魯曼

不再免費(fèi)，成為真正的商品，達(dá)成了消費(fèi)者與品牌方都認(rèn)可的決定

雅詩(shī)蘭黛女士可能想不到，她發(fā)明的用于開(kāi)掘市場(chǎng)的化妝品小樣，在70年后已經(jīng)成為了一個(gè)80億元規(guī)模的巨大市場(chǎng)。而在進(jìn)入2021年之后，隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)新條例）實(shí)施，將給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)一場(chǎng)變革。

化妝品“小樣經(jīng)濟(jì)”

一份咨詢(xún)公司NPD Group稍早的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚產(chǎn)品和化妝品小樣在美國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)，在2018年銷(xiāo)售額就有12億美元（約80億人民幣），同比增長(zhǎng)13%。

在中國(guó)市場(chǎng)，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019線(xiàn)上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》提到，以口紅、化妝工具、眼影等品類(lèi)為主的迷你彩妝產(chǎn)品消費(fèi)迅速崛起。這種便于攜帶的“小包裝”形式，能夠滿(mǎn)足“嘗鮮黨”的試色需求，受到95后學(xué)生以及一二線(xiàn)城市消費(fèi)者的歡迎。

在某電商平臺(tái)上搜索“化妝品小樣”，顯示有上萬(wàn)條產(chǎn)品信息，銷(xiāo)售店鋪數(shù)不勝數(shù)。排在搜索前三位的都是主銷(xiāo)大牌小樣的金冠店鋪，均擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲，甚至有經(jīng)營(yíng)了13年的老店。動(dòng)輒千元的海藍(lán)之謎修復(fù)精華5ml小樣僅售102元;2.5克的SK-Ⅱ眼霜45元;7ml裝的YSL青春塑顏精華液售價(jià)38元……如果按單位容量換算，小樣價(jià)格僅為正裝原價(jià)的1/4-1/2，相當(dāng)于在原價(jià)基礎(chǔ)上打了2-5折。

極致性?xún)r(jià)比、嘗新嘗鮮、旅行便攜成為吸引學(xué)生黨、職場(chǎng)新人青睞小樣的三大主要原因。

此外，化妝品小樣在疫情下的2020年出盡風(fēng)頭，一向高冷的美妝大牌們?yōu)榱瞬徽{(diào)價(jià)影響到渠道，似乎達(dá)成了大促共識(shí)?！百I(mǎi)正裝送小樣”，甚至送出正裝容量，變相打了5折。以至于在雙11次日的二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上，美妝小樣一天的發(fā)布就比前日上漲201%，是雙11最爆款的二手商品。

納入新條例監(jiān)管

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，化妝品小樣的“有利可圖”體現(xiàn)在兩方面，一是包裝成本低，生產(chǎn)過(guò)程簡(jiǎn)單;同時(shí)它的毛利率可以達(dá)到20%，是正裝的2倍。利潤(rùn)面前，小樣市場(chǎng)被人覬覦一點(diǎn)不奇怪。除了假貨小樣造成過(guò)敏等負(fù)面消息，早前在社交平臺(tái)還曾出現(xiàn)“KOL大力推薦紀(jì)梵希散粉小樣，結(jié)果卻被官方辟謠公司從未生產(chǎn)過(guò)6克小樣”的鬧劇。

由于在“贈(zèng)品”“非賣(mài)品”的保護(hù)傘下，消費(fèi)者無(wú)法獲取交易憑證，沒(méi)有固定的、能夠參考的售賣(mài)價(jià)格也無(wú)法界定其商品價(jià)值，使得維權(quán)艱難。不過(guò)，已于1月1日施行的新條例，規(guī)定化妝品小樣要和正裝一樣包裝，并且注明產(chǎn)品名稱(chēng)、廠名、化妝品生產(chǎn)許可證編號(hào)等信息。也就是說(shuō)，小樣將正式成為一個(gè)商品受到監(jiān)管，它真正的獨(dú)立市場(chǎng)來(lái)了。

迷你化妝品的突圍

作為雅詩(shī)蘭黛女士的“得意之作”，化妝品小樣在被創(chuàng)造的70年來(lái)作為營(yíng)銷(xiāo)工具的拉動(dòng)效果被很多品牌證實(shí)。護(hù)膚品牌DHC利用小樣建立品牌信任，只用了不到18個(gè)月業(yè)績(jī)就突破了1個(gè)億;國(guó)貨品牌薇諾娜在線(xiàn)上派發(fā)30萬(wàn)份小樣，為店鋪帶來(lái)了29萬(wàn)的新客。“派發(fā)小樣是優(yōu)先的、重量級(jí)業(yè)務(wù)。是上市之前的剛需，是用戶(hù)測(cè)試、定價(jià)測(cè)試、消費(fèi)者口碑反饋?zhàn)钪匾牡胤?。”天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示。

從被薅的“羊毛”到逐漸確認(rèn)自身價(jià)值，化妝品小樣走向臺(tái)前已經(jīng)是一種趨勢(shì)。

小樣在“天貓U先”上被有價(jià)派送，利用回收體驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，搭建了品牌和平臺(tái)自己的運(yùn)營(yíng)“蓄水池”;歐萊雅集團(tuán)開(kāi)設(shè)了天貓小美盒旗艦店，組合多種小樣套盒定價(jià)250元售賣(mài)，銷(xiāo)售量可以達(dá)到兩萬(wàn);在絲芙蘭和Ulta Beauty，消費(fèi)者可以直接購(gòu)買(mǎi)品牌的樣品組合。

化妝品小樣正在撐起真正的大市場(chǎng)。據(jù)一份日本的調(diào)查報(bào)告《吹向日本百貨商店的迷你化妝品熱風(fēng)報(bào)告書(shū)》顯示，以30至50歲女性為主要顧客群體的百貨商店，推出一些小尺寸的化妝品產(chǎn)品銷(xiāo)售，可以大幅增多15至25歲的年輕顧客，且“薄利多銷(xiāo)”帶來(lái)的利潤(rùn)也很可觀。

在英國(guó)流行的一種包含24個(gè)迷你版化妝品的日歷產(chǎn)品，Liberty百貨公司在一周內(nèi)成功銷(xiāo)售了約2萬(wàn)本，成為該百貨店內(nèi)銷(xiāo)售最成功的化妝品。

將小樣用來(lái)銷(xiāo)售，而不是當(dāng)贈(zèng)品，是品牌在新一代用戶(hù)“精簡(jiǎn)化”消費(fèi)觀之下所要做的必要策略。

迷你化妝品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大幅降低了進(jìn)入化妝品市場(chǎng)的門(mén)檻，使得品牌可以在10-20歲的年輕人群中擴(kuò)散，并且驅(qū)動(dòng)正裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售。根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，“化妝品樣品”已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品正裝的第三大推動(dòng)力，僅位列“過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)”和“親朋好友的推薦”之后。

抓住年輕市場(chǎng)，是無(wú)數(shù)品牌的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。在新條例監(jiān)管之下，迷你化妝品迎來(lái)最好的時(shí)候。