李書(shū)

“中國(guó)人不穿中國(guó)衣”，1988年，沈從文與世長(zhǎng)辭留下這般臨終遺憾。他沒(méi)有料到的是，在幾十年后的今天，中國(guó)傳統(tǒng)服飾悄然興起，其中高度凝練文化傳承的漢服更是從小眾市場(chǎng)逐漸走進(jìn)大眾視野。在剛剛過(guò)去的端午假期，除了吃粽子、賽龍舟，把漢服穿在身上已成為一種新風(fēng)尚。

“這里的漢服并非特指漢代人的服裝，而是指漢族人民經(jīng)常穿的服飾。”四川大學(xué)教授、博導(dǎo)，四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任蔡尚偉表示，現(xiàn)代漢服的概念更多是指明代之前包括明代漢民族的服飾，如元代、清代非漢民族建立政權(quán)的服飾都不屬于這一范疇。作為承載漢族染織繡等杰出工藝和美學(xué)的服飾，漢服傳承著30多項(xiàng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及受保護(hù)的中國(guó)工美技藝，如今正在轟轟烈烈的國(guó)潮風(fēng)中日漸煥新。

沖刺百億市場(chǎng)

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（后簡(jiǎn)稱：《洞察報(bào)告》）顯示，今年漢服市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到100億元以上，目前已有將近2000萬(wàn)名消費(fèi)者在天貓上購(gòu)買(mǎi)了漢服。而此前在天貓2018年全年服飾總營(yíng)業(yè)額中，漢服銷(xiāo)售額僅占1%，可見(jiàn)中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模正快速增長(zhǎng)。作為市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)的漢服愛(ài)好者基數(shù)正不斷擴(kuò)大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量已連續(xù)三年保持70%以上的高增長(zhǎng)，2019年中國(guó)漢服愛(ài)好者達(dá)到356.1萬(wàn)人。據(jù)《洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)約有4.15億人為漢服潛在消費(fèi)者。中國(guó)漢服市場(chǎng)已形成較大的消費(fèi)基礎(chǔ)，并伴隨高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，將進(jìn)一步釋放市場(chǎng)潛力。

目前國(guó)內(nèi)漢服圈已形成三大主流產(chǎn)業(yè)集群，包括杭州、廣州、成都。杭州作為電商之都，依賴本地發(fā)達(dá)的電商產(chǎn)業(yè)，匯集大批知名漢服店，包括出演《長(zhǎng)江7號(hào)》的徐嬌創(chuàng)立的漢服品牌“織羽集”等。廣州則以制造業(yè)發(fā)達(dá)、產(chǎn)能強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)拓漢服市場(chǎng)。以城市文化帶動(dòng)消費(fèi)需求

漢服由于其需求的不斷擴(kuò)大，漸漸形成一個(gè)以漢服及漢文化為核心的產(chǎn)業(yè)。的成都，背靠龐大的市場(chǎng)，在中國(guó)漢服市場(chǎng)中穩(wěn)占一角。除以上主流產(chǎn)業(yè)集群外，山東曹縣從演出表演服飾加工基地轉(zhuǎn)身而來(lái)，于2019年以薄利多銷(xiāo)的方式成為國(guó)內(nèi)漢服產(chǎn)業(yè)中的一匹黑馬。曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心的數(shù)據(jù)信息顯示，目前當(dāng)?shù)亟?jīng)電商渠道賣(mài)出的漢服產(chǎn)品已占據(jù)全國(guó)漢服線上銷(xiāo)售額的1/3。

“漢服消費(fèi)者在不斷增長(zhǎng)，受到消費(fèi)升級(jí)的影響，消費(fèi)者的需求也正趨向于個(gè)性化?！蹦壳安芸h出產(chǎn)的漢服中有的百來(lái)塊即可到手，而漢服高端品牌如明華堂有的套裝定價(jià)在9000元以上，對(duì)于兩者價(jià)格相差較大的現(xiàn)象，蔡尚偉用“消費(fèi)分級(jí)”來(lái)解釋?zhuān)槍?duì)不同的消費(fèi)人群的不同需求，有的平臺(tái)走的是薄利多銷(xiāo)路線，有的追求文化需求力求復(fù)原傳統(tǒng)漢服，有的與影視劇等其它產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)拓寬受眾。2019年淘寶漢服品類(lèi)頭牌店鋪漢尚華蓮與開(kāi)年大戲《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》劇方合作，通過(guò)阿里魚(yú)IP授權(quán)和開(kāi)發(fā)平臺(tái)的賦能推出14款聯(lián)名漢服，上線三周便達(dá)到百萬(wàn)銷(xiāo)售額。

凝練文化傳承，漢服正“出圈”

從一開(kāi)始小眾領(lǐng)域的亞文化，成為當(dāng)下一種服飾熱潮，漢服興起并非偶然?！皾h服有文化功能?！辈躺袀ケ硎?，一件制作精美的漢服，除了制作工藝考究，形制上需參考不同朝代的服飾與精神文化，更講究還會(huì)借鑒所屬朝代的出土文物樣式進(jìn)行加工調(diào)整。作為高度凝練文化傳承的服飾，漢服不僅僅是一件衣服，還承載著千百年來(lái)的民族底蘊(yùn)。

當(dāng)然，在漢服文化興起的背后，更重要的是隨著國(guó)力強(qiáng)盛，大眾精神需求提升，文化認(rèn)同和民族自信感的增強(qiáng)。在此背景下，傳統(tǒng)文化的升溫成為必然。2017年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，深入闡明保護(hù)傳承文化遺產(chǎn)、滋養(yǎng)文藝創(chuàng)作等是實(shí)施傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化工程的重點(diǎn)任務(wù)。2018年4月，團(tuán)中央牽頭舉辦“中華華服日”……皆為我國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策支持。

與炙熱的文化情懷相對(duì)，趨利、理性的資本介入，則是促成漢服“出圈”的第二大要素。自2018年漢服需求擴(kuò)大以來(lái)，漢服產(chǎn)業(yè)逐漸得到資本青睞。2018年1月，漢服品牌織羽集獲得由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬(wàn)元天使輪融資；2020年9月，漢服品牌重回漢唐相繼完成兩輪股權(quán)融資和戰(zhàn)略融資；2021年4月，漢服品牌十三余完成過(guò)億元A輪融資。在資本的影響下，原本的作坊式生產(chǎn)模式逐漸減少，越來(lái)越多的大型企業(yè)介入其中。從中國(guó)古風(fēng)攝影服務(wù)平臺(tái)分離出漢服品牌的盤(pán)子女人坊，正式進(jìn)軍漢服產(chǎn)業(yè)；森馬服飾集團(tuán)從童裝著手布局漢服市場(chǎng)，在巴拉巴拉童裝中推出中國(guó)風(fēng)的漢服產(chǎn)品，我國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)正朝著愈加正規(guī)化、市場(chǎng)化、品牌化的方向發(fā)展。

與此同時(shí)，抖音、微博等新媒體傳播平臺(tái)的快速發(fā)展，也為漢服“出圈”帶來(lái)更多機(jī)遇。截至2021年6月，B站“漢服”頻道27.7萬(wàn)個(gè)相關(guān)視頻的播放量達(dá)16.1億；抖音“漢服”話題的播放量達(dá)492.1億次，其它漢服相關(guān)話題也都數(shù)據(jù)驚人；微博上有關(guān)漢服的討論居高不下，“漢服”話題閱讀量截止目前已達(dá)54.3億，討論量達(dá)522萬(wàn)。由于線上漢服內(nèi)容的廣泛傳播，更多“圈外人”開(kāi)始體驗(yàn)穿著漢服，線下漢服場(chǎng)景順勢(shì)拓寬，逐漸衍生出租賃體驗(yàn)、拍照寫(xiě)真、私人訂制等多元產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步增強(qiáng)了人們身著漢服的體驗(yàn)感。

用發(fā)展的眼光看漢服

漢服產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在原有的漢服圈中體現(xiàn)最為明顯，據(jù)《洞察報(bào)告》顯示，2019年，約五成的漢服愛(ài)好者擁有2-4套漢服，擁有5套漢服及以上的消費(fèi)者數(shù)量約占15.3%，總體的漢服人均擁有量約為3件。但在更大范圍的流行和普及上，漢服文化卻面臨著停滯不前的難題。究其原因，不過(guò)有三，派系之爭(zhēng)、標(biāo)準(zhǔn)未全、利潤(rùn)較低。

在漢服圈的“江湖”中，流傳著三大派系：“古墓派”“古墓仙女派”“改良派”。其中，“古墓派”遵循古制，衣服的形制、面料，乃至配飾、鞋履等嚴(yán)格依照文物或史書(shū)制作；“古墓仙女派”認(rèn)為部分可以采用雪紡、蕾絲等新面料；“改良派”則主張順應(yīng)現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)漢服進(jìn)行改造。各派系之間各執(zhí)一詞，有關(guān)“形制正確”的討論不絕于耳，總能掀起陣陣波瀾。鐘愛(ài)漢服的年輕人，只能在諸多誤解與壓力之中抱團(tuán)取暖。對(duì)此，蔡尚偉認(rèn)為，“要用發(fā)展的眼光去看漢服。”其關(guān)鍵之處為需分場(chǎng)景穿漢服，譬如在傳統(tǒng)文化慶典等特殊場(chǎng)合中，漢服作為展示品需嚴(yán)格遵循古制，在日常的生活中，漢服作為個(gè)人私服可根據(jù)個(gè)人需求進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，此舉也有利于在傳承傳統(tǒng)文化時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大漢服流行范圍。

另一方面，在漢服流行的過(guò)程中，版權(quán)問(wèn)題還存在著爭(zhēng)議，山寨泛濫的問(wèn)題也難以根除。“原創(chuàng)者設(shè)計(jì)了好幾個(gè)月的成品，推到市場(chǎng)試錯(cuò)后可能就一兩件成為爆款。但盜版者直接跳過(guò)設(shè)計(jì)、試錯(cuò)等成本，剽竊設(shè)計(jì)者銷(xiāo)售量最好的款式，再用相對(duì)低廉的價(jià)格搶占市場(chǎng)?！辈躺袀ケ硎荆@并不利于漢服產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，需盡快建立統(tǒng)一且權(quán)威的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)好相關(guān)的知識(shí)版權(quán)，鼓勵(lì)原創(chuàng)，打擊盜版，促進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

相比起其它成熟的服飾市場(chǎng)，漢服市場(chǎng)雖正急速成長(zhǎng)，但體量終究不大，這意味著我國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)鏈還處于較為初級(jí)的階段，利潤(rùn)較低。若是追求低廉價(jià)格，成本控制下相對(duì)粗陋的設(shè)計(jì)與工藝水平則很難讓普通人產(chǎn)生好感，銷(xiāo)量難以擴(kuò)大，利潤(rùn)自然難以產(chǎn)生。若是追求工藝以及成品精良，則面臨著制作周期較長(zhǎng)，制作成本較高等問(wèn)題，體量又小，利潤(rùn)微薄?！耙环矫嫘枰鶕?jù)目標(biāo)受眾的不同需求，推出不同的產(chǎn)品?！辈躺袀ソㄗh，“另一方面可考慮拓寬產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大市場(chǎng)，衍生出租賃漢服、二手交易等商業(yè)模式，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)漢服文化，促進(jìn)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！?/p>