王先昌 孔德強(qiáng)

關(guān)鍵詞 融媒體；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳承；傳播；文化變現(xiàn)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）08-0021-03

湛江地處雷州半島，自古就是多民族交織融合之地，至今還保留著各種彰顯雷州文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。隨著時(shí)代的變遷，根植于傳統(tǒng)美學(xué)基礎(chǔ)上的湛江非物質(zhì)文化受到了極大的沖擊，由于受眾面逐漸減少、文化變現(xiàn)能力弱，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)單純依靠政府補(bǔ)助變得難以為繼，館藏化和消亡趨勢(shì)日益嚴(yán)重。借助當(dāng)下火熱的新媒體傳播手段，對(duì)湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播進(jìn)行優(yōu)化與整合，不僅要讓觀眾愿意看，還要以文化輸出的形式形成賣點(diǎn)，促使文化消費(fèi)，弘揚(yáng)非遺文化魅力，這對(duì)實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

1 湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存留現(xiàn)狀

湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類繁多、個(gè)性鮮明、內(nèi)涵豐富，是雷州文化魅力所在，也是半島先民遺留下來的文化印記。它們是人民群眾在生活中總結(jié)出來的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，通過傳承人口耳相傳的方式傳承至今，是人民精神情感外化的載體，具有較強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力和非物質(zhì)屬性。目前，湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中涵蓋了傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)美術(shù)、雜技武術(shù)、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)音樂等各種類型的非物質(zhì)文化藝術(shù)形式92項(xiàng)，其中包括吳川飄色藝術(shù)、石狗雕刻藝術(shù)、東海人龍舞、遂溪醒獅、湛江儺舞、雷州歌、雷劇、粵劇等8個(gè)知名度較高的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及與此相關(guān)的非物質(zhì)文化傳承人130人和10個(gè)省級(jí)非遺傳承基地。隨著醒獅、飄色、人龍舞等一批代表性的表演藝術(shù)通過電視熒屏和各地巡演走出去后，湛江的紅土文化得到了大眾的認(rèn)同，但是湛江畢竟地處粵西欠發(fā)達(dá)地區(qū)，非遺文化類別眾多，整體形勢(shì)卻不容樂觀，很多非遺民俗藝術(shù)已經(jīng)到了需要政府救助和扶持，瀕臨消亡的地步。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)畢竟是建立在傳統(tǒng)美學(xué)上的藝術(shù)化表達(dá)，與當(dāng)今大眾審美理念、思維價(jià)值還存在代差，難以吸引年輕人的注意力，受眾也越來越少。因此，湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與弘揚(yáng)就顯得尤為重要和緊迫。

2 新媒體傳播對(duì)湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響

傳承分為“傳”與“承”，首先要進(jìn)行有效的傳播，才能真正達(dá)到繼承發(fā)揚(yáng)[1]。傳播是達(dá)成非遺保護(hù)和傳承的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是非遺文化被受眾了解、接受、認(rèn)同的主要途徑，能夠讓非遺文化在新時(shí)代譜寫自己的價(jià)值與魅力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，新媒體為湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播提供了機(jī)遇。新媒體是依托數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的新型傳播媒介，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒介、移動(dòng)設(shè)備媒介實(shí)現(xiàn)圖文、視頻、聲音等內(nèi)容的分發(fā)與共享。它能夠打破地域的界限和傳播載體的限制，有利于用戶及時(shí)獲取所需信息[2]。新媒體信息量大，受眾能根據(jù)自己的喜好檢索內(nèi)容，也能對(duì)推送的信息選擇性的瀏覽，并通過點(diǎn)贊、彈幕、點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式獲得良好的用戶體驗(yàn)。在傳播方式日益多元化的今天，新媒體迎合了受眾的心理需求，逐漸成為了大眾獲取資訊信息的主要方式。它在內(nèi)容表現(xiàn)上、宣傳推廣方式上、商業(yè)轉(zhuǎn)化上都比傳統(tǒng)媒體模式更具優(yōu)勢(shì)。對(duì)于湛江非遺來說，迎合現(xiàn)代人收看資訊、刷視頻的習(xí)慣，利用新媒體提供互動(dòng)性的傳播內(nèi)容，能夠擴(kuò)大湛江非遺文化的受眾面，增加商業(yè)盈利，促進(jìn)湛江非遺文化的健康發(fā)展。

2.1 擴(kuò)大受眾面

非遺文化的可持續(xù)傳承不僅僅是傳承人的延續(xù)，還要欣賞它的受眾群體可持續(xù)。當(dāng)傳統(tǒng)受眾群體老去，年輕群體能否接受是非遺文化能否弘揚(yáng)的關(guān)鍵。目前，湛江非物質(zhì)文化的傳播還局限在報(bào)紙媒體、電視頻道等傳統(tǒng)媒介的零星報(bào)道，以及來湛游客的人際傳播。這種媒體傳播渠道主要集中在湛江本地電視臺(tái)和區(qū)域報(bào)紙媒體，受眾人群受到地域的影響進(jìn)一步收窄。而機(jī)不離身的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾更喜歡通過手機(jī)瀏覽器和App獲得最及時(shí)和直觀的圖文、視頻信息。這種新媒體能夠突破時(shí)空的界限，依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與受眾群體的互動(dòng)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及和文化水平的提高，這部分人群的覆蓋范圍越來越廣，從青少年到中老年人群，微信、抖音都成為了他們獲取信息的傳播媒介。利用新媒體媒介去傳播湛江非物質(zhì)文化，能將湛江非物質(zhì)文化動(dòng)態(tài)的展示給更多受眾，從而積累用戶人群，使湛江非遺文化成為粉絲的網(wǎng)紅打卡地。

2.2 提高商業(yè)轉(zhuǎn)化能力

文化藝術(shù)需要與現(xiàn)代生活相結(jié)合，并產(chǎn)生價(jià)值才能持久。當(dāng)前湛江非物質(zhì)文化主要是通過對(duì)外演出、展覽、電視片段、廣播紙媒、人際溝通等形式傳播，完全依靠政府單向輸血，難以持續(xù)。采用最前沿的新媒體傳播方式，以移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)為依托，將湛江非物質(zhì)文化以視頻、圖文語音的形式展現(xiàn)給粉絲，通過點(diǎn)擊、觀看、評(píng)價(jià)變現(xiàn)成商業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)還能通過短視頻直播將湛江非遺文化景點(diǎn)和文化衍生品推銷出去，轉(zhuǎn)化成優(yōu)質(zhì)的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身造血，進(jìn)而步入良性循環(huán)的快車道。

2.3 提高傳播效率

傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的、不可逆的。受眾需要在特定時(shí)間去觀看電視轉(zhuǎn)播信息，需要購買紙質(zhì)媒介獲取其中的圖文信息，而人際傳播速度慢、周期長(zhǎng)。新媒體傳播的內(nèi)容是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分發(fā)的，內(nèi)容更豐富多樣，傳播范圍更廣，而且傳播信息及時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播成本和受眾接收成本都較低。受眾可以自主選擇、收藏、回放、評(píng)論，能夠在較短時(shí)間形成一對(duì)多的傳播，效率大大提高。新媒體制造的熱點(diǎn)能夠在一天之內(nèi)傳遍眾多手機(jī)用戶，這也是新媒體的優(yōu)勢(shì)所在。

2.4 創(chuàng)新傳播內(nèi)容

在堅(jiān)守傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，化古為新、與時(shí)俱進(jìn)[3]，緊跟時(shí)代的潮流，迎合大眾需求才是湛江非遺文化存續(xù)之道。傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容角度單一、單向不可逆、信息滯后，傳播載體與受眾不能直接交流對(duì)話，無法對(duì)受眾接受信息的效果進(jìn)行評(píng)估。而新媒體可以通過視頻、圖文將湛江各種表演性的民俗藝術(shù)全方位、立體、實(shí)時(shí)的呈現(xiàn)給受眾，還可以通過與主持人的互動(dòng)給予受眾參與式的用戶體驗(yàn)。受眾可以通過彈幕、評(píng)論對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和分享，從而實(shí)現(xiàn)多元多維度的傳播，并且傳播平臺(tái)能及時(shí)根據(jù)受眾的反饋信息做出調(diào)整。同時(shí)，能將文化藝術(shù)形式與文化創(chuàng)意產(chǎn)品疊加在一起，形成能看、能買、能分享的內(nèi)容載體。例如將民俗藝術(shù)景點(diǎn)和文化衍生品在淘寶直播平臺(tái)上展示給受眾，依靠互聯(lián)網(wǎng)去實(shí)現(xiàn)受眾的“云”端旅游和購物，促進(jìn)文化消費(fèi)。

3 新媒體視域下的湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略研究

湛江的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是寶貴的文化資源，其保護(hù)和傳播主要由政府部門主導(dǎo)，依靠電視廣播、報(bào)紙媒體、游客口碑等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，受眾面窄，內(nèi)容介紹性質(zhì)居多，互動(dòng)性和實(shí)效性弱。因此，湛江非遺文化的傳承和傳播亟待加強(qiáng)，應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，以新媒體理念進(jìn)行創(chuàng)新整合和優(yōu)化，發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多元傳播的優(yōu)勢(shì)，融入人們的日常生活，形成自我造血的能力，實(shí)現(xiàn)非遺的可持續(xù)傳承和傳播。

3.1 構(gòu)建新媒體數(shù)字化非遺展示館，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托

湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多，但是公眾熟知的卻不多，并且很多是節(jié)令喜慶日子才會(huì)出現(xiàn)的表演、游藝等民俗活動(dòng)，更是需要機(jī)遇才能碰到。而來湛的外地游客也只能通過導(dǎo)游的簡(jiǎn)短介紹、宣傳冊(cè)等方面去了解，既不生動(dòng)、也不立體全面。構(gòu)建新媒體數(shù)字化非遺展示館，將湛江最具民俗魅力的技藝、民俗、傳統(tǒng)美學(xué)、傳統(tǒng)歌舞利用數(shù)字化的技術(shù)進(jìn)行整合優(yōu)化，通過數(shù)字影像化、虛擬現(xiàn)實(shí)、三維圖像再造等技術(shù)，將圖片、視頻、音頻、圖表和動(dòng)畫等不同內(nèi)容整合在一起，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成多角度的數(shù)字化展示，讓更多受眾突破時(shí)間、地域的限制共享這種非遺文化資源。這種數(shù)字化展示平臺(tái)是“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代線上傳播的有效方式，能幫助游客“線上”身臨其境的欣賞湛江非物質(zhì)文化[4]。訪問者能隨時(shí)隨地依靠網(wǎng)絡(luò)多維度的了解湛江非物質(zhì)文化，還可以進(jìn)行回放、收藏、鏈接分享、評(píng)論等，增加了游客的參與度，能夠形成體驗(yàn)式的“云端”訪問。同時(shí)兼顧線下來湛游客，將每一個(gè)文化藝術(shù)生成二維碼，內(nèi)含動(dòng)態(tài)化演示的視頻和同步語音，來湛的線下游客也能通過掃碼，形成實(shí)地觀看和線上語音講解同步，增加游客欣賞的渠道和體驗(yàn)。足不出戶看湛江，宅在家中品傳統(tǒng)文化，這極大地?cái)U(kuò)大了湛江非遺傳播力度，讓更多受眾參與進(jìn)來，極大地推動(dòng)了湛江非遺文化的傳播，為湛江非遺可持續(xù)傳承奠定了基礎(chǔ)。

3.2 MCN模式下的移動(dòng)終端傳播

當(dāng)今自媒體時(shí)代，信息媒介的更迭對(duì)傳統(tǒng)文化傳播效果有著極大的影響，受眾的文化心理和消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的傳播模式很難帶來商業(yè)利潤(rùn)，也就無法維持后期的推廣成本，單靠政府的輸血難以持久。MCN（MultiChannelNetwork）即多渠道分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，是一種對(duì)線上內(nèi)容整合優(yōu)化、營(yíng)銷推廣并獲得廣告分成的新媒體運(yùn)營(yíng)方式[5]。這種模式能夠以短視頻和直播作為主要內(nèi)容載體，制造和吸引粉絲流量進(jìn)而變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)非遺文化的傳播以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，然后又可以通過產(chǎn)生的利潤(rùn)反哺?jìng)鞑ユ湥尫沁z文化的傳播進(jìn)入良性的循環(huán)。MCN模式以高質(zhì)量的內(nèi)容作為前提，而湛江非物質(zhì)文化就是優(yōu)質(zhì)的素材，能夠通過手機(jī)移動(dòng)終端傳遞給受眾。例如在西瓜、抖音、快手以及各種手機(jī)瀏覽器視頻平臺(tái)，以及微信、微博等手機(jī)App上進(jìn)行推廣，積累口碑，形成網(wǎng)紅效應(yīng)，從而擴(kuò)大非遺的受眾面。在運(yùn)營(yíng)上，可以考慮組織專門的運(yùn)營(yíng)公司，聘請(qǐng)李佳琦這樣的網(wǎng)紅主播進(jìn)行視頻分享，以商業(yè)性手段進(jìn)行高質(zhì)量的圈粉，帶人、帶貨、帶流量，將湛江的非遺展示出去，讓粉絲產(chǎn)生想到湛江旅游的欲望，實(shí)現(xiàn)湛江非遺走出去的目標(biāo)。也可以開通淘寶網(wǎng)直播平臺(tái)，將根雕手工藝、飄色游藝等技術(shù)性和觀賞性強(qiáng)的文化藝術(shù)展示出來，形成線上線下的聯(lián)動(dòng)，通過有獎(jiǎng)競(jìng)猜、視頻彈幕、分享鏈接贈(zèng)送禮物等互動(dòng)形式，吸引受眾參與進(jìn)來。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，要充分利用融媒體的理念，迎合年輕人刷手機(jī)的習(xí)慣，將湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以視頻、文字、圖片、文化衍生品等形式，借助當(dāng)下最火熱的新媒體傳播出去，使湛江非遺成為粉絲的網(wǎng)紅打卡地。

3.3 新媒體+新文創(chuàng)+電商的變現(xiàn)傳播

湛江的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)個(gè)性鮮明，辨識(shí)度較強(qiáng)，能夠提取其IP形象特征與文化內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，形成具有實(shí)用性和消費(fèi)潛力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并通過新媒體與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)文化的傳播與變現(xiàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)畢竟是傳統(tǒng)美學(xué)理論構(gòu)建的，商業(yè)化屬性不強(qiáng)，與年輕人的時(shí)尚生活融合度不夠，無法形成消費(fèi)潛力。信息時(shí)代的用戶更注重對(duì)文化性、情感性消費(fèi)的追求，湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)該抓住機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)，將湛江非遺文化符號(hào)轉(zhuǎn)化成大眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品，以文化IP為賣點(diǎn)，迎合大眾主流的消費(fèi)熱點(diǎn)，既擴(kuò)大了非遺文化的自身價(jià)值，又實(shí)現(xiàn)了非遺文化的傳承推廣。這種以文化創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力、以新媒體傳播為媒介、以電商為銷售平臺(tái)，借助文創(chuàng)產(chǎn)品這種新的傳播載體，實(shí)現(xiàn)了文化的輸出和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙贏。例如用藝術(shù)化的創(chuàng)意手法對(duì)湛江飄色、醒獅、雷州根雕、雷州石狗、人龍舞進(jìn)行創(chuàng)新演繹，開發(fā)成各種表情包、貼紙和App背景圖、旅游工藝品等可觀可用的日常產(chǎn)品，迎合年輕人的趣味，在潛移默化的使用之中傳播非遺文化。這種傳播將非物質(zhì)文化變現(xiàn)成具有魅力性和標(biāo)識(shí)性的文創(chuàng)產(chǎn)品，既便攜易帶走，又滿足了游客實(shí)用性、情感性、文化性的需求，依托新媒體渠道銷售出去，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的變現(xiàn)，拓寬了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)化傳承與傳播的途徑。

4 結(jié)語

在數(shù)字化浪潮的沖擊下，新媒體逐漸成為當(dāng)代最有影響力的傳播媒介，也為湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播的提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，湛江非遺文化應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，整合資源，化古為新，讓傳統(tǒng)的文化融入現(xiàn)代生活，賦予它們新的生命力，讓更多受眾感受非遺文化的魅力和非遺衍生品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)非遺文化的可持續(xù)性傳承與傳播。

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