內(nèi)容提要 在全媒體語境下構(gòu)建思想理論傳播高地，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)強(qiáng)化效果導(dǎo)向、系統(tǒng)觀念、辯證思維。打造專業(yè)平臺(tái)，建設(shè)全媒渠道，創(chuàng)新話語表達(dá)，堅(jiān)持分眾化與大眾化的統(tǒng)一；遵循新聞規(guī)律，回答時(shí)代之問，融通理論輿論，堅(jiān)持理論性與實(shí)踐性的統(tǒng)一；營(yíng)造互動(dòng)參與場(chǎng)景，構(gòu)建具象傳播主體，堅(jiān)持單向性與互動(dòng)性的統(tǒng)一。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持不懈用新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想武裝全黨、教育人民、推動(dòng)工作，在學(xué)懂弄通做實(shí)上下功夫，推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)馬克思主義、21世紀(jì)馬克思主義深入人心、落地生根。加強(qiáng)黨的思想理論工作，主流媒體的大力宣傳、廣泛傳播至關(guān)重要。報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)理論宣傳陣地作為理論工作的重要平臺(tái)，其主要職責(zé)在于傳播，工作重點(diǎn)在于傳播，獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也在于傳播。主流媒體應(yīng)緊緊扣住“傳播”這一關(guān)鍵詞，充分發(fā)揮在黨的思想理論工作中的重要作用。

創(chuàng)刊于1938年的《新華日?qǐng)?bào)》，從誕生之日起就把宣傳進(jìn)步思想、傳播先進(jìn)理論作為自己的首要任務(wù)。重視思想理論傳播，成為《新華日?qǐng)?bào)》代代賡續(xù)的“紅色基因”。近年來，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)踐行初心使命，勇扛責(zé)任擔(dān)當(dāng)，不斷強(qiáng)化“思想立報(bào)、觀點(diǎn)興媒”發(fā)展理念，著力構(gòu)建具有全國(guó)影響的思想理論傳播高地?！缎氯A日?qǐng)?bào)》的《思想周刊》入選全國(guó)“砥礪奮進(jìn)的五年”大型成就展，亮相“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”，多次獲得中宣部表?yè)P(yáng)和江蘇省委肯定；“六大周刊”聚力思想引領(lǐng)，成為《新華日?qǐng)?bào)》的重要品牌；創(chuàng)辦江蘇首家主流媒體高端智庫(kù)，建成數(shù)字化智庫(kù)服務(wù)云平臺(tái)；2018年至2020年，集團(tuán)在中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選中連創(chuàng)佳績(jī)、名列前茅，思想理論宣傳成果豐碩，評(píng)論《民生實(shí)事莫沉迷于“數(shù)字突破”》《在抓落實(shí)中重“績(jī)”留“心”》先后獲一等獎(jiǎng)，網(wǎng)絡(luò)專題“馬克思主義·青年說”“E起學(xué)習(xí)”先后獲二等獎(jiǎng)；“漫說快評(píng)”成為中國(guó)新聞名專欄。云教育中心榮獲“全國(guó)未成年人思想道德建設(shè)工作先進(jìn)單位”稱號(hào)；“新華紅·思享會(huì)”黨建活動(dòng)廣受基層歡迎；VR虛擬黨建館令人耳目一新。思想理論傳播成為集團(tuán)宣傳輿論工作的鮮明主線、重點(diǎn)亮點(diǎn)。

在全媒體語境下構(gòu)建思想理論傳播高地，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)堅(jiān)持效果導(dǎo)向，注重系統(tǒng)觀念，強(qiáng)化辯證思維，圍繞分眾化與大眾化、理論性與實(shí)踐性、單向性與互動(dòng)性三對(duì)關(guān)系，在三個(gè)維度上統(tǒng)籌把握、全面發(fā)力。

一、厘清傳播路徑，堅(jiān)持分眾化與大眾化的統(tǒng)一

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。從全社會(huì)理論傳播的高度看，主流媒體推動(dòng)黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”有兩條路徑。其一，直接面向整個(gè)社會(huì)進(jìn)行大眾化宣傳。其二，根據(jù)“兩級(jí)傳播”規(guī)律，首先將理論成果全面準(zhǔn)確地傳播至特定人群，再通過他們的話語轉(zhuǎn)化和各自不同的途徑擴(kuò)散至整個(gè)社會(huì)。這個(gè)分眾化的“特定人群”，包括社科理論界人士、領(lǐng)導(dǎo)干部、媒體人員、思政教師、政工人員等。系統(tǒng)地提升他們的理論水平，是整個(gè)社會(huì)理論傳播不可或缺的基礎(chǔ)工程。主流媒體的理論宣傳只有做到分眾化與大眾化相統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)專業(yè)與通俗并存、嚴(yán)謹(jǐn)與生動(dòng)兼具，才能更好地履行職責(zé)使命、提升傳播效應(yīng)。

（一）打造專業(yè)平臺(tái)，匯聚優(yōu)質(zhì)資源

開展有效的分眾化傳播，關(guān)鍵要打造高質(zhì)量的專業(yè)平臺(tái)。2017年1月，在一些報(bào)紙紛紛壓縮版面的背景下，《新華日?qǐng)?bào)》將原來每周兩個(gè)版的理論專版《思想》升級(jí)為每周四個(gè)版的《思想周刊》，實(shí)現(xiàn)了思想理論宣傳核心平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和“鳳凰涅槃”。四年來，《思想周刊》持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)、提升質(zhì)量水平，致力發(fā)思想新論、揚(yáng)江蘇政聲、做決策參事、觀社會(huì)脈動(dòng)、展學(xué)林風(fēng)采，在目標(biāo)讀者群中的影響力不斷增強(qiáng)。

高質(zhì)量的平臺(tái)有賴于高水平的專業(yè)隊(duì)伍、專業(yè)文章?！端枷胫芸方琛巴饽X”用“外力”，引“大咖”靠“大家”，匯聚了一支理論名家隊(duì)伍。目前，韓慶祥、顏曉峰、李捷、齊衛(wèi)平等一大批國(guó)內(nèi)知名專家已成為《思想周刊》的常駐作者，眾多省內(nèi)知名學(xué)者更是經(jīng)常出現(xiàn)在《思想周刊》上。2019年3月，中央黨校成立首個(gè)由韓慶祥教授擔(dān)任領(lǐng)銜專家的學(xué)術(shù)研究型專家工作室。新華日?qǐng)?bào)社主動(dòng)和韓慶祥教授對(duì)接，在《思想周刊》開設(shè)“中央黨校專家工作室”專欄。大家名家云集，不但提升了周刊的思想含量、理論分量，而且形成了“廣告效應(yīng)”，吸引了更多的優(yōu)秀作者。集團(tuán)建立了特約研究員隊(duì)伍，為近百名特約研究員頒發(fā)了聘書。在2018年首次出版《思想周刊文叢》的基礎(chǔ)上，2021年第二批文叢也即將出版，通過二次開發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)大周刊影響。

辦好《思想周刊》的同時(shí)，《新華日?qǐng)?bào)》精心策劃推出“經(jīng)濟(jì)橙”“文藝紫”“科技藍(lán)”“人文青”“智庫(kù)綠”等周刊，以“深閱讀”強(qiáng)化黨報(bào)思想標(biāo)識(shí)度、人文能見度、品牌美譽(yù)度。六大周刊每天輪流見報(bào)，形成豐富多彩的“周刊矩陣”，從各個(gè)方面構(gòu)筑起思想理論宣傳的重要平臺(tái)。

（二）構(gòu)建全媒渠道，提升傳播能級(jí)

在學(xué)理性較強(qiáng)的分眾化理論傳播中，黨報(bào)黨刊等紙質(zhì)媒體無論作為載體還是品牌，都具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但在面向整個(gè)社會(huì)的大眾化傳播中，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為主要宣傳陣地。主流媒體必須加快深度融合步伐，推動(dòng)理論宣傳主力軍全面挺進(jìn)主陣地，將互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”變成理論宣傳的“最大增量”。

新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)積極拓展新興媒體，構(gòu)建“報(bào)網(wǎng)端微抖”理論傳播體系?！皥?bào)”，主要指《新華日?qǐng)?bào)》的《思想周刊》；“網(wǎng)”，包括“理論之光”網(wǎng)和新華報(bào)業(yè)網(wǎng)、中國(guó)江蘇網(wǎng)相關(guān)頻道；“端”，包括“交匯點(diǎn)新聞”“新江蘇”客戶端相關(guān)頻道，以及由集團(tuán)運(yùn)維的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”江蘇學(xué)習(xí)平臺(tái)；“微”，指“理論之光”“江東觀潮”等微信公眾號(hào)；“抖”，指“馬克思主義·青年說”“理所當(dāng)然”等抖音號(hào)。各媒體在彰顯自身特色的同時(shí)相互引流，形成同步發(fā)力、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的“理論傳播共同體”。堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，充分發(fā)揮移動(dòng)媒體的“排頭兵”作用?！敖粎R點(diǎn)新聞”將“思想”頻道置于固定頻道的突出位置，點(diǎn)擊率不斷提升；“理論之光”開設(shè)“專家視點(diǎn)”“理論天天看”“政在一線”等一系列欄目，用戶數(shù)接近10萬；“理所當(dāng)然”抖音號(hào)2020年6月推出，成立專門的工作室精心運(yùn)維，影響力迅速擴(kuò)大。目前，集團(tuán)思想理論宣傳的編輯、記者已基本完成全媒化轉(zhuǎn)型，日常工作中將大量時(shí)間用于新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的編輯制作。《思想周刊》刊載的內(nèi)容，經(jīng)制作轉(zhuǎn)化后全部發(fā)布在各類新媒體端口?！端枷胫芸吩诎l(fā)揮分眾化傳播載體功能的同時(shí)，也成為大眾化傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集散地。

（三）創(chuàng)新話語表達(dá)，推動(dòng)入腦入心

“語言是思想的直接現(xiàn)實(shí)。”讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，真正入腦入心，就要以當(dāng)代馬克思主義主流話語的核心概念為主干，打通政治話語、學(xué)術(shù)話語、大眾話語、網(wǎng)絡(luò)話語等不同話語場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)各類話語的兼容和對(duì)接，把深?yuàn)W的哲理、博大的思想化為平易樸實(shí)、生動(dòng)形象、具體可感的話語表達(dá)。

近年來，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)積極探索思想理論宣傳的話語創(chuàng)新，在強(qiáng)調(diào)理論文章力避艱澀滯重、追求清新文風(fēng)的同時(shí)，廣泛采用靈活多樣的融媒體方式進(jìn)行宣傳。中國(guó)江蘇網(wǎng)2020年推出的“E起學(xué)習(xí)”專題，設(shè)立“習(xí)語常聽”“學(xué)習(xí)海報(bào)”“習(xí)語問答”“學(xué)習(xí)微鏡頭”等欄目，以圖文、音頻、視頻、動(dòng)畫、H5等多種形式，在PC端和移動(dòng)端同時(shí)展現(xiàn)，常常在微信朋友圈引發(fā)“刷屏”效應(yīng)?！袄硭?dāng)然”抖音號(hào)獨(dú)家采訪社科名家，拍攝剪輯成兩分鐘左右的短視頻，以輕松詼諧的方式傳播深刻觀點(diǎn)，至2021年3月已推出60多期，大部分點(diǎn)擊量在數(shù)萬人次，最高的點(diǎn)擊量超過20萬。集團(tuán)在解放思想主題宣傳中推出系列視頻訪談《解放思想圓桌會(huì)》，“不忘初心、牢記使命”宣傳中推出《紅色宣講映初心》等系列短視頻，抗疫宣傳中推出《抗疫先鋒說》《抗疫思政課》等系列短視頻，黨史宣傳中推出《走近紅色文物》等系列短視頻，視頻化、口語化已成為思想理論宣傳“新常態(tài)”。與此同時(shí)，積極探索主流思想藝術(shù)化表達(dá)，2021年全國(guó)兩會(huì)期間，“交匯點(diǎn)新聞”90后團(tuán)隊(duì)自編自演的原創(chuàng)MV《百年風(fēng)華正青春》成為爆款產(chǎn)品；全面建成小康社會(huì)宣傳中策劃推出《小康圖志》鋼筆畫系列，黨史宣傳中推出《紅色剪影 百年記憶》剪紙系列，圖文互補(bǔ)，別具一格，獲得讀者用戶交口稱贊，相關(guān)出版社主動(dòng)要求匯編出書。

二、聚焦現(xiàn)實(shí)關(guān)切，堅(jiān)持理論性與實(shí)踐性的統(tǒng)一

時(shí)代是思想之母，實(shí)踐是理論之源。當(dāng)代中國(guó)馬克思主義是隨著實(shí)踐發(fā)展而不斷完善的科學(xué)體系，豐富鮮活的中國(guó)實(shí)踐，始終是這一理論體系的源頭活水。與書籍、刊物等傳播載體相比，新聞媒體動(dòng)態(tài)反映現(xiàn)實(shí)世界的功能，使它在理論宣傳中可以更加便捷、更加生動(dòng)地體現(xiàn)理論與實(shí)踐的高度統(tǒng)一。

（一）遵循新聞規(guī)律，加強(qiáng)動(dòng)態(tài)策劃

新聞傳播的即時(shí)原則也是理論傳播的重要原則。強(qiáng)化新聞性、時(shí)效性，全面準(zhǔn)確地傳播我們黨根據(jù)形勢(shì)發(fā)展作出的最新理論概括，對(duì)及時(shí)統(tǒng)一思想、凝聚共識(shí)具有重要意義。同時(shí)，在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用人們對(duì)大事要事的關(guān)注，將理論宣傳從“靜態(tài)”變?yōu)椤皠?dòng)態(tài)”，可取得事半功倍的效果。

近年來，“策劃”作為新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)推進(jìn)精品生產(chǎn)的重要抓手，也成為理論宣傳強(qiáng)化時(shí)效、提升水平的基本要求。重要講話必策劃?！端枷胫芸穼W(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想作為主線，常年開設(shè)有關(guān)專欄，并且每逢習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，都在第一時(shí)間推出整版或跨版策劃，深入闡釋其精髓要義。2021年全國(guó)兩會(huì)期間，習(xí)近平總書記參加多場(chǎng)活動(dòng)并分別發(fā)表重要講話，《思想周刊》迅速推出整版理論文章，生動(dòng)闡釋習(xí)總書記重要講話中以人民為中心的發(fā)展思想。重大新聞必策劃。圍繞中央和省委重要會(huì)議、重大活動(dòng)，及時(shí)組織專家撰寫理論文章，推出整版解讀或相關(guān)專欄。重要新聞現(xiàn)象也是策劃契機(jī)。《平“語”近人》在央視熱播，《思想周刊》迅速以兩個(gè)整版反映12家高校馬克思主義學(xué)院青年教師的收視感悟，同時(shí)開設(shè)“平‘語’近人大家談”專欄；《文藝周刊》推出整版報(bào)道《平“語”近人，創(chuàng)新表達(dá)“典”亮思想》。重要節(jié)點(diǎn)必策劃。圍繞改革開放40周年、馬克思誕辰200周年、《共產(chǎn)黨宣言》發(fā)表170周年、新中國(guó)成立70周年等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，《思想周刊》等周刊及時(shí)推出整版策劃。2019年，組織策劃“汲取精神力量、獻(xiàn)禮70華誕——追尋共和國(guó)精神江蘇譜系”大型全媒體新聞行動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)省內(nèi)外50多位專家舉行理論研討，引起廣泛關(guān)注；在習(xí)近平總書記主持召開文藝工作座談會(huì)并發(fā)表重要講話五周年之際，《文藝周刊》推出整版策劃《以作品立身 為時(shí)代畫像》，引發(fā)文藝工作者強(qiáng)烈共鳴。2020年第三個(gè)“憲法宣傳周”到來之際，《思想周刊》刊發(fā)重磅文章《習(xí)近平法治思想是全面依法治國(guó)的根本遵循》，不到一天時(shí)間網(wǎng)絡(luò)閱讀量即超過2600萬。

（二）回答時(shí)代之問，強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)

理論宣傳作用發(fā)揮得怎么樣，重要的是看能否有效回答現(xiàn)實(shí)問題、詮釋當(dāng)下實(shí)踐。要緊密結(jié)合解決經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域的重點(diǎn)熱點(diǎn)問題，及時(shí)回答時(shí)代之問、人民之問，廓清困擾和束縛實(shí)踐發(fā)展的思想迷霧，強(qiáng)化理論傳播的方位感、時(shí)代感，讓廣大干部群眾有更多的思想獲得感。

新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)以《思想周刊》為核心陣地的理論宣傳，在追求理論闡釋“高”“精”“深”的同時(shí)，著力強(qiáng)化觀照現(xiàn)實(shí)的“新”“活”“鮮”，增強(qiáng)問題意識(shí)，凝練江蘇經(jīng)驗(yàn)，傳遞江蘇聲音。作者隊(duì)伍中除了大批省內(nèi)外理論名家，還有眾多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、理論功底扎實(shí)的廳局干部、市縣領(lǐng)導(dǎo)，為理論宣傳植根現(xiàn)實(shí)土壤提供了有力保障。近兩年，圍繞“強(qiáng)富美高”新江蘇建設(shè)、“六個(gè)高質(zhì)量”“爭(zhēng)當(dāng)表率、爭(zhēng)作示范、走在前列”、大運(yùn)河文化帶建設(shè)、長(zhǎng)江大保護(hù)、長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展等重大主題，及時(shí)推出大批整版策劃、專欄和系列文章，全面深入地詮釋中國(guó)特色社會(huì)主義在江蘇的生動(dòng)實(shí)踐。中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)是理論工作一大發(fā)力點(diǎn)。新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)將媒體智庫(kù)化作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略方向，2018年組建江蘇第一個(gè)主流媒體高端智庫(kù)——新華傳媒智庫(kù)，通過大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測(cè)、“智庫(kù)專家媒體記者地方（行業(yè)）行”、舉辦“智庫(kù)高級(jí)研修班”、發(fā)行《江蘇網(wǎng)絡(luò)輿情》刊物等多種方式，構(gòu)建服務(wù)科學(xué)決策“最強(qiáng)大腦”，深度參與江蘇高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程。2020年4月創(chuàng)辦的新華日?qǐng)?bào)《智庫(kù)周刊》，致力搭建課題研究、專家交流、資源共享、成果發(fā)布合作平臺(tái)，推動(dòng)智庫(kù)服務(wù)躍上新臺(tái)階。

▲ 2020年6月12日“學(xué)習(xí)打卡我來了”線下活動(dòng)走進(jìn)昆山巴城。圖為觀眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)答題。

▲ 2020年第四屆“馬克思主義·青年說”開幕式暨南京醫(yī)科大學(xué)專場(chǎng)活動(dòng)上，青年師生表演音詩(shī)畫《綻放的青春》。

▲ 2020年11月7日，第八屆“新華紅·思享會(huì)”黨建活動(dòng)走進(jìn)無錫惠山經(jīng)開區(qū)。

（三）融通理論輿論，實(shí)現(xiàn)同頻共振

新聞評(píng)論作為新聞報(bào)道的一大類別，是主流媒體引領(lǐng)輿論的旗幟，也是理論與現(xiàn)實(shí)的“接合器”、黨的創(chuàng)新理論落地生根的“播種機(jī)”。網(wǎng)絡(luò)世界越是眾聲喧嘩，社會(huì)思潮越是多元復(fù)雜，價(jià)值觀念越是紛爭(zhēng)激蕩，主流媒體評(píng)論言論的“主心骨”“風(fēng)向標(biāo)”作用就越是重要。輿論跟著理論走，理論靠著輿論推，是壯大主流思想輿論的內(nèi)在規(guī)律。

新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)堅(jiān)持理論和輿論同向發(fā)力、同頻共振，構(gòu)建起形式多樣、層次清晰、功能完備的全媒體評(píng)論言論體系。除了配合中央和省委中心工作的社論、“本報(bào)評(píng)論員”文章、系列評(píng)論外，“蘇言”成為讀者觀察江蘇政策走向的重要窗口；大型政論“辛仲平”每逢重大事件策劃推出，2019年10月1日刊發(fā)的第一篇《今看東方盛世還》就獲得中宣部《新聞閱評(píng)》充分肯定；堅(jiān)持常年推出“新華時(shí)論”“江東論壇”“江東時(shí)評(píng)”“漫說快評(píng)”等專欄評(píng)論。2020年，僅全媒體評(píng)論理論部被中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送的評(píng)論就達(dá)39篇。遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，著力打造“紫金e評(píng)”“論見”“漫議”“視評(píng)”等一批特色網(wǎng)評(píng)欄目。2020年新冠肺炎疫情期間，中國(guó)江蘇網(wǎng)“紫金e評(píng)”130多篇評(píng)論獲全網(wǎng)推送，居全省新聞網(wǎng)站第一。新華日?qǐng)?bào)“周刊矩陣”中，“新華要論”“廳局長(zhǎng)筆談”“探索”“新知”“視點(diǎn)”“藝評(píng)”等欄目，既重思想性、理論性，又重新聞性、可讀性。2018年以來，集團(tuán)每年都有評(píng)論理論作品獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)。

三、變革宣傳模式，堅(jiān)持單向性與互動(dòng)性的統(tǒng)一

互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)特征和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是參與互動(dòng)、平等交流。全媒體語境下提升理論宣傳效果，要清晰厘定、盡力探索雙向傳播的可能性，防止理論宣傳成為自彈自唱、無人問津的“獨(dú)角戲”。在面向普通人群的大眾化理論傳播中，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的潛力明顯低于新聞信息傳播。根本原因在于，宣傳與新聞具有不同的屬性。宣傳的本質(zhì)是勸服，形式上是一個(gè)人或一群人向特定的多數(shù)人傳播觀點(diǎn)，它以單向傳播為主，雙向交流在宣傳中是輔助性的，因而宣傳者始終處于主動(dòng)者的地位。主流媒體一方面要把握好理論宣傳“單向性”的基本特點(diǎn)，切實(shí)增強(qiáng)使命感和主動(dòng)性，另一方面要突破媒體宣傳常規(guī)模式，以新理念新方法吸引用戶參與，推進(jìn)雙向互動(dòng)，放大傳播效能。

（一）營(yíng)造互動(dòng)參與場(chǎng)景，激勵(lì)“沉默”的用戶

傳播學(xué)“沉默的螺旋”理論認(rèn)為，個(gè)人在感知到自己與周圍多數(shù)人觀點(diǎn)一致時(shí)，敢于大膽地表達(dá)自己的意見，反之則小心地保持沉默。兩種趨勢(shì)不斷擴(kuò)散，導(dǎo)致一方的聲音越來越大，另一方的聲音越來越弱。這種強(qiáng)效果理論反映了“意見氣候”對(duì)輿論導(dǎo)向的重要意義。個(gè)人對(duì)“意見氣候”的感知來自經(jīng)驗(yàn)、大眾媒體和群體傳播，組織嚴(yán)密、氛圍濃厚的群體活動(dòng)往往能提供沉浸式體驗(yàn)，對(duì)在場(chǎng)者產(chǎn)生深刻影響。

新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)著力推進(jìn)線上線下相結(jié)合的理論宣傳。組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，營(yíng)造互動(dòng)場(chǎng)景，并通過新媒體的“代入式傳播”和互動(dòng)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)外用戶的心理參與和實(shí)際互動(dòng)，激勵(lì)人們明確表達(dá)意見，形成思想共鳴。2017年起，精心策劃推出“馬克思主義·青年說”系列活動(dòng)，以宣傳馬克思主義理論特別是習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為主旨，以“創(chuàng)新、參與、互動(dòng)”為特色，內(nèi)容包括“創(chuàng)作暨演講大賽”“‘我讀馬列經(jīng)典’大型微朗讀活動(dòng)”“‘請(qǐng)回答新時(shí)代的強(qiáng)國(guó)青年’大型知識(shí)闖關(guān)競(jìng)賽”等，線上線下同步展開。線下，走進(jìn)全省各個(gè)高校和機(jī)關(guān)單位，截至2021年2月共舉辦45場(chǎng)大型沙龍活動(dòng)。線上，在集團(tuán)內(nèi)外各新媒體平臺(tái)推出互動(dòng)專題，參與人次累計(jì)達(dá)2000萬。不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式，在全省各地持續(xù)刮起“馬旋風(fēng)”?；顒?dòng)入選人民網(wǎng)評(píng)選的媒體深度融合探索與突破優(yōu)秀案例。中宣部《新聞閱評(píng)》給予充分肯定，江蘇省委主要領(lǐng)導(dǎo)明確要求全省高校深化拓展該項(xiàng)活動(dòng)。與此同時(shí)，2019年6月起策劃推出“學(xué)習(xí)打卡我來了”系列活動(dòng)，截至2020年底在江蘇全省各基層單位開展50多場(chǎng)。活動(dòng)內(nèi)容包括上黨課、學(xué)習(xí)心得分享、現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)競(jìng)答、經(jīng)典誦讀等，活動(dòng)情況在網(wǎng)上傳播。中宣部對(duì)此給予肯定并向全國(guó)推介。此外，集團(tuán)各媒體策劃推出的“新華紅·思享會(huì)”黨建活動(dòng)、已舉辦近百場(chǎng)的“交匯點(diǎn)公開課”“新時(shí)代·少年說”校園活動(dòng)，以及為基層單位量身定制的數(shù)字黨建館、實(shí)體黨建館等，也都體現(xiàn)了場(chǎng)景性、互動(dòng)性的鮮明特色，線上線下吸引干部群眾踴躍參與。

（二）構(gòu)建具象傳播主體，彰顯人際性特征

著名傳播學(xué)者施拉姆強(qiáng)調(diào)，“大多數(shù)以說服、教育為目標(biāo)的運(yùn)動(dòng)都力圖把大眾媒介與個(gè)人的渠道結(jié)合起來，以期互相加強(qiáng)、互相補(bǔ)充?！被ヂ?lián)網(wǎng)語境下，傳播的互動(dòng)性主要表現(xiàn)在個(gè)體與個(gè)體之間。對(duì)主流媒體而言，一定程度上將傳播主體由抽象的媒體轉(zhuǎn)化為具象的個(gè)人，對(duì)增強(qiáng)用戶黏性、促進(jìn)傳受互動(dòng)具有重要意義。早在2017年初，中宣部推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)就明確提出，推動(dòng)名記者、名編輯、名評(píng)論員、名主持人成為傳播正能量的“網(wǎng)紅”。理論宣傳應(yīng)充分借鑒“網(wǎng)紅”概念，推進(jìn)傳播主體人格化，強(qiáng)化傳播過程人際性，實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的有機(jī)融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在這方面展開積極探索，取得階段性成效。利用全媒體評(píng)論理論部女性較多的特點(diǎn)，2019年3月成立全國(guó)第一個(gè)女評(píng)論員工作室——“姿正腔媛”工作室，量身定制“姿正腔媛政在坊”“晚餐加點(diǎn)料”等多個(gè)特色專欄，通過肖像漫畫、音頻播報(bào)、視頻主持等方式，讓評(píng)論員從“幕后”走上“前臺(tái)”，逐漸積累起自己的粉絲群體。2020年底，在貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記視察江蘇重要講話指示精神的宣傳中，策劃推出“踐行囑托開新局、智庫(kù)專家面對(duì)面”大型融媒體訪談，由“姿正腔媛”工作室成員逐一對(duì)話省內(nèi)著名專家，獲得大批網(wǎng)友點(diǎn)贊。《新華日?qǐng)?bào)》2020年4月起開設(shè)“社科名家”專欄，每期推出一位知名專家，通過記者專訪，生動(dòng)介紹其求學(xué)經(jīng)歷、成長(zhǎng)故事、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，塑造可感可觸、可親可敬的立體化形象，讓更多“圈外人”走近這些大家名家。借用理論“網(wǎng)紅”的力量，邀請(qǐng)徐川、何畏、孔川等一批在網(wǎng)絡(luò)上有較高知名度的年輕思政老師，以個(gè)性化的語言活躍在《思政課堂》專欄上、《思政微課堂》視頻里。其“自帶流量”的身份吸引了大批網(wǎng)友點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。

思想因時(shí)代而興，理論為國(guó)家而強(qiáng)。宣傳闡釋好新時(shí)代的新思想，是主流媒體的“第一天職”。面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際國(guó)內(nèi)新形勢(shì)，踏上向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的新征程，我們將強(qiáng)化擔(dān)當(dāng)、守正創(chuàng)新、積極有為，努力擦亮“思想之光”，展現(xiàn)“理論之美”，在構(gòu)建思想理論傳播高地中履行主流媒體舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，為推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)馬克思主義深入人心、讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”作出積極貢獻(xiàn)。

【注釋】

[1]熊若愚．理論傳播的基本功能與主要原則[J]．學(xué)習(xí)月刊,2019(12)．

[2]陳力丹．新聞理論十講（修訂版）[M]．復(fù)旦大學(xué)出版社,2020:346．

[3][美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特．傳播學(xué)概論[M]．陳亮,周立方,李啟譯．新華出版社,1984:129．