許小燕

“羅衣何飄飄，輕裾隨風(fēng)還。”絲羅衣襟在春風(fēng)里飄舞，輕薄的裙紗隨風(fēng)旋轉(zhuǎn)。漫步長(zhǎng)安街頭，穿越千年時(shí)光，感受漢服之美……以漢服為代表的古風(fēng)經(jīng)濟(jì)“出圈”，逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的融合碰撞，讓漢服從“圈地自萌”到“破際出圈”，以漢服為代表的古風(fēng)文化正借新媒體東風(fēng)走進(jìn)“尋常百姓家”，“Z世代”成為漢服主力消費(fèi)人群。以成都、西安、山東、杭州為代表的省市也搶抓機(jī)遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使?jié)h服消費(fèi)場(chǎng)景成為一道道亮麗的風(fēng)景線。景區(qū)景點(diǎn)、特色街區(qū)、主題體驗(yàn)館、特色活動(dòng)等都成為漢文化落地生根的重要載體和應(yīng)用場(chǎng)景。

漢文化溯源之旅

“著我漢家衣裳，興我禮儀之邦”。漢服，全稱(chēng)是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱(chēng)漢衣冠、漢裝、華服，一直被視為華夏文化的代表之一，已走過(guò)悠長(zhǎng)的歲月和歷史。是中國(guó)“衣冠上國(guó)”、“禮儀之邦”、“錦繡中華”、“賽里斯國(guó)”的體現(xiàn)，傳承了30多項(xiàng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及受保護(hù)的中國(guó)工美技藝。

追溯歷史，漢服誕生于黃帝時(shí)期，完備于堯舜，定型于周朝，并依據(jù)四書(shū)五經(jīng)形成完備的冠服體系，成為神道設(shè)教的一部分。在后面的各個(gè)朝代均以繼承漢衣冠為國(guó)家大事，二十四史中的輿服志有相應(yīng)記載。

關(guān)于漢服的形制，古語(yǔ)有云，“黃帝、堯、舜垂衣裳而治天下，益取自乾坤”，這意味著上衣下裳的形制是依據(jù)天意而定，神圣而具有傳承價(jià)值。

在漢文化的傳承中，絲綢之路的開(kāi)辟功不可沒(méi)。漢服在漢文化圈產(chǎn)生了重要影響，因而日本、朝鮮、越南等部分亞洲國(guó)家的服飾均有漢服的影子。

今年3月，全國(guó)人大代表成新湘建議設(shè)立國(guó)家“漢服日”，在她看來(lái)，漢服作為中華民族文化最重要的載體之一，是漢族在幾千年的歷史中，通過(guò)不斷的自然演化與民族融合所產(chǎn)生的代表性服飾。而因它引起的“漢服文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)”是當(dāng)代文化全球化背景下，漢族的文化溯源之旅。

Z世代成漢服主力消費(fèi)人群

近年來(lái)，隨著《延禧攻略》《山河令》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等古裝劇對(duì)于服化道還原的愈發(fā)重視和IP爆款出現(xiàn)；以及《國(guó)家寶藏》《上新了·故宮》等綜藝中不斷出現(xiàn)漢服的身影；線下西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐、《唐宮夜宴》的出圈走紅；加上社交平臺(tái)微博、快手、抖音等多渠道傳播加速催化，漢服正在由小眾審美走向大眾之選。更為重要的是，如今國(guó)潮已經(jīng)邁入3.0時(shí)代，中國(guó)品牌、中國(guó)文化、中國(guó)科技全面崛起，以漢服為代表的民族文化大受追捧，深受年輕一代的歡迎。年輕一代的文化自信在此時(shí)彰顯得淋漓盡致。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜歡漢服文化是40.5%的漢服愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)漢服的動(dòng)機(jī)，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的是33.6%的漢服愛(ài)好者的考慮，隨著國(guó)人文化認(rèn)同感的不斷增強(qiáng)，這一比例或?qū)⒊掷m(xù)上升，漢服市場(chǎng)將得到快速發(fā)展。

在逐漸被打開(kāi)的市場(chǎng)大潮中，誰(shuí)才是漢服的主力消費(fèi)人群？艾媒咨詢調(diào)查顯示，我國(guó)年齡為19歲至24歲的“同袍”（漢服愛(ài)好者）超過(guò)一半，其次是占比為23.16%的16歲至18歲人群，且女性消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位。以“95后”“00后”為代表的“Z世代”（1995-2009年出生）年輕人成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，他們逐步具有強(qiáng)勁消費(fèi)實(shí)力，有望成為漢服消費(fèi)主力人群，漢服市場(chǎng)潛力將得到進(jìn)一步釋放。

今年剛滿20歲的成都姑娘吳桐（化名），因?yàn)椤渡胶恿睢啡肟訚h服圈。雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但她的熱情卻不低。除了對(duì)服裝的關(guān)注，與漢服配套的發(fā)型和妝容也是她研究的重點(diǎn)。在成都這座被譽(yù)為“漢服第一城”的城市，隨處都是穿漢服的人。寬窄巷子、文殊坊等文創(chuàng)街區(qū)，杜甫草堂、平樂(lè)古鎮(zhèn)、安仁古鎮(zhèn)等各大景區(qū)景點(diǎn)，漢服實(shí)體店比比皆是。

“現(xiàn)在的漢服又不像以前那樣高不可攀，適合我們這些‘萌新的高性價(jià)品牌有很多。只要有時(shí)間，我就會(huì)和好朋友約著一起去這些地方打卡，時(shí)不時(shí)還會(huì)參加漢服主題活動(dòng)。”

在長(zhǎng)沙上大學(xué)的王一姍（化名）與吳桐不謀而合，通過(guò)參加各種豐富多彩的線下活動(dòng)，讓他們從小眾變成大眾，從略顯“另類(lèi)”變成日常普通。“去年，我和宿舍同學(xué)一起參加了長(zhǎng)沙舉辦的2020年國(guó)潮漢服節(jié)，當(dāng)天只需穿著漢服拍下打卡視頻上傳到平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享，就能借助話題吸粉?！睍r(shí)新的傳播方式讓王一姍更能感受到漢服的魅力。

如今，隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，新經(jīng)濟(jì)成為構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要力量。在開(kāi)放、獨(dú)立的“Z世代”青年為主力消費(fèi)人群的帶動(dòng)下，漢服文化必將得到進(jìn)一步傳承和發(fā)揚(yáng)，漢服市場(chǎng)更值得商家去探索和占領(lǐng)。

消費(fèi)場(chǎng)景趨向個(gè)性化

翠袖紅裙、寬袍廣袖、羅裙飄飄……如今，走在國(guó)內(nèi)各大景區(qū)街頭，時(shí)常有身著漢服的年輕人悠閑漫步，似文人墨客，為景區(qū)增添詩(shī)情畫(huà)意的同時(shí)，成為一道道靚麗的風(fēng)景線。

在南京老門(mén)東、成都錦里、常州東方鹽湖城、西安大唐西市等景區(qū)，齊腰襦裙、琵琶飛袖，穿著古裝的年輕人通過(guò)漢服表達(dá)時(shí)尚個(gè)性需求，是古風(fēng)經(jīng)濟(jì)與文旅文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要?jiǎng)右颉?/p>

當(dāng)今時(shí)代，旅游成為大多數(shù)人排遣壓力、放松心情的選擇之一。這與追求標(biāo)新立異、尋求合適場(chǎng)景的漢服愛(ài)好者天生就有和諧之處，因此，旅游景區(qū)成為漢服的高頻使用地點(diǎn)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，日常游玩、旅途場(chǎng)景是超六成的漢服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景，其次為近三成的民俗活動(dòng)穿著和幾乎同樣比例的拍攝古風(fēng)造型寫(xiě)真場(chǎng)景等。

馬蜂窩旅游數(shù)據(jù)顯示，橫店影視城、成都錦里、西塘古鎮(zhèn)、北京故宮博物院等景區(qū)景點(diǎn)，都是漢服愛(ài)好者的熱門(mén)打卡地。馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒分享道，“這些喜好古風(fēng)的人在社交平臺(tái)上分享漢服旅拍經(jīng)驗(yàn)，‘種草成功的游客勢(shì)必會(huì)擇機(jī)開(kāi)啟一次‘拔草之旅?！?/p>

在豐富線下場(chǎng)景和體驗(yàn)的同時(shí)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享讓傳播更具裂變效應(yīng)。因此，越來(lái)越多的景區(qū)懂得把漢服作為自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，讓漢服為景區(qū)引流貢獻(xiàn)力量。

沉浸式體驗(yàn)是吸引力核心。隨著漢服文化的逐漸滲透，僅僅是“穿”已經(jīng)不能滿足大眾的心理需求，沉浸式體驗(yàn)的傳播方式成為大多數(shù)人爭(zhēng)先恐后的選擇。

山東孔子故里的尼山圣境景區(qū)推出國(guó)風(fēng)體驗(yàn)活動(dòng)，尼山圣境的清晨，小朋友像回到古代一樣，身著漢服、食禮進(jìn)餐，體驗(yàn)中國(guó)漢代官場(chǎng)食禮的尼山食禮。不僅如此，在食禮體驗(yàn)過(guò)程中，“天子九樂(lè)”，金石八音、雅樂(lè)等聲聲入耳，古代貴族子弟必修的“六代小舞”也相伴左右。

濟(jì)南游客王女士非常喜歡這種方式，“國(guó)學(xué)乃重要文化之一，當(dāng)今時(shí)代需要讓孩子了解更多的國(guó)學(xué)知識(shí)，景區(qū)能夠用參與體驗(yàn)的方式讓孩子感受儒學(xué)，比課本上鮮活有趣，且更能吸收?！?/p>

將漢服融入豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景，正是尼山圣境營(yíng)造的“明禮生活方式”之一。在這樣的環(huán)境之中，我們或許更能感受到先賢的智慧和漢文化的內(nèi)涵。

“越羅衫袂迎春風(fēng)，玉刻麒麟腰帶紅?！鄙碇鴿h服的精致男女，經(jīng)常出現(xiàn)在各大商超的漢服主題體驗(yàn)館內(nèi)。位于廣州的錦鯉?kù)簟h服文化體驗(yàn)館生意十分火爆，該店定期推出新品款式，10余個(gè)場(chǎng)景時(shí)常讓顧客陷入“選擇困難癥”之中，無(wú)法取舍。與錦鯉?kù)舨煌氖?，艾依格漢服體驗(yàn)館，主打漢服，還有和服、韓服跟旗袍等服飾。造型師會(huì)根據(jù)顧客提前選好的款式，結(jié)合其臉型等特點(diǎn)推薦服裝、搭配發(fā)飾、設(shè)計(jì)妝發(fā)妝容等。讓顧客徹徹底底感受一番古人的魅力。

除漢服主題體驗(yàn)店外，年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化，更日常的消費(fèi)領(lǐng)域如奶茶、化妝品等紛紛打出漢服旗號(hào)，傳統(tǒng)漢服與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，審美跨界破圈，逐漸成為新的時(shí)尚消費(fèi)風(fēng)尚。

號(hào)稱(chēng)廣州“首家國(guó)潮古風(fēng)奶茶店”的茶亭序·國(guó)風(fēng)鮮茶館，茶亭序原創(chuàng)古風(fēng)系列的產(chǎn)品包裝，融入鮮明有特點(diǎn)的漢服元素。根據(jù)季節(jié)定期推出限定新品，產(chǎn)品包裝也會(huì)隨之改變，是其頗受年輕人喜愛(ài)的原因。茶亭序的飲品系列都由詞牌名命名，讓看似毫不相干甚至有些沖突的詩(shī)詞文化和大眾日常的飲料完美融合，消費(fèi)者從中獲得的獨(dú)特感受可見(jiàn)一斑。

標(biāo)桿活動(dòng)引領(lǐng)風(fēng)尚

除了景區(qū)滲透和主題體驗(yàn)以及個(gè)性化消費(fèi)之外，特色街區(qū)打造和主題活動(dòng)開(kāi)展亦是漢服得以傳承和發(fā)揚(yáng)的重要途徑。

“天青色等煙雨，而我在等你。月色被打撈起，暈開(kāi)了結(jié)局……”這首充滿古風(fēng)特色歌詞背后的作者方文山大家并不陌生。但鮮為人知的是，他是漢服特色活動(dòng)——西塘漢服文化周的發(fā)起人。

2013年，第一屆漢服文化周在山清水秀的江南古鎮(zhèn)西塘隆重舉行。至此，這個(gè)活動(dòng)便成為同袍一年一度的盛會(huì)，后來(lái)逐漸發(fā)展為全國(guó)最大的禮樂(lè)文化活動(dòng)之一。第八屆漢服文化周于2020年10月31日在西塘如期上演?；顒?dòng)吸引了4萬(wàn)多漢服同袍實(shí)名制參與，景區(qū)游客達(dá)18.7萬(wàn)人次，帶動(dòng)旅游消費(fèi)過(guò)億元。

今年1月初，西塘漢服文化入選浙江省首批文化和旅游IP庫(kù)，得到官方認(rèn)可。這對(duì)漢服文化周的創(chuàng)立者和推廣人方文山來(lái)說(shuō)意義重大，“西塘漢服文化周已然成為漢服活動(dòng)的標(biāo)桿，也是旅游文化的一張名片。這類(lèi)活動(dòng)在漢服發(fā)展里扮演十分重要角色，并且越來(lái)越多，對(duì)文化傳播助益作用日漸凸顯?！?/p>

對(duì)于漢服風(fēng)潮盛行的成都，除了2020年底文殊坊的“錦城十里·漢服大賞走秀活動(dòng)”，“2021中國(guó)成都國(guó)際漢服節(jié)”也給新的一年開(kāi)了個(gè)好頭，掀起了近年來(lái)全國(guó)漢服活動(dòng)的一次高潮。

1月1日-3日，2021中國(guó)成都國(guó)際漢服節(jié)吸引眾多同袍打卡參與。一直以來(lái)，成都文旅圍繞“建平臺(tái)、造氛圍、助產(chǎn)業(yè)”主題，精準(zhǔn)發(fā)力、精心策劃，致力于讓天府文化在海內(nèi)外爆發(fā)出無(wú)限影響力。這也將助推傳統(tǒng)文化的重振與古風(fēng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)突圍。

“2021中國(guó)成都國(guó)際漢服節(jié)”包含漢服走秀、品牌展示、互動(dòng)游戲、歌舞表演等內(nèi)容，以更生動(dòng)全面的方式為廣大同袍帶來(lái)了豐富的體驗(yàn)和全新的感受。平沙落雁全域秀場(chǎng)、沉浸式漢服實(shí)景走秀、與子同袍迎新會(huì)輪番上演，令人目不暇接，漢服大巡游、提燈夜游、漢風(fēng)集市、沉浸式游園、漢服商家論壇等特色精品活動(dòng)，更是增強(qiáng)互動(dòng)，引得活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)高潮迭起。

除了都城南莊等成都本地知名品牌，來(lái)自廣州的鴻漸于陸、北京的和絨坊、德陽(yáng)的霓裳華堂、無(wú)錫的花間一夢(mèng)等各地優(yōu)質(zhì)漢服商家品牌紛紛進(jìn)駐，漢風(fēng)集市星光熠熠，精彩紛呈。

4月22日，成都荷花池池上錦街區(qū)被授予“中國(guó)（成都）漢服特色街區(qū)”稱(chēng)號(hào)。在特色街區(qū)、特色活動(dòng)的加持下，漢服消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富，漢文化傳播力度也愈加強(qiáng)化。

未來(lái)隨著國(guó)家政策的大力支持，國(guó)潮風(fēng)的持續(xù)深化，漢服產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，新媒體、沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景的逐漸滲透，以漢服為代表的傳統(tǒng)文化將得到進(jìn)一步復(fù)興和傳承，在擁抱傳統(tǒng)文化的同時(shí)融入現(xiàn)代元素，以守正創(chuàng)新的發(fā)展思路讓更多的人愛(ài)上漢服。漢文化逐漸走向世界，我國(guó)的文化自信將散發(fā)出更加絢麗的光芒。