石瑞祥 李玉紅

摘 要：在網絡信息技術快速發(fā)展的今天，網絡營銷已經成為農產品銷售的新模式。隨著人們對木耳的需求逐漸增加，木耳產業(yè)經營者要抓住網絡營銷這一新模式促進木耳產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。本文以黑龍江省木耳產業(yè)為研究對象，對其網絡營銷模式進行分析，挖掘出黑龍江省木耳產業(yè)潛在的問題，并提出解決對策，以推動木耳產業(yè)的發(fā)展，從而拉動黑龍江省經濟的增長。

關鍵詞：黑龍江省;木耳產業(yè);網絡營銷

引言：木耳產業(yè)作為黑龍江省一項特色產業(yè)，已經形成了一定的規(guī)模，為該省的經濟發(fā)展做出了重要的貢獻。在互聯(lián)網經濟快速發(fā)展的今天，越來越多的消費者青睞于網絡購物，這也就為黑龍江省木耳產業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。黑龍江省木耳產業(yè)經營者在運營過程中不斷拓展網絡營銷模式，盡管取得了一定的成績，也存在一些問題。本文針對黑龍江省木耳產業(yè)網絡營銷模式開展研究，旨在解決目前木耳產業(yè)在網絡營銷運營中存在的問題，促進木耳產業(yè)的健康、有序發(fā)展。

一、黑龍江省木耳產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.黑龍江省木耳產業(yè)種植現(xiàn)狀

受到自然氣候、地域等因素的影響，黑龍江省特別適合發(fā)展黑木耳產業(yè)。就現(xiàn)階段來看，黑龍江省黑木耳總產量6億多斤，產值達200億元以上。預計未來幾年，全省黑木耳年產量有望達到10億斤，產值達到300億元以上，黑木耳產業(yè)有望在國內市場成為強勢品牌。目前，黑龍江省內一些市縣已把黑木耳產業(yè)作為調整農村產業(yè)結構及農民致富的主導產業(yè)，并在抓品牌、建市場、優(yōu)化分銷網絡等方面加大投入力度。在尚志市葦河鎮(zhèn)、海林市山市鎮(zhèn)、穆棱市下城子鎮(zhèn)等黑木耳生產集中縣市，相繼啟動黑木耳交易市場，打造“市場+企業(yè)+基地”的產業(yè)一體化發(fā)展模式，形成了以“世界黑木耳之都”牡丹江、“中國黑木耳之鄉(xiāng)”尚志以及全國最大黑木耳生產基地的東寧縣為主產區(qū)的產業(yè)一體化模式。

2.黑龍江省木耳產業(yè)加工現(xiàn)狀

在對木耳進行加工的過程中，木耳生產企業(yè)大都選擇傳統(tǒng)的烘干模式。以前市場出售的木耳大多是散裝的，沒有包裝和品牌，產品的附加價值較低。由于木耳產業(yè)鏈精深加工較差，致使產品的附加值較低，市場競爭力弱。黑龍江省木耳產業(yè)經過多年的發(fā)展，對產品形式進行了創(chuàng)新，開始出現(xiàn)了即食類、休閑類、飲料類等木耳產品。但是，這些產品依舊無法滿足廣大消費者對木耳的多樣化消費需求。因此，黑龍江省木耳產業(yè)還需進一步優(yōu)化產業(yè)鏈，發(fā)展精深加工產品，深度挖掘產品的附加價值。

二、黑龍江省木耳產業(yè)網絡營銷的模式

1.借助電商平臺進行銷售的模式

隨著移動互聯(lián)網絡的快速發(fā)展，電商平臺在產品銷售方面起到重要作用，越來越多的消費者青睞在電商平臺購買所需的商品。因此，在電商平臺創(chuàng)建賬戶，開設店鋪出售商品的商家也越來越多。木耳生產者可以在電商平臺注冊店鋪，將其產品銷售到世界各地，目前這種模式已經成為木耳經營企業(yè)主要運營模式之一。由于網絡消費者數量眾多，不受地域限制，產品銷量不斷攀升，木耳生產者通過線上平臺與消費者直接進行溝通，省去中間商的環(huán)節(jié)，節(jié)約了運營成本。

2.經營企業(yè)自建網站銷售的模式

對于一些經營企業(yè)而言，他們已經擁有穩(wěn)定的客戶群體，形成一定經營規(guī)模。這類企業(yè)大都會自己建立網站進行銷售，從生產、加工、儲藏、運輸、銷售等環(huán)節(jié)都可以依靠自身的產業(yè)鏈實現(xiàn)。如黑龍江省和糧農業(yè)有限公司、黑龍江省北味菌業(yè)科技集團股份有限公司等，都擁有自己的經營網站，并在網站上對所經營的木耳產品進行展示與介紹，讓更多的消費者能夠了解產品詳情。這樣既能夠讓消費者感知到產品，又對自身的銷售渠道進行拓展，在市場中產生更大的影響力?？傮w來看，現(xiàn)階段企業(yè)自建銷售網站已經成為黑龍江省木耳產業(yè)網絡營銷模式之一，并已取得一定的成效。

3.地方政府主導的網站營銷模式

對于部分不能借助電商平臺與自建網站的種植戶及小型經營企業(yè)而言，要想通過網絡進行木耳市場營銷活動，就需要借助由地方政府建立的農業(yè)信息網站發(fā)布相關信息。這類農業(yè)信息網站會集中大量農產品供求信息，這其中就包含了木耳產業(yè)商品銷售和需求信息，可以為種植戶、小型經營企業(yè)提供銷售渠道。例如，東寧黑木耳網在地方政府與合作社的共同努力下，已經成為綜合性的木耳網絡服務平臺。該平臺匯集了黑木耳產業(yè)鏈上下游的供應、求購、招商信息、企業(yè)庫、物流、健康資訊、行業(yè)信息資訊等，為黑木耳行業(yè)經營單位提供有效的產品信息發(fā)布、招商信息發(fā)布、網上展會、企業(yè)建站、商機匹配等服務項目，促進了木耳產業(yè)網絡營銷的發(fā)展。

4.網絡直播平臺直播銷售模式

直播銷售商品已經是極為常見的一種網絡銷售模式，通過直播間銷售商品這種銷售形式也越來越受人們的喜愛?，F(xiàn)階段網絡直播平臺有很多，可以選擇流量高的短視頻平臺進行直播帶貨。通過網絡直播，消費者可以了解到木耳的種植、生長、采摘、加工等各個環(huán)節(jié)的實際情況，再配以主播的講解，讓他們更好地了解產品和產業(yè)發(fā)展情況，這是增加產品銷量最快的一種模式，也是現(xiàn)階段最為流行的一種網絡營銷模式。

三、黑龍江省木耳產業(yè)網絡營銷存在的問題

1.生產經營者網絡營銷理念淡薄

對于大多數的木耳種植戶和經營者而言，他們仍舊偏愛傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易的模式。特別對于一些年長的人，網絡營銷對他們來說還是一種陌生的銷售模式。目前黑龍江省仍然有很多木耳生產經營者依舊堅持傳統(tǒng)銷售模式，對網絡營銷并不了解，網絡營銷意識更是薄弱。這類生產經營者往往覺得網絡世界過于虛幻，觸碰不到，無法取得良好的銷售效果。因此，他們不會主動去探索網絡銷售模式。此外，對于那些已經采用過網絡營銷的經營者，由于無法全面了解網絡營銷的優(yōu)勢所在，會出現(xiàn)輕視網絡營銷，將銷售的重心仍舊放在線下實體銷售的現(xiàn)象。黑龍江省木耳生產經營者網絡營銷的理念薄弱，會對木耳產業(yè)的發(fā)展造成一定的阻礙。

2.木耳產業(yè)產品的標準化程度低

對于大多數地區(qū)的木耳經營者而言，要想在眾多的農產品競爭中占據一席之地，必須重視區(qū)域特色和產品質量。從黑龍江省的木耳產業(yè)的整體發(fā)展情況來看，各個地區(qū)、各個經營企業(yè)及各個種植戶大都是按照各自的標準進行生產。如東寧縣黑木耳、尚志黑木耳、依蘭木耳等，這些縣市都是根據自己的情況打造產品特色，互相搶占市場份額。這就造成木耳市場中出現(xiàn)了很多品質、定價并不相同的產品，致使黑龍江木耳產業(yè)整體的標準化程度過低，而影響整體的產業(yè)發(fā)展。

3.網絡營銷人才較為匱乏

企業(yè)在網絡營銷實施過程中要想取得良好的成效，獲得更多的銷量，必須擁有一批網絡營銷專業(yè)人才，這也是發(fā)展農產品網絡營銷的制勝因素之一。就黑龍江省木耳產業(yè)的發(fā)展情況來看，一些企業(yè)雖然重視對網絡營銷人才的培育，但僅是針對種植戶、傳統(tǒng)銷售人員的相關培訓。由于這類人員在自身素養(yǎng)、網絡銷售理念上的差異較大，甚至大多數的種植戶對網絡并不了解，他們不會使用電腦和智能設備。網絡營銷人才的嚴重匱乏，致使企業(yè)無法取得良好的網絡營銷效果。現(xiàn)階段在黑龍江省木耳產業(yè)網絡營銷運用過程中，擁有解說能力、專業(yè)攝影和攝像能力、網絡技術的網絡營銷人才還是比較匱乏的。例如，在網絡直播平臺直播銷售木耳產品時，主播既需要了解木耳生產、生長相關知識，又能準確說明產品的優(yōu)勢所在，還需要能激發(fā)起消費者的購買欲望。網絡營銷人才的缺失在一定程度上為黑龍江省木耳產業(yè)的快速發(fā)展設置了障礙。

4.網絡營銷缺乏推廣策略

對于傳統(tǒng)的線下銷售模式而言，網絡營銷模式具有極大的優(yōu)勢，在推廣方式上形式靈活多樣。在現(xiàn)階段其實大多數的木耳產業(yè)經營者對網絡營銷的方式也不是特別熟悉，他們認為網絡營銷就是建立屬于自己的網站、開設網店、開通網絡直播間等，并通過各種平臺進行產品銷售。這種認知造成大部分的木耳產業(yè)經營者不能根據自己的產品實際情況制定有效的宣傳推廣方案，造成網站、網店、直播間等平臺沒有人氣和流量，銷售效果差。即便一些經營者、企業(yè)認識到宣傳推廣的重要性，但是選擇的依舊是單一地在網站、網店對木耳產品信息的介紹，缺乏合適的多元化宣傳推廣渠道，這對產品宣傳效果造成了一定的不利影響。

5.網絡平臺營銷信譽機制較為薄弱

對于大多數的消費者而言，在通過網絡平臺購買商品可能遭遇所收的商品與實際宣傳并不相符的情況?？v觀國內的諸多網絡交易平臺，或多或少地面臨著一些問題。如誠信機制尚未建立，如賣家與買家相互之間并不了解彼此的信譽狀況，也就無法預料交易中會引發(fā)什么樣的矛盾。在現(xiàn)階段黑龍江省木耳產品的網絡營銷中，主要出現(xiàn)了兩種與信譽相關的矛盾。如從木耳銷售者的角度來講，部分賣家獲得銷售訂單以后，以次充好給買家郵寄與宣傳不符的木耳產品。從買家的角度來講，一些不法買家在購買優(yōu)質木耳以后，收貨后依舊選擇退款而將殘次品郵寄給賣家。所以，當下在木耳網絡營銷中，網絡平臺的營銷信譽機制有待進一步提升。

四、優(yōu)化黑龍江省木耳產業(yè)網絡營銷的對策

1.轉變生產經營者網絡營銷觀念

黑龍江省木耳產業(yè)網絡營銷要想取得理想的效果，木耳生產經營者的網絡營銷觀念必須改變。讓木耳生產經營者充分認識到網絡營銷的優(yōu)勢，意識到網絡營銷的重要性。提高生產經營者對網絡營銷的運用效率，使其掌握使用電腦、智能設備的網絡營銷操作能力，并向其介紹相關的成功經驗。政府部門應加強對木耳生產經營者的扶持，制定更多幫扶政策，借助政策方式引導生產經營者轉變自身的經營理念。

2.提升木耳產業(yè)產品生產的標準化程度

從黑龍江省木耳產業(yè)長久發(fā)展的角度來看，產品生產標準化是非常重要的。標準化的生產既能夠保障木耳產品的質量，又能在與其他地區(qū)木耳產品的競爭中獲取競爭優(yōu)勢。木耳生產加工過程應嚴格按照制定的生產經營技術規(guī)范、法律法規(guī)，將木耳的生產環(huán)節(jié)、包裝加工環(huán)節(jié)、銷售服務環(huán)節(jié)等重要節(jié)點納入標準化生產和管理，進行市場標準化管理，從產品自身到銷售企業(yè)全方位做到統(tǒng)一、優(yōu)化，保障木耳的品質與安全，以優(yōu)良外觀形象、優(yōu)質的大眾口碑在市場中占據一席之地。

3.加強網絡營銷人才的培養(yǎng)

針對黑龍江省木耳網絡營銷人才匱乏的現(xiàn)象，木耳生產經營者應加強對網絡營銷人才的培養(yǎng)。可以通過三種途徑進行人才培養(yǎng)。第一，對現(xiàn)有工作人員進行網絡營銷技能培訓。在木耳種植過程中，選取擁有學習能力的人，進行網絡營銷相關知識的培訓，幫助其正確認識網絡營銷、掌握攝像技巧、學習解說技巧等。第二，與農業(yè)院校合作，根據黑龍江省木耳產業(yè)發(fā)展的實際狀況，設計網絡營銷人才培養(yǎng)方案。培養(yǎng)既懂農業(yè)生產、加工、銷售，又懂網絡技術、了解網絡營銷特點的綜合型人才。第三，面向全國特聘高水平的農產品網絡營銷專家，借助專家專業(yè)知識和行業(yè)經驗建立黑龍江省木耳產業(yè)運營網絡，明確黑龍江省木耳產業(yè)網絡營銷發(fā)展方向，提高木耳產業(yè)的整體發(fā)展水平。

4.拓寬網絡營銷的推廣渠道

任何營銷模式都離不開渠道建設，網絡營銷也需要借助多樣化的分銷渠道推廣產品。黑龍江省木耳產業(yè)網絡營銷要不斷拓寬其網絡分銷渠道，提高產品的滲透速度和市場占有率。首先，木耳生產經營者可以利用消費者的好奇心理，借助短視頻平臺將木耳的種植和成長過程進行視頻錄制，發(fā)布到視頻傳播平臺，讓消費者了解木耳的生長歷程。其次，利用網絡直播的方式與消費者進行在線互動，講解產品的特點。再次，開通木耳銷售公眾號，以文字、語音的形式向廣大消費者介紹木耳所具有的營養(yǎng)價值，并在評論區(qū)對消費者的疑問進行講解。最后，借助微信朋友圈，對木耳產品信息進行轉發(fā)。例如，轉發(fā)朋友圈三天就可以免費領取木耳試吃裝，既可以起到宣傳的目的，也可以通過消費者直接品嘗了解木耳的品質，誘發(fā)消費者的購買欲望。

5.建立可靠的網絡營銷誠信體系

保障木耳產業(yè)的良性發(fā)展，需要建立一套可靠的網絡營銷誠信體系。需要相關職能部門就網絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀，構建可靠的網絡營銷誠信體系，在體系內規(guī)范木耳產業(yè)經營者的行為規(guī)范。這對保護消費者合法權益、提升產品品牌形象、促進木耳產業(yè)整體發(fā)展非常重要。具體做法如下：第一，負有監(jiān)管職責的部門應當對網絡營銷誠信問題進行明確的規(guī)定。明確銷售企業(yè)或個人的誠信責任，認真履行信用認證制度，將木耳產業(yè)網絡營銷可能存在的問題扼殺在萌芽中。第二，如果企業(yè)或消費者失信，要給予相應的處罰。如果木耳生產經營者向消費者出售與宣傳不符或者以次充好的木耳產品，就要受到相應的處罰。同時，如果消費者利用退換貨的方式，掉包優(yōu)質木耳，也要受到相應的處罰。

五、結論

網絡營銷已經成為當代消費者購買商品的主流方式，越來越多的消費者喜歡在網絡中購買所需的商品。黑龍江省木耳產業(yè)要抓住網絡營銷帶來的機會，充分利用好網絡營銷的優(yōu)勢，優(yōu)化黑龍江省木耳產業(yè)網絡營銷運營模式，促進黑龍江省木耳產業(yè)的整體健康、有序發(fā)展。

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作者簡介：通訊作者：李玉紅（1982- ），女，碩士，副教授，研究方向：農業(yè)經濟與管理