徐智明

文化地標(biāo)，指的是能夠代表一個城市人文精神的標(biāo)志性建筑或者場所。

很多城市都有自己的文化地標(biāo)書店，很多人文類型的書店也將成為本地的文化地標(biāo)當(dāng)作自己的品牌理想。

白巖松2005年評價誠品書店的一段話，可以看成是對書店文化地標(biāo)形象的注解，他說：“臺北的誠品書店，以它獨(dú)特的經(jīng)營方式、獨(dú)特的書店文化，帶給社會大眾一種精致高貴的選擇，帶給這個城市一種體面和尊嚴(yán)。當(dāng)然，精致高貴指的并不僅是書的包裝、書的內(nèi)容、書的價格，更是一種環(huán)境，一種氣氛，一種向往?！?/p>

十幾年前，我曾到訪莎士比亞書店。這家1919年開業(yè)的書店，比我想象的小，也比我想象的舊，樓梯吱嘎作響，滿是書架，滿是舊書，店里還擺著幾張行軍床，幾個年輕人抱著電腦，坐在行軍床上工作。

比起網(wǎng)上流傳的那些最美書店的照片，莎士比亞書店顯然老舊不堪，也缺乏外在的美感。但就是這樣一家書店，和它的鄰居巴黎圣母院一起，成為巴黎塞納河左岸的文化地標(biāo)。

莎士比亞書店為什么被視為巴黎的文化地標(biāo)？

莎士比亞書店是喬伊斯巨作《尤利西斯》的出版商，還被稱為海明威的圖書室、菲茨杰拉德的咖啡館、艾略特的演講廳，無數(shù)流浪作家把莎士比亞書店的地址，作為通信地址留給別人。它是20世紀(jì)二三十年代英國和法國的文學(xué)交流中心，也是“迷茫的一代”作家們的精神殿堂。正是這些深刻的精神文化內(nèi)涵，使得它成為書店中的不朽傳奇，在今天，它仍是文學(xué)青年朝圣之地、全世界獨(dú)立書店的標(biāo)桿。

誠品為什么被視為臺灣的文化地標(biāo)？

1990年吳清友先生創(chuàng)辦誠品時，提出的夢想是“融合設(shè)計(jì)、藝術(shù)、表演、戲劇、音樂等文化創(chuàng)意的平臺，形成一個以文化園區(qū)為核心的商業(yè)模式，讓文化在民眾生活里發(fā)酵和深化”。

誠品確實(shí)做到了這一點(diǎn)，它有典雅舒適的殿堂、精心挑選的好書，尤其是外文藝術(shù)書，還有精心組合的文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲服務(wù)，為讀者帶來了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他書店的整體氛圍和全新的購書體驗(yàn)。

當(dāng)然，還不只這些，誠品還聘請知名的文案撰稿人，撰寫各種富于文學(xué)性的文案，詮釋誠品的精神內(nèi)涵。這些風(fēng)格獨(dú)特的文案，不但幫誠品吸引到大量的顧客，文案本身也成為構(gòu)成誠品文化地標(biāo)形象的元素之一。

一家書店要具備哪些基本元素，才能接近或者達(dá)到文化地標(biāo)的形象呢？

第一，有人文精神的好書。書店無論風(fēng)格是什么樣的，如果沒有充分體現(xiàn)人文精神的好書，永遠(yuǎn)成不了文化地標(biāo)。

第二，有靈魂。一家成為文化地標(biāo)的書店，一定有它高度凝聚的、獨(dú)特的精神內(nèi)涵，我們可以說，有這樣精神內(nèi)涵的書店，才是有靈魂的書店。

第三，當(dāng)一家書店的精神內(nèi)涵能夠與讀者的精神世界進(jìn)行溝通、令讀者產(chǎn)生共鳴，它提供的一切，包括書，包括氛圍，包括風(fēng)格，甚至僅僅是書店的名字本身，都會引發(fā)讀者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同和向往。

第四，有獨(dú)特美感。這種美感是由所有有形、可見之物和無形、不可見之物共同構(gòu)成的。

讀者可見的，是店里的書、店內(nèi)的人，是店內(nèi)外的實(shí)體形象;讀者不可見的，是書店的故事、書店的理念、書店與讀者的關(guān)系。這些因素，交融成一家書店的獨(dú)特美感。

我們現(xiàn)在動不動就說“最美書店”，其實(shí)說的，往往都只是形式上的美感，并沒有深入到書店真正的美學(xué)層面。

《侘寂之美》的作者李歐納·科仁曾經(jīng)用過一個“白色塑料傘”的比喻。他有一次受邀去茶室喝茶，那是一處過去日本天皇的避暑山莊。他說：令我失望的是，這里，幾乎完全追尋不到一絲侘寂的痕跡。一座光滑平整的茶室，表面像是用紙糊的，外表跟氣味卻都像一把白色塑料傘。毗鄰的建筑，其結(jié)構(gòu)都是用與建筑辦公大樓相近的材料，如玻璃、鋼和木材構(gòu)筑。其中一座較符合我期待的侘寂風(fēng)格的茶室，細(xì)看之下，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被過度打扮成后現(xiàn)代主義風(fēng)格。

我想，如果一家書店過度重視外表的美貌，而忽視了真正的靈魂，讀者很可能會和李歐納·科仁一樣，產(chǎn)生看到“白色塑料傘”的感受。

（摘自中信出版集團(tuán)《開家書店，順便賺錢》? ?）