張書琛

玩家爭相上市，市場反應冷淡

7月7日，蜜橙生活（原名“同程生活”）發(fā)布公告稱，“幾年來因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境。公司決定申請破產，現(xiàn)擬提出破產申請?！?/p>

至此，同程生活成為今年社區(qū)團購領域第一個倒下的獨角獸，也讓市場意識到火熱的生鮮電商們已經(jīng)走入下半場，行業(yè)冼牌期悄然而至。

在小公司黯然離場的同時，是頭部企業(yè)不斷的融資嘗試。過去的6月份，國內生鮮電商公司加快出海上市融資的腳步，包括同日宣布IPO消息的“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，以及不斷傳出上市的多點新鮮、美菜網(wǎng)和錢大媽。

但上市并沒有為生鮮電商行業(yè)帶來其渴望的高光時刻。前期認購積極的每日優(yōu)鮮上市首日開盤即破發(fā)，截至7月12日已較發(fā)行價跌去41.8%，總市值僅17.82億美元;叮咚買菜市值也徘徊于發(fā)行價之下。

生鮮電商前置倉模式雙雄在美股表現(xiàn)跌宕，并不讓人意外。早在上市前就有業(yè)內人士分析生鮮電商天花板太低，想要實現(xiàn)盈利很難，“生鮮的毛利率和客單價都很低，農產品流通環(huán)節(jié)的效率又始終沒有改善，還要兼顧公平交易，生鮮電商根本掙不到錢?！?/p>

但高頻、高黏性的生鮮消費一直是互聯(lián)網(wǎng)最渴望攻下的堡壘之一。生鮮電商的出現(xiàn)始于2005年，隨著人們對純天然、無污染食材的追求逐漸增長，早期生鮮電商都選擇將精選商品和配送到家作為招牌。這一時期的生鮮電商模式大多是直接將線下的菜市場搬到線上，消費者不熟悉、冷鏈物流不完善、支付繁瑣等束縛了發(fā)展的步伐。

在大浪淘沙的十多年間，數(shù)十家創(chuàng)業(yè)團隊和互聯(lián)網(wǎng)巨頭前赴后繼試探不同模式，生鮮電商迎來迭代。在產品層面，品類從過去單一的水果，擴充到蔬菜、肉、魚、米面糧油等;在物流層面，從過去“冷鏈宅配”長半徑的運輸，擴充到如今以前置倉、mini店鋪為代表的短半徑運輸。

但是受制于市場認知與線上需求不足，生鮮電商在很長一段時間里都沒有找到自己的定位?！澳贻p人不做飯，或者偶爾自己做;老年人去農貿市場、大型商超買菜的習慣很難改變，2019年其實很多投資人都冷靜下來，覺得盈虧平衡太難?！币晃婚L期關注生鮮電商產業(yè)的投資人表示，生鮮電商長期存在的購買頻次低、客單價高、復購率低等問題一直難以解決，2019年越來越多的生鮮電商資金鏈發(fā)生斷裂，黯然離場。

而生鮮電商的機遇突然在2020年到來。突如其來的疫情讓人們只能宅在家中，出門采購不便，飯店紛紛歇業(yè)，需要自己做飯的家庭成員們紛紛轉向電商，幫助生鮮電商完成了一次絕佳的市場教育。無論是每日優(yōu)鮮還是叮咚買菜，都曾一度收窄虧損。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國社區(qū)零售電商行業(yè)市場交易規(guī)模達24880億元，線上滲透率達20.9%。

自2020年以來，以京東、天貓為代表的平臺電商，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉，以盒馬、永輝為代表的倉店一體，以多多買菜、興盛優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購，以及由傳統(tǒng)超市轉型而來的線上銷售都涌入生鮮電商領域，企圖瓜分蛋糕。

雖然都打著“賣菜”的名號，但盈利者卻寥寥無幾，根據(jù)方正證券在去年8月的統(tǒng)計：全國4000家入局者，95%虧損，4%持平，只有1%盈利。那95%虧損的玩家，大部分都已經(jīng)被淘汰出局，而作為國內最早一批主打“前置倉”模式的生鮮電商，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的發(fā)展也在去年出現(xiàn)分化。

每日優(yōu)鮮上市首日盤中一度破發(fā)

后來者的逆襲

叮咚買菜、每日優(yōu)鮮分別從上海、北京開始打市場，主要面向一、二線城市。所謂前置倉，是將生鮮產品提前存儲至社區(qū)附近的倉庫，用戶下單后即時配送。這些前置倉承擔冷鏈存儲和最后一公里配送的功能，相當于一個個小型倉庫，租金成本低，完全放棄線下引流功能，只承載倉儲功能。

作為細分賽道前置倉模式的開創(chuàng)者，2014年成立的每日優(yōu)鮮具備兩年的先發(fā)優(yōu)勢，但在去年行業(yè)需求側井噴時，兩家生鮮電商前置倉賽道的競爭者業(yè)績卻出現(xiàn)分化——叮咚買菜迅速擴張，每日優(yōu)鮮卻略顯疲軟。

2020年，每日優(yōu)鮮的收入增長基本停滯，全年同比增速僅為2.1%;而叮咚買菜收入增長接近200%，從38.8億元躍升至113.36億元。截至2021年第一季度末，叮咚買菜在29個城市擁有950座前置倉，每日優(yōu)鮮則在16個城市擁有631座。

叮咚買菜的逆襲源自對市場規(guī)模的搶占?！皼]有流量就沒有訂單”，為了獲取更多的前端流量，叮咚買菜選擇以低價換規(guī)模。2020年，每日優(yōu)鮮平均客單價為946元，是叮咚買菜（657元）的14倍;而同時每日優(yōu)鮮補貼力度則不斷收緊，對價格敏感的消費者部分轉投叮咚買菜。

據(jù)華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕所言，這是每日優(yōu)鮮的“戰(zhàn)略轉變”，“每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正從2019年下半年開始，就在戰(zhàn)略上放棄了不健康的拉新模式去做無效擴張了，停止了用補貼去換流量的打法?！?/p>

但在營銷支出上，每日優(yōu)鮮倒沒有放棄的意思。招股書顯示，2019—2020年及2021年第一季度，每日優(yōu)鮮同期在銷售費用方面的支出分別為74億元、5.892億元以及1.676億元，占當期營業(yè)收入的比例分別為123%、9.6%以及10.9%。