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，高端化、節(jié)能化成為未來(lái)發(fā)展的新動(dòng)力。

1.1 宏觀經(jīng)濟(jì)：機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

2020年，世界主要經(jīng)濟(jì)體呈現(xiàn)高衰退、高失業(yè)、高負(fù)債的“三高”特點(diǎn)。隨著新冠疫苗的接種，2021年世界經(jīng)濟(jì)有望出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但復(fù)蘇態(tài)勢(shì)仍不穩(wěn)定，中長(zhǎng)期增長(zhǎng)仍面臨較強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。面對(duì)冬春之間的疫情考驗(yàn)和外部環(huán)境的不確定性，中國(guó)政府通過(guò)科學(xué)精準(zhǔn)實(shí)施宏觀政策，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年一季度國(guó)內(nèi)GDP總額達(dá)到24.93萬(wàn)億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)18.3%；比2019年一季度增長(zhǎng)10.3%，兩年平均增長(zhǎng)5.0%。這也標(biāo)志著新冠疫情對(duì)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的不利影響正在化解，國(guó)民經(jīng)濟(jì)在“十四五”開局之年打下了牢固的發(fā)展基礎(chǔ)。

國(guó)際貨幣基金組織（IMF）日前發(fā)布《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》，預(yù)測(cè)2021年全球經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)6%，并進(jìn)一步上調(diào)中國(guó)增速。據(jù)IMF預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)GDP增速將達(dá)到8.4%；而2022年為5.6%。IMF總裁表示，從現(xiàn)在到2026年，中國(guó)對(duì)全球GDP增長(zhǎng)的平均貢獻(xiàn)率將超過(guò)1/4。疫情正在改寫全球經(jīng)濟(jì)格局。

從整體規(guī)模來(lái)看，如果未來(lái)幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持在5.5%左右，則有望在2030年前后超越美國(guó)成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)來(lái)看，中國(guó)有全球最大的統(tǒng)一市場(chǎng)（14億人口），有全球最大的中等收入群體（4億人）；同時(shí)中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程距離發(fā)達(dá)國(guó)家仍有20個(gè)百分點(diǎn)的空間，潛力十分巨大。但同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)：從外部看，國(guó)際大宗商品價(jià)格在2021年第一季度已大幅超過(guò)新冠疫情沖擊前的水平，引發(fā)國(guó)內(nèi)外各界對(duì)未來(lái)通貨膨脹加速和滯脹的擔(dān)憂；同時(shí)中美戰(zhàn)略博弈具有長(zhǎng)期性和嚴(yán)峻性。從內(nèi)部看，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的基礎(chǔ)尚不牢固，存在恢復(fù)的不平衡性；國(guó)內(nèi)人口老齡化加劇，2019年末60歲以上人口占總?cè)丝诘?8.1%，而2020年新生兒戶籍登記數(shù)量較2019年下降約15%，未來(lái)勞動(dòng)力缺乏問(wèn)題突出。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，可行的應(yīng)對(duì)舉措有以下幾項(xiàng)：加快推進(jìn)疫苗接種進(jìn)度；更加注重宏觀政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，審慎把握政策轉(zhuǎn)向時(shí)機(jī)和力度；同時(shí)釋放要素體制剩余，加快推進(jìn)新發(fā)展格局形成。2021年中國(guó)家電行業(yè)也應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，勇于迎接挑戰(zhàn)，堅(jiān)持走高質(zhì)量發(fā)展道路，迎來(lái)市場(chǎng)的全面復(fù)蘇。

1.2 房地產(chǎn)：發(fā)展形勢(shì)趨穩(wěn)，帶來(lái)家電換新需求

2021年一季度，我國(guó)固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步恢復(fù)，全國(guó)固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）95994億元，同比增長(zhǎng)25.6%，兩年平均增長(zhǎng)2.9%。和家電行業(yè)息息相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)也呈現(xiàn)明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)：房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長(zhǎng)25.6%，兩年平均增長(zhǎng)7.6%。全國(guó)商品房銷售面積36007萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)63.8%，兩年平均增長(zhǎng)9.9%；商品房銷售額38378億元，同比增長(zhǎng)88.5%，兩年平均增長(zhǎng)19.1%。分區(qū)域來(lái)看，重點(diǎn)城市商品住宅成交規(guī)模達(dá)到近五年同期最高水平，長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍度較高，新房銷量與價(jià)格表現(xiàn)均好于行業(yè)整體水平。

雖然一季度房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯復(fù)蘇，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看其發(fā)展節(jié)奏依然以“穩(wěn)”為主。2021年，中央繼續(xù)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持“房住不炒”定位不變，穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期是未來(lái)五年的房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)。在第一季度，房地產(chǎn)市場(chǎng)熱度高的城市接連加碼樓市調(diào)控，一線及熱點(diǎn)二線城市嚴(yán)查經(jīng)營(yíng)貸、消費(fèi)貸等違規(guī)信貸方式流入房地產(chǎn)市場(chǎng)，并在限購(gòu)、限貸、限售等方面不斷完善政策。

2021年租賃住房和老舊小區(qū)改造成為解決城市住房問(wèn)題的重要著力點(diǎn)。多地在一季度出臺(tái)相關(guān)政策，從增加租賃住房供給、培育市場(chǎng)供應(yīng)主體、鼓勵(lì)租賃住房消費(fèi)等方面培育住房租賃市場(chǎng)，并從加強(qiáng)租金監(jiān)管、加大整治力度等方面規(guī)范市場(chǎng)行為，更好地保障租賃雙方的合法權(quán)益，未來(lái)將有更多城市出臺(tái)多維度政策推動(dòng)租賃市場(chǎng)發(fā)展。此外，根據(jù)《關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見》和“十四五”規(guī)劃綱要，“十四五”期間計(jì)劃完成2000年底前建成的21.9萬(wàn)個(gè)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，2021年兩會(huì)政府工作報(bào)告則提出了全年新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)5.3萬(wàn)個(gè)的任務(wù)目標(biāo)。老舊小區(qū)改造除了本身產(chǎn)生的改造投資之外，還將對(duì)居民戶內(nèi)改造、裝飾裝修和家電換新起到帶動(dòng)作用。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)家電銷售的正向拉動(dòng)作用將趨于淡化，而租賃住房和老舊小區(qū)改造帶來(lái)的換新需求，將為家電行業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。

1.3 家電出口：訂單規(guī)模大漲，但仍存隱憂

2021年中國(guó)作為世界家電生產(chǎn)中心的地位進(jìn)一步鞏固，第一季度中國(guó)家電出口規(guī)模遠(yuǎn)超歷史同期水平。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年1～3月家用電器出口總額為1479.4億元，同比增長(zhǎng)63.4%。分品類來(lái)看，出口金額增長(zhǎng)幅度最大的品類是吸塵器，出口總額為100.9億元，同比增長(zhǎng)達(dá)90.8%；增長(zhǎng)排名第二的品類是冰箱，出口總額為156.3億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到70.5%。從增長(zhǎng)動(dòng)能來(lái)看，家電出口的亮眼表現(xiàn)主要與疫情帶來(lái)的海外需求增長(zhǎng)以及部分海外生產(chǎn)訂單回流有關(guān)。此外，中國(guó)家電企業(yè)積極開拓東盟等新興市場(chǎng)、政府加快出臺(tái)穩(wěn)外貿(mào)政策、跨境電商和海外電商等渠道快速發(fā)展等，都對(duì)中國(guó)家電出口形成支撐。

雖然家電行業(yè)在出口方面取得了亮眼成績(jī)，部分生產(chǎn)企業(yè)的訂單甚至排到了2021年第三季度，但依然有一些隱憂。首先是銅、鋼、鋁、塑料等原材料的漲價(jià)，嚴(yán)重壓低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，部分企業(yè)存在大量接單但對(duì)成本預(yù)估不充分的情況。此外，由于供需不平衡，全球芯片嚴(yán)重短缺，而我國(guó)大部分家電芯片仍然依賴進(jìn)口，國(guó)產(chǎn)芯片市占率較低，因供不應(yīng)求造成的芯片提價(jià)進(jìn)一步加重了企業(yè)的成本壓力。同時(shí)，國(guó)際貿(mào)易壁壘問(wèn)題仍然突出，部分行業(yè)被迫進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；以吸塵器行業(yè)為例，美國(guó)是我國(guó)吸塵器出口的最大市場(chǎng)，近五年對(duì)美出口額占我國(guó)吸塵器出口總額的30%以上，2021年美國(guó)恢復(fù)對(duì)我國(guó)吸塵器加征25%的關(guān)稅，迫使我國(guó)吸塵器行業(yè)向越南等東南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移產(chǎn)能。

從2021年的家電出口形勢(shì)來(lái)看，上半年家電出口有望保持增長(zhǎng)，而下半年由于海外產(chǎn)能恢復(fù)和2020年同期的高基數(shù)，出口增速將會(huì)下降，全年或呈現(xiàn)“前高后低”的走勢(shì)。對(duì)于中國(guó)家電行業(yè)而言，如何抓住全球家電產(chǎn)業(yè)的洗牌機(jī)會(huì)，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，在出口增長(zhǎng)中提升自身產(chǎn)品的溢價(jià)能力，是未來(lái)需要嚴(yán)肅思考的課題。

1.4 消費(fèi)市場(chǎng)：政策支持消費(fèi)，兩大動(dòng)能助發(fā)展

2021年一季度我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域恢復(fù)態(tài)勢(shì)明顯，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)33.9%，兩年平均增長(zhǎng)4.2%；其中網(wǎng)上消費(fèi)額達(dá)到2.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.9%，兩年平均增長(zhǎng)13.5%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)了上一年逐季恢復(fù)的態(tài)勢(shì)，拉動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“主引擎”重新充滿了動(dòng)力。

居民收入增長(zhǎng)是消費(fèi)增加的先決因素。2021年一季度全國(guó)居民人均可支配收入9730元，扣除價(jià)格因素同比實(shí)際增長(zhǎng)13.7%，兩年平均增長(zhǎng)4.5%；按常住地劃分，農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)好于城鎮(zhèn)居民收入。從消費(fèi)價(jià)格的數(shù)據(jù)看，包括食品在內(nèi)的商品價(jià)格上漲比較溫和，一季度扣除食品和能源價(jià)格后的核心CPI同比持平，折射出當(dāng)前居民消費(fèi)保持良好恢復(fù)勢(shì)頭。這些都為家電行業(yè)的復(fù)蘇提供了良好的條件。

在2021年的“兩會(huì)”政府工作報(bào)告中，特別指出了“穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費(fèi)”，重點(diǎn)對(duì)家電消費(fèi)“點(diǎn)名”，這給后疫情時(shí)代的家電行業(yè)帶來(lái)了希望。實(shí)際上，提振家電消費(fèi)在2021年初就已經(jīng)有政策鋪墊。國(guó)家12部門共同出臺(tái)的《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)對(duì)淘汰舊家電家具并購(gòu)買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補(bǔ)貼，這意味著“家電下鄉(xiāng)”拉動(dòng)消費(fèi)的大幕已經(jīng)重啟。此外，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在上一輪“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策結(jié)束十余年后，我國(guó)家電保有量超過(guò)21億臺(tái)；2020年預(yù)計(jì)將有1.8億臺(tái)家電產(chǎn)品達(dá)到安全使用年限。大量傳統(tǒng)家電步入報(bào)廢或服務(wù)過(guò)期關(guān)口，帶來(lái)一系列安全和健康隱患。針對(duì)此情況，國(guó)家也出臺(tái)了相關(guān)政策，積極推動(dòng)家電以舊換新和給予綠色智能家電補(bǔ)貼。

農(nóng)村下沉市場(chǎng)的潛力與消費(fèi)升級(jí)紅利的釋放，成為未來(lái)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩大動(dòng)力。中國(guó)家電企業(yè)尋求增長(zhǎng)的方式也勢(shì)必會(huì)發(fā)生一些改變，為了滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求，家電廠家需要在產(chǎn)品上“推高賣優(yōu)”，加強(qiáng)高端化、套系化升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)持久健康發(fā)展。

1.5 上市企業(yè)：業(yè)績(jī)同比翻紅，開辟增長(zhǎng)新路徑

根據(jù)家電上市企業(yè)的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，大部分家電企業(yè)的業(yè)績(jī)同比“翻紅”，營(yíng)收與凈利雙雙“暴漲”。但不可忽視的因素是，由于2020年同期為疫情爆發(fā)期，而2021年開年以來(lái)疫情得到有效控制，故企業(yè)同期的基數(shù)較低。如果把對(duì)比范圍擴(kuò)大到2019年同期，則可發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)的業(yè)績(jī)?nèi)杂邢禄?；并?021年原材料的大幅漲價(jià)也給企業(yè)利潤(rùn)帶來(lái)了較大影響。

分品類來(lái)看，黑電企業(yè)仍然保持了較強(qiáng)的盈利能力。TCL科技在一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入321.7億，同比增長(zhǎng)133.3%（對(duì)比2019年增長(zhǎng)8.5%），實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)24.0億，同比增長(zhǎng)489%；海信視像一季度營(yíng)收103.8億，同比增長(zhǎng)53.6%（對(duì)比2019年增長(zhǎng)36.2%），實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.0億，同比增長(zhǎng)298%；深康佳A一季度營(yíng)收為98.2億元，同比增長(zhǎng)25.8%（對(duì)比2019年增長(zhǎng)8.4%），實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.7億元，同比增長(zhǎng)133.2%。一季度彩電市場(chǎng)“量降額升”，單品價(jià)值上漲，為企業(yè)營(yíng)收及利潤(rùn)的增長(zhǎng)帶來(lái)充足的動(dòng)力。

白電企業(yè)經(jīng)營(yíng)回暖的趨勢(shì)也十分明顯。海爾智家和美的集團(tuán)在一季度分別達(dá)成547.7億和825.0億的營(yíng)收，得益于高端化產(chǎn)品增幅和多元化業(yè)務(wù)布局，以及海外市場(chǎng)營(yíng)收的提升，兩大白電巨頭取得了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的大規(guī)模增長(zhǎng)。但是，從2020年四季度開始的原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)白電企業(yè)利潤(rùn)的影響也較大。部分企業(yè)雖然較2020年同期利潤(rùn)增長(zhǎng)，但較2019年同期仍有差距。如格力電器在一季度達(dá)成凈利潤(rùn)34.4億元，但與2019年同期對(duì)比，仍有39.4個(gè)百分點(diǎn)的下滑；長(zhǎng)虹美菱的情況也相似，雖然利潤(rùn)對(duì)比2020年同期由負(fù)轉(zhuǎn)正，但利潤(rùn)總額仍比2019年同期下滑了91.2%。

在廚電上市企業(yè)中，新興的集成灶企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分迅猛，頭部企業(yè)浙江美大與火星人在一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)均在150%以上。疫情負(fù)面影響消散之后，集成灶行業(yè)賽道紅利優(yōu)勢(shì)凸顯，特別是蒸烤一體高端產(chǎn)品得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力。部分集成灶企業(yè)還立足全廚房場(chǎng)景，積極拓展集成水槽等產(chǎn)品品類，開辟新的增長(zhǎng)路徑。

小家電企業(yè)中，以科沃斯、石頭電器為代表的清潔類家電企業(yè)增長(zhǎng)幅度最大。科沃斯一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.3億，同比增長(zhǎng)131.0%；歸母凈利潤(rùn)3.3億元，同比增長(zhǎng)726.3%。石頭電器一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.1億元，同比增長(zhǎng)82%；歸母凈利潤(rùn)3.2億元，同比增長(zhǎng)150.8%。掃地機(jī)器人和洗地機(jī)等產(chǎn)品正處于行業(yè)升級(jí)紅利期，高溢價(jià)產(chǎn)品份額持續(xù)擴(kuò)大；且科沃斯與石頭電器均采取雙品牌戰(zhàn)略，通過(guò)品牌精準(zhǔn)定位進(jìn)一步提升產(chǎn)品毛利。此外，兩家企業(yè)的產(chǎn)品也得到了國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可，海外業(yè)務(wù)持續(xù)景氣。

2.2021年一季度家電市場(chǎng)回顧

2021年一季度我國(guó)家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額累計(jì)1642億元，同比增長(zhǎng)40.1%。出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)出口額1479億元（人民幣值，下同），同比增長(zhǎng)率為63.4%。與2020年同期相比2021年一季度家電市場(chǎng)主要品類銷售均有所回升。彩電由于全球面板供需關(guān)系發(fā)生變化，加之產(chǎn)業(yè)鏈原材料價(jià)格普漲，帶動(dòng)了電視整機(jī)價(jià)格進(jìn)入上漲周期，市場(chǎng)均價(jià)漲幅提升明顯，產(chǎn)品發(fā)展方向仍以提升顯示效果、大屏為主，此外社交電視、游戲電視也紛紛成為新品發(fā)布的主打機(jī)型，借助更實(shí)用的功能吸引年輕消費(fèi)者；白電產(chǎn)品方面，2021年一季度空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)明顯的同比增長(zhǎng)，干衣機(jī)則保持著大幅上升的態(tài)勢(shì)。各類產(chǎn)品仍在聚焦產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、智能等方向；隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖及家裝季的到來(lái)，廚衛(wèi)電器市場(chǎng)在一季度迎來(lái)了全面復(fù)蘇，油煙機(jī)與集成灶是一季度增長(zhǎng)較大。一季度小家電整體市場(chǎng)受廚小品類拖累市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)放緩，但其中不乏耀眼品類，如吸塵器及洗地機(jī)。

2.1 彩電：均價(jià)大幅提高1/3，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多維度迭代

2021年一季度，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)各主要品類的表現(xiàn)相較2020年疫情期間都有了大幅的提升，但彩電市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然差強(qiáng)人意。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，彩電全渠道一季度整體銷量為914.6萬(wàn)臺(tái)，同比微增2.1%；在漲價(jià)潮之下，銷售額規(guī)模達(dá)到298.2億元，同比增長(zhǎng)36.8%。對(duì)比2019年同期，零售量規(guī)模下降20.1%，零售額規(guī)模下降10.2%。另?yè)?jù)國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年1-3月，我國(guó)累計(jì)出口液晶電視機(jī)1961萬(wàn)臺(tái)，出口金額2273549萬(wàn)元人民幣，分別比2020年同期增長(zhǎng)5.1%和44.8%，出口均價(jià)大幅提升。

自2020年下半年以來(lái)，由于疫情等因素的影響，全球面板供需關(guān)系發(fā)生變化，加之產(chǎn)業(yè)鏈原材料價(jià)格普漲，帶動(dòng)了電視整機(jī)價(jià)格進(jìn)入上漲周期，一季度市場(chǎng)均價(jià)達(dá)到3260元，同比大幅提高了34.0%。分雙線市場(chǎng)來(lái)看，尤其以前期低價(jià)促銷較多的線上市場(chǎng)提價(jià)幅度更高。2021年一季度，彩電線上均價(jià)達(dá)到2551元，同比上漲38.9%；線上銷量比重依然維持在疫情以來(lái)接近六成的高位，實(shí)現(xiàn)了線上市場(chǎng)137.1億元的銷售額規(guī)模，同比增長(zhǎng)30.4%。同期線下均價(jià)增長(zhǎng)22.4%至4271元，達(dá)成零售額規(guī)模161.1億元，同比增長(zhǎng)42.8%，在全渠道中占比為54.0%。

彩電的大屏化趨勢(shì)在過(guò)去一年中得以持續(xù)，在線下市場(chǎng)，重點(diǎn)尺寸中，55吋彩電的零售額份額從31.8%降至24.9%，65吋份額從29.2%升至32.5%，而75吋從9.6%到16.5%的份額增長(zhǎng)提示了彩電市場(chǎng)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高地已經(jīng)凸顯，超大屏中85吋份額也取得了從2.5%到6.3%的跨越式增長(zhǎng)。上述尺寸中，65、75和85吋的線下均價(jià)分別為5681元、9782元和16223元，均有不同幅度的下降，在彩電整體市場(chǎng)均價(jià)大幅上漲的背景下，大屏的價(jià)格下調(diào)帶動(dòng)了產(chǎn)品滲透率的進(jìn)一步擴(kuò)大。線下市場(chǎng)呈現(xiàn)出的尺寸進(jìn)化趨勢(shì)同樣適用于線上市場(chǎng)，對(duì)比上年同期，線上55吋份額下降了6.8個(gè)百分點(diǎn)，65，75和85吋份額均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，與線下不同的是，線上價(jià)格提升顯著，55和65吋均價(jià)分別達(dá)到2716和4066元，同比分別增長(zhǎng)30.7%和22.0%。

液晶電視經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)成熟，而新技術(shù)的加入不斷為液晶電視注入新的活力。從QLED到2021年大熱的MiniLED技術(shù)，都將傳統(tǒng)LED電視的顯示水準(zhǔn)提升到了新的境界。MiniLED即 “次毫米發(fā)光二極管”，是指將晶粒尺寸在100微米左右的LED芯片陣列化后作為顯示屏背光的一種技術(shù)，并且采用局部調(diào)光設(shè)計(jì)，使其相比于傳統(tǒng)液晶屏幕具有區(qū)域亮度可調(diào)、高顯色性和對(duì)比度更高的優(yōu)點(diǎn)。與OLED相比，MiniLED能夠以較低的成本實(shí)現(xiàn)比擬OLED面板的顯示效果，因此受到廠家的熱捧。2021年一季度，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹均已推出MiniLED電視，TCL旗艦新品85吋8K MiniLED背光智屏引人矚目。作為2021年的技術(shù)熱點(diǎn)，MiniLED吸引了三星、TCL、LG、海信等多家彩電龍頭和面板企業(yè)在此布局。

在液晶電視的領(lǐng)域之外，彩電行業(yè)從未停止在OLED和激光電視上的探索。OLED電視以功耗低、響應(yīng)快、可柔性以及可視角度等方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為近兩年彩電市場(chǎng)的主流明星產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率持續(xù)攀升，2021年一季度在線下市場(chǎng)的零售份額達(dá)到5.8%，均價(jià)為13336元，而上年同期數(shù)據(jù)為4.5%，15423元。盡管價(jià)格有所下調(diào)，但不可否認(rèn)，相對(duì)高昂的單價(jià)仍然是產(chǎn)品進(jìn)一步普及的最大障礙，在65吋上高企的價(jià)格受到超大屏液晶和激光電視的圍攻。另外截止到目前階段，囿于面板供應(yīng)的限制，OLED在大尺寸上競(jìng)爭(zhēng)力欠缺，品類成長(zhǎng)速度也因而受到限制。激光電視的市場(chǎng)份額一直處于穩(wěn)步成長(zhǎng)中，過(guò)去一年在線下市場(chǎng)的份額從2.9%擴(kuò)大到3.7%，均價(jià)為16719元。海信在激光電視領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)顯著，尤其線下市場(chǎng)幾乎成為海信的獨(dú)角戲，2021年即將量產(chǎn)的卷曲屏幕激光電視將為該類產(chǎn)品帶來(lái)更多的關(guān)注。

隨著5G商用步伐加快，依托5G網(wǎng)絡(luò)高帶寬、低延時(shí)、高速率的特性，8K電視迎來(lái)高速發(fā)展期。2020年同期8K電視的線下份額為1.5%，2021年一季度已經(jīng)升至2.6%，均價(jià)大幅下降至21421元。長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等品牌推出的5G+8K電視，通過(guò)5G與8K技術(shù)的深度融合，不斷拓寬產(chǎn)品功能邊界。2021年無(wú)疑將是8K技術(shù)方案加速落地的一年，包括編、傳、終端以及內(nèi)容等在內(nèi)的8K全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入新的加速發(fā)展期。人工智能技術(shù)在顯示產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用也將在5G的加持下形成新的競(jìng)爭(zhēng)力，智慧互聯(lián)時(shí)代正在到來(lái)。在過(guò)去的一年中，AIoT在線下市場(chǎng)的份額從11.2%提高到33.9%，在線上市場(chǎng)從16.3%提升到33.8%，企業(yè)正在積極布局未來(lái)智慧場(chǎng)景。

在主賽道之外，電視的設(shè)計(jì)和工藝也在更新?lián)Q代，比如，全面屏能夠使用戶對(duì)屏幕內(nèi)容的注意力更集中，產(chǎn)品外觀也更具科技感與未來(lái)感，因此市場(chǎng)數(shù)據(jù)的反饋也十分正向，過(guò)去一年線上份額從37.5%提高到68.2%，線下份額從45.7%提高到67.6%。應(yīng)用方面，社交電視、游戲電視也紛紛成為新品發(fā)布的主打機(jī)型，借助更實(shí)用的功能吸引年輕消費(fèi)者，可以說(shuō)，電視廠家對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的提升和探索從未止步。

2.2 白電產(chǎn)品：冰洗表現(xiàn)尚可，空調(diào)仍有差距

2020年的新冠疫情對(duì)整個(gè)白電產(chǎn)品都有沖擊，冰箱之外都有較大幅度下滑，相對(duì)于2020年的基數(shù)，2021年一季度空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)明顯的同比增長(zhǎng)，干衣機(jī)則保持大幅上升的態(tài)勢(shì)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，各類產(chǎn)品仍在聚焦產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、智能等方面，契合消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品健康、舒適的需求。在價(jià)格維度，由于受到原材料價(jià)格上漲和產(chǎn)品升級(jí)因素的變化，終端銷售價(jià)格都呈現(xiàn)了明顯提升。在產(chǎn)品功能屬性維度，具有健康功能、智能功能的產(chǎn)品其功能向場(chǎng)景化趨勢(shì)發(fā)展明顯，以智能化為基礎(chǔ)的全屋互聯(lián)，成為家電產(chǎn)品突破的方向。

2.2.1 空調(diào)：規(guī)?；厣?，價(jià)格提高，但市場(chǎng)后期潛力或不足

一季度是空調(diào)進(jìn)入銷售旺季的預(yù)熱階段，2021年一季度空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)規(guī)模與上一年相比實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年，一季度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售292.3億元，對(duì)比2020年增長(zhǎng)70.1%，對(duì)比2019年下滑27.1%；海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)空調(diào)出口額164億元，同比增長(zhǎng)率19.8%，在出口的地區(qū)中，北美占比最大，出口量份額為31.8%，其次是西亞和西歐，出口量份額分別為13.7%和13.1%?？照{(diào)產(chǎn)品的銷售受到眾多因素影響，比如天氣氣溫情況、市場(chǎng)銷售價(jià)格情況、原材料供給情況等等。隨著溫室效應(yīng)全球氣溫增高、消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的需求、全球后疫情時(shí)期以及市場(chǎng)供需影響原材料供給等，這些情況都影響著我國(guó)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。

影響空調(diào)銷售的一個(gè)非常重要因素是氣溫情況。在中國(guó)氣象局2021年4月29日的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家氣象局應(yīng)急減災(zāi)與公共服務(wù)司司長(zhǎng)王志華提到“4月份冷空氣過(guò)程偏多”，通過(guò)對(duì)北京、石家莊、西安、鄭州、成都、重慶、南京、武漢、上海、廣州4月份的最高溫度平均值分析發(fā)現(xiàn)，2021年4月較2020年同期溫度偏低，西安、武漢兩個(gè)城市的最高溫度平均值與2020年相差達(dá)到3℃左右。雖然氣象局預(yù)計(jì)2021年夏季全國(guó)大部分氣溫偏高，但是天氣對(duì)空調(diào)銷售的積極作用能否發(fā)揮出來(lái)，尚存變數(shù)。

中國(guó)輕工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度規(guī)模以上企業(yè)家用空氣調(diào)節(jié)器制造匯總企業(yè)數(shù)251家，累計(jì)營(yíng)業(yè)收入1666億，房間空氣調(diào)節(jié)器產(chǎn)量5595.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)49.8%，從產(chǎn)量分布來(lái)看，主要集中在廣東、安徽、湖北、重慶、浙江幾個(gè)省市。從一季度空調(diào)頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)分析，格力電器一季度業(yè)績(jī)營(yíng)業(yè)總收入331.9億元，同比增長(zhǎng)62.7%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)34.4億元，同比增長(zhǎng)106%-144%；美的集團(tuán)2021年一季度營(yíng)業(yè)收入825億元、同比增長(zhǎng)42%，歸母凈利潤(rùn)65億元，同比增長(zhǎng)34%；海爾智家2021年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入547.74億元，同比增長(zhǎng)26.96%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)30.54億元，同比增長(zhǎng)185.33%。2021年一季度相關(guān)財(cái)報(bào)沒(méi)有單獨(dú)披露暖通空調(diào)類的應(yīng)收及利潤(rùn)情況，但是2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，格力電器空調(diào)全年?duì)I收1179億，美的集團(tuán)暖通空調(diào)全年?duì)I收1212億，海爾智家空調(diào)全年?duì)I收300億。另外從2021年終端銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，在線下市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)銷售樣本中，美的、格力、海爾依次位列前三。

從空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析，變頻產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷增加。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下空調(diào)市場(chǎng)變頻掛機(jī)和變頻柜機(jī)的零售量份額已經(jīng)接近100%，可見隨著空調(diào)新能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，定頻產(chǎn)品幾乎已經(jīng)完成全部淘汰。隨著高能效等級(jí)產(chǎn)品的增加，終端市場(chǎng)的銷售價(jià)格也在提高，價(jià)格結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，4000～5499元，以及7500元以上產(chǎn)品市場(chǎng)份額增加。一匹掛機(jī)市場(chǎng)均價(jià)2554元，較2020年同比上升19.5%，一匹半掛機(jī)市場(chǎng)均價(jià)2799元，較上一年同期增長(zhǎng)12.8%。

產(chǎn)品價(jià)格提升在結(jié)構(gòu)調(diào)整的因素之外，原材料價(jià)格上漲也是十分重要的因素?？照{(diào)產(chǎn)品原材料、零部件在2020年下半年開始增長(zhǎng)之后，一直處于較高位，這一情況也促使了空調(diào)成品的出庫(kù)價(jià)格提高，從而傳導(dǎo)到終端銷售市場(chǎng)。從各品牌終端市場(chǎng)的銷售價(jià)格來(lái)看，海爾、美的、長(zhǎng)虹等品牌的銷售價(jià)格提升明顯。

《2020年家電行業(yè)年度報(bào)告》提到電解銅、鋼板等原材料大幅漲價(jià)，2020年底美芝、海立、凌達(dá)等壓縮機(jī)企業(yè)也調(diào)高了其產(chǎn)品出庫(kù)價(jià)格，從而影響空調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格提升100～300元不等。2021年受宏觀經(jīng)濟(jì)、供需關(guān)系改善等因素影響，大宗商品價(jià)格持續(xù)上漲，一季度銅、錫等有色金屬價(jià)格較上一年同期大幅增長(zhǎng)，據(jù)SMM數(shù)據(jù)顯示，2021年4月23日SMM 1#電解銅平均價(jià)為69110元/噸，較2021年1月1日上漲了19%。銅作為空調(diào)產(chǎn)品的原材料，在成本中的比重較高，其供給價(jià)格的增長(zhǎng)必將會(huì)影響后期空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。

空調(diào)新能效已經(jīng)實(shí)施一年，到2021年7月份舊能效標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)將停止銷售，從目前庫(kù)存產(chǎn)品的情況來(lái)看，無(wú)論是空調(diào)廠家的分公司庫(kù)，還是銷售渠道的流通庫(kù)，都尚有少量的老舊庫(kù)存。根據(jù)一些廠家的數(shù)據(jù)反饋，分公司庫(kù)的老舊庫(kù)存一般在5～10%，而流通渠道的老舊庫(kù)存則較高，在20%左右。這些庫(kù)存在2021年的空調(diào)銷售旺季，壓力并不大，從廠家4月份空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃來(lái)看也，廠家都在加快新能效產(chǎn)品的生產(chǎn)，有數(shù)據(jù)顯示，4月空調(diào)廠家的生產(chǎn)計(jì)劃較上一年同期提升了四分之一。

空調(diào)2021年的產(chǎn)品功能延續(xù)了2020年的發(fā)展趨勢(shì)，主打仍是新風(fēng)、清潔、除菌等健康功能。由于受疫情影響，2020年一季度基數(shù)較小，2021年對(duì)比2020年各維度多數(shù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)，比如舒適風(fēng)、自清潔、除PM2.5以及新風(fēng)功能都實(shí)現(xiàn)了100%左右的增長(zhǎng)，對(duì)比2019年，可以發(fā)現(xiàn)自清潔、加濕、新風(fēng)維度的零售額增長(zhǎng)也比較明顯。另外從自清潔的滲透率分析，目前監(jiān)測(cè)到的線下銷售數(shù)據(jù)，具有自清潔功能的零售量滲透率已經(jīng)達(dá)到90%以上，成長(zhǎng)的空間較新風(fēng)、加濕等均要小一些。新風(fēng)功能已經(jīng)成為空調(diào)產(chǎn)品新的增長(zhǎng)點(diǎn)，雖然目前其價(jià)格較高，多數(shù)品牌只是在高端產(chǎn)品上加載新風(fēng)功能，向后不排除新風(fēng)功能的降維打擊，其滲透率和普及性將進(jìn)一步提高，同時(shí)其不需要“二次打孔”的安裝方式，也是消費(fèi)者選擇的一個(gè)因素。

2.2.2 冰箱：市場(chǎng)延續(xù)2020年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，價(jià)格結(jié)構(gòu)優(yōu)化明顯

冰箱產(chǎn)品在2021年一季度無(wú)論是出口還是內(nèi)銷都表現(xiàn)很好。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，一季度我國(guó)冰箱出口金額156億元，較上一年同比增長(zhǎng)率為70.5%，出口量1729萬(wàn)臺(tái)，較上一年同比增長(zhǎng)57.4%，出口區(qū)域以西歐和北美為主，出口量份額均為28%，其次是東亞、西亞、東歐地區(qū)。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量662萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為34.2%，零售額規(guī)模209.7億元，較上一年同比增長(zhǎng)53.2%，較2019年同期增長(zhǎng)6.0%。在內(nèi)銷市場(chǎng)中，冰箱產(chǎn)品在傳統(tǒng)的門體、容積、風(fēng)冷的維度之外，表現(xiàn)比較明顯的趨勢(shì)是產(chǎn)品高端化、情景化、智能化的方向。

中國(guó)輕工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度規(guī)模以上企業(yè)家用制冷電器具制造匯總企業(yè)數(shù)225家，累計(jì)營(yíng)業(yè)收入499億，家用電冰箱產(chǎn)量2158萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)54.6%，家用冷柜（家用冷凍箱） 產(chǎn)量852萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)90.4%，從產(chǎn)量分布來(lái)看，主要集中在廣東、安徽、山東等地。

冰箱產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格無(wú)論是線上還是線下較2020年都有提升，尤其是線下單價(jià)，一季度均價(jià)為4604元，較2020年一季度的3951元增長(zhǎng)16.5%。市場(chǎng)均價(jià)的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)有明顯關(guān)系，同時(shí)與上游原材料、零部件的價(jià)格上漲也有關(guān)系。在《2020年家電行業(yè)全年度報(bào)告》中我們?cè)岬戒摪?、冰箱黑白料價(jià)格的增長(zhǎng)，壓縮機(jī)企業(yè)上調(diào)出庫(kù)價(jià)格等因素，2021年一季度，這種情況依然存在。

受原材料價(jià)格上行影響，小容積等溢價(jià)能力較差的冰箱，2021年一季度市場(chǎng)份額明顯減小，線下市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雙門冰箱的零售額份額僅為 6.8%，傳統(tǒng)三門冰箱的也受到影響，零售額份額下滑到10.2%。而多門等溢價(jià)能力較強(qiáng)的高端冰箱，成為企業(yè)獲得利潤(rùn)的主要來(lái)源，因此獲得企業(yè)的大力推廣，無(wú)論是上市機(jī)型數(shù)量，還是功能性能等都有提升。四門多門冰箱（包含四門十字和四門法式）的零售額份額已經(jīng)達(dá)到49.2%。

原材料價(jià)格上行不僅影響了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)各品類的市場(chǎng)均價(jià)也帶來(lái)了影響，各品類市場(chǎng)價(jià)格較2020年也出現(xiàn)了比較普遍性的增長(zhǎng)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雙門冰箱受影響最為明顯，線下均價(jià)增長(zhǎng)14.2%，而作為主力門體的四門多門冰箱線上均價(jià)增長(zhǎng)12.9%，線下均價(jià)增長(zhǎng)7.0%。

在具體品牌的價(jià)格表現(xiàn)上，頭部品牌一季度的線下市場(chǎng)價(jià)格上升都比較明顯，很多呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。海爾同比增長(zhǎng)10.9%，容聲增長(zhǎng)13.9%，海信增長(zhǎng)幅度達(dá)到23.4%。另外在價(jià)格高度上，卡薩帝和松下由于其自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特性，保持在萬(wàn)元以上，西門子和博世則維持在8000～10000元檔。

冰箱產(chǎn)品在2021年一季度雖然在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒(méi)有太多新意，產(chǎn)品升級(jí)還是存在可圈可點(diǎn)的現(xiàn)象。產(chǎn)品顏值普遍提升，玻璃材質(zhì)面板的大量使用使冰箱面板可以呈現(xiàn)多種色彩，但是無(wú)論是何種門體，多款冰箱外觀顏色均趨向于更具現(xiàn)代感的深色系，如黑色、灰色等冷色調(diào)。產(chǎn)品智能化更加豐富，原來(lái)局限性的大屏、攝像頭等方式得到拓展，逐漸向食材管理轉(zhuǎn)變，而智能則向場(chǎng)景化和全屋互聯(lián)延伸。市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一些高品質(zhì)的冰箱產(chǎn)品：如卡薩帝推出的F+冰箱，具有“智慧管夾”功能，可以標(biāo)記蔬菜、牛肉等多種食材，進(jìn)行食材保質(zhì)期提醒；西門子專為高端人士打造的酒飲冰箱，采用雙擎制冷技術(shù)，各個(gè)溫區(qū)都可以獨(dú)立控制，使酒飲空間獲得專屬制冷，冷量穩(wěn)定柔和輸出，保持儲(chǔ)酒空間溫度恒定（核心區(qū)溫度波動(dòng)低至0.3°C）；海信推出的璀璨高端冰箱采用全方位保鮮技術(shù)，其“真空頭等艙”的冷藏室將真空航天科技轉(zhuǎn)為民用科技，創(chuàng)新性地將真空技術(shù)與冰箱融合，在低于標(biāo)準(zhǔn)大氣壓的保鮮環(huán)境下，可以抑制氧化，降低營(yíng)養(yǎng)元素的流失，從而達(dá)到保鮮的目的；COLMO冰箱具有“AI全食材智鮮”的解決方案，通過(guò)微晶一周鮮、果蔬凈鮮艙以及DPS+急速除菌等三大AI全食材智鮮科技融于一體， 定位AI科技高端家電品牌。

冰柜產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售量309萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.2%，零售額40.2億元，同比增長(zhǎng)67.3%。冰柜產(chǎn)品中增長(zhǎng)明顯的還是冷凍柜產(chǎn)品，其線下市場(chǎng)零售額份額達(dá)到23.5%，上升3個(gè)百分點(diǎn)；線上市場(chǎng)份額達(dá)到10.8%，上升4.4個(gè)百分點(diǎn)。在冷凍柜產(chǎn)品中，份額上升明顯的是180L以上的產(chǎn)品。

2.2.3 洗衣機(jī)：滾筒線下份額突破八成，干衣機(jī)品類持續(xù)火熱

洗衣機(jī)由于產(chǎn)品自身的安裝屬性，在2020年疫情期間銷售受到了較大的沖擊，下半年起市場(chǎng)情況逐漸恢復(fù)。2021年一季度國(guó)內(nèi)整體零售量規(guī)模達(dá)到 849.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)34.5%；實(shí)現(xiàn)零售額規(guī)模165.6億元，同比增長(zhǎng)48.7%。另?yè)?jù)國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年1～3月，我國(guó)洗衣機(jī)累計(jì)出口598萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)出口金額527063萬(wàn)元人民幣，分別同比增長(zhǎng)34.4%和37.3%，出口形勢(shì)向好。工業(yè)和信息化部公開信息也顯示了疫情后洗衣機(jī)產(chǎn)量與市場(chǎng)的同步恢復(fù)情況，2021年1～3月我國(guó)家用洗衣機(jī)產(chǎn)量2144.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)50.7%。

2020年下半年以來(lái)的原材料漲價(jià)拉動(dòng)了洗衣機(jī)市場(chǎng)均價(jià)的提升，2021年一季度洗衣機(jī)整體市場(chǎng)均價(jià)為1948元，同比上漲10.6%，其中線上均價(jià)為1462元，線下均價(jià)為2901元。相比上年疫情期間，線上和線下市場(chǎng)銷量均實(shí)現(xiàn)了三成以上的增長(zhǎng)，分別達(dá)到562.4萬(wàn)臺(tái)和287.4萬(wàn)臺(tái)。線上市場(chǎng)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，在全渠道中銷量占比近2/3；零售額規(guī)模線下市場(chǎng)略高于線上。

滾筒洗衣機(jī)在雙線市場(chǎng)的份額都在不斷提升中，根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2021年一季度，滾筒洗衣機(jī)線下零售份額已經(jīng)突破八成，達(dá)到80.1%，比上年同期提高5.6個(gè)百分點(diǎn)。線上市場(chǎng)趨勢(shì)大致相同，滾筒產(chǎn)品份額提升近5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到62.2%。衣物洗護(hù)類家電中，烘干是近幾年最受消費(fèi)者關(guān)注的功能，不僅催生了干衣機(jī)獨(dú)立品類的火熱，也帶動(dòng)了洗烘一體機(jī)在雙線份額的持續(xù)上升。2021年一季度洗烘一體機(jī)在線上的零售額份額為29.0%，比上年同期提高2.8個(gè)百分點(diǎn)；線下份額為46.4%，比上年提高1.2個(gè)百分點(diǎn)。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，洗衣機(jī)的健康功能成為廠家研發(fā)和宣傳的重點(diǎn)，如自清潔、殺菌等。春季過(guò)敏性疾病高發(fā)，除螨功能受到市場(chǎng)青睞，線上和線下市場(chǎng)份額分別提高6.3和3.6個(gè)百分點(diǎn)。

10kg在洗衣機(jī)容量段中的主流地位得到進(jìn)一步鞏固，在線下市場(chǎng)的份額由2020年同期的57.2%提高到66.6%。8kg、9kg市場(chǎng)被10kg進(jìn)一步替代，份額分別縮減4.8和4.9個(gè)百分點(diǎn)，降至7.0%和13.8%。考慮到大部分中國(guó)家庭的人口結(jié)構(gòu)和使用需求，預(yù)計(jì)10kg滾筒洗衣機(jī)未來(lái)幾年的主流市場(chǎng)地位將比較穩(wěn)固。在產(chǎn)品規(guī)格穩(wěn)定的前提下，商家需要更多的精耕細(xì)作，深入洞察消費(fèi)者的差異化、精細(xì)化需求，尤其在消費(fèi)者當(dāng)前關(guān)注的健康和洗護(hù)功能方面，做出更多的改進(jìn)和探索。

作為2020年家電市場(chǎng)的“黑馬”品類，干衣機(jī)在2021年一季度維持了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，干衣機(jī)市場(chǎng)在2021年一季度實(shí)現(xiàn)了10.0億元的銷售規(guī)模，同比大幅增長(zhǎng)213.7%。由于在雙線尤其是線上市場(chǎng)落后產(chǎn)能的淘汰，干衣機(jī)雙線均價(jià)實(shí)現(xiàn)提升，2021年一季度線上和線下市場(chǎng)均價(jià)分別為4291元和76712元，整體均價(jià)5896元，提高30.7%。同時(shí)，線上和線下銷量分別實(shí)現(xiàn)了高于100%和200%的增長(zhǎng)，銷售額規(guī)模分別達(dá)到3.8億元和6.2億元。

此前，干衣機(jī)線下市場(chǎng)以售賣單品值較高的熱泵冷凝式（熱泵式）產(chǎn)品為主，而線上市場(chǎng)以售賣單價(jià)相對(duì)較低的熱風(fēng)排氣式（排氣式）和空氣冷凝式（冷凝式）產(chǎn)品為主，二者均價(jià)分別在1000多元和3000多元。隨著產(chǎn)業(yè)進(jìn)入迅速發(fā)展期，熱泵式產(chǎn)品加速占領(lǐng)線上市場(chǎng)，三者上年同期市場(chǎng)份額分別為21.5%、7.4%和71.0%，2021年變化為12.9%、2.9%和83.6%，這種變化促成了線上均價(jià)的大幅提升。同時(shí)在線下市場(chǎng)，三者市場(chǎng)份額由上年同期的2.4%、4.2%和93.4%，變化為0.2%、1.5%和98.3%，可以預(yù)見未來(lái)熱風(fēng)式和冷凝式產(chǎn)品將絕跡于線下市場(chǎng)。 2020年以來(lái)原材料的漲價(jià)也蔓延至干衣機(jī)品類，熱泵式干衣機(jī)在線下的均價(jià)提高到了8187元，而上年同期僅為7493元。

干衣機(jī)的產(chǎn)品容量正處于從以9kg為主，向10kg的迭代期。在線下市場(chǎng)，2020年一季度9kg的市場(chǎng)份額為81.5%，10kg為11.0%；2021年一季度，9kg和10kg份額分別為61.4%和35.7%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，干衣機(jī)的主流容量將穩(wěn)定在10kg。

在全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中，干衣機(jī)的品牌數(shù)量自2019年起處于上升中，尤其是在線上市場(chǎng)，2019年一季度為30個(gè)品牌，2020年增加到39個(gè)，2021年一季度繼續(xù)增加到55個(gè)，充分表明干衣機(jī)品類目前正處于市場(chǎng)爆發(fā)期。干衣機(jī)早期由外資品牌主導(dǎo)，隨著品類加速成長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌積極進(jìn)入，過(guò)去一年市場(chǎng)格局發(fā)生了很大的變化。在線下市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌整體零售額份額由上年同期的24.1%迅速提高到46.4%，在線上市場(chǎng)份額也從44.1%提升到60.5%，形成內(nèi)外資品牌分庭抗禮的局面。在這種趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)必會(huì)持續(xù)擴(kuò)張，形成對(duì)外資品牌的反超。

2.3 廚衛(wèi)電器：推高賣優(yōu)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，配置升級(jí)大勢(shì)所趨

2021年開年以來(lái)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖，廚衛(wèi)電器銷售出現(xiàn)全面復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2021年一季度廚衛(wèi)電器市場(chǎng)規(guī)模為326.7億元，同比增長(zhǎng)40.5%；其中線上市場(chǎng)增長(zhǎng)30.9%，線下市場(chǎng)增長(zhǎng)46.6%。但如果和2019年同期做比較，部分傳統(tǒng)品類的規(guī)模仍為下降趨勢(shì)，如熱水器、油煙機(jī)和燃?xì)庠畹龋欢竟?、洗碗機(jī)和集成灶等健康類、集成類廚電產(chǎn)品同比2019年則出現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。

廚電市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是線上渠道的優(yōu)勢(shì)依然明顯。2020年在疫情影響下，相當(dāng)一部分人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，線上渠道快速崛起。由于2020年同期線下基數(shù)較低，故2021年一季度廚電品類的線下增長(zhǎng)幅度較高，但與2019年同期對(duì)比，則可發(fā)現(xiàn)線上渠道的增長(zhǎng)依然十分可觀，如油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖赐霗C(jī)等品類，線上增長(zhǎng)幅度都在30%以上。整體來(lái)看，廚衛(wèi)電器銷售逐漸向線上轉(zhuǎn)移仍是大趨勢(shì)。

從產(chǎn)品價(jià)格段來(lái)看，廚電市場(chǎng)均價(jià)呈明顯上升趨勢(shì)。2020年四季度開始，全球大宗商品原材料出現(xiàn)價(jià)格上漲，特別是和廚電產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的鋼鐵、玻璃、有色金屬價(jià)格上漲幅度較大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力上升，導(dǎo)致廚電產(chǎn)品均價(jià)也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性上漲。據(jù)一季度數(shù)據(jù)顯示，熱水器市場(chǎng)均價(jià)為1439元，同比提升8.1%；燃?xì)庠钍袌?chǎng)均價(jià)為837元，同比提升16.7%；洗碗機(jī)市場(chǎng)均價(jià)為4718元，同比提升12.1%。產(chǎn)品均價(jià)上漲緩解了前期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面影響，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看有利于行業(yè)的健康發(fā)展。

另一方面，企業(yè)也借此時(shí)機(jī)，推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和功能升級(jí)，積極推高賣優(yōu)，提升高溢價(jià)產(chǎn)品的銷售占比。一季度廚電產(chǎn)品的核心性能指標(biāo)仍然在持續(xù)升級(jí)：據(jù)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，大火力（熱負(fù)荷≥5kW）燃?xì)庠罘蓊~達(dá)到19.8%，同比提升7.1%；零冷水燃?xì)鉄崴鞣蓊~達(dá)到27.6%，同比提升2.8%；大容積洗碗機(jī)（洗滌套數(shù)≥12套）份額達(dá)到63.4%，同比提升9.6%。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，配置升級(jí)已經(jīng)成為廚電產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。

從同比增幅來(lái)看，油煙機(jī)與集成灶是一季度增長(zhǎng)較大的兩個(gè)廚電品類，下面就對(duì)這兩個(gè)品類的發(fā)展特點(diǎn)分別做一下介紹。

2.3.1 油煙機(jī)：市場(chǎng)全面復(fù)蘇，大風(fēng)量產(chǎn)品熱銷

油煙機(jī)是規(guī)模較大的傳統(tǒng)廚電品類之一，由于其強(qiáng)安裝屬性，2020年銷售受疫情影響較大。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2021年一季度油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為59.1億元，同比增長(zhǎng)59.3%；其中線上渠道增長(zhǎng)52.5%，線下渠道增長(zhǎng)63.2%。油煙機(jī)在線下渠道雖然增長(zhǎng)幅度較大，但對(duì)比2019年同期仍有25.1個(gè)百分點(diǎn)的下滑，而線上渠道則有33.8個(gè)百分點(diǎn)的上升。

從產(chǎn)品類型上劃分，油煙機(jī)可分為近吸式、歐式（又分為T型、塔型、弧型）、中式（深罩式）三大類型。近吸式油煙機(jī)由于其外觀美觀、不易碰頭、吸煙口下探等明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，成為油煙機(jī)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。據(jù)一季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，近吸式在線下市場(chǎng)已經(jīng)和歐式拉開差距，份額達(dá)到61.8%，超過(guò)歐式24.5個(gè)百分點(diǎn)；在線上市場(chǎng)近吸式一直占據(jù)比較明顯的優(yōu)勢(shì)，份額達(dá)到62.7%，超過(guò)歐式近30個(gè)百分點(diǎn)。為了進(jìn)一步加強(qiáng)油煙吸凈效果，廠家也在油煙機(jī)產(chǎn)品形態(tài)上做了許多新的探索，如帥康推出的“潛吸式”油煙機(jī)和A.O.史密斯推出的“頂側(cè)雙吸式”油煙機(jī)等等。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)分析，油煙機(jī)市場(chǎng)依然為“雙寡頭”競(jìng)爭(zhēng)格局，頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯。經(jīng)過(guò)疫情的考驗(yàn)，一部分缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已經(jīng)退出市場(chǎng)，據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，一季度油煙機(jī)在雙線市場(chǎng)的品牌數(shù)呈減少趨勢(shì)。相對(duì)應(yīng)的是，頭部品牌的份額在持續(xù)擴(kuò)大，TOP3品牌在線下市場(chǎng)占據(jù)63.8%的份額，同比2020年同期提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。相對(duì)于中小品牌，大品牌擁有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，并且在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中起到引領(lǐng)作用。

油煙機(jī)最核心的技術(shù)指標(biāo)是排風(fēng)量，它直接決定了煙機(jī)的排油煙效果。為了給用戶帶來(lái)更加健康的烹飪體驗(yàn)，油煙機(jī)產(chǎn)品不斷向“大風(fēng)量”方向發(fā)展。據(jù)一季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，排風(fēng)量在20m3/min以上的煙機(jī)產(chǎn)品在線下市場(chǎng)份額達(dá)到11.8%，同比提升高達(dá)6.8%；線上市場(chǎng)份額則達(dá)到了14.2%，同比提升8.4%。大風(fēng)量煙機(jī)的銷售熱火朝天，而為了推動(dòng)市場(chǎng)健康發(fā)展，相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定也勢(shì)在必行。2021年3月23日，老板電器聯(lián)合中國(guó)家用電器研究院發(fā)布了《第五代大吸力油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn)》，通過(guò)對(duì)油煙機(jī)系統(tǒng)的拆分、升級(jí)、整合，推動(dòng)煙機(jī)產(chǎn)品進(jìn)一步迭代換新。同時(shí)發(fā)布的老板“雙腔大吸力”煙機(jī)新品，其雙腔形態(tài)設(shè)計(jì)讓傳統(tǒng)單腔中央負(fù)壓區(qū)擴(kuò)散到整個(gè)腔體，使攏煙范圍擴(kuò)大，攏煙能力大大提升；同時(shí)該產(chǎn)品還擁有26m3/min大排風(fēng)量，最大1100Pa風(fēng)壓等多項(xiàng)優(yōu)異產(chǎn)品參數(shù)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新、功能升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，油煙機(jī)產(chǎn)品的溢價(jià)能力不斷增強(qiáng)。據(jù)一季度線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，歐式油煙機(jī)銷售均價(jià)為3457元，同比增長(zhǎng)4.9%；近吸式油煙機(jī)銷售均價(jià)為3384元，同比增長(zhǎng)高達(dá)17.7%。此外，高價(jià)位產(chǎn)品的銷售份額也在不斷提升，線下市場(chǎng)5000元以上高端煙機(jī)產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到34.9%，同比提升9.7個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)過(guò)疫情的洗禮，廚房在家庭中的戰(zhàn)略地位不斷提升，人們也愿意為維護(hù)廚房的健康環(huán)境而購(gòu)買更高端的廚電產(chǎn)品。

作為體量較大的廚電品類，油煙機(jī)在一季度出現(xiàn)市場(chǎng)全面復(fù)蘇、產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)升級(jí)、溢價(jià)能力增強(qiáng)等良好的發(fā)展趨勢(shì)。預(yù)計(jì)二季度油煙機(jī)市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，雖然同期為高基數(shù)背景，但整體仍有規(guī)模提升和結(jié)構(gòu)改善的空間。

2.3.2 集成灶：增速持續(xù)領(lǐng)跑，產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型

作為集成化廚電的代表，集成灶在2020年維持了高速增長(zhǎng)。2021年一季度，集成灶的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍然十分明確：據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2021年一季度集成灶銷售規(guī)模達(dá)到26.1億元，同比增長(zhǎng)130.3%；其中線下增長(zhǎng)120.1%，線上增長(zhǎng)147.9%。在廚房電器銷售全面回暖的大背景下，集成灶的市場(chǎng)增速首屈一指，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。在廠家的推動(dòng)下，集成灶產(chǎn)品也在迭代和進(jìn)化，逐漸擺脫過(guò)去消費(fèi)者心目中“山寨”、“笨重”的刻板印象，不斷向智能化和高端化轉(zhuǎn)型。

在2021年一季度，集成灶廠家發(fā)布新品的動(dòng)作不斷，為新一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略定下基調(diào)。1月，美多集成灶在浙江烏鎮(zhèn)發(fā)布了語(yǔ)音集成灶新品。該系列產(chǎn)品針對(duì)用戶彎腰開關(guān)門不便的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)了“語(yǔ)音控制蒸烤箱自動(dòng)門”。用戶只需下達(dá)“開門”、“關(guān)門”指令，即可自動(dòng)開關(guān)蒸烤箱門。同樣是在1月，北斗星集成灶以“大師級(jí)·真蒸烤”為主題召開了新品發(fā)布會(huì)，在會(huì)上發(fā)布了A5蒸烤一體集成灶新品。該產(chǎn)品主打蒸烤功能方面的品質(zhì)升級(jí)，帶有多種蒸烤模式，同時(shí)還擁有琺瑯納米內(nèi)膽，對(duì)高溫和油污的耐受性更強(qiáng)。此外，美大發(fā)布的牛年限定新品——V6ZK蒸烤一體集成灶，擁有速蒸、強(qiáng)蒸、快烤、烘焙、嫩烤、發(fā)酵、解凍和預(yù)熱八大烹飪模式，滿足不同人群的需求。

由于能夠滿足消費(fèi)者多元化的烹飪需求，蒸烤一體集成灶在2020年份額得到快速提升，成為最有潛力的集成灶品類。2021年一季度，蒸烤一體產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位繼續(xù)上升。據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蒸烤一體集成灶在線上的銷售額份額由同期的15.6%增長(zhǎng)至41.6%，同比增長(zhǎng)26個(gè)百分點(diǎn)，成為份額最高的產(chǎn)品集成類型；線下市場(chǎng)份額達(dá)到30.2%，同比增長(zhǎng)23.8個(gè)百分點(diǎn)，份額排名第二，僅次于煙灶消。蒸烤一體產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張，不但豐富了集成灶的產(chǎn)品類型，還大大提升了產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的推動(dòng)下，集成灶均價(jià)增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。無(wú)論線上還是線下，增長(zhǎng)最快的都是萬(wàn)元以上的高端產(chǎn)品。據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，一季度線上市場(chǎng)10000元以上高端集成灶產(chǎn)品份額達(dá)到38.4%，同比增長(zhǎng)22.1%；線下市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的則是11000-12000元價(jià)格段的產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)3.0個(gè)百分點(diǎn)。集成化、健康化、智能化的功能加持，是驅(qū)動(dòng)集成灶產(chǎn)品均價(jià)上行的主要?jiǎng)恿?。上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，高溢價(jià)產(chǎn)品的熱銷也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)較強(qiáng)的盈利能力，從而具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2020年底，有三家集成灶企業(yè)取得了上市的資格，分別是浙江海寧的火星人和浙江嵊州的億田與帥豐。根據(jù)已經(jīng)發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，三家企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)對(duì)比同期都有大幅增長(zhǎng)。其中億田實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1.5億元，同比增長(zhǎng)204.3%；歸母凈利潤(rùn)為0.29億元，同比大幅增長(zhǎng)421.8%；在三家當(dāng)中業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度最高。但億田的毛利率對(duì)比同期有所下降，據(jù)分析主要受原材料漲價(jià)影響；而帥豐和火星人的毛利率基本保持穩(wěn)定。此外，火星人的銷售費(fèi)用率和研發(fā)費(fèi)用率在三家當(dāng)中處于較高水平，分別達(dá)到25.7%和4.4%。這三家企業(yè)的共同點(diǎn)是，都充分利用了上市帶來(lái)的資金紅利，推動(dòng)自身產(chǎn)品的高端化、多元化發(fā)展。如火星人推出的對(duì)標(biāo)年輕消費(fèi)群體的Q30集成灶以及搭載廚電智能系統(tǒng)的Q6蒸烤一體集成灶，億田的天貓精靈款、蒸烤獨(dú)立集成灶和集成不銹鋼廚房，帥豐推出的“冷藏?zé)嵴簟币约澳苓h(yuǎn)程控制的智能化新品等等。

套系化是當(dāng)前家電行業(yè)發(fā)展的大方向，新一代的用戶傾向于花費(fèi)更少的金錢和時(shí)間，購(gòu)入功能更多、更好的廚電產(chǎn)品。對(duì)于集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)涵蓋更多品類，進(jìn)一步加深產(chǎn)品套系化，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。一部分廠家已經(jīng)在集成灶套系化升級(jí)上做了有益的嘗試，如海爾推出的高端集成廚房套系—海爾“銘廚”套系，包括S1集成灶和X1集成水槽，以S1集成灶作為廚房烹飪中心、X1集成水槽作為廚房洗滌水處理中心，結(jié)合冰箱的食材儲(chǔ)藏中心功能，在海爾食聯(lián)網(wǎng)智慧生態(tài)賦能下，為用戶提供空間美學(xué)及健康生活方式的價(jià)值體驗(yàn)，并為用戶提供從食材到餐桌的全流程安全健康烹飪保障。

作為新興廚電的代表，集成灶行業(yè)在2021年依然保持著增長(zhǎng)的銳氣。廠家積極發(fā)布新品，推動(dòng)產(chǎn)品不斷向高端化轉(zhuǎn)型。此外，部分廠家還積極與蘇寧等具備優(yōu)勢(shì)的家電銷售渠道合作，拓展新的銷售模式，制定行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。在多方共同努力之下，相信集成灶行業(yè)在2021年會(huì)有更大、更好的發(fā)展。

2.4 生活電器：整體增長(zhǎng)放緩，新興品類表現(xiàn)活躍

一季度小家電整體市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有所放緩，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度生活小家電零售額達(dá)到299.1億元，同比增長(zhǎng)8.9%。從分渠道占比情況來(lái)看，2020年受疫情影響家電銷售快速轉(zhuǎn)向線上，小家電由于產(chǎn)品本身具備的優(yōu)勢(shì)在線上銷售占比進(jìn)一步加大，2021年這一態(tài)勢(shì)得以延續(xù)，一季度線上零售額占比達(dá)到72.9%，同比增長(zhǎng)10.3%。線下市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)步回升，零售額同比小幅增長(zhǎng)5.4%。

隨著人們收入水平的增高，我國(guó)整體已經(jīng)進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代（即消費(fèi)的個(gè)人化趨勢(shì)風(fēng)生水起），從家電方面來(lái)看，主要體現(xiàn)在人們開始追求那些能帶來(lái)幸福感的小家電產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的顯著特點(diǎn)就是品類多、使用頻率低、沖動(dòng)消費(fèi)性強(qiáng)。從功能性方面來(lái)看，由于小家電產(chǎn)品更能夠滿足消費(fèi)者在功能方面的細(xì)分化使用需求，因此市場(chǎng)也隨之產(chǎn)生出越來(lái)越多的新品類。如空氣炸鍋、烹飪料理機(jī)、早餐機(jī)、美容儀、暖被機(jī)、內(nèi)衣消毒盒、烘鞋器等新品類不斷涌現(xiàn)，并開始走進(jìn)越來(lái)越多消費(fèi)者的家中。消費(fèi)者的年輕化、單身經(jīng)濟(jì)的崛起、電商渠道和營(yíng)銷渠道的紅利以及國(guó)貨潮流的興起等都成為新興品類和創(chuàng)新品牌起飛的“風(fēng)口”。而與此同時(shí)，“美九蘇”三大品牌在洞悉到市場(chǎng)對(duì)新興品類的需求后，憑借線下渠道和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，也開始著力于創(chuàng)新品類，并通過(guò)社交電商全力出擊。如美的推出了子品牌“布谷”（BUGU），著重布局智能小家電，并通過(guò)讓用戶深入?yún)⑴c產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、開發(fā)和測(cè)試等流程將用戶需求前置，鎖定年輕消費(fèi)人群。而九陽(yáng)除了在渠道和營(yíng)銷方面發(fā)力，推出多個(gè)IP聯(lián)名系列產(chǎn)品之外，也推出了面向年輕消費(fèi)者的子品牌“獨(dú)奏”（Solista），并發(fā)布了智能炒菜機(jī)、電動(dòng)拖把、無(wú)線手持吸塵器等多個(gè)熱門小家電品類。在細(xì)分市場(chǎng)的賽道上新老玩家同臺(tái)競(jìng)技，共同挖掘品類新勢(shì)能。

從一季度主要品牌上市的新品來(lái)看，小家電產(chǎn)品智能化、健康化趨勢(shì)得到進(jìn)一步拓展和延伸。如：搭載了全新人工智能與視覺識(shí)別系統(tǒng)，具備深度學(xué)習(xí)能力的掃地機(jī)器人；搭配的智能數(shù)字化除塵系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)吸力自動(dòng)調(diào)節(jié)的無(wú)線吸塵器；可以引導(dǎo)式烹飪、精準(zhǔn)稱重、精準(zhǔn)控溫、具有云菜譜的自動(dòng)烹飪料理機(jī)等。除了自身智能化程度的不斷提升之外，隨著人工智能、5G和物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，小家電產(chǎn)品融入互聯(lián)網(wǎng)功能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接也是行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。隨著智能家居、智慧家庭場(chǎng)景的不斷落地，小家電產(chǎn)品也將成為全屋智能的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。健康概念在小家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中進(jìn)一步滲透，也成為產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)方向。受到疫情的直接推動(dòng)，消毒滅菌成為原創(chuàng)技術(shù)關(guān)注的熱點(diǎn)。如具有電解水殺菌模式的洗地機(jī)，具有高效捕抓技術(shù)的空氣凈化器，以及內(nèi)衣消毒機(jī)、果蔬清潔機(jī)、冰箱除味器、砧板消毒機(jī)等，小家電從各個(gè)方面出發(fā)為消費(fèi)者解決廚房烹飪及居家健康難題，通過(guò)科技創(chuàng)新進(jìn)一步提升用戶生活品質(zhì)。

近年來(lái)小家電市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，無(wú)論是產(chǎn)品的銷售量還是銷售額都實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)。但在行業(yè)快速增長(zhǎng)的背后也存在一定的問(wèn)題，關(guān)于小家電產(chǎn)品質(zhì)量抽檢不合格的消息層出不窮。2020年1月2日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)市場(chǎng)上銷售的小家電類產(chǎn)品進(jìn)行了質(zhì)量抽查檢驗(yàn)并予以公示，其不合格商品的名單涉及到多家來(lái)自廣東地區(qū)的小家電產(chǎn)品。浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的《關(guān)于2020年電商領(lǐng)域旅行箱包等18類消費(fèi)品專項(xiàng)監(jiān)督抽查情況的通報(bào)》內(nèi)容顯示，抽查的15批次廚房機(jī)械產(chǎn)品中，有10批次產(chǎn)品不合格，不合格發(fā)現(xiàn)率為66.67%，不合格產(chǎn)品包括榨汁機(jī)、料理機(jī)等產(chǎn)品。而作為新興網(wǎng)紅產(chǎn)品的美容儀也被央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光，因存在鎳金屬超標(biāo)近40倍對(duì)人體有危害的新聞迅速上了熱搜。近年來(lái)小家電行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭一直良好，而2020年的疫情更增加了小家電的使用率，國(guó)內(nèi)外小家電出現(xiàn)“爆單”，致使眾多企業(yè)紛紛入局。由于生產(chǎn)技術(shù)和銷售門檻較低，往往只需要依靠產(chǎn)品顏值和功能就能吸引消費(fèi)者，因此小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。一部分小企業(yè)為了更有競(jìng)爭(zhēng)力而降低生產(chǎn)成本，導(dǎo)致大量低價(jià)低質(zhì)、粗制濫造的小家電產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，從而增加了產(chǎn)品的不良率。另外，一些新興品類缺乏相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，這也造成了小家電質(zhì)量問(wèn)題的頻發(fā)。完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為小家電行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的大前提，作為行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)盡快建立健全強(qiáng)制性安全標(biāo)準(zhǔn)，提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，而企業(yè)則應(yīng)本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，向消費(fèi)者普及小家電的相關(guān)知識(shí)，幫助消費(fèi)者理性選購(gòu)。

2.4.1 清潔電器：吸塵器升級(jí)創(chuàng)新，洗地機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)

近年來(lái)室內(nèi)環(huán)境清潔問(wèn)題愈發(fā)受到重視，以吸塵器、洗地機(jī)、電動(dòng)拖把為代表的清潔電器需求量在不斷增大，其發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨?。?jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2021年一季度國(guó)內(nèi)吸塵器市場(chǎng)需求進(jìn)一步釋放，零售量、零售額分別達(dá)到553.8萬(wàn)臺(tái)，56.5億元，同比2020年分別增長(zhǎng)8.4%和34.8%。其中，線上市場(chǎng)繼續(xù)保持較好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一季度零售額同比增長(zhǎng)32.8%；線下市場(chǎng)強(qiáng)勁回暖，零售額同比增長(zhǎng)45.9%。自疫情爆發(fā)以來(lái)，由于人們居家生活時(shí)間增長(zhǎng)，對(duì)清潔電器的需求也開始全面爆發(fā)，這也為吸塵器帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，一季度我國(guó)吸塵器出口總額達(dá)到100.9億元，同比大幅增長(zhǎng)90.8%。

作為主銷品類，掃地機(jī)器人和手持推桿式吸塵器市場(chǎng)仍占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度線上市場(chǎng)掃地機(jī)器人零售額占比達(dá)到47.0%，較2020年同期增長(zhǎng)6.8個(gè)百分點(diǎn)；線下機(jī)器人市場(chǎng)占比達(dá)到24.9%，較2020年增長(zhǎng)6.2個(gè)百分點(diǎn)。手持推桿式零售額份額有所減少，但零售量雙線滲透率上升，線上、線下零售量份額分別達(dá)到29.1%和51.2%，同比2020年分別增長(zhǎng)4.6個(gè)百分點(diǎn)和5.7個(gè)百分點(diǎn)。

從技術(shù)方面來(lái)看，吸塵器產(chǎn)品技術(shù)大幅提升，產(chǎn)品力改善明顯，消費(fèi)端需求旺盛。在掃地機(jī)器人方面，技術(shù)升級(jí)為市場(chǎng)帶來(lái)新一輪技術(shù)紅利。一方面，通過(guò)外接水箱實(shí)現(xiàn)自動(dòng)清洗的新產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)創(chuàng)新之余解決了機(jī)器人拖地痛點(diǎn)，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)驚喜。受此影響，清洗基站及集塵基站成為機(jī)器人發(fā)展的一個(gè)新的方向。另一方面，龍頭企業(yè)厚積薄發(fā)，在算法、導(dǎo)航及避障技術(shù)方面持續(xù)優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)一步提升掃地機(jī)器人智能化程度。從一季度主流品牌發(fā)布的新品來(lái)看，上述兩大技術(shù)均有所體現(xiàn)，如：科沃斯地寶DEEBOT N9+配備拖布清潔座，可以實(shí)現(xiàn)拖布清洗、快速風(fēng)干及一鍵自清潔；云米發(fā)布的Alpha 1C搭載的集塵座可自動(dòng)將收集的垃圾吸入塵袋，每隔1個(gè)月更換一次塵袋即可；iRobot發(fā)布的掃地機(jī)器人新品Roomba i3+/i4+也搭配自動(dòng)集塵系統(tǒng)，可以鎖住灰塵和污垢長(zhǎng)達(dá)60天。從導(dǎo)航技術(shù)方面來(lái)看，iRobot新款Roomba i系列掃地機(jī)器人采用先進(jìn)的地面追蹤傳感器進(jìn)行導(dǎo)航，可以讓機(jī)器人以有序高效的路徑規(guī)劃對(duì)全屋進(jìn)行清掃；科沃斯新發(fā)布的地寶T9AIVI掃地機(jī)器人，搭載了全新AIVI人工智能與視覺識(shí)別系統(tǒng)，可自動(dòng)識(shí)別并輕松避讓家中常見物，告別誤撞、纏繞和卡困，其新增的室內(nèi)移動(dòng)香氛系統(tǒng)可在清掃全屋的同時(shí)快速去除地面的霉菌異味和寵物異味，另外T9系列在整體之外也配備了自動(dòng)集塵座可供選擇。

在手持推桿式方面，2021年的新品也在強(qiáng)化擦地功能，如小狗全新旗艦產(chǎn)品T12 Plus Rinse采取旋轉(zhuǎn)擦地刷設(shè)計(jì)，其速度可達(dá)220轉(zhuǎn)/分鐘，強(qiáng)力擦拭地面時(shí)形成前進(jìn)助力氣流，高效且省力。此外，一些品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也引入了清潔基站的設(shè)計(jì)，如：清易新品自清潔無(wú)線擦地吸塵器ONE X，其雙轉(zhuǎn)輪高速?gòu)?qiáng)擦及精微級(jí)微控出水技術(shù)，即擦快干又能避免傷害實(shí)木地板，同時(shí)配備的自動(dòng)清潔站可以自動(dòng)清洗和刮干，解決了人們洗拖布的煩惱。小米生態(tài)鏈旗下品牌睿米發(fā)布的NEX VX也搭載了自動(dòng)清潔基站，采用虹吸式強(qiáng)力清洗方式，利用水柱壓力差，將拖布內(nèi)的水抽出，一鍵清洗拖布，并自動(dòng)甩干，全程不彎腰不臟手，真正意義上做到解放雙手。此外，推桿式新品在灰塵識(shí)別系統(tǒng)、實(shí)時(shí)智能顯示等方面也有較明顯的提升。

從2020年開始，洗地機(jī)產(chǎn)品開始嶄露頭角成為清潔電器中最熱門的品類之一，引發(fā)起消費(fèi)者對(duì)于清潔電器的消費(fèi)熱潮。洗地機(jī)產(chǎn)品采用數(shù)字無(wú)刷馬達(dá)和智能控制系統(tǒng)等多種高科技技術(shù)，在結(jié)合了無(wú)線吸塵器及電動(dòng)拖把功能的同時(shí)，創(chuàng)新性地加入了污水識(shí)別技術(shù)及自動(dòng)清洗功能，為用戶帶來(lái)智慧家庭清潔解決方案。憑借著產(chǎn)品先天優(yōu)勢(shì)，洗地機(jī)產(chǎn)品在眾多清潔電器中脫穎而出，受到了廣大消費(fèi)者的青睞。據(jù)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度洗地機(jī)在整個(gè)清潔電器（含吸塵器、洗地機(jī)、電動(dòng)/蒸汽拖把）市場(chǎng)的銷售緊隨掃地機(jī)器人和手持推桿式吸塵器之后，零售額比重達(dá)12.6%，較2020年占比增長(zhǎng)4.9個(gè)百分點(diǎn)。

從平均單價(jià)方面來(lái)看，洗地機(jī)遙遙領(lǐng)先于其他清潔電器。一季度洗地機(jī)線上平均單價(jià)高達(dá)3402元，而吸塵器整體市場(chǎng)平均單價(jià)為829元，即使是以高智能化程度出名的掃地機(jī)器人平均單價(jià)也僅在2000元左右。洗地機(jī)之所以有這樣高的產(chǎn)品溢價(jià)，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品功能強(qiáng)大，智能化、自動(dòng)化程度高，可以很好貼合消費(fèi)者需要，大大減輕勞動(dòng)力；另一方面則是與當(dāng)前洗地機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，市場(chǎng)主銷機(jī)型集中在中高價(jià)格段有關(guān)。

當(dāng)前參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌主要分為國(guó)外資深洗地機(jī)品牌（如必勝、卡赫）和國(guó)內(nèi)清潔電器龍頭企業(yè)（如添可）兩大類。但參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量較少，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上在銷品牌僅為18個(gè)。迅速增長(zhǎng)的洗地機(jī)市場(chǎng)也引起了諸多家電企業(yè)的關(guān)注，包括美的、海爾、惠而浦在內(nèi)的多家龍頭企業(yè)也紛紛加入這條新興賽道的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。這些品牌在市場(chǎng)體量、渠道建設(shè)、品牌知名度等方面的優(yōu)勢(shì)更為明顯。2021年，一季度線上在銷品牌已增加到26個(gè)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。

洗地機(jī)在國(guó)內(nèi)還處于新興階段，市場(chǎng)并不成熟，先進(jìn)入品牌目前處于領(lǐng)先，但沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，隨著進(jìn)入企業(yè)的增多，各家都在積極研發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品的可操作性在不斷迭代，未來(lái)品牌想要在市場(chǎng)脫穎而出還需在技術(shù)提升和產(chǎn)品體驗(yàn)方面進(jìn)一步完善。

2.4.2 空氣凈化器：整體仍顯頹勢(shì)，技術(shù)升級(jí)及市場(chǎng)教育應(yīng)雙管齊下

受北方沙塵及花粉季節(jié)影響，國(guó)內(nèi)空氣凈化器短期需要激增，市場(chǎng)出現(xiàn)小幅回溫，但一季度整體市場(chǎng)仍處于萎縮狀態(tài)。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度空氣凈化器整體市場(chǎng)規(guī)模為84.5萬(wàn)臺(tái)、14.4億元，零售量、零售額同比分別下滑8.2%、13.7%。從銷售渠道來(lái)看，線上市場(chǎng)為空凈主銷陣地并且占比在進(jìn)一步提升，一季度線上零售額占比達(dá)到70.3%，較2020年同期增長(zhǎng)7.0個(gè)百分點(diǎn)；線下市場(chǎng)相應(yīng)萎縮，市場(chǎng)占比降至29.7%，零售額同比增速為-30.2%。

一直以來(lái)，空氣凈化器被認(rèn)為是“靠天吃飯”的家電產(chǎn)品，曾經(jīng)的霧霾天氣讓空氣凈化器走出了“從無(wú)到有”的快速增長(zhǎng)，但是近幾年來(lái)市場(chǎng)隨著空氣質(zhì)量的好轉(zhuǎn)增速開始放緩，并出現(xiàn)國(guó)內(nèi)銷量逐年減少的情況。即便是在疫情發(fā)生的2020年，空凈市場(chǎng)也未能扭轉(zhuǎn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，這與空凈技術(shù)缺少迭代升級(jí)及市場(chǎng)教育不足有著很大關(guān)系。

從技術(shù)層面來(lái)看，市場(chǎng)上銷售的空凈產(chǎn)品在技術(shù)上幾乎大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，基于此，產(chǎn)品創(chuàng)新尤為重要。為了轉(zhuǎn)型升級(jí)，空氣凈化器行業(yè)開始從除霾需求向除甲醛需求轉(zhuǎn)型，多個(gè)空凈生產(chǎn)企業(yè)均推出除甲醛型產(chǎn)品并占據(jù)了一定市場(chǎng)。目前在線上市場(chǎng)，甲醛CADR在200m3/h以下的產(chǎn)品為銷售的主流，2021年一季度零售量占比達(dá)到67.6%；而在線下市場(chǎng)則是甲醛CADR在200m3/h以上的產(chǎn)品略占上峰，零售量、零售額份額分別達(dá)到50.6%和53.9%。從技術(shù)來(lái)看，濾網(wǎng)層數(shù)、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)及催化分解技術(shù)是決定除甲醛效果的關(guān)鍵，這也成為各品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。

除了過(guò)濾技術(shù)，從2021年一季度發(fā)布的新品來(lái)看，適用于小空間的空氣凈化器成為一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)，如：宜家、海說(shuō)、華為智選均推出了小型化、低價(jià)耗材的入門級(jí)空凈產(chǎn)品。由于縮減了制造成本，這些空凈也適當(dāng)降低了產(chǎn)品的價(jià)格。如宜家和海說(shuō)Fillo家用空氣凈化器的售價(jià)低至399元，而華為智選全效空氣凈化器1i的售價(jià)也僅為699元，遠(yuǎn)低于空氣凈化器市場(chǎng)平均單價(jià)（據(jù)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器線上市場(chǎng)均價(jià)為1763元，線下均價(jià)為3222元）。這些空凈新品具備除PM2.5及除甲醛等基本功能，且體積小巧、價(jià)格親民，解決了當(dāng)下單身/租房人群有改善室內(nèi)空氣需求而空間、資金預(yù)算有限的問(wèn)題，并且?guī)?dòng)了空凈低價(jià)格段占比的上升。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度線上市場(chǎng)，600元以下價(jià)格段零售量占比較2020年同期增長(zhǎng)1.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到16.3%；線下市場(chǎng)1000元以下價(jià)格段較2020年同期增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)，零售量占比為12.0%。在年輕消費(fèi)群體的崛起下，市場(chǎng)對(duì)空凈產(chǎn)品的要求向更加小型化、私人化及外形設(shè)計(jì)時(shí)尚化、美觀化方向發(fā)展。除此之外，我們還看到空氣凈化器在消毒除菌、低噪靜音及語(yǔ)音智能化控制等方面的技術(shù)仍在不斷完善。營(yíng)銷不到位是造成當(dāng)下空凈行業(yè)問(wèn)題的根源之一，市場(chǎng)教育的不足導(dǎo)致用戶購(gòu)買意愿偏低?？諆羝髽I(yè)應(yīng)積極利用電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，通過(guò)直播、短視頻等新型營(yíng)銷方式引導(dǎo)用戶，通過(guò)視頻及直播互動(dòng)對(duì)空凈產(chǎn)品及技術(shù)進(jìn)行介紹和解說(shuō)，在加深用戶認(rèn)知的同時(shí)引發(fā)用戶情感共鳴，并最終促成購(gòu)買。另外，通過(guò)對(duì)使用場(chǎng)景的細(xì)化及產(chǎn)品形態(tài)的豐富，打造多元化場(chǎng)景需求也是空氣凈化器發(fā)展的一個(gè)思路。

3.渠道分析

2021年一季度，在元春促銷、“3.8”女王節(jié)及“3.15”煥新節(jié)等多個(gè)促銷活動(dòng)帶動(dòng)下，家電行業(yè)迎來(lái)銷售旺季。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度家電整體市場(chǎng)規(guī)模為1642億元，同比增長(zhǎng)40.1%。其中線上在整體渠道中占比為46.8%，較2020年同期占比有所下降；隨著銷售的恢復(fù)線下市場(chǎng)占比較2020年同期有所提升，一季度零售額占比為53.2%。

3.1 線上市場(chǎng)：一季度迎來(lái)開門紅，新型消費(fèi)表現(xiàn)亮眼

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年一季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額為2.8萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)29.9%。其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額2.31億元，同比增長(zhǎng)25.8%，線上實(shí)物消費(fèi)品占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為21.9%。

春節(jié)期間商品消費(fèi)備受青睞，就地過(guò)年推動(dòng)居家用品消費(fèi)大幅增長(zhǎng)，年貨禮盒、家電家居、休閑食品、服裝鞋帽及健身器材等傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售火熱，再加上2021年春節(jié)恰逢情人節(jié)，金銀飾品、美妝個(gè)護(hù)、鮮花手禮等品質(zhì)商品消費(fèi)尤為旺盛。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間珠寶首飾、服裝、通訊器材比2020年同期分別增長(zhǎng)160.8%、107.1%、39.0%，而家電數(shù)碼產(chǎn)品同比2020年也增長(zhǎng)了29.9%。牛年春節(jié)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)喜迎“開門紅”。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力源自于在靈活適應(yīng)新形勢(shì)中催生新的增長(zhǎng)點(diǎn)。新型消費(fèi)表現(xiàn)亮眼，是2021年春節(jié)全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)新變化之一。由于2021年春節(jié)黃金周的特殊情況，全國(guó)超1億人響應(yīng)防疫號(hào)召選擇就地過(guò)年，疫情防控帶動(dòng)安全、智能消費(fèi)迅速壯大，網(wǎng)購(gòu)年貨節(jié)、“云過(guò)節(jié)”、數(shù)字紅包等消費(fèi)方式成為2021年春節(jié)的新潮流。居民的春節(jié)旅游計(jì)劃被擱置，春節(jié)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，家電消費(fèi)被前置。借助不打烊的網(wǎng)購(gòu)和快遞等渠道，“原年人”可以與家鄉(xiāng)親人互贈(zèng)年貨禮品。商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部門指導(dǎo)地方和企業(yè)開展的“全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”，假期前6天網(wǎng)絡(luò)零售額超1200億元。春節(jié)假期，各電商平臺(tái)消費(fèi)熱潮高漲。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間智能生活電器受青睞，掃地機(jī)器人同比大漲1倍，擦窗機(jī)器人增速超過(guò)3倍，洗地機(jī)增長(zhǎng)超過(guò)18倍；蘇寧易購(gòu)年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，2021年2月10日至2月17日春節(jié)假期中，智能廚房小電器銷售增長(zhǎng)170%，其中炒菜機(jī)器人、掃地機(jī)器人，空氣消毒機(jī)等產(chǎn)品銷售異常火爆，增長(zhǎng)均超100%；京東大數(shù)據(jù)顯示，2021年年貨節(jié)期間家電異地下單占比超過(guò)60%。

春節(jié)期間的熱銷為2021年帶來(lái)良好的開局，家電行業(yè)多家主流企業(yè)及京東、天貓、蘇寧、國(guó)美等主要零售渠道商通過(guò)相繼引爆或聯(lián)手引爆的方式，開啟了新一輪旺季大戰(zhàn)。相對(duì)于意外頻發(fā)的2020年，2021年的旺季大戰(zhàn)更是迎來(lái)“天時(shí)、地利、人和”等多重利好因素。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度線上家電整體銷售規(guī)模為769.1億元，同比實(shí)現(xiàn)32.5%的增長(zhǎng)。

品類方面，多數(shù)品類線上同比實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)，彩電2021年一季度線上同比增長(zhǎng)30.4%；白電品類整體增長(zhǎng)超50%，其中干衣機(jī)增長(zhǎng)繼續(xù)領(lǐng)跑白電市場(chǎng)，零售額同比增長(zhǎng)超170%，冰箱、空調(diào)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)近60%；廚衛(wèi)電器整體同比增長(zhǎng)30.9%，其中油煙機(jī)、燃?xì)庠钤诰€上增長(zhǎng)突出，零售額分別實(shí)現(xiàn)52.5%、49.7%的高增長(zhǎng)；而在線上一直保持較好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的生活小家電也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，本季度同比增長(zhǎng)率為10.3%。

線上各平臺(tái)仍維持著相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，其中京東在2021年一季度獲得36.1%的份額，蘇寧易購(gòu)本期份額為27.4%，天貓份額為23.5%，三者繼續(xù)占據(jù)線上市場(chǎng)的大部分銷售份額。國(guó)美在線努力追趕錯(cuò)失市場(chǎng)，一季度獲得2.5%的市場(chǎng)份額；而包括拼多多在內(nèi)的其他渠道占比達(dá)到10.5%。

3.2 線下市場(chǎng)釋放消費(fèi)力，一季度市場(chǎng)穩(wěn)步回升

2021年一季度線下市場(chǎng)延續(xù)2020年四季度以來(lái)的回升勢(shì)頭，消費(fèi)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)良好開局。受同期基數(shù)較低影響，家電線下消費(fèi)市場(chǎng)同比增速較高，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度線下市場(chǎng)零售額為872.7億元，同比增長(zhǎng)47.4%。

從各品類的表現(xiàn)來(lái)看，2020年一季度由于疫情原因線下終端基本處于凍結(jié)狀態(tài)，黑電、白電及廚衛(wèi)電器等銷售出現(xiàn)斷崖式下滑，因此對(duì)比2020年同期，2021年一季度多數(shù)家電品類均處于高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一季度彩電線下零售額同比增長(zhǎng)42.8%，以冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)為代表的白電線下零售額同比分別增長(zhǎng)超過(guò)60%，除干衣機(jī)保持200%以上的高速增長(zhǎng)之外，線下空調(diào)、冰柜品類同比均實(shí)現(xiàn)76.0%、61.4%的大幅增長(zhǎng)。一季度是傳統(tǒng)家裝旺季，廚衛(wèi)市場(chǎng)也迎來(lái)銷售小高峰，廚電整體零售額同比增長(zhǎng)46.6%，其中油煙機(jī)、燃?xì)庠钇奉愅染鶎?shí)現(xiàn)50%以上的高速增長(zhǎng)；而生活小家電受廚房類小家電拖累，線下整體表現(xiàn)疲軟，零售額同比僅小幅增長(zhǎng)5.4%。

作為線下兩大重點(diǎn)流通渠道，蘇寧易購(gòu)和國(guó)美仍保持著相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，2021年一季度蘇寧易購(gòu)獲得17.6%的市場(chǎng)份額；國(guó)美市場(chǎng)份額為8.6%。而地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等其他渠道占據(jù)了71.8%市場(chǎng)份額。

當(dāng)前中國(guó)家電消費(fèi)已進(jìn)入升級(jí)期，對(duì)于中高端家電產(chǎn)品需求正在不斷釋放。不同階層的用戶在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的需求更加多元化和細(xì)分化，對(duì)于家電產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求也開始從傳統(tǒng)的使用功能向體驗(yàn)功能過(guò)渡。相較于線上渠道，線下場(chǎng)景更適合承接家電的消費(fèi)升級(jí)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前雙線市場(chǎng)存在一定差距，線下市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體優(yōu)于線上。線下高端家電銷售占比持續(xù)上升，如：65吋以上彩電、一級(jí)變頻空調(diào)、5000元以上凈水器及4000元以上吸塵器等。

過(guò)去消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性，而現(xiàn)在家電產(chǎn)品打造出的健康、舒適、省時(shí)省力的生活體驗(yàn)成為更多消費(fèi)者的新訴求。線下實(shí)體店的服務(wù)優(yōu)勢(shì)顯著，面對(duì)面的溝通更加直觀、順暢，能讓用戶感受到體貼和周道。同時(shí)線下消費(fèi)場(chǎng)景布局的不斷完善也將為中高端產(chǎn)品的銷售提供助力。

3.3 渠道融合成為常態(tài)，創(chuàng)新零售應(yīng)勢(shì)而動(dòng)

在經(jīng)歷了“2009年家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”和“節(jié)能惠民政策”的洗禮后，國(guó)內(nèi)家電從增量市場(chǎng)邁向存量市場(chǎng)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)家電廠商和零售商提出了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、大賣場(chǎng)及單純的線上平臺(tái)都已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，尤其是對(duì)于普及程度較高的大家電而言，線上線下渠道融合及零售模式的創(chuàng)新成為廠商和渠道商共同探索的方向。

2020年新冠疫情改變了人們的生活習(xí)慣與消費(fèi)方式，也加快了各行業(yè)、企業(yè)渠道變革的步伐。家電企業(yè)正在不斷與各渠道平臺(tái)深化合作，在渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和渠道數(shù)字化變革中不斷地摸索。廠商和渠道商積極開展線上直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新型營(yíng)銷方式，通過(guò)線上精準(zhǔn)引流，并結(jié)合線下促銷等方式探索新零售轉(zhuǎn)型，為線上線下融合進(jìn)一步賦能。

無(wú)論是品牌方還是平臺(tái)商都在努力探索零售渠道發(fā)展新方向，在線上渠道的蓬勃發(fā)展和線下渠道的不可替代之間尋找平穩(wěn)點(diǎn)，新零售模式正在快速地對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣形成影響，而這也將影響著家電市場(chǎng)的零售格局。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購(gòu)依靠自己的線上線下全場(chǎng)景覆蓋模式，獲得了22.1%的市場(chǎng)份額；京東和天貓，分列獲得16.9%和11.0%的份額；國(guó)美在全渠道中獲得了5.7%的市場(chǎng)份額。

4.行業(yè)未來(lái)展望

“加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵詞，其中國(guó)內(nèi)大循環(huán)的核心是構(gòu)建更加完善的內(nèi)需體系，形成更多新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。耐用消費(fèi)品國(guó)內(nèi)大循環(huán)邏輯依然以產(chǎn)品滲透和產(chǎn)品升級(jí)為主。家電、汽車的保有量和滲透率仍有提升空間，隨著國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人均可支配收入的增長(zhǎng)，保有量仍處于穩(wěn)健增長(zhǎng)通道。2021年是“十四五”開局之年，家電行業(yè)要在新的戰(zhàn)略期發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路和商業(yè)模式，推動(dòng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展，為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造、提供高品質(zhì)生活。當(dāng)前，高質(zhì)量發(fā)展這一根本需求正在家電行業(yè)中掀起一場(chǎng)深刻的變革。家電“以舊換新”將會(huì)在拓展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)大循環(huán)、構(gòu)建新發(fā)展格局中發(fā)揮重要作用，同時(shí)家電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展也離不開數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化及智能化。

4.1 借好政策東風(fēng)，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”雙管齊下

2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，而在這一關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)召開的全國(guó)兩會(huì)勢(shì)必會(huì)成為新的歷史里程碑。2021年政府工作報(bào)告指出，“穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費(fèi)”，重點(diǎn)工作 “點(diǎn)名”家電消費(fèi)，這給后疫情時(shí)代加速?gòu)?fù)蘇的家電行業(yè)帶來(lái)了希望。

2021年1月5日，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、公安部、財(cái)政部、生態(tài)環(huán)境部等12部門發(fā)布《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)對(duì)淘汰舊家電家具并購(gòu)買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補(bǔ)貼，這意味著，“家電下鄉(xiāng)”拉動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)悄然啟動(dòng)。2009年～2011年我國(guó)在全國(guó)范圍推廣“家電下鄉(xiāng)”政策，實(shí)行財(cái)政資金直補(bǔ)，極大地推動(dòng)了家電在農(nóng)村的普及度，2019年農(nóng)村油煙機(jī)、空冰洗每百戶保有量分別為29、71、99、92 臺(tái)。2021年距離上一輪“家電下鄉(xiāng)”已經(jīng)過(guò)去了十余年，依據(jù)家用電器安全使用年限許多家電已經(jīng)到達(dá)報(bào)廢時(shí)限，這將形成龐大的替換購(gòu)買基數(shù)，自然更新需求疊加補(bǔ)貼政策刺激也將為2021年的家電銷售帶來(lái)巨大潛力。另一方面，本輪家電下鄉(xiāng)將有望推動(dòng)保有量仍較低的油煙機(jī)及吸油煙效果更強(qiáng)的集成灶品類農(nóng)村滲透率進(jìn)一步提升。

隨著國(guó)家大力推廣“以舊換新”政策，以及各大電商平臺(tái)推出“以舊換新”福利的市場(chǎng)催化之下，家電以舊換新正式迎來(lái)了2.0時(shí)代。2020年11月，蘇寧易購(gòu)就已經(jīng)宣布啟動(dòng)綠色家電、家裝換新活動(dòng)，針對(duì)綠色智能家電品類實(shí)施消費(fèi)補(bǔ)貼，主要側(cè)重于安全使用期內(nèi)的舊家電更新消費(fèi)。2021年“315”期間蘇寧升級(jí)家電3C以舊換新服務(wù)體驗(yàn)，推出了包括“家電家裝免費(fèi)拖舊送新”、“差價(jià)付款”、“手機(jī)一站式換新”等服務(wù)。2021年3月30日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布了升級(jí)版的以舊換新產(chǎn)品。其中，以舊換新只可同品類換新的壁壘被打破，從電腦只能換電腦，手機(jī)只能換手機(jī)，升級(jí)到手機(jī)可以換電腦，冰箱可以換洗衣機(jī)。跨品類以舊換新這一服務(wù)打破了原先同品類換新的界限，為行業(yè)首創(chuàng)。此外，為了消費(fèi)者更方便換新，蘇寧實(shí)現(xiàn)了“送新拖舊”一步到位，在回收舊機(jī)的同時(shí)，新機(jī)免費(fèi)送貨上門，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間。2021年1月22日至2月10日，國(guó)美在全國(guó)開展“年貨節(jié)家電以舊換新”活動(dòng)，通過(guò)組織全國(guó)回收服務(wù)隊(duì)伍與終端銷售團(tuán)隊(duì)走進(jìn)鄉(xiāng)村，在宣傳家電低碳使用常識(shí)的同時(shí)，上門回收、并送高額換新補(bǔ)貼。截止2月4日，全國(guó)累計(jì)走進(jìn)近3000鄉(xiāng)村，回收服務(wù)用戶近10萬(wàn)家。3月9日～13日，京東“315”品質(zhì)家電節(jié)，多重福利、驚喜優(yōu)惠，覆蓋家電、手機(jī)、電腦數(shù)碼等品類，家電以舊換新至高折現(xiàn)600元；手機(jī)以舊換新全場(chǎng)至高補(bǔ)貼3000元；爆款電腦數(shù)碼產(chǎn)品一站式以舊換新至高補(bǔ)貼450元?？照{(diào)品類不限品牌，不限年限，不限品相，一律舊掛機(jī)補(bǔ)貼300元，舊柜機(jī)補(bǔ)貼600元。此外，生產(chǎn)企業(yè)也積極加入到以舊換新活動(dòng)中。如格力電器再次面向全國(guó)發(fā)起“以舊換新”活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格積極推動(dòng)消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，不斷為綠色發(fā)展和經(jīng)濟(jì)循環(huán)注入新動(dòng)力。格力此次“以舊換新”活動(dòng)延續(xù)了之前的優(yōu)惠規(guī)則，不限品牌、不限購(gòu)機(jī)年限、不限匹數(shù)，只要是消費(fèi)者家中“在墻”的舊掛機(jī)或柜機(jī)均可參與換新活動(dòng)。

作為大宗消費(fèi)品，家電體量大、覆蓋廣，家電行業(yè)的發(fā)展對(duì)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)也有著重要的意義。尤其是疫情以來(lái)消費(fèi)需求受到一定抑制，通過(guò)鼓勵(lì)“以舊換新”等活動(dòng)刺激釋放潛在需求，為提振市場(chǎng)活力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”提供了強(qiáng)大動(dòng)力。同時(shí)家電行業(yè)的“以舊換新”通過(guò)淘汰老舊家電、高能耗家電，推廣使用節(jié)能、綠色產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，推動(dòng)消費(fèi)者生活品質(zhì)和行業(yè)發(fā)展質(zhì)量的雙向提升。

4.2 落實(shí)家電場(chǎng)景化，加速行業(yè)轉(zhuǎn)型步伐

隨著5G商用速度加快，AIoT產(chǎn)業(yè)逐步完善，智能產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，家電企業(yè)在布局智能場(chǎng)景化上的力度正在逐步加大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型成為重點(diǎn)，家電場(chǎng)景智能化發(fā)展無(wú)疑是必然趨勢(shì)。各家企業(yè)紛紛與智能家居企業(yè)合作，推出智能家居系統(tǒng)及配套產(chǎn)品，進(jìn)一步為用戶打造智慧生活場(chǎng)景。從單品到場(chǎng)景，家電套系化、定制化、智能化已成大勢(shì)所趨。消費(fèi)者對(duì)于家電本身的需要也正在經(jīng)歷著由“買產(chǎn)品”到“買場(chǎng)景”的演變。我們的家庭生活可以由不同的空間和功能構(gòu)成多個(gè)使用場(chǎng)景，包括休閑、娛樂(lè)、烹飪、睡眠、洗浴等等，隨著智能化時(shí)代的來(lái)臨，將不同生活場(chǎng)景下家電的使用與服務(wù)打通，可以為人們帶來(lái)更為順暢的使用體驗(yàn)，讓人們感受到更加優(yōu)雅的生活方式。正是因?yàn)榭礈?zhǔn)了這一趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)多家家電龍頭企業(yè)開始向“場(chǎng)景化”方向轉(zhuǎn)型。

家電產(chǎn)品的套系化可為用戶提供不同的家電產(chǎn)品組合，包括智慧護(hù)理、健康飲食、舒適住居、娛樂(lè)互聯(lián)等，通過(guò)多種組合方式滿足各級(jí)消費(fèi)者的需求。如海爾旗下三翼鳥品牌覆蓋了包括衣、食、住、娛、行等全場(chǎng)景方案和廚房、臥室、浴室等各空間的局部煥新及整裝方案。海信繼2020年發(fā)布首套套系化家電“璀璨系列”后2021年將重點(diǎn)打造“璀璨”、“冠軍”和“天璣”三個(gè)明星套系產(chǎn)品，并進(jìn)一步打造以“AI.云屏”為中心的套系家電；TCL推出的靈悉C12全套系A(chǔ)I家電；長(zhǎng)虹推出的“仰望”系列CHiQ 5G生態(tài)成套家電，此外，美的、方太、老板、格蘭仕等多家企業(yè)也都推出了針對(duì)不同場(chǎng)景的套系化解決方案。

隨著生活水平的提高，消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)化，消費(fèi)者不再滿足于千篇一律的家電產(chǎn)品，開始追求個(gè)性化、高端化、特殊化，家電產(chǎn)品的定制化服務(wù)需求也越來(lái)越旺盛。目前家電產(chǎn)品的定制化主要分為三個(gè)方面，包括產(chǎn)品外觀、尺寸及產(chǎn)品功能的定制。通過(guò)外觀定制，用戶可以根據(jù)家裝風(fēng)格來(lái)選擇家電產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)及圖案；尺寸定制可使家電與家裝配套相一致，在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)整體性；而功能定制則從實(shí)用出發(fā)，將許多用不上的附加功能進(jìn)行簡(jiǎn)化，在價(jià)格區(qū)間內(nèi)用戶根據(jù)自己的需求選配合適的產(chǎn)品功能，定制出一臺(tái)最適合自己的家電產(chǎn)品。雖然家電的定制化仍處于起步階段，消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度仍處于觀望態(tài)度，參與互動(dòng)的多，真正下單的卻數(shù)量有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，定制化將是家電行業(yè)未來(lái)的重要發(fā)展方向。

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的飛速發(fā)展，智能家電的發(fā)展進(jìn)程也一日千里，短短數(shù)年間便從“自動(dòng)化”、“單品智能化”邁向了“人工智能+家居場(chǎng)景”的真智能階段。早期智能家電以單品為主，一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)APP或不同品牌的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的APP，導(dǎo)致用戶使用起來(lái)十分繁瑣。同時(shí)由于用戶數(shù)據(jù)無(wú)法串聯(lián)起來(lái)，不能形成完整的用戶畫像，因此也無(wú)法為用戶提供更好的智能化解決方案。場(chǎng)景化的發(fā)展，使產(chǎn)品與產(chǎn)品間互聯(lián)互通，配合更為緊密。多款家電產(chǎn)品同時(shí)搜集信息，形成用戶畫像，以用戶為中心，建立在個(gè)人數(shù)據(jù)分析、行業(yè)習(xí)慣理解和自主深度學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上，一切圍繞人的需求，提供準(zhǔn)時(shí)化、個(gè)性化、精細(xì)化的解決方案。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，用戶對(duì)家電的選擇變得更加“挑剔”，除功能之外，家電產(chǎn)品外觀調(diào)性與家庭裝修格調(diào)的和諧度更為重視，以往的單品或簡(jiǎn)單的兩件套、三件套組合已經(jīng)難以滿足用戶對(duì)全屋定制的需求。智能家居場(chǎng)景化也成為了家電企業(yè)努力奮進(jìn)的一大方向。家電廠商與家居廠商結(jié)合，在全屋智能領(lǐng)域推出智能家居系統(tǒng)及配套產(chǎn)品，進(jìn)一步為用戶打造智慧生活場(chǎng)景。

4.3 耕耘細(xì)分賽道，深度挖掘用戶需求

2021年以來(lái)，由于銅、石油在內(nèi)的多種原材料價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲，大多數(shù)家電廠商面臨較大成本上升壓力。由于終端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格波動(dòng)較為敏感，面對(duì)銷售壓力，家電廠商努力在“價(jià)格”和“銷售”之間尋求平衡點(diǎn)。除了技術(shù)的突破和產(chǎn)品的升級(jí)之外，聚焦細(xì)分市場(chǎng)需求成為破解這一難題的關(guān)鍵。

在這方面，小家電行業(yè)用實(shí)際行動(dòng)交出一份完美的答卷。2020年，疫情的爆發(fā)刺激“宅經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)，帶動(dòng)生活小家電市場(chǎng)需求大量釋放，多個(gè)新興小家電品類逆勢(shì)上揚(yáng)。如：以“黑馬”之姿快速崛起的洗地機(jī)，很好地洞悉到消費(fèi)者訴求，將吸塵器和拖把功能合二為一，解決了消費(fèi)者使用過(guò)程中的痛點(diǎn)，滿足了中國(guó)家庭對(duì)于“擦地”的需求。洗地機(jī)即可以滿足不同人群的使用需求，同時(shí)也可適用于多個(gè)居家場(chǎng)景，因其擁有很強(qiáng)的適應(yīng)性廣受消費(fèi)者好評(píng)。另外，如便攜榨汁杯、空氣炸鍋、早餐機(jī)、攪蒜器、筋膜槍等產(chǎn)品也是由于在功能上進(jìn)行細(xì)分和創(chuàng)新，緊扣時(shí)下年輕消費(fèi)者需求，因此才成為了小家電的“網(wǎng)紅”爆款。

消費(fèi)人群和使用場(chǎng)景的細(xì)分為家電行業(yè)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)前，聚焦細(xì)分市場(chǎng)需求，小家電行業(yè)不斷涌現(xiàn)出新品類、新產(chǎn)品，而大家電產(chǎn)品也在不斷推陳出新，通過(guò)對(duì)人群的細(xì)分開發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品功能，以此來(lái)迎合消費(fèi)升級(jí)需要。如為兒童視力保駕護(hù)航的激光電視、為愛美女性儲(chǔ)藏化妝品的美妝冰箱、針對(duì)孕婦哺乳期母親和嬰幼兒等重點(diǎn)人群的母嬰凈水器、專門為高端肉類、深海魚鮮等高端食材設(shè)計(jì)的全開抽屜式立式冷凍柜等。細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)成為存量市場(chǎng)中尋找增量的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)，并且無(wú)論是從需求端還是供給端，細(xì)分市場(chǎng)均已進(jìn)入到最佳發(fā)展時(shí)期。新興品牌可以憑借創(chuàng)新能力在細(xì)分市場(chǎng)獲得快速崛起，而大公司、大品牌也可通過(guò)品牌策略、IP聯(lián)名或收購(gòu)等手段在產(chǎn)品細(xì)分賽道發(fā)力獲得進(jìn)一步的提升。

附錄：2021年一季度家電行業(yè)大事記

第一件大事：國(guó)美推出“真快樂(lè)”APP，“娛樂(lè)化零售”變局中開新局

2021年1月21日，“真快樂(lè)”APP搶先版正式上線暨國(guó)美零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在京舉行。發(fā)布會(huì)一切以新為主題，傳遞國(guó)美的新模式、新思維和新格局，以及明確未來(lái)國(guó)美零售新定位、新進(jìn)展和新前景。

據(jù)官方介紹，“真快樂(lè)”是一款強(qiáng)娛樂(lè)化、社交化的購(gòu)物App，在品類豐富、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的基礎(chǔ)上增加互動(dòng)玩法，旨在為年輕人打造一款快樂(lè)購(gòu)物App。在國(guó)美的釋義中，“真、快、樂(lè)”三字別有深意。真，表示真選，既嚴(yán)選商家也真選商品，是質(zhì)量的保證；快，即準(zhǔn)時(shí)達(dá)、快送；樂(lè)，則指娛樂(lè)買、娛樂(lè)賣、樂(lè)分享。

第二件大事：格力電器宣布延長(zhǎng)空調(diào)保修期至10年

2021年3月6日，格力電器發(fā)布一條“關(guān)于家用空調(diào)十年免費(fèi)包修的公告”，宣布對(duì)2021年3月1日起銷售的家用空調(diào)提供10年免費(fèi)包修服務(wù)，內(nèi)容包括壓縮機(jī)、各類風(fēng)扇電機(jī)、主控板、接收頭、溫控器及遙控器等家用空調(diào)所有零部件。同時(shí)對(duì)老用戶提供以舊換新服務(wù)，老用戶登錄格力董明珠店參加以舊換新活動(dòng)，最高可享受380元/套的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。

此次格力宣布實(shí)施長(zhǎng)達(dá)10年的免費(fèi)包修，意味著空調(diào)銷售出去之后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，廠家要對(duì)出現(xiàn)故障的空調(diào)倒貼錢維修，這對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量是不小的考驗(yàn)。其實(shí)，這也算是基于產(chǎn)品可靠性的一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)。顯然，對(duì)于格力的新舉措，同行是否跟進(jìn)需要權(quán)衡——因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品品質(zhì)不很過(guò)硬的廠家，如果也同樣承諾10年免費(fèi)包修，就意味著未來(lái)可能將面臨高昂的維修成本。

第三件大事：黃崢辭任拼多多董事長(zhǎng)

2021年3月17日，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)布2021年度致股東信，宣布董事會(huì)已批準(zhǔn)其辭去拼多多董事長(zhǎng)職位，陳磊即日起接任董事長(zhǎng)，并繼續(xù)擔(dān)任CEO一職。

不再擔(dān)任董事長(zhǎng)和拼多多管理職位后，黃崢 1：10的超級(jí)投票權(quán)也將失效，名下股份的投票權(quán)將委托拼多多董事會(huì)以投票的方式來(lái)進(jìn)行決策。黃崢明確承諾，個(gè)人名下的股票在未來(lái)3年內(nèi)繼續(xù)鎖定，不出售。

黃崢在致股東信中解釋這一重要決定時(shí)表示，因?yàn)橐咔榈仍驅(qū)е碌耐獠凯h(huán)境的劇烈變化，加速了拼多多內(nèi)部業(yè)務(wù)和管理的迭代。拼多多從一個(gè)純輕資產(chǎn)的第三方平臺(tái)，開始轉(zhuǎn)重，在倉(cāng)儲(chǔ)、物流及農(nóng)貨源頭開始進(jìn)行新一輪的投入，新的業(yè)務(wù)開始在拼多多內(nèi)萌芽并迅速成長(zhǎng)。這既改變了拼多多，更催生了、鍛煉了新一代的領(lǐng)導(dǎo)者、管理者，“是時(shí)候逐步讓更多的后浪起來(lái)塑造屬于他們的拼多多了”。

第四件大事：淘寶特價(jià)版宣布升級(jí)

2021年3月25日，淘寶特價(jià)版在杭州宣布進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪?，F(xiàn)場(chǎng)表示，未來(lái)一年，淘寶特價(jià)版將打造全品類源頭直供體系，持續(xù)補(bǔ)貼日用消費(fèi)品，打造最大性價(jià)比綜合電商平臺(tái)。

其中，食品生鮮和品牌服飾兩大品類將成為本次升級(jí)的核心。食品生鮮方面，淘寶特價(jià)版將打通阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)體系，直連10000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，協(xié)同全國(guó)超1000個(gè)縣域中心倉(cāng)和超30000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共配點(diǎn)。淘寶特價(jià)版運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理文珠還在現(xiàn)場(chǎng)透露，淘寶特價(jià)版發(fā)力農(nóng)業(yè)將從物流和供應(yīng)鏈方面切入。品牌服飾方面，淘寶特價(jià)版也進(jìn)行了全新布局，稱將打造定制化“線上奧特萊斯”。據(jù)介紹，超千家品牌將全年不斷為淘寶特價(jià)版提供服飾直供貨源，服裝鞋服正品全年4折封頂。此外，平臺(tái)每周還將舉辦品牌特賣日和每月品牌大促。

在平臺(tái)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整之外，淘寶特價(jià)版也將開通微信小程序。淘寶特價(jià)版希望能夠和騰訊合作，也尋求最好的合作方式。申請(qǐng)流程已經(jīng)向騰訊相關(guān)部門發(fā)起，目前還沒(méi)有通過(guò)審核。對(duì)于淘寶特價(jià)版能否通過(guò)審核，在近日的騰訊業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上可以窺見一二。當(dāng)被問(wèn)及騰訊是否會(huì)與中國(guó)其他經(jīng)濟(jì)生態(tài)體有更多的合作空間，騰訊高管回答稱，騰訊的整體原則是開放的，“我們擁有一個(gè)開放的平臺(tái)，鼓勵(lì)與其他所有平臺(tái)合作。作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，我們需要考慮到用戶體驗(yàn)以及保護(hù)用戶隱私。”

第五件大事：渠道&品牌收購(gòu)信息

5.1 重磅交易敲定！蘇寧易購(gòu)引入深圳國(guó)資

2021年2月28日晚間，深圳國(guó)際在港交所公告稱，公司間接持有的全資附屬公司深國(guó)際控股及深圳市鯤鵬作為受讓方。張近東先生、蘇寧控股集團(tuán)有限公司、蘇寧電器集團(tuán)有限公司及西藏信托有限公司作為出讓方。就深國(guó)際（深圳）及鯤鵬資本分別可能收購(gòu)蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司的8%及15%已發(fā)行股份訂立一份股份轉(zhuǎn)讓框架協(xié)議。

根據(jù)框架協(xié)議，深國(guó)際（深圳）及鯤鵬資本計(jì)劃，分別擬按每股人民幣6.92元（框架協(xié)議日期前60個(gè)交易日目標(biāo)公司股票交易均價(jià)的90%），收購(gòu)目標(biāo)公司的7.45億股及13.97億股股份，占目標(biāo)公司于本公告日期總股本的8%及15%。交易分別作價(jià)51.54億元及96.63億元，合計(jì)148.17億元。

同一時(shí)期，蘇寧易購(gòu)也發(fā)布公告表示，公司引入深國(guó)際、鯤鵬資本戰(zhàn)略投資。

據(jù)公告，公司引進(jìn)戰(zhàn)略股東，將有利于公司進(jìn)一步聚焦零售服務(wù)業(yè)務(wù)，夯實(shí)全場(chǎng)景零售核心能力建設(shè)，提高公司資產(chǎn)及業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施落地。

據(jù)悉，本次引進(jìn)新股東后，鯤鵬資本持股比例為15%，深國(guó)際持股比例為8%。公司控股股東、實(shí)際控制人張近東先生及其一致行動(dòng)人蘇寧控股集團(tuán)、蘇寧電器集團(tuán)持股比例為21.83%，張近東仍為第一大表決權(quán)股東。

5.2 高瓴又出手！340億收購(gòu)飛利浦家電

2021年3月25日，全球領(lǐng)先的健康科技公司皇家飛利浦（NYSE：PHG；AEX：PHIA）宣布已簽署協(xié)議，將其家用電器業(yè)務(wù)出售給知名投資公司高瓴，交易金額約為37億歐元。

此次交易下飛利浦的家用電器業(yè)務(wù)估值約為37億歐元。此外，飛利浦將與家用電器通過(guò)獨(dú)家全球品牌授權(quán)協(xié)議，許可家用電器繼續(xù)使用飛利浦品牌及其旗下特定家用電器產(chǎn)品之品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)制造、品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)銷售，授權(quán)期限15年，并可視條件延長(zhǎng)。該品牌授權(quán)預(yù)估凈現(xiàn)值約為7億歐元，計(jì)入總交易價(jià)值后合計(jì)約為44億歐元，折合人民幣近340億元。

作為亞洲PE/VC領(lǐng)域的頭部機(jī)構(gòu)，此次收購(gòu)飛利浦家電，也將是高瓴在百麗國(guó)際、普洛斯、格力電器之后，又一百億級(jí)重大并購(gòu)交易。對(duì)此，高瓴創(chuàng)始人張磊表示：“我們期待與飛利浦?jǐn)y手拓展新市場(chǎng)，在全球?qū)ふ腋喑砷L(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們與飛利浦的使命一致，即為全球消費(fèi)者帶來(lái)高質(zhì)量的產(chǎn)品和健康美好的生活?！?/p>

5.3 格蘭仕收購(gòu)惠而浦中國(guó)獲批 金額超24億元

2021年3月28日消息，格蘭仕董事長(zhǎng)兼總裁梁昭賢透露，國(guó)家監(jiān)管部門已批準(zhǔn)格蘭仕收購(gòu)惠而浦中國(guó)，這意味著下周三惠而浦中國(guó)的股東可以選擇相關(guān)方案，也意味著在經(jīng)過(guò)大半年的反壟斷調(diào)查后，格蘭仕收購(gòu)惠而浦終于亮起了“綠燈”。

2020年8月25日，格蘭仕向惠而浦中國(guó)發(fā)出收購(gòu)要約，要陸續(xù)通過(guò)美國(guó)、巴西、德國(guó)、土耳其、奧地利、哥倫比亞的反壟斷審查程序，還要通過(guò)中國(guó)的反壟斷調(diào)查，歷時(shí)200多天。而從3月31日開始，收購(gòu)將正式開始。根據(jù)相關(guān)公告，本次要約收購(gòu)價(jià)為5.23元/股，要約收購(gòu)數(shù)量為4.67億股，占惠而浦已發(fā)行股份的61%，涉及金額達(dá)24.45億元。

有分析指出，格蘭仕正在力求建立更為全面的經(jīng)營(yíng)視野，布局從小家電到白電等多品類多業(yè)務(wù)，拓展從中國(guó)市場(chǎng)到歐美日韓的市場(chǎng)，或許格蘭仕將成為繼美的、海爾、格力、海信之后，中國(guó)家電行業(yè)的第五大巨頭。