柳森

近來，從美妝到食品，從手機(jī)到汽車，從消費(fèi)品到國之重器，國貨上熱搜的頻率似乎越來越高。頻率之高既體現(xiàn)出流量所向，也體現(xiàn)出國貨以新的姿態(tài)帶動(dòng)消費(fèi)活力、展露文化自信之后，得到了消費(fèi)者的肯定與呼應(yīng)。

這一撥“新國貨熱”顯露出哪些新的發(fā)展動(dòng)向？當(dāng)下國貨想要發(fā)展得更好，需抓住哪些機(jī)會(huì)、注意哪些問題？復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系蔣青云教授帶來了自己的見解。

“新國貨”新在哪兒

問：您長期關(guān)注本土品牌的培育與發(fā)展。在您看來，最近這些受到消費(fèi)者關(guān)注和追捧的“新國貨”有無新意？您所理解的“新”主要體現(xiàn)在哪些方面？

蔣青云：在企業(yè)管理、市場營銷研究領(lǐng)域，這幾年，大家都比較喜歡講“新”，比如“新經(jīng)濟(jì)”“新零售”等?！靶隆北旧聿灰欢ㄓ袑?shí)質(zhì)性意義，很多事情我們本來就在做、在嘗試。但“新”有它語言學(xué)上的意義。因?yàn)椤靶隆?，相關(guān)的探索就會(huì)得到更大關(guān)注，就會(huì)引來更多的參與者。也因?yàn)椤靶隆保芏嗳藭?huì)覺得我不能放過、我得追逐。從這個(gè)意義上講，為“新”而新并沒有太大的意義，是需要避免的。

但目前這一撥“新國貨熱”確實(shí)有新意，我認(rèn)為主要有三個(gè)方面的體現(xiàn)。第一個(gè)體現(xiàn)是它對接了新的人群。

事實(shí)上，具體到某一個(gè)品牌，其創(chuàng)新都應(yīng)當(dāng)去對接新的人群，因?yàn)樽プ∥磥淼南M(fèi)者才是品牌的長久生存之道。我們有一些老字號(hào)為什么慢慢沒了聲音，很重要的一點(diǎn)就是，他們對新一代的消費(fèi)者缺乏足夠的重視，對他們的需求不夠理解。

當(dāng)前，“95后”“Z世代”“小鎮(zhèn)青年”等熱詞，說的都是新興的消費(fèi)人群，也是“新國貨”主要的目標(biāo)市場。但是，新消費(fèi)人群并不總表現(xiàn)為年齡或地域特征，而是具有新的消費(fèi)偏好的人群，這就涉及“新國貨”的第二個(gè)“新”——對接新的消費(fèi)行為?！靶聡洝逼放平?jīng)營者要充分洞察消費(fèi)者，理解他們新的消費(fèi)行為。

在新型茶飲料方面，喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等品牌為何每天能夠吸引很多人排隊(duì)去買？暫且不說這些茶到底有多大新意，這些品牌商在研究新一代消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者持續(xù)對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣方面，是非常成功的。

李寧近年來把中國傳統(tǒng)文化和潮流時(shí)尚相結(jié)合，開發(fā)新產(chǎn)品，多次亮相紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周等，從一個(gè)單純的運(yùn)動(dòng)品牌，逐漸成為“國潮”代表品牌。它以“原來運(yùn)動(dòng)裝也可以這么酷炫”的心理俘獲一大批年輕消費(fèi)者，也是這方面的典型案例之一。有人說，李寧巧妙地運(yùn)用東方元素，同時(shí)滿足了國人的自豪感和外國人的好奇心。本質(zhì)上，這就是對新一代消費(fèi)者行為和心理的捕捉和把握，為品牌凝聚了新的流量和機(jī)會(huì)。

第三個(gè)體現(xiàn)是對接新的產(chǎn)品和服務(wù)。以前，我們認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)是兩個(gè)環(huán)節(jié)。在不少企業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)甚至分屬不同的功能模塊。但到了今天，產(chǎn)品到消費(fèi)者面前時(shí)，就已經(jīng)包含了服務(wù)。消費(fèi)者對品牌的印象不再簡單來源于某個(gè)單一的產(chǎn)品。

在新的技術(shù)條件和市場環(huán)境下，面對新的人群，拿出老產(chǎn)品來未嘗不可，但是，這樣一來，你必須在某些方面比市場上的其他新產(chǎn)品更具競爭力和影響力才行。

國貨迎來“黃金發(fā)展期”

問：這一輪“新國貨熱”似乎跟當(dāng)下幾股商業(yè)潮流交織在一起，比如流量經(jīng)濟(jì)、數(shù)字營銷等。有人說，如果能借流量平臺(tái)和數(shù)字營銷兩股“東風(fēng)”，哪怕是過去堅(jiān)持走經(jīng)典路線的傳統(tǒng)國貨，都可以擁有“彎道超車”的機(jī)會(huì)。您認(rèn)同這一說法嗎？

蔣青云：今天的本土自創(chuàng)品牌可以說遇到了幾撥機(jī)會(huì)。第一個(gè)機(jī)會(huì)是我們擁有了一批更成熟的消費(fèi)者。

改革開放40多年來，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展讓國民的可支配收入普遍提高。伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，國外優(yōu)質(zhì)品牌的涌入讓消費(fèi)者全方位感受著商品經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)的成果，也得到了選擇能力的鍛煉。看得多、用得多，比較能力、選擇能力自然都會(huì)有所提升。

尤其是今天的中青年一代，受教育程度更是普遍提升。他們觀察生活也行走四方，看中國也看世界，視野和格局都開闊了不少。在這一批人身上，我們可以看到，他們對生活品質(zhì)的感受能力、對個(gè)人需求的把握能力越來越強(qiáng)。有了這樣一批更成熟的消費(fèi)者，企業(yè)在研究消費(fèi)者、細(xì)分市場需求之后，其實(shí)是沒有理由不拿出更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的。

過往，大品牌引領(lǐng)消費(fèi)、教育市場，現(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)反過來教育品牌、教育企業(yè)。流量經(jīng)濟(jì)也好，數(shù)字營銷也好，有兩個(gè)共同的前提，一個(gè)是通過數(shù)字化積累大量數(shù)據(jù)和用戶信息，一個(gè)就是基于上述數(shù)據(jù)和信息，對消費(fèi)者展開深入研究和細(xì)分。尤其是后者，是企業(yè)、品牌未來把握機(jī)會(huì)的關(guān)鍵一步。

第二個(gè)機(jī)會(huì)是國內(nèi)外大環(huán)境。其實(shí)，從營銷的角度來講，民族性是一個(gè)需要審慎把握的課題。從長期來看，民族性對市場營銷的作用不是特別大，對全球營銷方面的助益也不確定。在20世紀(jì)五六十年代，全球范圍內(nèi)曾經(jīng)有過一個(gè)品牌的民族主義階段，但這個(gè)階段到20世紀(jì)70年代就差不多過去了，之后就是全球化浪潮的到來。

近幾年，由于貿(mào)易保護(hù)主義抬頭和“逆全球化”思潮涌現(xiàn)，這一新的國際形勢對跨國商業(yè)合作、跨境消費(fèi)的影響還在長期的發(fā)酵和互動(dòng)過程中。但這對于各個(gè)國家的本土自有品牌而言，可能是以新的姿態(tài)帶動(dòng)消費(fèi)活力的好機(jī)會(huì)。

當(dāng)本土消費(fèi)者的購買力蒸蒸日上，本土企業(yè)自有品牌有沒有真正好的產(chǎn)品和服務(wù)，能不能將過去積累下來的生產(chǎn)能力、代工能力，轉(zhuǎn)化為自主可控的產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)體系，為本土消費(fèi)者服務(wù)，是一場實(shí)實(shí)在在的硬仗。

賣情懷、打感情牌可能幫得了品牌一時(shí)，但企業(yè)要持久地立于潮頭，需要扎實(shí)的內(nèi)功和全方位的資源調(diào)配、運(yùn)作能力。

之前，跟國際大牌相比，我們一缺無形的品牌，二缺包括專利、技術(shù)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而這些東西的積累常常需要幾十年的持續(xù)努力。

打個(gè)形象的比方來說，能趕上一撥商業(yè)潮流不難，難的是每一撥都能趕上。所謂“時(shí)尚”總是在變。如果企業(yè)能夠穩(wěn)定地渡過兩三撥潮流，并把潮流變成一個(gè)長期的、可持續(xù)的品牌建設(shè)上的努力，我們才能夠說，它成長為了一個(gè)真正經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌。

讓時(shí)間去考驗(yàn)

問：上海家化是我國歷史最悠久的化妝品企業(yè)之一，旗下?lián)碛小鞍鄄菁薄傲瘛薄懊兰觾簟钡戎T多本土知名品牌。在“新國貨”大熱的當(dāng)下，不少消費(fèi)者還會(huì)憶起當(dāng)年佰草集開拓中草藥護(hù)膚品類的故事。您對佰草集做過專門的案例研究。佰草集的經(jīng)驗(yàn)，對當(dāng)下的“新國貨”打造有無啟示意義？

蔣青云：佰草集的案例確實(shí)有一定的典型性。早在世界知名日化品牌大規(guī)模進(jìn)入我國市場時(shí)，上海家化就開始有了危機(jī)意識(shí)。在觀察到消費(fèi)者見多識(shí)廣、消費(fèi)能力不斷升級的大趨勢后，上海家化開始了對佰草集的品牌創(chuàng)設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)。

他們一方面鉆研我國女性膚質(zhì)，傳承革新中草藥護(hù)膚理念，另一方面也舉現(xiàn)代科技之力，試圖尋找中草藥活性成分與安心高效護(hù)膚的結(jié)合點(diǎn)，并且從一開始就布局了全球化品牌營銷。這條路一走就走了20多年。

佰草集不是沒有走過彎路。比如，它嘗試了一段時(shí)間之后，才充分意識(shí)到，要獲得大眾的認(rèn)可，自己首先應(yīng)該提供一些設(shè)計(jì)時(shí)尚且符合現(xiàn)代化妝品品類基本特征的產(chǎn)品，然后才是在同一品類中求同存異，建立獨(dú)樹一幟的品牌定位。

又如，公司是走時(shí)尚化路線還是日化路線？這是截然不同的兩條路。佰草集也是在多年試錯(cuò)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，相對于注重“跑量”的日化路線，走時(shí)尚化路線才更符合自己的產(chǎn)業(yè)定位和品牌定位。實(shí)際上，佰草集只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷地強(qiáng)化品牌營銷，強(qiáng)化與目標(biāo)人群的溝通，才能提升自己的品牌影響力、品牌競爭力。

問：今天的花西子、完美日記，未來也免不了在不同路線中做一番選擇。

蔣青云：是的。在今天的“新國貨熱”背后，我們能看到大量年輕消費(fèi)人群的支持。

“天時(shí)地利人和”對于商業(yè)而言非常重要。人口紅利也好，流量經(jīng)濟(jì)也好，都是“新國貨”可以借乘的東風(fēng)，也是營銷傳播效果的放大器。但在取得了一時(shí)的成功背后，究竟是產(chǎn)品做對了，將產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求契合得好、技術(shù)性能上有突破、設(shè)計(jì)和品牌營銷有上乘表現(xiàn)，還是只是踩準(zhǔn)了節(jié)奏、收獲了一撥流量紅利，企業(yè)管理層必須有清醒的認(rèn)識(shí)和判斷，要始終胸中有數(shù)。

近來，美妝行業(yè)在“新國貨”打造方面表現(xiàn)搶眼。但美妝產(chǎn)品是比較特殊的品類。其特殊性在于，同一品種的化妝品哪怕分屬不同品牌，85%以上的成分也是一樣的。也就是說，不同品牌在工藝上的投入和改進(jìn)，無非就是在這15%的部分有所差異。相比之下，護(hù)膚品更注重功能價(jià)值導(dǎo)向，彩妝更注重審美價(jià)值導(dǎo)向。

美妝行業(yè)的競爭這才剛開始。對這一行業(yè)的長期發(fā)展來講，真正的考驗(yàn)可能尚未到來。從這個(gè)角度來看，佰草集作為先行者走過的路，值得后來者一看。而作為美妝行業(yè)來說，需要打的硬仗還有很多。大家要有“讓時(shí)間去考驗(yàn)”“讓子彈先飛一會(huì)兒”的心理準(zhǔn)備。

新消費(fèi)品牌不能滿足于做“網(wǎng)紅”

問：最近，一個(gè)現(xiàn)象引起關(guān)注：借上?！霸诰€新經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，越來越多的國貨新消費(fèi)品牌正在聚沙成塔，實(shí)現(xiàn)逆襲。您如何解析這一現(xiàn)象？

蔣青云：這個(gè)現(xiàn)象我也關(guān)注到了。在2020年天貓排列前500名的新品牌中，上海以90家新品牌的數(shù)量，位居新品牌城市榜首。一些研究數(shù)據(jù)則顯示，在全國頭部200家新消費(fèi)品牌中，有62家來自上海，位居全國第一。當(dāng)前，一系列相關(guān)品牌集中于某些特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或市場地域的“新消費(fèi)品牌集群現(xiàn)象”已經(jīng)出現(xiàn)。

自2019年“直播元年”以來，特別是在新冠肺炎疫情發(fā)生后，大量國貨新品牌通過去中心化的社交電商渠道，一躍成為“網(wǎng)紅”，不僅銷售額猛增，品牌知名度也隨之打開。

以網(wǎng)紅品牌“拉面說”為例，2020年疫情期間，其銷售總額突破了10億元，約80%的銷量來自線上渠道。其新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人曾總結(jié)，在這家成立不久的互聯(lián)網(wǎng)“原住品牌”迅猛增長的背后，是去中心化的社交新零售帶來了更深層次的市場觸動(dòng)。

作為分享經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，去中心化的新電商是新消費(fèi)品牌展開營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施。較傳統(tǒng)廣告而言，去中心化的新電商通過場景化的私域傳播（以網(wǎng)絡(luò)直播為代表），提供了易用度、體驗(yàn)感等更豐富的產(chǎn)品信息和價(jià)值維度，實(shí)現(xiàn)了更高質(zhì)量的產(chǎn)品信息傳播，且更精準(zhǔn)地抵達(dá)受眾。對缺乏知名度的新創(chuàng)品牌來說，它們通過更加立體的產(chǎn)品展示和品牌故事挖掘，很快獲得了與國內(nèi)外大品牌“同臺(tái)競爭”“彎道超車”的機(jī)會(huì)。

“新國貨”消費(fèi)品牌集群現(xiàn)象在上海凸顯，與上海雄厚的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)、持續(xù)發(fā)力的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和新興基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不無關(guān)系。大數(shù)據(jù)、人工智能、5G和高素質(zhì)人才等高級生產(chǎn)要素聚集則形成進(jìn)一步的推力。這使國貨產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，但其質(zhì)量之外的品牌價(jià)值尚處于打造的過程中。

當(dāng)前，企業(yè)層面的新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，但絕大多數(shù)只能算“網(wǎng)紅”，只有經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)和維護(hù)消費(fèi)者的持續(xù)滿意度，才能真正成長為品牌。如何在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者體驗(yàn)后有所偏愛，并將民族自豪感與文化自信投射到品牌上，國貨品牌還有很長一段路要走。