姚曦　趙宇

【摘要】作為培育廣告產(chǎn)業(yè)集群的載體，廣告產(chǎn)業(yè)園是促進廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的重大制度創(chuàng)新，但隨著集群生命周期的演進，部分廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)生集群衰退現(xiàn)象。文章基于根植性理論，構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)集群地方根植性的制度—網(wǎng)絡(luò)—市場三重維度，在動態(tài)演化視角下探析不同生命周期階段廣告產(chǎn)業(yè)園集群衰退的癥結(jié)，認為根植失衡是廣告產(chǎn)業(yè)園集群衰退的結(jié)構(gòu)性原因。初期成長階段的廣告產(chǎn)業(yè)園地方根植不足，導致廣告產(chǎn)業(yè)集群生成乏力、本地化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)稀薄、園區(qū)經(jīng)濟活力匱乏;后期成熟階段的廣告產(chǎn)業(yè)園地方根植過度引發(fā)路徑依賴，導致園區(qū)創(chuàng)新陷入非效率軌道、知識冗余和內(nèi)外流通固化、產(chǎn)業(yè)技術(shù)價值鏈低端鎖定?；诖耍恼绿岢鲞m度根植的治理對策。

【關(guān)鍵詞】根植性 廣告產(chǎn)業(yè)園 廣告產(chǎn)業(yè)集群衰退

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）4-081-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.4.011

一、研究緣起

產(chǎn)業(yè)集群概念由波特提出，被描述為“一群地理鄰近，密切關(guān)聯(lián)的企業(yè)和機構(gòu)互補、共通性聯(lián)結(jié)，形成持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象”，[1]地理集中是其空間特征，專業(yè)分工是其形成基礎(chǔ)，地方關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是其深層內(nèi)涵，持續(xù)競爭優(yōu)勢是其功能意義。參照波特的定義，廣告產(chǎn)業(yè)集群即大量廣告和密切關(guān)聯(lián)企業(yè)、機構(gòu)在一定范圍集中形成的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)組織。廣告產(chǎn)業(yè)集群是實現(xiàn)我國廣告產(chǎn)業(yè)由粗放式增長向集約化發(fā)展的必由路徑，也是改善“小、散、弱”產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的迫切需要，但依靠市場生成原生型廣告產(chǎn)業(yè)集群卻不現(xiàn)實。一是由于我國廣告產(chǎn)業(yè)組織泛專業(yè)化和低集中度特征，導致自發(fā)聚集的廣告企業(yè)很大程度是同質(zhì)化、低水平和非有效規(guī)模的，無法形成高度專業(yè)分工;二是由于廣告產(chǎn)業(yè)集群主體的多元性、復雜性、整合性，導致集群成員相互滲透的地方“結(jié)網(wǎng)”僅靠自組織行動難以實現(xiàn);三是外部性、不完全信息等市場失靈問題嚴重阻礙集群創(chuàng)新。因而中國廣告產(chǎn)業(yè)集群模式只能是政府主導的園區(qū)嵌入式。

2011年，廣告產(chǎn)業(yè)園作為培育廣告產(chǎn)業(yè)集群載體的制度安排應(yīng)運而生。產(chǎn)業(yè)園與產(chǎn)業(yè)集群是彼此交織，卻有所差異的概念。空間形態(tài)層面，二者均有地理集中特征;概念內(nèi)涵層面，前者是外力促成的產(chǎn)業(yè)集聚場所，其內(nèi)部社會、經(jīng)濟聯(lián)系較為松散，是疏離區(qū)域相關(guān)機構(gòu)的企業(yè)經(jīng)營地點，后者則是內(nèi)部社會、經(jīng)濟聯(lián)系緊密，扎根地方形成稠密關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的互動創(chuàng)新空間;演化關(guān)系層面，通過培育能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)園—產(chǎn)業(yè)集聚—產(chǎn)業(yè)集群的高階演化，因此廣告產(chǎn)業(yè)園本質(zhì)上是培育廣告產(chǎn)業(yè)集群的載體。截至2019年，我國已建成32家國家級廣告產(chǎn)業(yè)園、40余家省級廣告產(chǎn)業(yè)園。廣告產(chǎn)業(yè)園集群化建設(shè)實踐表明，其有效提升區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模實力與經(jīng)營效率，如2018年江蘇省12家廣告產(chǎn)業(yè)園經(jīng)營額474億，占全省廣告經(jīng)營額比重49.7%，戶均營業(yè)額1 481萬，[2]對區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展具有引領(lǐng)作用。

然而隨著集群生命周期的演進，部分廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)生集群衰退現(xiàn)象，表現(xiàn)為非自然衰退和自然衰退兩種類型。一是部分處于萌芽—成長期的廣告產(chǎn)業(yè)園非自然衰退，如宜昌國家廣告產(chǎn)業(yè)園在集群初期階段就發(fā)生增長停滯現(xiàn)象;二是部分處于成熟—衰退期的廣告產(chǎn)業(yè)園自然衰退，如武漢、長沙國家廣告產(chǎn)業(yè)園經(jīng)過前期躍進式發(fā)展后，出現(xiàn)增長乏力，甚至負增長情況（見圖1）。雖然這種衰退現(xiàn)象不是整體性的，但卻暴露出部分園區(qū)發(fā)展方式出現(xiàn)了偏差。廣告產(chǎn)業(yè)園是促進廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的重大制度創(chuàng)新，只有厘清廣告產(chǎn)業(yè)園集群衰退的原因，才能更好地實現(xiàn)制度設(shè)計初衷。作為培育廣告產(chǎn)業(yè)集群的載體，廣告產(chǎn)業(yè)園集群演化具有萌芽—成長—成熟—衰退的動態(tài)特征;作為一種經(jīng)濟制度安排，廣告產(chǎn)業(yè)園內(nèi)部經(jīng)濟活動卻是受社會影響的，但相關(guān)文獻大多是基于靜態(tài)視角的經(jīng)濟學闡釋。

本文基于根植性理論，結(jié)合廣告產(chǎn)業(yè)特性，構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)集群地方根植性三重維度，在動態(tài)演化視角下探析不同生命周期階段廣告產(chǎn)業(yè)園集群衰退的原因，并提出治理對策，為廣告產(chǎn)業(yè)集群研究提供新的理論范式。

二、制度、網(wǎng)絡(luò)與市場：廣告產(chǎn)業(yè)集群地方根植性三重維度

根植性概念起源于波蘭尼，他將經(jīng)濟視為社會的構(gòu)件，認為“經(jīng)濟并非像經(jīng)濟理論中那樣自足，而是根植于社會關(guān)系、宗教、政治”。[3]格蘭諾維特則將根植性概念具體化，指經(jīng)濟行為對社會關(guān)系、歷史、文化、制度等區(qū)域環(huán)境的依賴性，提出適度社會化的根植性理論，即“經(jīng)濟行動者根植于具體、不斷變化的社會網(wǎng)絡(luò)之中，經(jīng)濟行為受社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)的影響”，[4]并將根植性維度劃分為關(guān)系性與結(jié)構(gòu)性根植，前者指經(jīng)濟行動者根植于與他人互動所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中并受其影響，后者指經(jīng)濟行動者所在網(wǎng)絡(luò)又受宏觀社會結(jié)構(gòu)（文化、價值規(guī)范等）影響。根植性理論突破了將產(chǎn)業(yè)集群視為純經(jīng)濟系統(tǒng)的視角局限，學者們開始關(guān)注社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、文化、歷史、制度等根植性因素對產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的影響。相關(guān)研究分為微觀、宏觀兩類視角。微觀視角聚焦企業(yè)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的重要性，認為產(chǎn)業(yè)集群的重要特征“是根植于區(qū)域的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)集合”，[5]具有“傳遞信息、促進互動等功能”，[6]“網(wǎng)絡(luò)密度越大，越有助于成員間信任關(guān)系的形成”。[7]宏觀視角則將歷史、文化、制度等因素也納入考察范圍，認為產(chǎn)業(yè)集群的生成“是由歷史因素決定”，[8]“共同的文化基因是集群創(chuàng)新氛圍形成的重要原因”，[9]政府是集群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)運行的基礎(chǔ)性保障。[10]

綜上，根植性體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群扎根地方的本質(zhì)，其內(nèi)涵為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展對地方特定環(huán)境的依賴性。但相關(guān)研究大多以原生型產(chǎn)業(yè)集群作為討論對象，對嵌入式產(chǎn)業(yè)集群關(guān)注不足。此外，產(chǎn)業(yè)間的差異性也決定了根植性維度的差異性。本文主要以關(guān)系性、結(jié)構(gòu)性根植為基礎(chǔ)，結(jié)合與廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展緊密相關(guān)的區(qū)域制度、市場因素，構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)集群地方根植性的制度—網(wǎng)絡(luò)—市場三重維度。

廣告產(chǎn)業(yè)集群制度根植性，即廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展對區(qū)域制度的依賴性。制度是“一系列規(guī)則、程序和行為的規(guī)范集合”，[11]由正式和非正式制度構(gòu)成。首先，廣告產(chǎn)業(yè)集群政策、相關(guān)法律等正式制度是廣告產(chǎn)業(yè)集群生成和發(fā)展的外部驅(qū)動力。一方面，廣告產(chǎn)業(yè)集群的生成須借助產(chǎn)業(yè)園這種政策工具實現(xiàn)，園區(qū)選址、優(yōu)惠政策、配套設(shè)施、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)等方面內(nèi)容均依賴正式制度的安排;另一方面，正式制度是規(guī)制市場失靈、激勵集群創(chuàng)新的顯性治理手段。其次，以社會資本、區(qū)域文化為主要內(nèi)容的非正式制度是協(xié)調(diào)集群成員關(guān)系、行動的隱性治理結(jié)構(gòu)，社會資本指“群體成員間的信任程度和范圍”，[12]而區(qū)域文化則是區(qū)域空間社會資本的基礎(chǔ)資源?！皬V告活動的經(jīng)驗支撐性、實踐應(yīng)用性特征”[13]決定了情境類知識即隱性知識對廣告產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新的重要性，而隱性知識的傳導則有賴于非正式制度保障。

廣告產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)根植性，即廣告產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新演化對本地化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的依賴性。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)指某一群體中個體之間特定的聯(lián)結(jié)關(guān)系。廣告產(chǎn)業(yè)集群本地化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)業(yè)關(guān)系、空間關(guān)系、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的交織復合體，是知識信息溢出、擴散的重要渠道，而創(chuàng)新的本質(zhì)就是整合相關(guān)知識信息的過程，因而廣告產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新演化依賴本地化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)、深化、拓展而實現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)根植性是廣告產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新演化的內(nèi)生驅(qū)動力。節(jié)點與節(jié)點間連線構(gòu)成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基本要素。從網(wǎng)絡(luò)節(jié)點來看，主要包括廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)、地方政府、地方院校、金融機構(gòu)、科研機構(gòu)、廣告協(xié)會等。就節(jié)點間連線而言，主要指產(chǎn)業(yè)關(guān)系、空間關(guān)系和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。首先，廣告產(chǎn)業(yè)的強關(guān)聯(lián)特性、依附屬性決定了園區(qū)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)橫向、縱向關(guān)系并存;其次，人才、資本、技術(shù)是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，而地方政府、高等院校、金融機構(gòu)、科研機構(gòu)等空間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則為廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提供必要的養(yǎng)分;最后，廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)還密布著縱橫交織的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即成員間日常交流和接觸而存在的紐帶關(guān)系。社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)性（強弱）、異質(zhì)性決定知識信息的流動性、有效性。

廣告產(chǎn)業(yè)集群市場根植性，即廣告產(chǎn)業(yè)集群對區(qū)域廣告市場的依賴性。廣告產(chǎn)業(yè)不是嚴格意義上的獨立產(chǎn)業(yè)，它依賴廣告市場而發(fā)展。一方面，廣告產(chǎn)業(yè)直接面向并依附于廣告主市場而發(fā)展;另一方面，作為廣告主與消費者之間的溝通紐帶，消費者市場同樣會影響廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但卻是間接面向消費者市場的，二者共同構(gòu)成影響區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場性因素。作為地方經(jīng)濟系統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)集群主要面向區(qū)域廣告市場，按照楊格定理，區(qū)域廣告市場規(guī)模與特征決定了廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部專業(yè)分工程度，這種專業(yè)分工程度會隨技術(shù)創(chuàng)新逐漸加深，進而不斷滿足并擴大區(qū)域廣告市場需求和容量。因此，廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部能否形成高度分工協(xié)作關(guān)系，并滿足區(qū)域廣告市場需求，是保持經(jīng)濟活力的關(guān)鍵。

三、根植失衡：廣告產(chǎn)業(yè)園集群衰退的結(jié)構(gòu)性原因

根植性在廣告產(chǎn)業(yè)園集群演化過程中發(fā)揮著積極作用，但存在一個閾值。當廣告產(chǎn)業(yè)園處于適度根植時，將促進其創(chuàng)新演化;而當其處于根植失衡時，即根植不足或根植過度，則會導致集群衰退（見圖2）。

1. 初期成長階段廣告產(chǎn)業(yè)園集群根植不足

地方政府和園區(qū)運營機構(gòu)在初期制定、實施廣告產(chǎn)業(yè)園集群化戰(zhàn)略時，主要基于自上而下的嵌入思維，對廣告產(chǎn)業(yè)園地方根植性培育不足，導致廣告產(chǎn)業(yè)集群生成乏力、本地化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)稀薄、園區(qū)經(jīng)濟活力匱乏，嚴重阻礙廣告產(chǎn)業(yè)園集群演化進程。

（1）制度根植不足導致廣告產(chǎn)業(yè)集群生成乏力。廣告產(chǎn)業(yè)園是區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)集群政策驅(qū)動的結(jié)果，而集群政策內(nèi)容的科學性、系統(tǒng)性則決定廣告產(chǎn)業(yè)集群生成動力的完備度。部分區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)集群政策內(nèi)容缺乏契合性、完備性，導致廣告產(chǎn)業(yè)集群生成乏力。首先，部分園區(qū)布局不合理，優(yōu)惠門檻較高，集聚企業(yè)數(shù)量較少，“一半以上的園區(qū)企業(yè)數(shù)量低于均值”，[14]而大量廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)的集聚則是廣告產(chǎn)業(yè)園集群演化的前提。其次，大部分廣告產(chǎn)業(yè)集群政策在人才培育、公共服務(wù)、企業(yè)孵化等軟環(huán)境方面缺乏有效的制度安排。另外，非正式制度在提升交易效率、促進集體行動等方面作用顯著，是廣告產(chǎn)業(yè)集群形成的催化劑。但對于初期成長階段的廣告產(chǎn)業(yè)園而言，非正式制度供給不足導致制度結(jié)構(gòu)失衡，難以形成信任、協(xié)作的“產(chǎn)業(yè)空氣”，[15]企業(yè)協(xié)同效率較低。一方面，企業(yè)集聚的核心動因是制度收益，因而以血緣、親緣、業(yè)緣等為內(nèi)核的關(guān)系型信任先天不足;另一方面，大量本地與非本地企業(yè)的聚集，導致園區(qū)成為多元地域文化、企業(yè)文化、價值觀相互交織、沖突、融合的場域，企業(yè)間認同感、凝聚力較弱。

（2）網(wǎng)絡(luò)根植不足導致本地化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)稀薄。嵌入本地化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)能夠獲得更多知識信息，這種知識信息的外部性是集群競爭優(yōu)勢形成的重要原因。廣告產(chǎn)業(yè)集群知識信息主要包括兩類：第一類是廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)或與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)間基于橫向、縱向聯(lián)系而產(chǎn)生的知識信息;第二類是集群企業(yè)與區(qū)域相關(guān)機構(gòu)在交流合作過程中產(chǎn)生的知識信息。因而，節(jié)點完整、關(guān)聯(lián)協(xié)作、密切互動的本地化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是廣告產(chǎn)業(yè)集群的深層內(nèi)涵，也是廣告產(chǎn)業(yè)園集群演化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但對于初期成長階段的廣告產(chǎn)業(yè)園而言，一方面，由于地方政府和園區(qū)運營方集群意識淡薄，園區(qū)內(nèi)部難以形成緊密銜接、相互依存的產(chǎn)業(yè)鏈，同時也缺乏促進區(qū)域相關(guān)機構(gòu)與園區(qū)企業(yè)積極滲透結(jié)網(wǎng)的制度安排，導致本地化產(chǎn)業(yè)空間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)節(jié)點缺失，難以形成完整的知識信息鏈。另一方面，知識信息在網(wǎng)絡(luò)中的溢出動力是由成員間社會關(guān)系聯(lián)結(jié)強度決定的。但早期階段集群成員間信任程度不足，以弱關(guān)系聯(lián)結(jié)為主，面對面非正式交流頻率較低，進而導致廣告產(chǎn)業(yè)園本地化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)稀薄，相關(guān)知識信息創(chuàng)造與流通效率較低。

（3）市場根植不足導致廣告產(chǎn)業(yè)園經(jīng)濟活力匱乏。由分工引致的報酬遞增是集群效應(yīng)產(chǎn)生的前提，因而廣告產(chǎn)業(yè)園經(jīng)濟活力必須以企業(yè)間密切的實質(zhì)性關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)，這就要求園區(qū)運營方實施基于產(chǎn)業(yè)鏈的集群化戰(zhàn)略，但在實踐中卻存在以下問題。首先，部分園區(qū)運營機構(gòu)缺乏對產(chǎn)業(yè)鏈的橫向、縱向整合，企業(yè)間關(guān)聯(lián)性、互補性不足，甚至出現(xiàn)只聚集廣告或關(guān)聯(lián)企業(yè)的極端現(xiàn)象。其次，存在鏈條過短和節(jié)點缺失問題，不利于分工深化、產(chǎn)品差異化和技術(shù)創(chuàng)新，造成報酬遞增的低水平均衡狀態(tài)。最后，部分園區(qū)違背了區(qū)域要素稟賦的比較優(yōu)勢，忽視區(qū)域數(shù)字廣告市場需求，強行打造數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈，導致新興廣告產(chǎn)業(yè)園高端不足。如宜昌國家廣告產(chǎn)業(yè)園大力引進大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)，打造數(shù)字廣告技術(shù)創(chuàng)意園，但地方廣告產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、要素稟賦結(jié)構(gòu)和數(shù)字廣告市場需求的現(xiàn)實條件不足，難以支撐園區(qū)初期高速發(fā)展。

2. 后期成熟階段廣告產(chǎn)業(yè)園集群根植過度

廣告產(chǎn)業(yè)園集群演化是歷史累積過程，其根植性程度隨集群生命周期演進逐漸加深。后期成熟階段廣告產(chǎn)業(yè)園地方根植過度引發(fā)路徑依賴，導致園區(qū)創(chuàng)新陷入非效率軌道、知識冗余和內(nèi)外流通固化、產(chǎn)業(yè)技術(shù)價值鏈低端鎖定，嚴重阻礙廣告產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)新升級。

（1）制度變遷的路徑依賴導致廣告產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)新陷入非效率軌道。制度變遷存在報酬遞增和自我增強機制，因而制度變遷路徑會受初始制度影響并被定型、強化，具有路徑依賴性。廣告產(chǎn)業(yè)集群“初始制度一旦形成，便會沿著既定路徑前行并不斷累積”，[16]進而造成制度的低效率或次優(yōu)制度長期存在，廣告產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)新被引入非效率軌道。首先，廣告產(chǎn)業(yè)集群正式制度存在重政府主導、輕市場參與的問題。地方政府過度介入園區(qū)日常運營，嚴重抑制市場創(chuàng)新活力，不利于廣告產(chǎn)業(yè)園在后期市場邏輯主導下的創(chuàng)新演化。其次，創(chuàng)新具有非獨占性和不確定性，必須適配相應(yīng)的制度作為保障。但由于制度創(chuàng)新具有高昂的協(xié)調(diào)、轉(zhuǎn)換成本，因此對地方政府而言，“沿著原有制度路徑前行，總比另辟蹊徑來得方便”，[17]相關(guān)促進創(chuàng)新的激勵措施具有遲滯性，企業(yè)創(chuàng)新行為缺乏動力。另外，非正式制度是在長期社會博弈和歷史積淀中形成的，其內(nèi)化并形塑企業(yè)認知模式和行為理念，與企業(yè)認知、行為協(xié)同演化。一方面，由于社會資本的地域性、排他性，園區(qū)內(nèi)部基于人格化的信任機制難以實現(xiàn)更大范圍的匿名擴展，園區(qū)逐漸趨于封閉、內(nèi)向，限制了企業(yè)創(chuàng)新視野;另一方面，集體學習是文化所過濾的累積過程。企業(yè)在既有地域文化框架下，產(chǎn)生顯著的協(xié)作效應(yīng)，這種協(xié)作效應(yīng)反過來又強化既有的文化制度，集群企業(yè)逐漸形成趨近的認知模式、行為偏好，觀念、行動趨于保守、僵化，創(chuàng)新活力不足。

（2）社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的路徑依賴導致內(nèi)部知識冗余和內(nèi)外流通固化。產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新遵循網(wǎng)絡(luò)范式，即通過網(wǎng)絡(luò)組織間的互動，實現(xiàn)知識信息的創(chuàng)造與傳遞。但有效創(chuàng)新存在兩個前提，一是知識的效度，二是知識的量度，前者由知識的異質(zhì)性決定，后者由企業(yè)所嵌入的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)規(guī)模決定。由于“地理鄰近導致網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷累積”，[18]企業(yè)所嵌入的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一旦形成，便會沿著既有節(jié)點延伸累積，不斷強化已有關(guān)系或是在既有關(guān)系基礎(chǔ)上進行拓展，進而引發(fā)關(guān)系性依賴和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)剛性，導致園區(qū)內(nèi)部知識冗余和外部流通固化，創(chuàng)新趨于停滯。從園區(qū)內(nèi)部看，企業(yè)間形成高度信任、密切互動的強關(guān)系，并生成專用性的關(guān)系資產(chǎn)，無論是出于效率還是風險考慮，企業(yè)都傾向與嵌入同一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的成員進行交易，而處于該關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)又存在技術(shù)趨同、類型相似、認知相近的特征，進而導致園區(qū)內(nèi)部充斥大量冗余性知識;從園區(qū)外部看，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我累積導致網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)剛性，集群企業(yè)逐漸形成一種對本地市場、技術(shù)、慣例高度趨同的群體化思維，進一步強化對合作伙伴、技術(shù)選擇、既有規(guī)范的依賴性，并滋生出對非集群成員的不信任感和排斥感，嚴重阻礙外部異質(zhì)性知識向園區(qū)內(nèi)部流通。

（3）技術(shù)變遷的路徑依賴導致廣告產(chǎn)業(yè)園技術(shù)價值鏈低端鎖定。區(qū)域廣告市場需求是不斷變化的，園區(qū)企業(yè)理應(yīng)不斷吸收廣告及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈不斷解構(gòu)和重構(gòu)的自組織優(yōu)化，即由低技術(shù)水平、低附加值的價值鏈低端向高技術(shù)水平、高附加值的價值鏈高端轉(zhuǎn)變。但廣告產(chǎn)業(yè)園內(nèi)部技術(shù)變遷存在報酬遞增的非歷態(tài)過程，“技術(shù)發(fā)展過程中的歷史因素（事件）決定未來演化路徑”，[19]在路徑依賴的負反饋機制作用下，園區(qū)產(chǎn)業(yè)技術(shù)價值鏈低端鎖定。首先，園區(qū)技術(shù)演化路徑敏感依賴初始狀態(tài)，并受規(guī)模經(jīng)濟、協(xié)作效應(yīng)、學習效應(yīng)的影響。園區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈在前中期就基本定型，企業(yè)間形成較為密切的分工協(xié)作關(guān)系，通過規(guī)模效應(yīng)促成單位成本下降，占領(lǐng)地方廣告市場，而這種報酬遞增又進一步強化原有的技術(shù)選擇，在集體學習效應(yīng)下，園區(qū)逐漸成為只適合原有技術(shù)生存而不利于其他技術(shù)發(fā)展的場域。其次，作為地方政府主導的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，園區(qū)技術(shù)結(jié)構(gòu)與正式制度是協(xié)同演化的。但部分地方政府在完成廣告產(chǎn)業(yè)園申報工作后“不積極履行承諾和權(quán)責”，[20]進一步加劇園區(qū)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈不可逆的自我強化。

四、適度根植：廣告產(chǎn)業(yè)園集群衰退的治理對策

1. 對處于初期成長階段的廣告產(chǎn)業(yè)園而言，要注重其地方根植性培育

（1）完善廣告產(chǎn)業(yè)集群政策內(nèi)容，保障廣告產(chǎn)業(yè)集群生成動力?？茖W、系統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)集群政策是廣告產(chǎn)業(yè)園集群演化動力的重要保障。首先，地方政府應(yīng)明晰廣告產(chǎn)業(yè)定位，對園區(qū)進行合理布局。廣告產(chǎn)業(yè)是依附于商業(yè)繁榮而發(fā)展的，因而廣告產(chǎn)業(yè)園必須依托廣告消費市場，理應(yīng)與城市商圈保持一定范圍的鄰近，而不能沿用培育工業(yè)園的一般思路，將其布局于郊外。其次，相關(guān)優(yōu)惠政策門檻要適配地方廣告產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展階段，以保障后續(xù)招商階段能夠?qū)崿F(xiàn)大量廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集聚。最后，營造良好的廣告產(chǎn)業(yè)園集群演化軟環(huán)境。積極培育復合型、技術(shù)型廣告人才，漸進式優(yōu)化區(qū)域廣告人才要素結(jié)構(gòu);引入第三方服務(wù)機構(gòu)，提升公共服務(wù)水平;建立健全金融機構(gòu)對接渠道、貸款優(yōu)惠減免政策、專項孵化基金等集群政策體系。

（2）塑造稠密型本地化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，促進廣告產(chǎn)業(yè)園集群演化。打造節(jié)點完整、關(guān)聯(lián)協(xié)作、密切互動的本地化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，塑造稠密型的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形態(tài)是廣告產(chǎn)業(yè)園集群順利演化的關(guān)鍵。首先，地方政府應(yīng)積極構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)園與地方高校、廣告協(xié)會、科研機構(gòu)、金融機構(gòu)等空間網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間的交流合作渠道，并形成寬領(lǐng)域的產(chǎn)、學、研、創(chuàng)鏈條，提升集群成員之間的組織鄰近程度。其次，園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的打造要充分考慮地方廣告產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、要素稟賦結(jié)構(gòu)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，以滿足區(qū)域廣告市場需求為導向，注重產(chǎn)業(yè)鏈的橫向、縱向整合，積極引進關(guān)鍵節(jié)點、補足弱勢節(jié)點。最后，強化非正式制度供給，提升集群成員間的聯(lián)結(jié)程度。一般而言，集群成員之間的互動越頻繁，越容易建立信任關(guān)系。一方面，充分發(fā)揮地方廣告行業(yè)協(xié)會的紐帶作用，積極開展聯(lián)誼會、座談會、廣告培訓等非正式活動，增進企業(yè)之間的溝通和了解;另一方面，注重集群文化的整合，培育信任、合作、互惠的集群文化，提升集群成員間認同感和凝聚力。

2. 對處于后期成熟階段的廣告產(chǎn)業(yè)園而言，要避免其地方根植過度

（1）堅持制度創(chuàng)新，創(chuàng)造廣告產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)新演化的新路徑。路徑依賴不是歷史決定論，而路徑解鎖則需要外部力量的介入。政府通過制度創(chuàng)新能創(chuàng)造廣告產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)新演化的新路徑，實現(xiàn)路徑替代。首先，創(chuàng)新園區(qū)治理模式，行政力量適時讓位但不缺位。一方面，引入由地方政府、廣告協(xié)會、園區(qū)企業(yè)代表、地方高校等多主體共同參與的治理模式，建立聯(lián)席會議機制，以保持行政力量與市場力量的相對均衡;另一方面，促進園區(qū)創(chuàng)新升級是該階段地方政府的重心。充分運用財政、稅收、金融等政策手段，制訂培育和引進新興廣告企業(yè)的激勵政策及配套的人才保障體系，逐步優(yōu)化園區(qū)產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈和企業(yè)結(jié)構(gòu)。其次，健全相關(guān)法律法規(guī)體系，完善廣告產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)制度，構(gòu)建非人格化、普遍性的制度型信任機制。最后，根植于地域文化中的企業(yè)家精神是集群創(chuàng)新活力的重要源泉，因此要注重企業(yè)家精神的培育。

（2）注重強關(guān)系與弱連接的結(jié)合，塑造開放型的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。理想狀態(tài)的集群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形態(tài)應(yīng)是強力量與弱關(guān)系、本地化與超本地化的有機結(jié)合。首先，積極培育網(wǎng)絡(luò)“橋節(jié)點”，加強“橋鏈接”建設(shè)，促進集群內(nèi)有效知識信息的流通共享，“橋”即“能夠促進集群企業(yè)合作”并處于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞位置的企業(yè)或機構(gòu)，[21]如廣告研究院、廣告技術(shù)研發(fā)中心、廣告信息交流平臺等。一方面，“橋鏈接”能夠提供給集群成員更多的異質(zhì)性知識信息，提升相關(guān)知識信息的有效度;另一方面，“橋節(jié)點”與集群企業(yè)之間聯(lián)系密切且多維，進而保障知識信息傳遞的多向性。其次，塑造開放型的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，實現(xiàn)超本地化知識信息網(wǎng)絡(luò)的再嵌入。積極開展廣告節(jié)、廣告研討會、品牌推介會等活動，促進園區(qū)企業(yè)與非本地企業(yè)、機構(gòu)之間的正式或非正式交流，鼓勵園區(qū)內(nèi)外企業(yè)之間的兼并、收購、聯(lián)盟行為，拓展創(chuàng)新空間。

結(jié)語

廣告產(chǎn)業(yè)園作為廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的中國模式，由于沒有成熟的國外經(jīng)驗可以借鑒，而且學界對廣告產(chǎn)業(yè)園集群化發(fā)展的理論建構(gòu)較為滯后，因而部分廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)生集群衰退現(xiàn)象有其客觀必然性。外生嵌入與地方根植是廣告產(chǎn)業(yè)園集群演化過程中的一對根本性矛盾。一方面，廣告產(chǎn)業(yè)園是由外力促成的產(chǎn)業(yè)集聚空間，能否扎根地方無疑是廣告產(chǎn)業(yè)園向廣告產(chǎn)業(yè)集群演化的關(guān)鍵;另一方面，作為區(qū)域經(jīng)濟歷史景觀，廣告產(chǎn)業(yè)園集群演化又遵循路徑依賴的一般規(guī)律，因此地方政府要避免廣告產(chǎn)業(yè)園地方根植不足與根植過度，注重其適度根植性。值得注意的是，廣告產(chǎn)業(yè)集群地方根植性的制度—網(wǎng)絡(luò)—市場三重維度不是彼此割裂的，必須重視三者之間的互動均衡發(fā)展。由于根植性理論應(yīng)用到廣告產(chǎn)業(yè)集群研究尚處于理論探索期，對于理論與現(xiàn)實之間的耦合實證研究，是未來關(guān)注的重點。

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Embedding Imbalance and Appropriate Embedding： Causes and Treatment of the Decline in Advertising Industrial Park Cluster from the Perspective of ?Embedding

YAO Xi，ZHAO Yu（School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan ?430072， China）

Abstract： As the carrier of cultivating the advertising industry cluster， the advertising industrial park is the institutional innovation to promote the intensive development of the advertising industry. However， with the evolution of cluster life cycle， some advertising industrial parks are experiencing cluster decline. Based on the theory of embedding， this paper constructs three dimensions of embedding system， network and the market of local advertising industrial clusters， analyzes the crux of the decline of advertising industrial parks in different life cycle stages from the perspective of dynamic evolution， and holds that embedding imbalance is the structural reason for the decline of advertising industrial parks. In the early growth stage， the local embedding of the advertising industrial park is insufficient， which leads to the weak generation of the advertising industrial cluster， the rarefied localized relationship network and the lack of economic vitality of the park. In the late mature stage， excessive local grounding of advertising industrial parks leads to path dependence， which leads to the park's innovation falling into the track of inefficiency， knowledge redundancy， solidification of internal and external circulation， and low-end locking of industrial technology value chain. Finally， the appropriate embedded governance countermeasures are proposed.

Key words： embeddedness; advertising industrial park; industrial cluster

基金項目：國家社會科學基金項目“人工智能時代新媒體廣告發(fā)展趨勢研究”（19BXW086）

作者信息：姚曦（1964— ），男，湖南岳陽人，武漢大學媒體發(fā)展研究中心研究員，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，主要研究方向：廣告產(chǎn)業(yè)、品牌傳播;趙宇（1992— ），男，湖北恩施人，武漢大學新聞與傳播學院博士研究生，主要研究方向：廣告產(chǎn)業(yè)。