趙艷豐

在廚電企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理體系中，設(shè)計(jì)年終返利這個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)非是想起到調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，給廠家自己留些回旋余地，在一定程度上牽制經(jīng)銷商等目的。但在實(shí)施過(guò)程中，年終返利往往會(huì)給廠家?guī)?lái)不少麻煩，例如經(jīng)銷商抱怨年終返利不如某某廠家多，兌現(xiàn)不及時(shí)，兌現(xiàn)方式死板，或是年終返利的附加條件太多，或是猜疑某些經(jīng)銷商拿到了更多的年終返利等等。這就像老板年終給員工發(fā)年終獎(jiǎng)金一樣，不發(fā)不行，發(fā)多發(fā)少更麻煩。

廚電企業(yè)給經(jīng)銷商的年終返利，已實(shí)施了不少年，綜合實(shí)際的落地效果來(lái)看，往往是弊大于利。本來(lái)是廠家給經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)措施，到頭來(lái)卻變成雙方的糾紛點(diǎn)。之所以出糾紛，就是對(duì)年終返利的認(rèn)定問(wèn)題上。廠家認(rèn)為，這是給經(jīng)銷商的額外獎(jiǎng)勵(lì)，是廠家對(duì)經(jīng)銷商銷售行為的肯定，是廠家對(duì)經(jīng)銷商的付出，同時(shí)，這也在一定程度表現(xiàn)了廚電廠家對(duì)經(jīng)銷商管理權(quán)。但是，經(jīng)銷商卻不是這么看待年終返利的，許多經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為，這所謂的年終返利，就是“羊毛出在羊身上”。廠家提高了產(chǎn)品的出廠價(jià)，或是在某個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行了截留，再以年終返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)給經(jīng)銷商，換而言之，這些所謂的年終返利，本來(lái)就應(yīng)該是歸經(jīng)銷商得的，只不過(guò)在廠家手里玩了個(gè)花樣而已。經(jīng)銷商難免憤憤不平，對(duì)廠家的年終返利多有批評(píng)或是抱怨，甚至有的經(jīng)銷商還會(huì)提前動(dòng)手，從某個(gè)方面提前弄點(diǎn)什么卡在手里，到時(shí)候作為條件來(lái)與廠家交換年終返利，以防止某些廚電廠家到時(shí)候說(shuō)話不算話。

問(wèn)題就是這個(gè)問(wèn)題，從哪里來(lái)解決呢？最簡(jiǎn)單的辦法就是干脆取消年終返利，快刀斬亂麻，徹底讓經(jīng)銷商們死了這條心，免得在這個(gè)問(wèn)題上扯皮。

當(dāng)然了，眾多廚電廠家從種種方面考慮，還是舍不得年終返利這個(gè)環(huán)節(jié)，仍然要繼續(xù)堅(jiān)持給經(jīng)銷商發(fā)年終返利，那么，我們可以嘗試著對(duì)其進(jìn)行一些優(yōu)化。

一、定位上的明確

對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，年終返利，究竟是把它當(dāng)成是給經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商多勞多得，還是一種經(jīng)銷商的管理工具？筆者認(rèn)為，我們廚電廠家最好把年終返利當(dāng)成一種管理工具來(lái)定位，若是當(dāng)成經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，那必然就存在獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)形式的問(wèn)題。廠家單方面制定的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)形式，與經(jīng)銷商所認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)和所接受的形式很難能有統(tǒng)一，并且還容易讓經(jīng)銷商產(chǎn)生“羊毛出在羊身上”的想法，認(rèn)為這都是廠家在玩花招，提高出廠價(jià)，再搞返利。再有，還存在一個(gè)平衡的問(wèn)題，一些廚電廠家下面有幾百個(gè)經(jīng)銷商，要做到一碗水端平確實(shí)不是一件容易的事情。

若是當(dāng)成管理工具，就是與經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)不掛勾，只是在廠商合作關(guān)系中，廚電廠家單方面對(duì)經(jīng)銷商的付出行為。首先得把這名字改掉，不能再叫年終返利了，而是改成諸如：廠商合作基金，市場(chǎng)津貼，市場(chǎng)補(bǔ)貼，節(jié)能績(jī)效，合作分紅等等。

二、換個(gè)角度解釋年終返利的來(lái)源

廚電廠家給經(jīng)銷商發(fā)年終返利，該怎么解釋這錢的來(lái)源呢？

若把這錢的來(lái)源與經(jīng)銷商自身的業(yè)績(jī)結(jié)合起來(lái)，那廠家就是自己給自己找麻煩，而是要徹底在表面上與經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)劃分開，在諸多的說(shuō)法中，比較容易讓經(jīng)銷商接受的說(shuō)法有幾種：

1、基于經(jīng)銷商給廠家所提出的寶貴意見(jiàn)，使得廠家在提高工作效率方面有所收益，出于這個(gè)原因而給經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)，幾乎每個(gè)經(jīng)銷商都在持續(xù)不斷地給廠家提建議（當(dāng)然，大多的建議是以牢騷抱怨的形式提出來(lái)的）。

2、由于眾多經(jīng)銷商的努力，使得廠家今年的整體產(chǎn)量增加，產(chǎn)能增加使得產(chǎn)能得以充分利用，產(chǎn)能利用率提升，直接帶來(lái)的效益就是生產(chǎn)成本的降低。這次給眾經(jīng)銷商發(fā)的錢，就是產(chǎn)能利用率提升之后，省下來(lái)的錢，希望大家明年再接再厲，穩(wěn)定提升銷量，廠家更進(jìn)一步提升產(chǎn)能利用率，省出更多的錢來(lái)發(fā)給大家。

3、今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，突發(fā)性事件較多，各經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本比去年上升了不少，也就是在一定程度上影響了經(jīng)銷商的實(shí)際凈得利潤(rùn)。經(jīng)公司高層研究決定，在廠家自身的所得利潤(rùn)中，劃一些出來(lái)，補(bǔ)貼給眾經(jīng)銷商，以補(bǔ)貼經(jīng)銷商不斷上升的經(jīng)營(yíng)成本。

三、輿論清理與前期鋪墊

人的任何感覺(jué)都是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的多與少，只有相對(duì)的，廠家給經(jīng)銷商發(fā)年終返利，經(jīng)銷商不滿意者十之八九，原因也很簡(jiǎn)單，經(jīng)銷商的期望值過(guò)高，高到廠家實(shí)際所給的數(shù)倍之上，自然是怨氣四溢。

作為廚電廠家老板，首先得要管住自己的嘴，豪言壯語(yǔ)雖然說(shuō)起來(lái)很爽，可兌現(xiàn)起來(lái)很難。經(jīng)銷商很少有因?yàn)閺S家老板的謹(jǐn)慎言談而降低合作等級(jí)的，反倒是有不少被廠家老板的豪言壯語(yǔ)而降低合作等級(jí)甚至被嚇走的。接下來(lái)，還得要求業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商面前說(shuō)話時(shí)，嘴上也得有個(gè)把門的，別完全憑借著個(gè)人發(fā)揮。筆者曾見(jiàn)過(guò)有廚電廠家采取錄音抽檢法，效果不錯(cuò)。要求業(yè)務(wù)人員在拜訪經(jīng)銷商時(shí)，將全程談話進(jìn)行錄音，按月集中上傳給業(yè)務(wù)總部，總部不定期抽查。這個(gè)方法實(shí)施起來(lái)較為簡(jiǎn)便，可以在一定程度上約束業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商面前亂開空頭支票。

至于經(jīng)銷商自己的朋友或是其他廠家的年終返利狀況，雖然已經(jīng)超出了廠家的控制范圍，但可以采取反沖法進(jìn)行緩解。所謂反沖法，就是集中釋放一些所謂廠家返利真相的信息，或者是集中性收集各廠家在平時(shí)和年終獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)據(jù)，匯總在一張情況對(duì)照分析表上，讓經(jīng)銷商自己看自己算帳，在一定程度上消除和抵消經(jīng)銷商在其他渠道接收到的信息。

自己不亂說(shuō)，盡量減少別人對(duì)自己的負(fù)面影響，這只是一方面。另一方面，還得主動(dòng)出擊，提前進(jìn)行輿論鋪墊，所鋪墊的內(nèi)容自然也就是降低經(jīng)銷商的期望值，減低經(jīng)銷商對(duì)年終返利的高漲熱情，讓經(jīng)銷商提前對(duì)年終返利失去興趣，甚至是出現(xiàn)失望情緒。

四、形式多樣化

最直接的利益體現(xiàn)形式就是錢，簡(jiǎn)單、直接、明了，當(dāng)然，這只是對(duì)付出方，而對(duì)于接受方來(lái)說(shuō)，就不能遵循這個(gè)出發(fā)點(diǎn)了。形式要豐富，還要突出感性色彩，結(jié)合在年終返利這件事上來(lái)說(shuō)，就是不能簡(jiǎn)單的給錢了，而是要把物品與錢結(jié)合起來(lái)，建議廚電廠家采購(gòu)些經(jīng)銷商需要但自己又舍不得添置的東西，例如較為昂貴的辦公用品等等。在次序上來(lái)說(shuō)，最好是先給東西，經(jīng)銷商往往會(huì)認(rèn)為，今年年底，廠家也就是給這點(diǎn)東西了，沒(méi)錢給了，進(jìn)一步降低經(jīng)銷商對(duì)年終返利的期望值。過(guò)段時(shí)間（一般為一兩周左右）之后，再給錢，哪怕錢不多，但這錢給的在經(jīng)銷商的意料之外，效果也會(huì)好很多。

總之，當(dāng)下的廚電市場(chǎng)正面臨著一系列的挑戰(zhàn)和變革，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，對(duì)于企業(yè)管理包括經(jīng)銷商管理都提出了較高的要求。希望廣大廚電企業(yè)能重視起對(duì)經(jīng)銷商年終返利的發(fā)放技巧，與經(jīng)銷商搞好關(guān)系，一起抱團(tuán)開拓更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。