摘 要：當(dāng)前我國(guó)能源緊缺，對(duì)環(huán)境破壞較大，基于此，為了轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，選擇新能源汽車為主要發(fā)展戰(zhàn)略。本文對(duì)汽車行業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)行因素分析，并分析了我國(guó)汽車公司向新能源轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出基于產(chǎn)品定位的汽車公司應(yīng)對(duì)新能源轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：汽車公司;新能源轉(zhuǎn)型;產(chǎn)品定位

在新能源汽車快速發(fā)展背景下，以比亞迪和特斯拉為首的汽車公司新能源汽車成功轉(zhuǎn)型并蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)汽車公司發(fā)展產(chǎn)生巨大沖擊力。2019年12月份新能源汽車銷量16.3萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)70.9%。2019年國(guó)內(nèi)新能源汽車?yán)塾?jì)銷量120.6萬輛，并計(jì)劃2025年新能源汽車銷量提升到占當(dāng)年汽車總銷量的25%。這表示新能源汽車在我國(guó)的增長(zhǎng)空間巨大。

一、汽車行業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型的因素分析

1.政策

我國(guó)在汽車行業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型方面，多次以政策的支撐促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。如2009年開始，我國(guó)在對(duì)應(yīng)政策支撐下開始了新能源汽車的推廣與試點(diǎn)，并在13個(gè)大中城市中實(shí)現(xiàn)了新能源汽車的試用，次年又增加7個(gè)城市推廣試點(diǎn)，政府提供了免稅、補(bǔ)貼支持。2017年我國(guó)工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇中表示工業(yè)和信息化部已經(jīng)啟動(dòng)停止生產(chǎn)與銷售傳統(tǒng)燃油汽車的討論研究，表示我國(guó)燃油汽車停止銷售已經(jīng)被列入計(jì)劃。

首先，以上海為例，實(shí)施新能源汽車免號(hào)牌和免限行等政策，2017年汽車牌照的成交價(jià)格最低為87600元，借此新能源汽車的免費(fèi)上牌，為購(gòu)買者節(jié)約資金，創(chuàng)建優(yōu)良的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。除了上海、北京和廣州等限號(hào)牌管控嚴(yán)格的區(qū)域，新能源汽車銷量也很高。其次，國(guó)家對(duì)待新能源汽車還有優(yōu)惠政策，如稅收和其他補(bǔ)貼方面，促使更多消費(fèi)者關(guān)注新能源汽車。最后，隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，汽車金融在不斷完善與創(chuàng)新，低首付、零利率、以舊換新等政策的出臺(tái)為消費(fèi)者消費(fèi)提供多種方案，大大緩解了消費(fèi)者的購(gòu)買壓力，為汽車行業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型提供契機(jī)。

2.技術(shù)

我國(guó)已經(jīng)有獨(dú)立的技術(shù)自主研發(fā)電動(dòng)汽車，特別是電池技術(shù)研發(fā)上有很大的提升，如鋰離子電池和鎳氫電池等，無論是整體還是電池零部件上性能都有所增強(qiáng)。雖然我國(guó)在傳統(tǒng)汽車的研發(fā)與制造方面，在世界處于中等水平，但是在電動(dòng)汽車技術(shù)的研發(fā)與生產(chǎn)上，位于世界先進(jìn)水平，特別是鋅-空氣電池、鋰電池的研發(fā)上已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平。

3.消費(fèi)

汽車公司的新能源轉(zhuǎn)型，主要在于一個(gè)“新”字上，即能源與出行方式新。汽車開始向智能化與電動(dòng)化形式發(fā)展，車內(nèi)具備自動(dòng)更新的智能終端，為駕駛員帶來更加舒適與便捷的駕乘體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查，我國(guó)新能源汽車的私人消費(fèi)比例高達(dá)70%，更多消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的時(shí)候?qū)⒖萍寂c環(huán)保作為主要考量的因素。借此新能源汽車在不久的將來會(huì)拉動(dòng)人們更好消費(fèi)，加快汽車市場(chǎng)新格局的建立。

二、我國(guó)汽車公司新能源轉(zhuǎn)型的優(yōu)劣勢(shì)分析

1.我國(guó)汽車公司新能源轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)分析

我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)較大，如在2017年就銷售2888萬輛車，占全球銷售量的33%。其中新能源汽車銷售量為77.7萬輛，占全球新能源汽車銷售量的67%左右。由此可知無論是傳統(tǒng)汽車還是新能源汽車，我國(guó)的銷售量是有目共睹的，主要是因?yàn)槠嚠a(chǎn)品呈現(xiàn)多樣性，在國(guó)內(nèi)幾乎囊括了所有知名汽車公司的生產(chǎn)基地。另外我國(guó)汽車銷售增長(zhǎng)很快，如2018年與2017年相比，增加了54%左右，再次表現(xiàn)出汽車行業(yè)隨著時(shí)代發(fā)展與消費(fèi)者需求在不斷更新產(chǎn)品。隨著技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)，我國(guó)電動(dòng)汽車的電池研究已達(dá)世界先進(jìn)水平，在技術(shù)上取得優(yōu)勢(shì)。還有一個(gè)主要的原因就是我國(guó)城市人口密度大，充電樁的建設(shè)也比較集中，人均成本低。另外，我國(guó)政策支撐力度大，政府對(duì)汽車公司提供很多補(bǔ)貼，這些優(yōu)勢(shì)促進(jìn)了我國(guó)汽車公司向新能源轉(zhuǎn)型。

2.我國(guó)汽車公司新能源轉(zhuǎn)型的劣勢(shì)分析

當(dāng)下我國(guó)汽車生產(chǎn)水平不足，雖然很多汽車公司都在積極向新能源轉(zhuǎn)型，開發(fā)新技術(shù)，但是因?yàn)槠湓谄囍圃?、營(yíng)銷與管理等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，加上新能源汽車的開發(fā)需要大量資金，對(duì)于汽車公司的發(fā)展是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。另外，汽車公司向新能源汽車的轉(zhuǎn)型上技術(shù)工藝還有不足，受基礎(chǔ)材料、生產(chǎn)工藝等影響，以至于我國(guó)在汽車研發(fā)技術(shù)的提升受到更多制約。還有就是在城市中充電樁的增加與布局上，還有一定難度，特別是受地域影響，城市中很多家庭沒有專門的停車庫，購(gòu)買汽車后就將其停放在馬路邊，許多新能源汽車無法便捷充電。因此城市中需建立公共大規(guī)模充電樁基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行大規(guī)模的建設(shè)，但是這對(duì)于政府來說是一筆不小的投入。

三、汽車公司應(yīng)對(duì)新能源轉(zhuǎn)型定位的對(duì)策建議

1.科學(xué)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者定位

通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車意向角度做調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)100名被調(diào)查者中有34%的被調(diào)查者具有購(gòu)買新能源汽車的意向，有40.9%沒有購(gòu)買意向。而這40.9%被調(diào)查者不愿意購(gòu)買此類汽車的原因是充電不方便、續(xù)航里程短，還有人們覺得價(jià)格太貴，維修與保養(yǎng)都不方便。有意購(gòu)買新能源汽車的人們中多數(shù)傾向價(jià)位在10萬元-30萬元。另外在消費(fèi)者差異化需求方面，多數(shù)人表示希望新能源汽車的續(xù)航能力強(qiáng)、充電方便。在100名被調(diào)查者中有84%的消費(fèi)者指出新能源汽車的續(xù)航能力要更強(qiáng)，可以跑長(zhǎng)途;有79%的被調(diào)查者認(rèn)為充電時(shí)間縮短一些更好?？傮w來說這兩點(diǎn)是制約新能源汽車的痛點(diǎn)，亟需改變。產(chǎn)品銷售是否成功，絕大部分取決于目標(biāo)消費(fèi)者的定位是否準(zhǔn)確，汽車公司要先確定自身產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，即掌握其消費(fèi)的偏好與需求。簡(jiǎn)單來說，就是知道消費(fèi)者心中所想。事實(shí)上對(duì)于產(chǎn)品定位，不一定需要?jiǎng)?chuàng)新什么新鮮的想法，只要符合消費(fèi)者需求，并嘗試迎合其心理創(chuàng)新產(chǎn)品。如公司在對(duì)于新能源汽車的目標(biāo)消費(fèi)者定位時(shí)，結(jié)合我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與居民的消費(fèi)習(xí)慣、使用場(chǎng)景、收入水平與職業(yè)等眾多信息，綜合分析決策等。總的來說，就是明晰消費(fèi)群體的喜好、習(xí)慣、價(jià)值需求與消費(fèi)能力，之后可以進(jìn)行差異性產(chǎn)品與營(yíng)銷定位，即產(chǎn)品定位符合消費(fèi)者價(jià)值需求才可以達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體的目標(biāo)?；诖瞬糠值漠a(chǎn)品差異性定位，可以有效降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，促使對(duì)方受多種因素左右不得不放棄競(jìng)爭(zhēng)，即使有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)因?yàn)槠嚬镜哪繕?biāo)消費(fèi)者定位的先驅(qū)作用，占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，汽車公司的新能源轉(zhuǎn)型先發(fā)性特點(diǎn)也會(huì)提前賺取利潤(rùn)。

2.實(shí)施產(chǎn)品差異化定位

差異化是提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素，在汽車公司中的運(yùn)用可以提升產(chǎn)品功能與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)性，防止不同汽車公司產(chǎn)品的同質(zhì)化，提升汽車公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如新能源汽車在產(chǎn)品差異化定位上，對(duì)其影響力與銷量有很大的提升，反觀我國(guó)新能源汽車定位上如果不清晰，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。所以我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品定位的時(shí)候，要結(jié)合汽車功能差異、消費(fèi)者分化差異與汽車技術(shù)差異等。第一，目標(biāo)市場(chǎng)定位，將汽車市場(chǎng)中的產(chǎn)品進(jìn)行分類細(xì)化，然后依據(jù)自身公司發(fā)展，選擇適合目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候還需在消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析之上，建立對(duì)應(yīng)市場(chǎng)區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，確定目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。第二，進(jìn)行產(chǎn)品差異化價(jià)值需求的定位，以此滿足不同層次目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。如消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的時(shí)候，要實(shí)現(xiàn)其不同需求的差異化價(jià)值，將產(chǎn)品定位與營(yíng)銷和消費(fèi)者需求結(jié)合，以此更能引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。第三，對(duì)汽車產(chǎn)品的可傳播性與可理解性進(jìn)行定位，汽車公司在對(duì)新能源汽車進(jìn)行差異化定位、營(yíng)銷定位的時(shí)候，要優(yōu)先考慮其價(jià)值與概念，分析汽車產(chǎn)品的可傳播性，以此迎合消費(fèi)者喜好，確定其需求與新能源汽車產(chǎn)品的差異化價(jià)值，為其提供能提升粘連度的品牌形象與營(yíng)銷推廣。第四，價(jià)值定位，新能源汽車在從教師的角度進(jìn)行定位時(shí)需與相似產(chǎn)品做比較分析，在此產(chǎn)品自身的優(yōu)缺點(diǎn)，以此確定差異化價(jià)值。并在迎合消費(fèi)者需求下，在環(huán)境中找尋可以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式，選擇新能源汽車產(chǎn)品營(yíng)銷新模式，進(jìn)一步完成精準(zhǔn)營(yíng)銷，開展對(duì)應(yīng)品牌形象的建立。第五，選擇適合的營(yíng)銷模式與營(yíng)銷對(duì)象，在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上令消費(fèi)者需求、產(chǎn)品形象、差異化價(jià)值等進(jìn)行有效搭配，選擇適合的營(yíng)銷組合，可在難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品品牌進(jìn)行重新定位。

汽車公司對(duì)于新能源汽車轉(zhuǎn)型中的產(chǎn)品定位，需圍繞目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)定位，確定汽車產(chǎn)品概念特征、可傳播性、價(jià)值定位，多方面結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷組合定位，這都是確定產(chǎn)品形式，旨在被消費(fèi)者認(rèn)可?；诖说钠嚬驹谙蛐履茉崔D(zhuǎn)型時(shí)候的產(chǎn)品定位，要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者與市場(chǎng)，以此推出符合消費(fèi)者價(jià)值差異化的需求和成本差異化需求等產(chǎn)品。例如，我國(guó)汽車公司傳統(tǒng)汽車——五菱榮光，一度成為汽車銷售冠軍，就是因?yàn)槠渚哂胁町惢瘍r(jià)格定位，不只價(jià)格便宜，還有很大汽車空間，可以載人可以拉貨;汽車性能也比較好，可以適應(yīng)鄉(xiāng)村泥濘公路，所以此類汽車深受我國(guó)三、四線城市居民喜愛，每月銷售量都超過6萬輛，一直以來位居國(guó)內(nèi)單車銷售冠軍。汽車公司的轉(zhuǎn)型需要科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品定位，汽車公司應(yīng)滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)建開發(fā)出可獲得消費(fèi)者喜歡的汽車產(chǎn)品。如以特斯拉滿足消費(fèi)者差異化價(jià)值需求的幾項(xiàng)舉措為例。第一，一定是性能卓越的電動(dòng)汽車。特斯拉豪華跑車不只是技術(shù)，在性能上也位于世界前列。早在2012年上市的Model S就是一款功率最大可達(dá)到310kW的純電動(dòng)跑車，最高時(shí)速可達(dá)到208km/h，續(xù)航里程達(dá)426km。從加速性能上分析，此款電動(dòng)車與高端傳統(tǒng)汽車相比不相上下。第二，降低消費(fèi)者購(gòu)買門檻。特斯拉新能源汽車公司通過售后服務(wù)、貸款金融產(chǎn)品、免費(fèi)充電等服務(wù)，不但降低消費(fèi)者購(gòu)買門檻，還提供更好服務(wù)。一方面，特斯拉所屬汽車企業(yè)中新產(chǎn)品的研發(fā)與升級(jí)，產(chǎn)品線下移，中級(jí)車的售價(jià)僅為3.5萬美元，以超低的價(jià)格吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，提升其購(gòu)買欲望。另一方面，消費(fèi)者還可以進(jìn)行金融貸款，以10%的汽車首付貸款，同時(shí)還有新能源汽車購(gòu)車補(bǔ)貼政策。第三，提升售后服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建新車送貨上門服務(wù)，并為車主安裝充電樁，通過一系列售后服務(wù)為消費(fèi)者解決充電不便的問題。如特斯拉新能源汽車系列發(fā)售三款產(chǎn)品與即將發(fā)售的一款產(chǎn)品其產(chǎn)品的車異化定位就比較明顯，如Roadster是以豪華超跑為定位;Model X則是定位于高端群體;Model 3則更傾向年輕時(shí)尚中端群體，隨著產(chǎn)品覆蓋人群的擴(kuò)大，特斯拉品牌完成了豪華車、高端車與中級(jí)車的定位。

3.完善營(yíng)銷差異化定位

產(chǎn)品定位策略使用是否成功與目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)化與其營(yíng)銷刺激反應(yīng)有關(guān)。差異化營(yíng)銷的中心就是目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分，使消費(fèi)群體與產(chǎn)品的價(jià)值符合，然后再有針對(duì)性地進(jìn)行品牌的營(yíng)銷。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差異化定位的關(guān)鍵就是對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行分析，挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，利用消費(fèi)者潛在尚未被滿足的個(gè)性化需求，實(shí)施差異化營(yíng)銷，為新能源汽車賦予新的價(jià)值。例如特斯拉新能源汽車的科技感與舒適度不如傳統(tǒng)汽車的寶馬、奔馳、保時(shí)捷，但卻填補(bǔ)了高端電動(dòng)車市場(chǎng)這一空白，其產(chǎn)品同樣具有時(shí)尚、科技感、創(chuàng)新感等要素，以此成就了完善的品牌號(hào)召力與認(rèn)知度，促使?fàn)I銷特征與產(chǎn)品特征相符。

汽車企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷差異化定位時(shí)，依據(jù)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)揮消費(fèi)者的價(jià)值與個(gè)性需求，制定與產(chǎn)品相符合且滿足目標(biāo)者需求的戰(zhàn)略。以特斯拉產(chǎn)品為例，對(duì)其營(yíng)銷的方法與傳統(tǒng)汽車公司使用的電視、平面廣告不同的是，特斯拉使用的營(yíng)銷推廣模式借鑒了蘋果的營(yíng)銷形式，借助電動(dòng)車此類精英產(chǎn)品面向少量精英化群體，建立固定的粉絲用戶群，并通過此擴(kuò)大影響樹立品牌形象。渠道銷售這一方面，特斯拉與傳統(tǒng)汽車公司4S經(jīng)銷商銷售模式不同，直接使用“線下體驗(yàn)+線上訂購(gòu)”的形式，直接增加了與消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，通過互動(dòng)直接交流減少銷售渠道成本與管理成本。特斯拉的營(yíng)銷還與產(chǎn)品定位戰(zhàn)略同步，可先將特斯拉產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體確定于企業(yè)家、社會(huì)名流與精英群體等，再通過這些精英人士的宣傳，可以在不花費(fèi)廣告成本的基礎(chǔ)上，塑造科技豪華電動(dòng)車知名度。同時(shí)隨著產(chǎn)品線的豐富，特斯拉汽車充分搶占市場(chǎng)。

4.實(shí)施產(chǎn)品線擴(kuò)展定位

汽車企業(yè)對(duì)新能源產(chǎn)品定位時(shí)，往往會(huì)先確定中心產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)展，利用產(chǎn)品線下移、兩端擴(kuò)展、上移戰(zhàn)略。借鑒寶馬汽車公司中產(chǎn)品線擴(kuò)展定位經(jīng)驗(yàn)，先確定核心產(chǎn)品為5系，然后根據(jù)其運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、操控、創(chuàng)新等特點(diǎn)，在深受消費(fèi)者喜歡基礎(chǔ)上，后續(xù)寶馬系列的創(chuàng)建都是此基礎(chǔ)上的擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的一致性。在此借鑒特斯拉產(chǎn)品線的擴(kuò)展，使用的是線下戰(zhàn)略，即從豪華車下移到高端車，再次下移到中端車。此處汽車公司新能源轉(zhuǎn)型中產(chǎn)品的下移和向兩端擴(kuò)展，面對(duì)的消費(fèi)者對(duì)品牌印象阻力會(huì)比產(chǎn)品線上移戰(zhàn)略受到的阻力要小得多，所以公司可在進(jìn)行產(chǎn)品線上移的時(shí)候，嘗試另外設(shè)置品牌并管理。當(dāng)下我國(guó)新能源汽車定位于中級(jí)車市場(chǎng)，眾多汽車企業(yè)在新能源轉(zhuǎn)型的時(shí)候會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者群體的重疊，企業(yè)研發(fā)成品也發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)?；诖似髽I(yè)可在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展與自身實(shí)際情況，科學(xué)使用三種產(chǎn)品線擴(kuò)展方法進(jìn)行擴(kuò)充，以此完成汽車公司新能源轉(zhuǎn)型產(chǎn)品線的戰(zhàn)略布局。

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作者簡(jiǎn)介：馬先貴（1996.08- ），男，貴州遵義人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生