張萌

一、國內經濟疫后呈現(xiàn)持續(xù)復蘇態(tài)勢，2021年開局良好

2021年一季度國民經濟開局良好，國內生產總值249310億元，按可比價格計算，同比增長18.3%，比2020年四季度環(huán)比增長0.6%；比2019年一季度增長10.3%，兩年平均增長5.0%，呈現(xiàn)穩(wěn)健開局和穩(wěn)定恢復態(tài)勢，為實現(xiàn)全年經濟增長目標奠定基礎。2021年一季度社會消費品零售總額105221億元，同比增長33.9%。城鎮(zhèn)消費品零售額91345億元，同比增長34.6%，兩年平均增長4.3%；鄉(xiāng)村消費品零售額13875億元，同比增長29.4%，兩年平均增長3.2%。商品零售較快增長。

二、五一彩電市場實現(xiàn)增收，企業(yè)仍在探索新賽道

1、電商平臺開啟促銷，家電市場未能引爆

國民經濟開局良好，市場活力提升。隨著家裝旺季到來，五一小長假也成為引爆家電、家裝、家居等消費的契機，很多平臺都打出了家電換新的促銷。盡管平臺推出眾多促銷活動，但2021年五一市場的表現(xiàn)仍然不及預期。據泛博瑞咨詢推總數據顯示，2021年五一期間（W16-W19），整體家電市場（共32個品類）零售額719億元，同比下降10.3%。分類目來看，彩電市場零售額96億元，同比增長1.6%；白電市場零售額367億元，同比下降18.1%；廚衛(wèi)市場零售額201億元，同比增長3.0%；小家電市場零售額55億元，同比下降13.4%。彩電廚衛(wèi)類目微增，白電小家電表現(xiàn)不佳。

2、彩電市場實現(xiàn)增收，原材料價格上漲企業(yè)安利高端產品

近幾年的彩電市場，低價競爭現(xiàn)象成為常態(tài)，但在面板價格持續(xù)看漲的背景下，2021年五一彩電市場實現(xiàn)了增收。據泛博瑞咨詢推總數據顯示，線上零售額36億元，同比增長3.4%；線下零售額60億元，同比增長0.5%，雙線均正增長。從分周來看，分別在W16周的開門紅以及W19周的假期結束迎來高增長，泛博瑞咨詢監(jiān)測數據顯示，W16、W19周線上市場額同比分別增長5.4%和39.7%，線下市場額同比分別增長21.5%和44.7%。雙線市場4周單周額同比均高于量同比。

自從2020年下半年開始，彩電業(yè)就刮起了一輪漲價風。從上游原材料看，群智咨詢數據顯示，2020年年中至今，32吋TV面板價格已經漲了一倍，55吋TV面板價格累計漲幅是90%左右，65吋和75吋價格漲幅稍微小一點。此次價格上漲，除了液晶面板價格持續(xù)走高的主因之外，其他核心原材料短缺、需求端的驅動等因素也在導致成本大幅上升。液晶面板是彩電最核心的元器件，液晶面板的成本自然也決定了彩電價格的走勢，成本上漲使得彩電廠商都開始針對旗下的相關終端產品進行價格上漲。進入2021年，彩電價格也并未呈現(xiàn)回調，有消息稱索尼和三星兩大品牌宣布近期將上調其電視產品零售價格，新機零售價平均上漲5%～10%。海信、TCL、創(chuàng)維等主流廠商在2021年一季度也陸續(xù)宣布了上調電視產品價格，整體上調幅度5%～8%不等。就連被網友戲稱的“價格屠夫”小米都扛不住了，4月小米宣布了調整電視產品的官方建議零售價格，說明中提到“迫于原材料成本大幅波動，我們近期將對小米電視部分型號、Redmi電視部分產品型號官方建議零售價格做出相應調整?！?/p>

近年來彩電行業(yè)的發(fā)展十分煎熬，零售額持續(xù)下降，據泛博瑞咨詢推總數據顯示，2020年彩電市場零售額同比下降8.6%，造成當下電視行業(yè)困境的一部分原因其實要歸結于“價格戰(zhàn)”。隨著上游面板價格的上漲，反倒為電視行業(yè)帶來了一系列機遇。觀之2021年TCL和小米的價格調整通知，不難發(fā)現(xiàn)一個共同點，那就是兩家企業(yè)在通知價格調整后，不約而同地安利了自家的高端產品。TCL在成本整體上漲的環(huán)境下，努力尋求解決之道，充分利用產業(yè)整合的資源優(yōu)勢和供應鏈規(guī)模優(yōu)勢，盡最大努力減少對業(yè)務的影響，同時在3月份推出靈犀Mini LED C12等行業(yè)領先的優(yōu)質全套系AI家電；小米的OLED、Mini LED、8K、透明顯示、超大屏等在內的眾多創(chuàng)新高端電視產品，未來仍致力于將最創(chuàng)新的電視技術盡早普惠米粉。

除此之外，主流彩電廠商都在主推大屏高端產品，化解漲價壓力。海信通過推廣65吋至85吋ULED 8K電視等高端產品，75吋、100吋全色激光電視，以及社交電視、電競顯示器等差異化產品，提升營利能力。創(chuàng)維旗下高端子品牌美茲黑標采取定制方式發(fā)力高端市場，OLED電視新品則定位于游戲裝備，滿足特定人群需求。長虹推出“仰望”系列CHiQ 5G生態(tài)成套家電，不僅打造了家電行業(yè)首個開放式5G大屏生態(tài)圈，并且創(chuàng)新實現(xiàn)了成套家電“全模態(tài)交互場景新體驗”，為用戶帶來真正高端化、一站式的智慧家庭成套解決方案。索尼畫諦？系列8K電視Z9J、4K OLED電視A90J領銜的高端系列電視產品，其搭載被命名為“XR”的認知芯片，能通過模仿人腦的認知方式，將畫面、聲音表現(xiàn)力推至新的高峰。

從終端售價看，據泛博瑞咨詢監(jiān)測數據顯示，2021年W1-W15周累計，彩電線上、線下的均價分別為2624元和4352元，均價同比分別增長26.2%和9.4%，線上均價漲幅更大。雙線五一市場均價一路攀升，線上和線下的均價分別為2933元和5136元，均價同比分別增長了48.6%和21.7%。主流尺寸來看，中小尺寸均價漲幅較大，超大屏進入普及期產品均價有一定下滑。線上市場32吋、43吋、50吋、55吋、65吋、75吋、85吋和85吋以上，均價同比分別增長35.7%、30.3%、40.6%、33.1%、22.0%、20.6%、-32.3%和-10.8%；線下市場均價同比分別增長22.8%、10.9%、10.6%、14.5%、-1.4%、0.8%、-17.7和-13.1%。

價格結構上，市場向中高端匯聚，線上市場1000元以內的電視銷量占比由2020年的26.6%下降至11.4%，減少15.2個百分點，4000元以上的電視銷量占比提升8.0個百分點達到16.5%；線下市場2000元以內的電視銷量占比由2020年的36.9%下降至22.3%，減少14.6個百分點，8000元以上的電視銷量占比提升5.2個百分點達到16.3%。TOP20機型市場表現(xiàn)，線上市場4000元以上產品占到7款，線下市場8000元以上產品超過半數達到11款。

3、大屏地位無可撼動，65吋+呈上升之勢

近年來，各大品牌召開的新品發(fā)布會上，基本矩陣都是55吋起步，65吋主流，75吋及以上大屏“占高端”。據泛博瑞咨詢零售監(jiān)測數據顯示，截至2021年五一期間，線上市場65吋彩電上新產品機型數量占當年新品總數量25.4%，75吋新品占比為17.0%，85吋新品占比為6.7%，85吋以上新品占比為4.0%；線下市場65吋彩電上新產品機型數量占新品總數量24.1%，75吋新品占比為17.6%，85吋新品占比為8.2%，85吋以上新品占比為4.1%。

除了商家在新品端推動尺寸銷售結構大屏化，銷售端的成績也體現(xiàn)出“大屏”成為了能夠激發(fā)消費者換新的主要動力。五一期間，線上市場65吋在銷機型數量較同期增加了126款，75吋較同期增加了93款，85吋和85吋+較同期分別增加了20款和24款；線下市場65吋在銷機型數量較同期增加了77款，75吋較同期增加了70款，85吋較同期增加了20款，85吋+在銷機型數量與同期持平。線上市場65吋+在銷機型數量占比達到41.9%，較同期增長8.5個百分點；線下市場65吋+在銷機型數量占比達到39.1%，較同期增長6.2個百分點。

無論從新品數量還是在銷機型數量來看，五一市場，尺寸結構得到明顯改善，65吋在線上、線下為雙線第一大主銷尺寸且呈現(xiàn)增長趨勢，大屏彩電格外受到青睞。線上市場，65吋、75吋、85吋和85吋+零售額占比分別為27.5%、11.7%、2.7%和2.9%，較同期增長0.8、2.4、1.8和2.7個百分點；線下市場，超大屏趨勢更為顯著，65吋額占比下降1.2個百分點為32.8%，75吋額占比增長6.9個百分點達到19.7%，85吋和85吋+額占比分別增長5.1和0.9個百分點，達到7.9%和2.9%。TOP20機型市場表現(xiàn)，線上市場65吋最受青睞占到8款，75吋達到2款，85吋和85吋+分別為1款；線下市場65吋同樣占到8款，75吋達到2款，85吋為1款。

4、高端屬性標簽得到認可，技術升級與普及速度加快

從彩電產品趨勢來看，除了大屏發(fā)展迅速之外，幾乎所有的主流企業(yè)都希望轉戰(zhàn)高端。8K、OLED、QLED、Mini/Micro LED、量子點電視、激光等新型顯示技術競相發(fā)展，呈現(xiàn)出百花爭艷的景象。

雖然市場上液晶電視仍占主流，線上、線下額占比分別為96.0%和89.3%，但在多元化的發(fā)展趨勢下，OLED電視和激光電視的市場影響力在進一步擴大。五一期間，OLED電視線上額同比增長150.7%，線下額同比微降2.3%。激光電視線上、線下額同比分別增長474.6%和9.1%，因其具備更大、更健康的特性，步入發(fā)展快車道。

顯示技術素來是彩電的焦點，目前市場仍以4K為主流，五一期間，線上、線下額占比分別達到87.1%和92.9%，線上較同期增長4.4個百分點，線下減少0.6個百分點。線下占比的減少則是因為8K的發(fā)展，彩電行業(yè)隨著4K分辨率的普及，整個行業(yè)都在推動8K的發(fā)展，線下8K產品額占比為2.8%，較同期增長1.1個百分點。線上、線下8K產品額同比分別增長50.4%和60.3%，8K電視加速滲透。從2021年3月的AWE2021也能看出，8K的來勢非常迅猛，海信、TCL、索尼、夏普、創(chuàng)維、長虹等廠商展示了旗下最為頂級的8K電視產品，來布局8K競爭。

搭載HDR技術的產品幾乎成為標配功能，市場占比進一步普及。五一期間，雙線占比均突破90%，線上市場額占比達到91.6%、線下額占比達到96.5%，分別較同期增長9.4和6.7個百分點。

語音功能也逐漸成為人們選購需求中的重點，具有語音識別功能的電視會讓用戶的生活變得更加輕松、舒適。五一期間，語音識別產品線上、線下額占比分別達到89.3%和91.2%，較同期增長9.8和12.5個百分點。

受疫情影響，民眾對健康的關注度與日俱增，近兩年家電已逐步向健康化方向邁進。就彩電而言，消費者開始重視護眼功能，五一期間，線上、線下防藍光產品額占比分別增長6.1、6.5個百分點，達到15.0%和16.5%，占比提升明顯，仍有上升空間。

因為技術進步導致的電視形態(tài)也發(fā)生了巨大的變化。AWE2021上康佳的VX55 OLED藝術電視，外觀看起來像一個水晶體，透過屏幕能看到電視背后的景觀，徹底打破電視機在待機狀態(tài)下大黑屏的樣子；海信自主研發(fā)的全球首臺卷曲屏幕激光電視首次在國內亮相，卷曲屏幕激光電視擁有70英寸屏幕，采用了最新開發(fā)的高性能卷曲屏幕，在保持光學性能不變下實現(xiàn)了良好的卷曲。更具視覺審美體驗的電視產品受到消費者的認可，五一期間，全面屏產品迎來爆發(fā)，市場占比大幅提升，線上額占比達到73.3%，較同期增長27.9個百分點；線下額占比達到72.8%，較同期增長23.3個百分點，可見，高顏值產品深受消費者喜愛。

隨著智能電視功能的不斷豐富，彩電廠商也開始對內存格外重視。運行內存，線上市場2G為第一大主銷產品，額占比較同期增長7.7個百分點達到46.4%；線下市場則是3G運行內存為主銷，額占比較同期增長22.5個百分點達到36.2%。存儲內存，線上市場16G為第一大主銷產品，額占比達到31.1%，較同期增長1.7個百分點；線下市場大內存更受喜愛，32G額占比達到34.5%，較同期增長18.0個百分點。

5、線下多省份表現(xiàn)不佳，一級市場正增長

分區(qū)域來看，五一期間，僅有12個省份額同比為正。其中北京市、黑龍江省、湖北省為增速最高的TOP3省份，分別增長51.9%、35.0%、25.0%；其次為甘肅省額同比增長15.6%、海南省額同比增長12.1%、河南省額同比增長11.9%、重慶市額同比增長9.6%、廣東省額同比增長8.6%、遼寧省額同比增長3.3%、山東省額同比增長2.2%、廣西額同比增長1.9%、福建省額同比增長0.5%。除此之外，18個省份額同比呈現(xiàn)負增長，湖南省表現(xiàn)最差，額同比下降25.4%，是唯一降幅超過20%的省份。

分市場級別來看，只有T1市場增幅為5.3%呈現(xiàn)正增長，T2市場額同比基本持平，T3市場額同比下降3.1%，T4&T5低線市場降幅最大達到-13.4%。分價格段來看，1000-2000元各級別市場額占比份額減少，上移至2000-3000元價格段份額擴大，此細分市場T1、T2、T3和T4&T5額占比分別增長1.1、0.8、1.1、2.5個百分點。5000元以上市場各級別均呈增長態(tài)勢，T1市場額占比增長6.0個百分點達到71.2%，T2市場額占比增長10.5個百分點達到65.8%，T3市場額占比增長12.6個百分點達到57.2%，T4&T5市場額占比增長8.3個百分點達到47.8%。而3000-5000元市場則受到兩端的沖擊，額占比分別下降2.5、5.5、5.4及3.3個百分點。

三、布局618，彩電市場全年表現(xiàn)不樂觀

2020年受疫情影響，消費集中在第二季度釋放，平臺與企業(yè)頻繁直播，促銷力度史上最強。在此背景下，彩電市場在618期間實現(xiàn)全渠道增長。2021年消費者購買熱情會逐步消退，彩電銷售市場全年表現(xiàn)也不容樂觀。根據泛博瑞咨詢預推總數據顯示，2021年整體家電市場預測規(guī)模8460億元，同比5.8%。彩電整體市場零售額1005億元，額同比下降3.3%，其中，線上市場零售額520億元，同比下降0.7%，線下市場零售額485億元，同比下降5.8%。彩電市場仍然面臨較大壓力。