曹月娟 沙子瑞

新媒體時(shí)代，在政策的引導(dǎo)與促進(jìn)下，中國(guó)兒童文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁向了新高度，呈現(xiàn)出新特征與新趨勢(shì)。2020年，隨著中央、省市級(jí)政府及相關(guān)部門出臺(tái)一系列政策激勵(lì)兒童文化產(chǎn)業(yè)與技術(shù)融合發(fā)展，兒童文化產(chǎn)業(yè)形成蓬勃發(fā)展勢(shì)頭。依據(jù)《中華人民共和國(guó)未成年兒童保護(hù)法》及《聯(lián)合國(guó)兒童權(quán)利公約》的規(guī)定，界定兒童為“18歲”以下的任何人。兒童作為社會(huì)、學(xué)校、家庭共同關(guān)注的群體，其健康發(fā)展是兒童文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及內(nèi)容生產(chǎn)的主要目標(biāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)應(yīng)用延伸到了兒童文化產(chǎn)業(yè)，成為兒童文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展、內(nèi)容形式革新的重要手段。與此同時(shí)，國(guó)家政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)一步推動(dòng)了兒童文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。

政策加速推進(jìn)兒童文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、高科技的迅猛發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)已成為具有強(qiáng)勁動(dòng)力的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。我國(guó)文化發(fā)展的相關(guān)政策將技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有效融合，不斷推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)、快速、健康、有序發(fā)展。

政策引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活地緊密結(jié)合，國(guó)家出臺(tái)一系列政策順應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)。2020年9月，習(xí)近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?huì)上指出，要順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，改造提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，提高質(zhì)量效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力。2020年10月29日，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中指出，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式。2020年11月18日，文化和旅游部印發(fā)《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，為夯實(shí)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)、培育數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新型業(yè)態(tài)、構(gòu)建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展形成巨大動(dòng)能。與此同時(shí)，浙江、江蘇等一些地方政府也紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，為文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展提供保障。

政策打造兒童文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。政策同樣在兒童文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成新業(yè)態(tài)中發(fā)揮了重要引導(dǎo)作用，《中國(guó)兒童發(fā)展綱要（2011—2020年）》中提出要全面推進(jìn)教育現(xiàn)代化和信息化。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，線下教育受限，政策轉(zhuǎn)向?qū)€上教育的支持與引導(dǎo)，推動(dòng)了線上教育資源的優(yōu)化提升。而對(duì)于近年來發(fā)展勢(shì)頭正旺的短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒介業(yè)態(tài)，國(guó)家相關(guān)部門不斷出臺(tái)政策法規(guī)引導(dǎo)其在兒童文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中形成積極健康態(tài)勢(shì)。2020年3月起實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，要求網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者不得發(fā)布可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好等相關(guān)內(nèi)容。鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)開發(fā)適合未成年人使用的模式，提供適合未成年人使用的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)，便利未成年人獲取有益身心健康的信息。

2020年10月，第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)修訂了《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》，新增“網(wǎng)絡(luò)保護(hù)”一章，對(duì)其中涉及未成年網(wǎng)絡(luò)保護(hù)的各主體進(jìn)行了規(guī)制和要求，以確保未成年人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中對(duì)適合其發(fā)展的內(nèi)容資源進(jìn)行充分應(yīng)用。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播和電商直播中涉及未成年人打賞的亂象，2020年11月，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，《通知》明確指出“未成年用戶不能打賞”，并要求通過多種措施，確保實(shí)名制要求的落實(shí)。

新媒體技術(shù)賦能中國(guó)兒童文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2020年新冠肺炎疫情，給我國(guó)兒童文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在兒童文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，眾多企業(yè)開始加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出數(shù)字化平臺(tái)，為用戶提供數(shù)字化服務(wù)。因此，2020年成為兒童文化產(chǎn)業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型迫使行業(yè)更大程度地探索新技術(shù)賦能。

“互聯(lián)網(wǎng)+”成為兒童文化產(chǎn)業(yè)各行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。在兒童服飾行業(yè)，2020年受新冠肺炎疫情影響，居家生活增多，童裝實(shí)體銷售減少，但也推動(dòng)了兒童服飾的線上時(shí)尚設(shè)計(jì)和電商營(yíng)銷發(fā)展。許多兒童服飾品牌針對(duì)以母嬰網(wǎng)站為代表的垂直平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位孕期女性與年輕媽媽的垂直優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌推廣，并繼續(xù)加強(qiáng)與移動(dòng)端APP的合作，擴(kuò)大潛在消費(fèi)目標(biāo)群。另有一些高端兒童服飾品牌在與知名雜志平面媒體合作，通過圖片展示、封面寶寶服裝及明星親子廣告等形式，宣傳與鞏固品牌定位的同時(shí)，深耕微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)，注重培育品牌知名度。通過與KOL合作、自媒體傳播等手段進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，有效地促進(jìn)了企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)推廣、消費(fèi)客群擴(kuò)大以及客戶粘性增強(qiáng)。

在兒童食品行業(yè)，母嬰食品在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用中最具代表性。受新冠肺炎疫情影響，很多傳統(tǒng)母嬰奶粉企業(yè)在疫情期間利用新媒體開展線上業(yè)務(wù)，調(diào)整傳播策略，維持企業(yè)收益。其利用線上直播、星媽課堂等形式為家長(zhǎng)提供優(yōu)質(zhì)養(yǎng)兒育兒內(nèi)容。同時(shí)，利用數(shù)字化、智慧化賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，積極與外部生態(tài)伙伴及產(chǎn)業(yè)鏈上下游智慧協(xié)同，優(yōu)化供應(yīng)鏈，打通上下游合作伙伴之間的信息壁壘。智慧營(yíng)銷以及智慧供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)探索在網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、數(shù)據(jù)智能方面建立交互共用、探查預(yù)測(cè)能力，提高消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度。

在兒童家具行業(yè)，經(jīng)營(yíng)主體將常規(guī)經(jīng)營(yíng)向定制設(shè)計(jì)領(lǐng)域拓寬，開展線上定制設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)，將設(shè)計(jì)效果向消費(fèi)者實(shí)時(shí)三維展示，并針對(duì)我國(guó)兒童的視力與脊柱健康問題以智能化滿足家長(zhǎng)與兒童的實(shí)際需求。2020年，兒童學(xué)習(xí)桌、兒童護(hù)眼燈、兒童護(hù)脊書包成為功能性兒童學(xué)習(xí)用品的支柱產(chǎn)品。功能性兒童學(xué)習(xí)用品重視產(chǎn)品的智能調(diào)節(jié)功能開發(fā)，不斷探索人工智能模塊搭載核心技術(shù)，深耕產(chǎn)品智能化發(fā)展路徑。一些智能學(xué)習(xí)桌還兼具場(chǎng)景記憶功能，方便家庭輔導(dǎo)及親子交流。此外，內(nèi)置高感光成像芯片智能學(xué)習(xí)桌，聚焦肉眼難以判斷的坐姿問題，實(shí)時(shí)讀取孩子坐姿，經(jīng)處理芯片對(duì)坐姿圖像收集整理，由AI算法分析，再經(jīng)語音技術(shù)及服務(wù)功能提醒孩子矯正不良坐姿。有些功能性學(xué)習(xí)用品還開發(fā)了配套小程序，家長(zhǎng)可以通過移動(dòng)端查看兒童學(xué)習(xí)時(shí)的照片、視頻及坐姿數(shù)據(jù)報(bào)告。但營(yíng)銷方面，目前功能性兒童學(xué)習(xí)用品企業(yè)以電商平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，有效利用短視頻開展?fàn)I銷活動(dòng)的商家并不多。

在兒童出行行業(yè)，親子游作為兒童出行的主要形式，以兒童旅游需求為出發(fā)點(diǎn)，得到了家長(zhǎng)青睞。親子游產(chǎn)品的游客信息獲取途徑日趨多元化，社群營(yíng)銷效應(yīng)顯現(xiàn)。親子游在線商家通過精細(xì)化延伸，深化親子游品類差異與業(yè)務(wù)深度，打造多元化場(chǎng)景，線上線下協(xié)同布局，利用大數(shù)據(jù)支持社群運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)與親子游場(chǎng)景的結(jié)合也愈發(fā)緊密，以文博場(chǎng)館為代表。此外，親子游產(chǎn)品中還嘗試嵌入實(shí)踐主題，串聯(lián)區(qū)域內(nèi)教育、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等資源，形成區(qū)域綜合發(fā)展業(yè)態(tài)。

在兒童玩具行業(yè)，隨著具備科技理念的智能玩具不斷獲得市場(chǎng)青睞，傳統(tǒng)玩具不斷向智能化發(fā)展。智能玩具是指由人工智能技術(shù)（如語音識(shí)別、語音合成、人機(jī)交互等）結(jié)合傳統(tǒng)玩具生產(chǎn)的新型玩具類型，通?？膳c消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單互動(dòng)。依據(jù)用途，智能玩具可分為早、幼教類智能玩具、益智類智能玩具、休閑類智能玩具及智控玩具四類。近兩年，中國(guó)智能玩具的產(chǎn)品種類不斷增多、功能日益完善，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。大部分中國(guó)傳統(tǒng)玩具企業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)公司合作或并購科技公司等方式完成智能化轉(zhuǎn)型。

在兒童教育行業(yè)，行業(yè)主體對(duì)教育資源進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)利用，將信息技術(shù)手段有效應(yīng)用于教學(xué)科研，實(shí)現(xiàn)教育信息化。教育信息化建設(shè)不僅需要推動(dòng)技術(shù)手段與教育教學(xué)實(shí)踐的深度融合，創(chuàng)造數(shù)據(jù)支持的教學(xué)服務(wù)環(huán)境，完善區(qū)域教育資源供給保障，還要利用人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)不斷提升現(xiàn)代教育治理能力，以促進(jìn)師生信息素養(yǎng)的全面提升?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”助推幼兒教育培訓(xùn)市場(chǎng)快速發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)布局行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)場(chǎng)景，創(chuàng)新幼兒教育培訓(xùn)形態(tài)，完善產(chǎn)品矩陣，在探索幼兒教育培訓(xùn)的過程中搭建開放靈活、可擴(kuò)展的核心系統(tǒng)，同時(shí)不斷開拓前沿技術(shù)，將技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)，改善經(jīng)營(yíng)效能。

新媒介技術(shù)深度嵌入兒童內(nèi)容生產(chǎn)鏈條。兒童圖書內(nèi)

容生產(chǎn)以技術(shù)為依托實(shí)現(xiàn)互動(dòng)趣味化轉(zhuǎn)變。童書內(nèi)容的互動(dòng)趣味化主要體現(xiàn)在科普類圖書、語言學(xué)習(xí)類圖書和繪本的制作上，運(yùn)用3D、AI、AR、VR等技術(shù)使知識(shí)轉(zhuǎn)化為視覺與聽覺的盛宴。例如，動(dòng)漫動(dòng)畫制作以技術(shù)為動(dòng)能推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指圍繞動(dòng)漫內(nèi)容的生產(chǎn)制作所形成的產(chǎn)業(yè)，其上游是動(dòng)漫內(nèi)容的生產(chǎn)和制作體系，中游是動(dòng)漫內(nèi)容的傳播和觀看渠道，下游是指圍繞IP形象應(yīng)用和授權(quán)的衍生產(chǎn)業(yè)。在線動(dòng)漫是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫內(nèi)容傳播的動(dòng)漫作品的統(tǒng)稱，運(yùn)營(yíng)并傳播在線動(dòng)漫作品的平臺(tái)即在線動(dòng)漫平臺(tái)。從現(xiàn)階段看，以4K超高清制式和定格動(dòng)畫為代表，全世界正進(jìn)行新一輪動(dòng)畫制作產(chǎn)業(yè)升級(jí)周期，AI、VR等新技術(shù)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的研發(fā)、使用成為必然趨勢(shì)。

兒童游戲以技術(shù)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互式運(yùn)用。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)5.18億，占網(wǎng)民整體的52.4%。但需要注意的是，游戲用戶中存在大量?jī)和扒嗌倌晖婕?，占比高達(dá)29.3%（24歲以下）。隨著VR技術(shù)在游戲領(lǐng)域應(yīng)用的不斷深入，沉浸式、交互式的線下電子競(jìng)技成為熱點(diǎn)，人機(jī)交互的運(yùn)用日益趨向自然化。2020年上半年，游戲市場(chǎng)受新冠肺炎疫情影響，線上場(chǎng)景增多，游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)紅利，手機(jī)端、PC端以及主機(jī)游戲均迅速增長(zhǎng)。但從用戶體驗(yàn)角度來說，目前國(guó)內(nèi)已開放的云游戲平臺(tái)中，大多只能提供基礎(chǔ)畫面清晰度，與4K、60幀這樣的高質(zhì)量畫面仍有一定差距，并且在游戲過程中仍無法做到完全的流暢、無頓挫感，畫面撕裂、操作卡頓的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這也直接導(dǎo)致青少年用戶的付費(fèi)意愿較低。

中國(guó)兒童文化產(chǎn)業(yè)新媒體應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)

隨著兒童文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及新媒體技術(shù)應(yīng)用能力的提升，兒童文化產(chǎn)業(yè)與新媒體技術(shù)融合度會(huì)越來越高，新媒體將在兒童文化產(chǎn)業(yè)的品牌建立、內(nèi)容研發(fā)、用戶定位、資源融合等方面發(fā)揮更大作用。

優(yōu)質(zhì)IP競(jìng)爭(zhēng)與跨界融合。由于IP能夠有效幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品延伸，提升品牌的溢價(jià)空間，兒童文化產(chǎn)業(yè)品牌商積極與已有知名IP合作或建立自有IP，通過IP實(shí)現(xiàn)品牌打造和變現(xiàn)已成共識(shí)。未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在于場(chǎng)景的塑造，而場(chǎng)景塑造的最終結(jié)果正是IP化，特別是在兒童文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，好的IP故事能夠有效吸引兒童注意力。但是在IP常態(tài)化發(fā)展下，IP同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)秀的IP故事稀缺，出圈率極低，大部分優(yōu)質(zhì)IP被國(guó)外廠商占據(jù)。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌化、品質(zhì)化地不斷追求，線上線下流量對(duì)品牌的加持，中小企業(yè)的渠道缺失將會(huì)導(dǎo)致中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，產(chǎn)業(yè)的IP化建設(shè)將逐漸轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)IP的競(jìng)爭(zhēng)。

另外，兒童文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的跨界融合將會(huì)進(jìn)一步加深。未來，兒童文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展將聚焦于兒童產(chǎn)品與智能制造、大數(shù)據(jù)與場(chǎng)景化營(yíng)銷、品牌聯(lián)名與推廣等相關(guān)跨行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的融合發(fā)展問題。特別是在兒童綜合素質(zhì)教育領(lǐng)域，跨界合作發(fā)展新項(xiàng)目將更加普遍。未來，依托如VR、人工智能技術(shù)服務(wù)提供商，進(jìn)行針對(duì)兒童的體驗(yàn)消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)等將與教育緊密結(jié)合，寓教于游、寓教于樂將成為兒童文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。

內(nèi)容消費(fèi)成為兒童產(chǎn)品開發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)力。在人工智能技術(shù)全面進(jìn)入兒童文化產(chǎn)業(yè)的背景下，未來兒童文化產(chǎn)品與內(nèi)容的邊界會(huì)更加模糊，以智能看護(hù)、VR/AR、智能家居為代表的可穿戴產(chǎn)品的實(shí)用率越來越高，企業(yè)在注重產(chǎn)品功能的同時(shí)會(huì)更加注重人機(jī)交互設(shè)計(jì)與用戶情感需求的滿足。市場(chǎng)對(duì)新興產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求更大，行業(yè)為滿足市場(chǎng)供需平衡，會(huì)繼續(xù)加緊“內(nèi)容+技術(shù)”的探索。

大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)社群營(yíng)銷。在兒童文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，社群營(yíng)銷有著極大的優(yōu)勢(shì)。未來的社群營(yíng)銷將以大數(shù)據(jù)挖掘與分析用戶畫像為依據(jù)，更加細(xì)分用戶的喜好需求、年齡特征、家庭消費(fèi)水平等多重因素，基于數(shù)據(jù)建立社群。兒童文化企業(yè)將在細(xì)分用戶之后，委托專業(yè)的KOL或是KOC將社群用戶組織在一起，定期分享產(chǎn)品、提供定制化的服務(wù)，并通過組織線上線下活動(dòng)，來建立不同的社群文化并鞏固消費(fèi)群體，以此為企業(yè)帶來更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，并助力企業(yè)品牌建設(shè)。

產(chǎn)業(yè)資源的線上線下一體化融合。受新冠肺炎疫情影響，兒童文化產(chǎn)業(yè)線上用戶規(guī)模增量顯著，數(shù)字化進(jìn)程加快，產(chǎn)業(yè)資源在各個(gè)細(xì)分賽道中均呈現(xiàn)出線上線下融合的特征。但在線教育目前還存在著互動(dòng)性不足，缺乏課堂氛圍以及教學(xué)內(nèi)容不具有地區(qū)針對(duì)性等弊端。隨著技術(shù)的深入應(yīng)用，在線教育將逐步發(fā)展成熟，教育行業(yè)將逐漸形成線上線下一體化運(yùn)行的教學(xué)模式，即線上名師授課，線下由本地教師教學(xué)，這使用戶可以既得到充分、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，又能夠進(jìn)行有針對(duì)性地查漏補(bǔ)缺。同時(shí)，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以分析學(xué)生線上上課狀態(tài)，形成學(xué)生的知識(shí)掌握?qǐng)D譜，并有針對(duì)性地為學(xué)生制定推薦試題程序等，與線下教育形成有效銜接。

作者曹月娟系浙江傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師

沙子瑞系浙江傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生

【編輯：左志新】