吳心悅 侯玲
摘 要:糖畫(huà)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分,具有傳承中華文化、發(fā)揚(yáng)民族精神的重要使命。但現(xiàn)今糖畫(huà)存在很多問(wèn)題,例如非遺文化產(chǎn)品受眾面小、售賣地域受區(qū)域文化影響、宣傳渠道少、人工成本高等。本文從糖畫(huà)的現(xiàn)狀出發(fā),分析傳統(tǒng)糖畫(huà)營(yíng)銷策略的缺陷,對(duì)出現(xiàn)的相應(yīng)問(wèn)題提出改進(jìn)方法,通過(guò)切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)振興糖畫(huà)市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞:非物質(zhì)文化遺產(chǎn);糖畫(huà);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、引言
糖畫(huà)是一種以糖為原料的傳統(tǒng)民間工藝,其使用的工具只有一把勺子和一把鏟子。糖的原料通常是紅糖白糖以及一些麥芽糖。將糖料放在火爐上,用小火熬至糖化開(kāi)并濃稠到可以拉絲時(shí),用于勾畫(huà)圖案。整個(gè)糖畫(huà)的制作過(guò)程具有很強(qiáng)的技術(shù)和觀賞價(jià)值。
二、糖畫(huà)的用戶特點(diǎn)
喜愛(ài)購(gòu)買糖畫(huà)的用戶一般為熱戀期的情侶、旅游觀光者、有舊物情節(jié)的人、具有支付能力的小孩或青年以及有小孩的父母。他們較為喜愛(ài)吃糖,或者感覺(jué)糖畫(huà)比較美觀想嘗試一下糖畫(huà)的味道。此類用戶的收入水平大都分布在3000元-12000元之間不等,糖畫(huà)的受眾人群類型較廣。但是消費(fèi)者購(gòu)買糖畫(huà)的頻率不高,這跟他的銷售渠道、不是生活必需品、包裝過(guò)程不專業(yè)不衛(wèi)生等因素有關(guān),用戶大多依賴移動(dòng)電子設(shè)備喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物,但是糖畫(huà)基本上沒(méi)有開(kāi)設(shè)線上店面,多為線下實(shí)體店鋪,缺乏線上的引流。很多顧客只是抱著試一試的心態(tài)去嘗試糖畫(huà),沒(méi)有機(jī)會(huì)購(gòu)買或者不會(huì)再次購(gòu)買。
三、糖畫(huà)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
1.糖畫(huà)的消費(fèi)者分析
糖畫(huà)不容易存儲(chǔ),并且容易降低消費(fèi)者的食用口感效果。當(dāng)溫度高的時(shí)候,不能及時(shí)出售的糖畫(huà)會(huì)引起諸如長(zhǎng)期保存后造型軟化改變,口感變粘的問(wèn)題。產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋,為塑料的自粘袋,不符合消費(fèi)者的審美與社交要求。中華民族人民向來(lái)是崇尚禮節(jié)的。糖畫(huà)作為傳統(tǒng)的手工藝品,具有強(qiáng)烈的情感色彩。但是由于包裝過(guò)于簡(jiǎn)單,不上檔次,所以人們不會(huì)在逢年過(guò)節(jié)時(shí)作為禮物送給好友。糖畫(huà)產(chǎn)品可能存在衛(wèi)生問(wèn)題。傳統(tǒng)糖畫(huà)的銷售大多集中在人口高度集中的街道和小巷上,人流量大會(huì)對(duì)銷售區(qū)域造成一定的生活污染,間接污染制作的糖畫(huà),食用后可能會(huì)損害消費(fèi)者的健康。
2.糖畫(huà)的搜索指數(shù)分析
傳統(tǒng)糖畫(huà)的宣傳成本較高。糖畫(huà)制作人售賣商品只固定在設(shè)點(diǎn)的一片區(qū)域,沒(méi)有涉及到網(wǎng)絡(luò),社會(huì)公眾對(duì)糖畫(huà)的認(rèn)知度不高。隨著科技的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越貼近人們的生活,這使得糖畫(huà)的傳統(tǒng)宣傳方式退化。人們無(wú)法從Internet上了解到糖畫(huà)的實(shí)時(shí)內(nèi)容。這導(dǎo)致近些年來(lái)人們的社會(huì)認(rèn)知隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸弱化的局面。培訓(xùn)繼承者所需的資金和勞動(dòng)力成本很高,且糖畫(huà)的繼承人很難尋求,糖畫(huà)能否很好的發(fā)展在很大程度上受到繼承者的意愿的影響??梢栽诎俣戎笖?shù)上看到全國(guó)“糖畫(huà)”關(guān)鍵詞搜索(PC端+移動(dòng)端)的高峰期在2016年-2019年的1-2月,其余月份都在平均值(389/每日)附近徘徊(圖1)??梢钥闯鎏钱?huà)關(guān)鍵詞整體搜索指數(shù)較低,糖畫(huà)的熱度不高。
由于糖畫(huà)本身發(fā)展的局限性,傳承人需要承受收入不穩(wěn)定和職業(yè)社會(huì)認(rèn)可度低的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,所以很少有人愿意繼承糖畫(huà)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。報(bào)道糖畫(huà)的咨詢高峰期是在2017年,一天之中最高喜訊報(bào)道量達(dá)到148個(gè)咨詢,其余年份的咨詢量基本為0(圖2)。可見(jiàn)糖畫(huà)的宣傳力度低,尤其是最近兩年的宣傳力度不高,若需推廣糖畫(huà)文化及糖畫(huà)產(chǎn)品,需要投入大量的網(wǎng)絡(luò)宣傳成本才能達(dá)到好的宣傳效果。
3.糖畫(huà)的店鋪分析
糖畫(huà)的銷售方式與地點(diǎn)具有單一性。大多數(shù)傳統(tǒng)的糖畫(huà)銷售地點(diǎn)都是商販臨時(shí)設(shè)點(diǎn)的,一般沒(méi)有特別固定的位置。銷售的范圍窄、不固定、流動(dòng)性強(qiáng)。銷售渠道也局限于小區(qū)域的大街小巷招徠銷售,不能大規(guī)模的覆蓋。消費(fèi)者很難進(jìn)行有針對(duì)性的購(gòu)買;在線銷售渠道狹窄。目前,糖畫(huà)行業(yè)的在線銷售渠道復(fù)雜、分散,沒(méi)有強(qiáng)大的龍頭企業(yè)和相對(duì)有序的在線銷售服務(wù),阻礙消費(fèi)者在線購(gòu)買糖畫(huà)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上目前沒(méi)有直接售賣糖畫(huà),較多的是售賣糖畫(huà)的糖漿,糖畫(huà)模具工具以及糖畫(huà)展示架等(具體示例見(jiàn)圖3),且單品的銷售量很難上萬(wàn)。
4.糖畫(huà)的非遺文化內(nèi)涵傳播現(xiàn)狀
糖畫(huà)是老一輩流傳下來(lái)的零食,現(xiàn)今的街頭很少有人出售,且制作者多為老年人。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上人氣高的零食多為現(xiàn)代機(jī)器加工制作而成的食品,純手工制作的零食在網(wǎng)絡(luò)上則很少出現(xiàn)。糖畫(huà)店鋪的信息反饋渠道不健全,沒(méi)有設(shè)立相應(yīng)的交互平臺(tái),導(dǎo)致消費(fèi)者需求變化的信息無(wú)法及時(shí)被糖畫(huà)制作者獲取,制作者的糖畫(huà)產(chǎn)品更新信息也無(wú)法及時(shí)被消費(fèi)者所獲取。傳統(tǒng)的糖畫(huà)銷售地點(diǎn)具有不穩(wěn)定性。顧客很難在食用后在以往購(gòu)買處進(jìn)行有效的反饋建議,顧客與糖畫(huà)行業(yè)出現(xiàn)溝通斷層。糖畫(huà)非遺文化的傳播受地域影響大。糖畫(huà)在川渝地區(qū)產(chǎn)生并發(fā)展,尤其為四川的廣大人民群眾所接受。然而,目前糖畫(huà)行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)比較有代表性的行業(yè)品牌,中國(guó)的其他省份群眾對(duì)糖畫(huà)文化的了解甚少,大眾接受度低,購(gòu)買動(dòng)機(jī)小,抑制了糖畫(huà)文化在該地區(qū)的傳播。
四、糖畫(huà)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改進(jìn)策略
1.樹(shù)立非遺文化宣傳吸引消費(fèi)者
在糖畫(huà)發(fā)源地尋找到非遺傳承人,請(qǐng)?zhí)钱?huà)大師在各地巡演,講授糖畫(huà)文化知識(shí)以及糖畫(huà)制作技巧,吸引糖畫(huà)愛(ài)好者以及消費(fèi)者,喚醒80后90后的兒時(shí)記憶,為糖畫(huà)的傳承與發(fā)展做鋪墊。在食品質(zhì)量方面,采用糖畫(huà)機(jī)進(jìn)行高效生產(chǎn),保證糖畫(huà)的藝術(shù)性和口感,提升消費(fèi)者的食用感受。同時(shí),還可在保證食品質(zhì)量口感的同時(shí)進(jìn)行批量生產(chǎn),降低人工成本。近半年來(lái)糖畫(huà)機(jī)比較受歡迎,在百度上搜索次數(shù)每日均值為54次(圖4)。提高糖畫(huà)與中國(guó)節(jié)日的關(guān)聯(lián)度,提升糖畫(huà)的社會(huì)功能。設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格、不同價(jià)格的糖畫(huà)禮盒裝,可以在過(guò)節(jié)時(shí)執(zhí)行其獨(dú)特的文化推廣作用,實(shí)現(xiàn)其作為文化遺產(chǎn)的價(jià)值,豐富中國(guó)傳統(tǒng)文化的情感。不在污染嚴(yán)重的地區(qū)銷售,盡量保證客源多、交通便利的情況下制作區(qū)域的衛(wèi)生,確保消費(fèi)者在食用后不出現(xiàn)拉肚子等身體不適的情況。在線直播糖畫(huà)制作過(guò)程或者拍攝制作過(guò)程以QR的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者,打消消費(fèi)者的食品衛(wèi)生的顧慮。通過(guò)以往消費(fèi)者的口頭或網(wǎng)絡(luò)傳播,達(dá)到宣傳及樹(shù)立形象的目的,帶動(dòng)老顧客,吸引新顧客。
2.加大糖畫(huà)產(chǎn)品宣傳增加流量
通過(guò)各種渠道提供與消費(fèi)者相關(guān)的產(chǎn)品信息。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、廣告牌等提供糖畫(huà)的圖案類型和價(jià)格等信息,這樣消費(fèi)者在購(gòu)買前能對(duì)糖畫(huà)產(chǎn)品有一定的了解。再通過(guò)在線社交平臺(tái)的大力宣傳,并合理利用“網(wǎng)紅”的“粉絲效應(yīng)”減少宣傳費(fèi)用。微博平臺(tái)流量是相當(dāng)大的,可以利用微博的糖畫(huà)大咖進(jìn)行宣傳。在官方微博推出有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng),轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論超過(guò)XX條就能獲得糖畫(huà)新品大禮包一份,再附上店鋪產(chǎn)品的圖片鏈接。微博的受眾很廣,若有幸得到大咖的轉(zhuǎn)載將給店鋪帶來(lái)巨大的流量。此外,可以利用抖音短視頻進(jìn)行糖畫(huà)的宣傳,抖音糖畫(huà)大咖的粉絲數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于微博糖畫(huà)大咖,其粉絲量上百萬(wàn)(圖5示例抖音糖畫(huà)大咖的抖音數(shù)據(jù)),可以帶來(lái)相當(dāng)大的流量。軟文推廣與原生廣告推廣相結(jié)合也是一個(gè)很好的宣傳方式。在微信公眾號(hào)上發(fā)表糖畫(huà)制作的整個(gè)過(guò)程或者成品的展示,在文章中加入產(chǎn)品圖片鏈接并在末尾放上實(shí)體店鋪地址,吸引瀏覽者點(diǎn)擊。在小紅書(shū)、知乎、Facebook等平臺(tái)發(fā)表糖畫(huà)的制作視頻,在介紹制作過(guò)程時(shí)加入非遺文化的普及和店鋪商品的鏈接,讓觀看視頻者有一定的欲望購(gòu)買。還能在實(shí)體店內(nèi)開(kāi)設(shè)按次收費(fèi)的顧客DIY糖畫(huà)的活動(dòng),讓消費(fèi)者自制糖畫(huà)體驗(yàn)制作中的快樂(lè),同時(shí)也為店鋪帶來(lái)一大亮點(diǎn)。定期在各大商區(qū)設(shè)置一個(gè)流動(dòng)推車的宣傳點(diǎn),在現(xiàn)場(chǎng)推出“掃碼了解非遺文化,關(guān)注網(wǎng)鋪免費(fèi)試吃”的免費(fèi)試吃活動(dòng),為店鋪提升流量和知名度。在文化技藝的傳承方面可以與相關(guān)機(jī)構(gòu)達(dá)成人才培訓(xùn)合作協(xié)議,通過(guò)并非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心的呼吁,政府發(fā)布鼓勵(lì)非遺發(fā)展的文件,向社會(huì)推廣糖畫(huà)的文化,鼓勵(lì)公眾加入糖畫(huà)行業(yè)并學(xué)習(xí)相關(guān)的技術(shù)。
3.線上線下結(jié)合改進(jìn)營(yíng)銷模式
售賣糖畫(huà)應(yīng)設(shè)置固定的門店,首先選擇靠近消費(fèi)群體的地區(qū),能方便消費(fèi)者購(gòu)買。主要發(fā)展第二類重點(diǎn)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。第二類重點(diǎn)城市較三四線城市來(lái)說(shuō)其發(fā)展速度快,發(fā)展程度高,且第二類重點(diǎn)城市較一線城市來(lái)說(shuō)具有更多的對(duì)于城市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的消費(fèi)者情懷,能對(duì)糖畫(huà)產(chǎn)生共鳴。糖畫(huà)行業(yè)共同設(shè)定權(quán)威的品牌,開(kāi)設(shè)網(wǎng)店,采用O2O模式線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式,豐富消費(fèi)者的購(gòu)買渠道。入駐美團(tuán)外賣、餓了么等外賣平臺(tái)以及美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜等如今比較火爆的次日達(dá)平臺(tái)并統(tǒng)一定價(jià),增加門店所在的地域的知名度和權(quán)威性,且配送地為當(dāng)?shù)兀渌蜁r(shí)間較短,不會(huì)影響食用口感。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和食品售賣平臺(tái)的相關(guān)信息中提供店鋪的定位,讓消費(fèi)者能準(zhǔn)確地尋找到實(shí)體店鋪。購(gòu)買過(guò)糖畫(huà)的消費(fèi)者在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布自己對(duì)此產(chǎn)品的帶有店鋪定位的評(píng)價(jià),能夠吸引有興趣的消費(fèi)者根據(jù)店鋪的定位進(jìn)行線下購(gòu)買。建立糖畫(huà)顧客消費(fèi)社交售后群,方便與消費(fèi)者進(jìn)行交互吸取意見(jiàn),并在社交群中設(shè)立管理員定期發(fā)布商品店鋪活動(dòng)咨詢以及推送店鋪新品消息,提升顧客的體驗(yàn)。
在店鋪的裝修上盡量營(yíng)造出一種糖畫(huà)非遺文化的意境。線下店鋪與線上店鋪可以設(shè)計(jì)出不一樣的圖案,可讓顧客對(duì)兩種類型的店鋪留下鮮明的印象。糖畫(huà)制作者在制作過(guò)程中應(yīng)著裝相關(guān)風(fēng)格的服飾,這能更好地營(yíng)造出糖畫(huà)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意境。建設(shè)生產(chǎn)展示臺(tái),展示糖畫(huà)的整個(gè)制作流程,以視覺(jué)的感受來(lái)沖擊顧客,讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲。優(yōu)化顧客的信息反饋機(jī)制,在實(shí)體店和線上店鋪設(shè)立消費(fèi)反饋平臺(tái),接收到反饋后進(jìn)行整理,根據(jù)市場(chǎng)需求的快速變化改進(jìn)產(chǎn)品并推出新品,持續(xù)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
總之,盡管糖畫(huà)行業(yè)在目前的發(fā)展階段仍然存在許多問(wèn)題和挑戰(zhàn),但糖畫(huà)的發(fā)展前景將是可喜的,能夠通過(guò)有效的措施對(duì)行業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整,最終達(dá)到一個(gè)創(chuàng)新性的發(fā)展。本次調(diào)研不僅對(duì)糖畫(huà)行業(yè)的發(fā)展提出戰(zhàn)略性意見(jiàn),而且對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化的繼承有著重要的意義。
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