孫冰

暑期一直是K12（幼兒園到12年級即高中）教培行業(yè)競爭的重要時點?！吧瘾F”們有寒暑假，但絕大多數(shù)家長沒有。因此，寒暑期的課外輔導班是很多家庭的剛需。

K12階段的課外培訓原本應該是學校教育的有益補充，怎么就變成了資本眼中的“好生意”？在線教育原本應該是推動教育公平的全新手段，怎么就變成了吸金的產(chǎn)業(yè)風口？

被資本迅速催大的在線教育，燒錢慘烈直逼移動支付和共享出行

支付寶VS微信、滴滴VS快的和Uber、摩拜VS ofo……和這些移動互聯(lián)網(wǎng)歷史上的著名燒錢補貼大戰(zhàn)相比，在線教育行業(yè)的爭斗似乎更刺激，因為是多方混戰(zhàn)。

“我們這是排位賽，資本只會選擇頭部，所以拼死也要向前沖?！睆腂AT跳槽到一家在線教育公司的Alan告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

Alan坦言，離開互聯(lián)網(wǎng)大廠到創(chuàng)業(yè)公司，是因為看好在線教育這個行業(yè)的前景。

“互聯(lián)網(wǎng)大廠薪資還是比較高的，一般的傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司接不住，但在線教育屬于資本特別看好的領(lǐng)域，所以彈藥充足，挖人給的錢很有競爭力。而且還可以搏個上市，說不定就財富自由了?！彼f。

除了布滿大街小巷、地鐵公交車站和大廈電梯間的線下廣告，在線教育公司也是近年來熱門綜藝和影視劇的“大金主”，堪稱“花式霸屏”。

在線教育公司對用戶也很是“大方”：15節(jié)在線體驗課1元領(lǐng)、10節(jié)外教1對1在線課程只要9塊9……在“宇宙補習班中心”海淀黃莊或者金源燕莎等校外培訓班比較集中的商圈，一位帶著孩子的媽媽會迅速被地推們團團包圍，游說她用手機掃碼注冊，就可以領(lǐng)到一大堆禮物：益智玩具、行李箱、參考資料、文具、筆記本、書包……

火藥味兒最為濃烈的當數(shù)“暑期檔”。高途（原“跟誰學”）創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東曾在去年9月的財報電話會上透露，僅頭部的10家在線教育機構(gòu)2020年暑期（7—8月）的廣告投量就超過100億元人民幣。而據(jù)36氪等媒體的不完全統(tǒng)計，2019年的“暑期戰(zhàn)”時，在線教育投放的廣告還在30億～40億元。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在2020年底直言：“截至目前，我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業(yè)模式，現(xiàn)在這么興旺，都是靠資本輸血。”

來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院和網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年，在線教育行業(yè)融資筆數(shù)為111起，同比減少27.9%;但融資規(guī)模卻高達539.3億元，同比增長267.37%，超過2016年至2019年4年間的融資總和。

而市場調(diào)研機構(gòu)Fastdata的數(shù)據(jù)顯示，在最熱門的K12賽道，2020年的總?cè)谫Y額超過500億元，這個數(shù)字是過去10年的融資總和。

一兒童通過在線教育學習課程

在資本的助力之下，在線教育機構(gòu)們開啟了瘋狂的砸錢換流量、換用戶、換市場模式。一個連俞敏洪都不能理解的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了：2020年全年，資本向在線教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，但在線教育行業(yè)總營收只有幾百億元人民幣。

那么，資本為什么愛上了教育？

最重要的“邏輯原點”是教育培訓行業(yè)有“中產(chǎn)剛需”的屬性，營收和用戶規(guī)模增速動輒高達200%～400%，超高的利潤率也相當誘人。如學而思、新東方、51talk、流利說等已經(jīng)完成上市的在線教育公司的財報顯示，毛利率可以達到50%～80%，這遠超阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國在線教育用戶規(guī)模達3.42億，占網(wǎng)民整體的34.6%。而4年前的2016年12月，中國在線教育用戶規(guī)模只有1.38億。

最受資本青睞的K12賽道，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，4年間，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)從2016年的196.7億元猛增到2020年的884.3億元。

增速快、利潤高、用戶黏性高、產(chǎn)品服務有剛需……怎能不招資本喜愛？尤其是疫情防控在一定程度上對在線教育“旺火添柴”，頭部企業(yè)的市值和估值一度火箭式飆升，直到監(jiān)管重拳的到來。

“教育性越來越弱，資本性越來越強?！敝袊逃茖W研究院研究員儲朝暉對《中國經(jīng)濟周刊》如是評價當下在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀。

“在過度的資本壓力下，一些在線教育機構(gòu)即便原來做得不錯，也會在自己與其他相同類型的機構(gòu)競爭中放棄原則，將以人為本漸漸讓位于資本逐利，最終走上不歸路?！眱Τ瘯煴硎?。

PUA式賣課：不報輔導班不配做父母？

“如果你放棄了給孩子好的學習機會，就不要抱怨孩子不夠優(yōu)秀?，F(xiàn)實很殘酷，你今天給讀書的孩子報課外班手抖，他/她明天給住院的你交醫(yī)藥費也會手抖。那時你說不想看病了，就像今天他/她說不想上輔導班了?！边@是一條教育培訓機構(gòu)“老師”發(fā)給家長的推銷短信。

記者打開抖音、快手、微信公眾號、微博、小紅書等社交媒體和短視頻平臺發(fā)現(xiàn)，清華北大爸爸、耶魯哈佛媽媽、海淀XX媽、順義XX爸之類的“雞娃”號數(shù)量眾多，而且流量也相當不錯，不乏幾百萬粉絲的大V。

這些自媒體的“套路”其實差不多，先是炫耀自己或者自己的孩子是“別人家的孩子”，然后再“安利”成功秘籍，這包括一些“牛娃必備”學習經(jīng)驗和資料的分享，當然其中也隱藏著各類教育培訓班、在線教育網(wǎng)課、智能學習產(chǎn)品的“誠心”推薦，或者干脆掛出團購鏈接給粉絲“發(fā)福利”。

曾經(jīng)在K12培訓機構(gòu)擔任市場推廣負責人的Nora向記者展示了一份《自媒體合作報價單》，一個超過百萬粉絲的大V，對一條合作視頻的報價高達20萬～40萬元;如果是比較有名氣和口碑的教育領(lǐng)域KOL，那報價會高達百萬。還有一些比較中尾部的小號，會有類似MCN機構(gòu)的公司統(tǒng)一接單再分發(fā)，儼然一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

Nora告訴《中國經(jīng)濟周刊》，社交媒體和短視頻確實非常“帶貨”?！霸诰€教育機構(gòu)會花很多預算在廣告投放上，但這部分主要是打造品牌，這個途徑帶來的客戶很多是非正價購課的客戶，吸引更多的是那些買9.9元試聽課的家長，轉(zhuǎn)化率其實一般。而販賣焦慮的自媒體帶來的導流效果更好，購買正價課的轉(zhuǎn)化率更高?！彼f。

Nora也坦承，由于這兩年在線教育撒出去的錢很多，所以也吸引了大批自媒體進入，滋養(yǎng)了大量的所謂“雞娃號”。但這些號確實魚龍混雜，內(nèi)容良莠不齊。“有的號過去是做文娛的，影視行業(yè)這幾年不好過，宣發(fā)縮水，因而轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)在在線教育也涼了，據(jù)說有一些要去做減肥和醫(yī)美了?！彼f。

Nora總結(jié)這些“雞娃號”的套路主要有“三板斧”： 販賣焦慮（別人家的孩子有多優(yōu)秀）、道德綁架（不舍得給孩子花錢不配做父母）和成功學“毒雞湯”（雞娃就能“青蛙”變“牛娃”）。

不過，通過廣告和媒體發(fā)出的“免費公開課”和“低價體驗課”只是引流獲得用戶的“誘餌”，后續(xù)看的就是輔導老師的電話推銷和線下推銷能力，能不能讓家長購買正價課。

今年5月，一位豆瓣網(wǎng)友的分享在社交媒體引發(fā)熱議。這位用戶稱，一位在線教育公司主管為了讓一位家境并不富裕的母親購買定價2600元的課，一步一步教她開通支付寶花唄，當信用額度不夠時，又教這位媽媽開通其他網(wǎng)貸產(chǎn)品。

除了針對家長們的“已知需求”，資本還展現(xiàn)出了“沒有需求就創(chuàng)造需求”的魔力，編程、人工智能、邏輯思維、航模……什么熱就讓孩子們學什么，“從娃娃抓起，贏在起跑線”?！拔乙粋€朋友被公司裁掉，去了一個做兒童量子力學培訓的創(chuàng)業(yè)公司。我還沒有孩子，但感覺有點兒像智商稅?！盢ora說。

除了砸錢“開發(fā)”學生資源，資本也在重金圈住老師。今年5月，字節(jié)跳動旗下清北網(wǎng)校掛出了“年薪200萬，上不封頂”的廣告，招聘培訓老師，消息一出，業(yè)界轟動。

據(jù)記者了解，手握融資的教育培訓機構(gòu)對于“名師”的追逐和打造從不手軟，60萬～80萬元年薪的開價很普遍，百萬也時常出現(xiàn)。而且，教育培訓機構(gòu)尤其喜歡“清北名師”，即使剛剛畢業(yè)并沒有教學經(jīng)驗的清華和北大畢業(yè)生，也能拿到40萬～60萬元的年薪，大大超過其他行業(yè)能給出的薪資。

“清北學霸的光環(huán)有助于招生，至于教學水平怎么樣，倒并不是多么重要。如果顏值高就更好了，可以出鏡拍廣告?！盢ora說。

快車道被踩剎車，強監(jiān)管時代來了

實際上，教育培訓被過度資本化的擔憂一直存在。來自天眼查APP的數(shù)據(jù)顯示，2001年-2020年的20年間，中國教培行業(yè)相關(guān)企業(yè)每年的新增數(shù)量從2.7萬家增長至61.7萬家，漲幅近22倍。

今年1月，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)表文章名批評在線教育，直指資本助推下的在線教育惡性競爭與監(jiān)管問題。

3月，中央網(wǎng)信辦主管的中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會成立了在線教育專業(yè)委員會，委員會向全國在線教育行業(yè)發(fā)出倡議，加強行業(yè)管理。央視等主流媒體開始撤下在線教育廣告。

4月以來，多家頭部在線教育公司因為涉及擴大宣傳機構(gòu)實力和培訓效果、誘騙消費者、價格欺詐、虛假師資等問題被國家市場監(jiān)督管理總局以及各地方市場監(jiān)督管理部門處以行政處罰，甚至開出“頂格罰單”。

5月，中央全面深化改革委員會第十九次會議審議通過了《關(guān)于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》（即“雙減”），這被認為是最高決策層釋放出的明確政策信號。

“雙減”引發(fā)了資本的退潮。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年1—5月，中國在線教育投融資數(shù)量為48起，已透露金額總計91.2億元，但主要集中在職業(yè)教育領(lǐng)域，過去最受追逐的K12賽道幾乎寥寥無幾。

股市的冷暖更加明顯。截至記者發(fā)稿的7月6日，新東方（NYSE：EDU）的股價從2021年2月的20美元附近的高位，已經(jīng)跌到7美元附近，不到半年，市值縮水了近七成。目前市值已經(jīng)不足130億美元（約合840億元人民幣）。

好未來（NYSE：TAL）的股價從2021年2月的90美元附近的高位，已經(jīng)跌到20美元附近，不到半年，市值縮水了近八成。目前市值已經(jīng)不足140億美元（約合900億元人民幣）。

已更名為高途集團的跟誰學（NYSE：GSX）的股價更是從今年1月的150美元附近，跌到了13美元附近，市值跌掉了超過九成。

本來行駛在“快車道”上的在線教育行業(yè)遭遇“急剎車”，停招、減薪、裁員、爆雷消息不斷見諸媒體，尤其是中小型的在線教育公司正在被加速淘汰。

頭部公司則在尋求轉(zhuǎn)型。據(jù)記者了解，多家頭部公司希望通過業(yè)務調(diào)整尋找“新引擎”，有的希望從to C轉(zhuǎn)向to B，從“到家”轉(zhuǎn)型“到校”，為學校提供技術(shù)產(chǎn)品和服務;有的則在醞釀從K12進入成人教育和公務員培訓，或者從學科類的應試教育培訓轉(zhuǎn)向興趣類的素質(zhì)教育培訓。

資本也沒有閑著，剛需的教育行業(yè)依然是他們眼中的金礦。資本捧出的“教育首富”已經(jīng)從新東方創(chuàng)始人的俞敏洪、好未來的創(chuàng)始人張邦鑫，傳遞到了中公教育的創(chuàng)始人李永新手中，中公教育以考公和考研輔導為主，是毫無爭議的公務員培訓“一哥”。

從長遠的發(fā)展來說，儲朝暉認為，在線教育可被視為一個教學途徑、一種教學工具。發(fā)展在線教育，要遵循教育的目的和原則，在這個前提下去使用在線這種方式，而不能在違背教育規(guī)律的前提下使用在線教育，或是把在線的效能過于夸大。以犧牲老師和學生的感受體驗運用在線教育，則是得不償失的。

“在線教培機構(gòu)未來的發(fā)展趨勢，一定會呈現(xiàn)出多樣化的特點。若學生們形成單一、標準化的思維，則不利于成長。同樣，對于機構(gòu)來說，若僅將提高分數(shù)作為目的，也不利于建立核心競爭力?！眱Τ瘯熣f。

（應采訪對象要求，文中Alan、Nora均為化名）