萬艷敏,陳小紅

(東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,上海 200051)

中國(guó)近14 億人口組成一個(gè)龐大的服裝市場(chǎng),據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)成人服裝市場(chǎng)規(guī)模約15 717億元人民幣,同比增長(zhǎng)7.8%。預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到17 258 億元。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步,人們生活水平不斷提高,基于個(gè)性化需求的小眾服裝品牌迅速發(fā)展,其中就包括北歐小眾服裝品牌。菲利普·科特勒[1]在著作中提出“niche”的定義：通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分專注于特定目標(biāo)并創(chuàng)造企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；任錦卉[2]認(rèn)為小眾服裝品牌是消費(fèi)者在基本穿著需求得到充分滿足之后轉(zhuǎn)向追求區(qū)別于大眾的個(gè)性化符號(hào)的導(dǎo)向。

針對(duì)小眾服裝品牌的研究10年以來一直在進(jìn)行。王洋和周鳳瑤[3]在對(duì)于案例品牌的研究中提出,小眾服裝品牌應(yīng)重視文化體驗(yàn)營(yíng)銷,把握目標(biāo)客戶,并維持長(zhǎng)期有效的聯(lián)系和互動(dòng)。阮雅婷[4]基于社群時(shí)代的背景討論了小眾服飾品牌的營(yíng)銷策略,認(rèn)為品牌個(gè)性化、產(chǎn)品風(fēng)格化、營(yíng)銷口碑化和購(gòu)物體驗(yàn)化是此類品牌營(yíng)銷的要點(diǎn)。將定量與定性相結(jié)合,通過文獻(xiàn)研究、案例研究等以多面視角詳細(xì)描述總結(jié)該類品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況,分析營(yíng)銷效果,提出營(yíng)銷建議,不僅有助于該類品牌的發(fā)展提升,且對(duì)中國(guó)各細(xì)分市場(chǎng)的小眾化個(gè)性品牌發(fā)展具有參考價(jià)值。

1 研究背景

1.1 中國(guó)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀

第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示中國(guó)人口總數(shù)達(dá)到了近14億,同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,服裝市場(chǎng)規(guī)模還在進(jìn)一步擴(kuò)大。除了規(guī)模變化,中國(guó)服裝市場(chǎng)在消費(fèi)群體和消費(fèi)渠道等方面也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。首先,消費(fèi)群體年輕化[5],總?cè)丝谥斜壤凉u長(zhǎng)的千禧一代(80后、90后)和z世代(00后、10后)成為消費(fèi)主力軍,將掌握品牌話語權(quán)；其次,線上平臺(tái)成為服裝銷售的重要渠道之一[6],擁有節(jié)省成本、受眾廣泛的優(yōu)點(diǎn),為品牌拓展市場(chǎng)、吸引目標(biāo)客戶提供了便利；最后,隨著人民生活水平的提高和文化素養(yǎng)的提升,審美多樣化,品質(zhì)和風(fēng)格成為新的購(gòu)物追求[7]。在這樣的背景下,小眾品牌逐漸進(jìn)入更多消費(fèi)者的視野。

1.2 北歐小眾服裝品牌中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷概況

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)[8―9],基于小眾服裝品牌的定義,本文研究的北歐小眾服裝品牌是注冊(cè)并經(jīng)營(yíng)于北歐地區(qū),具有北歐風(fēng)格的小眾服裝品牌。對(duì)9個(gè)進(jìn)入中國(guó)的北歐小眾服裝品牌Rodebjer、Hunkydory、WOOD WOOD、Tiger of Sweden、Ganni、Nudie Jeans、5 PREVIEW、Acne及Marimekko在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷概況進(jìn)行調(diào)查梳理,并跟據(jù)菲利普·科特勒著作《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中確認(rèn)的以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法,從產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)進(jìn)行分析。

產(chǎn)品上,北歐小眾服裝品牌中國(guó)地區(qū)售出貨品相對(duì)較少,實(shí)體店貨品不全,買手店、電商網(wǎng)站產(chǎn)品單一,顧客選擇范圍較小。

價(jià)格上,北歐小眾品牌的定價(jià)普遍較高,其消費(fèi)群體是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群。不同的品牌在價(jià)格帶上的跨度有所不同,相對(duì)品類較為集中的品牌價(jià)格帶會(huì)狹窄一些。

渠道上,中國(guó)市場(chǎng)上該類品牌的銷售渠道分為3種：一是品牌直營(yíng)店如Marimekko,但在中國(guó)開設(shè)直營(yíng)店的此類品牌較少；二是買手店及品牌集合店,如Acne(I.T.),相比直營(yíng)店,買手店品牌眾多、陳列復(fù)雜、銷售專業(yè)度較低,進(jìn)行有效的品牌引導(dǎo)銷售較為困難；三是官網(wǎng)或買手平臺(tái),如Ganni(YOOX)。產(chǎn)品由電商平臺(tái)銷售,但品類較少,無法提供體驗(yàn)消費(fèi)。

促銷推廣上,有實(shí)體店的品牌進(jìn)行了較多此類活動(dòng),例如2018年Marimekko與倩碧、優(yōu)衣庫進(jìn)行了聯(lián)名合作。一些明星穿搭也同樣提高了部分品牌的中國(guó)知名度,促進(jìn)了銷售。而在買手店或線上電商網(wǎng)站進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的北歐品牌,主要的促銷形式就是電商網(wǎng)站的打折促銷。

2 北歐小眾服裝品牌案例研究

2.1 案例品牌篩選

為深入研究北歐小眾服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀,篩選案例品牌展開后續(xù)的市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研、問卷訪談?wù){(diào)研。篩選基于兩原則：一是研究?jī)r(jià)值,選擇市場(chǎng)活躍度較高、資訊量較多的品牌,能獲得詳盡的研究資料,保證研究?jī)r(jià)值；二是渠道代表性,選擇在各渠道經(jīng)營(yíng)的品牌,以探索不同渠道的品牌表現(xiàn)和發(fā)展差異。因此首先剔除活動(dòng)少、研究?jī)r(jià)值小的Rodebjer、Hunkydory、WOOD WOOD、Tiger of Sweden、Ganni 5 個(gè)品牌,再因渠道少且資料難以獲取,剔除Nudie Jeans和5 PREVIEW 兩個(gè)品牌,確定案例品牌為Acne和

Marimekko。

2.2 北歐小眾服裝品牌營(yíng)銷案例分析

深入研究文獻(xiàn),查閱Acne2016～2019 年年報(bào)、Marimekko2019～2020年年報(bào)與相關(guān)報(bào)道,并于2019年1～3月及2020年3月實(shí)地調(diào)研品牌店鋪(芮歐百貨Acne、環(huán)貿(mào)iapm Marimekko、新天地I.T 買手店),分析總結(jié)Acne和Marimekko品牌的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀。

2.2.1 產(chǎn)品

Acne和Marimekko品牌在產(chǎn)品風(fēng)格、質(zhì)量、組合方面均表現(xiàn)良好,后者在附加服務(wù)上稍弱。

Acne產(chǎn)品與品牌的簡(jiǎn)約獨(dú)特風(fēng)格一致,并依靠獨(dú)特風(fēng)格和環(huán)保理念的定位獲得千禧一代及z世代的理念認(rèn)同；產(chǎn)品質(zhì)量使消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。其產(chǎn)品包括22個(gè)服裝品類和8個(gè)配飾品類,品類中外套數(shù)量占比最高,約15.29%；針織與夾克品類口碑較高,配合少而精的牛仔品類,形成穩(wěn)定的產(chǎn)品組合。在服務(wù)上,使用純色包裝；店鋪工作人員態(tài)度友善,且能及時(shí)給出適當(dāng)意見。

Marimekko品牌產(chǎn)品以多彩的印花產(chǎn)品和寬松的版型傳遞簡(jiǎn)潔、舒適、明亮的北歐風(fēng)格,與品牌風(fēng)格一致。產(chǎn)品以款式簡(jiǎn)潔、面料天然舒適,以及品牌歷史悠久獲得追求底蘊(yùn)和自然的消費(fèi)者之認(rèn)同。在11個(gè)服裝品類和4個(gè)配飾品類中,上衣、包袋品類數(shù)量占比最高,分別約68.63%和39.18%。產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是印花和布藝,形成以連衣裙和輕薄上裝為核心,外套、下裝及配件為輔的產(chǎn)品組合。在服務(wù)上,包裝為黑白字符紙袋,并提供家居用品郵寄到家服務(wù)。店員的服務(wù)態(tài)度較禮貌,但熱情不足。

2.2.2 價(jià)格

Acne和Marimekko品牌在價(jià)格定位上因目標(biāo)群體不同而存在差異。

Acne品牌價(jià)格帶為350～23 000元,其中童裝價(jià)格帶為350～1 700 元,成人服裝為750～23 000 元。男士和女士同品類價(jià)格帶基本重合；輕薄服裝的價(jià)格帶750～12 000元,中厚服裝的價(jià)格帶1 800～23 000元；配飾包括圍巾、帽子、鞋包等,價(jià)格帶500～12 000元,其中包袋價(jià)格帶較寬,根據(jù)材質(zhì)和品類細(xì)分,在1 200～12 000元之間。在價(jià)格策略上采用理解價(jià)值定價(jià)法和尾數(shù)定價(jià)法,品牌價(jià)格為輕奢定位,一般以0結(jié)尾。與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比,價(jià)位中等偏下,價(jià)格跨度較大,消費(fèi)者選購(gòu)區(qū)間較寬。

Marimekko品牌價(jià)格帶為300～5 000元,配飾類價(jià)格約在150～3 000元。倚重顧客對(duì)品牌幾十年創(chuàng)造、傳承的許多意義深遠(yuǎn)的印花圖案的高度認(rèn)可,品牌采用理解價(jià)值定價(jià)法。品牌官網(wǎng)顯示相同產(chǎn)品中國(guó)地區(qū)的價(jià)格明顯高于其他地區(qū),這可能影響中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買。

2.2.3 渠道

Ance品牌渠道相對(duì)完善且利用率高,Marimekko則正在拓展線上渠道。

Acne品牌采用全渠道銷售模式,包括直營(yíng)門店、經(jīng)銷商及線上渠道(官網(wǎng)及電商平臺(tái))。線上線下相結(jié)合,既能為消費(fèi)者提供門店體驗(yàn)服務(wù),傳達(dá)品牌理念,也能夠及時(shí)傳達(dá)品牌產(chǎn)品相關(guān)信息,不限地點(diǎn)、時(shí)間和方式為顧客提供全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。線下具體包括全球58家直營(yíng)門店,600多個(gè)批發(fā)客戶,在中國(guó)設(shè)有8家門店,同時(shí)也在I.T 等買手店進(jìn)行銷售。Acne直營(yíng)店鋪環(huán)境普遍較好,基本處于中高端商業(yè)圈,北歐極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格基礎(chǔ)上用色彩營(yíng)造空間感,陳列分類清晰,高度方便顧客查看。在線上,品牌除了官方網(wǎng)站,還登陸了多家全球電商網(wǎng)站如MYTHERESA 平臺(tái)等。官網(wǎng)及電商網(wǎng)站如圖1、圖2所示。

圖1 Acne品牌官網(wǎng)截圖

圖2 MYTHERESA 平臺(tái)截圖

Marimekko品牌模式為線下渠道向線上拓展。品牌在北美、歐洲和亞太地區(qū)設(shè)立直營(yíng)門店,中國(guó)地區(qū)的10家門店(大陸7家,香港3家)是品牌與香港公司合作開設(shè)的。品牌正在積極拓展線上銷售渠道,2019年入駐天貓,運(yùn)營(yíng)狀況良好,但同年登錄的微信平臺(tái)目前還未步入正軌。

線下店鋪?zhàn)溆诟叨松虉?chǎng),如上海久光百貨、上海環(huán)貿(mào)iapm 等。根據(jù)在上海環(huán)貿(mào)iapm 店的實(shí)地調(diào)查,品牌外墻以經(jīng)典罌粟印花裝飾,室內(nèi)燈光為暖白色,陳列明朗,服裝和家居分類清晰。線上建設(shè)上,2019 年品牌在中國(guó)市場(chǎng)的投入大幅增加,主要用于鞏固數(shù)字業(yè)務(wù),包括改進(jìn)網(wǎng)店和IT 系統(tǒng)。

2.2.4 促銷

Acne和Marimekko品牌在銷售促進(jìn)方面都采用了推出聯(lián)名款的方式,Acne品牌借助KOL 營(yíng)銷和理念營(yíng)銷等相對(duì)年輕化的方式推動(dòng)品牌發(fā)展,而Marimekko則相對(duì)保守。

Acne品牌在1997年品牌創(chuàng)立時(shí),將100 條限量牛仔褲免費(fèi)送給時(shí)尚達(dá)人(攝影師、模特等)穿著,使初創(chuàng)的Acne品牌迅速被人知曉。在中國(guó),楊冪等明星時(shí)常穿著Acne的產(chǎn)品出現(xiàn)在公眾視野中,在微博和小紅書等社交平臺(tái)上也有不少博主曬出穿著的Acne產(chǎn)品,使其知名度相對(duì)較高,實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)店鋪的人流量和成單量都較為可觀。同時(shí)品牌注重理念營(yíng)銷,堅(jiān)持環(huán)保戰(zhàn)略和維護(hù)工人權(quán)益,并善用聯(lián)名款營(yíng)銷,與北歐高端戶外品牌Fj?llr?ven等推出聯(lián)名款設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

Marimekko品牌盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于Acne,利用展演報(bào)道,例如2012年秋末中國(guó)上海的時(shí)裝秀；上海當(dāng)代藝術(shù)館參與“炫彩生活―當(dāng)代芬蘭設(shè)計(jì)和Marimekko”的設(shè)計(jì)展覽；接受雜志采訪,如《華麗志》對(duì)品牌總裁Tiina Alahuhta-Kasko的獨(dú)家專訪《揭開北歐印花王國(guó)的面紗》。除此之外,品牌有時(shí)也進(jìn)行打折促銷,例如實(shí)體店鋪季末及年末50%封頂?shù)拇蛘鄞黉N；微信和天貓店鋪的優(yōu)惠和滿贈(zèng)活動(dòng)。品牌也推出和倩碧、優(yōu)衣庫的聯(lián)名款,提升品牌知名度。但目前效果不明顯,實(shí)地考察中店鋪人流量較低。

2.3 案例品牌營(yíng)銷策略反饋

2.3.1 調(diào)研過程及對(duì)象

通過對(duì)Acne、Marimekko品牌的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查,了解品牌營(yíng)銷策略的消費(fèi)者反饋,為后續(xù)北歐小眾服裝品牌營(yíng)銷建議研究奠定基礎(chǔ)。2019年4月在微信、微博和大眾點(diǎn)評(píng)三平臺(tái)發(fā)放問卷,回收問卷220份,有效問卷218份。統(tǒng)計(jì)得到消費(fèi)者樣本主體特征如下：女性、18～35歲、年收入30萬元以下、文化程度?？苹虮究?、職業(yè)為學(xué)生和企事業(yè)單位職工、一二線城市消費(fèi)者。知曉品牌的群體特征與消費(fèi)者群體特征基本一致。

對(duì)問卷進(jìn)行信效度分析,量表題分析結(jié)果顯示,克隆巴赫信度系數(shù)(Cronbachα系數(shù)值)為0.76,量表題的信度較好；因子分析顯示因子與題項(xiàng)對(duì)應(yīng)關(guān)系與預(yù)期基本一致,效度水平良好；對(duì)非量表題按照預(yù)期結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行預(yù)測(cè)試,會(huì)同專家及消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)整及效度分析最終確定問卷設(shè)計(jì)合理有效。

分析消費(fèi)者調(diào)研問卷后發(fā)現(xiàn)一些新的探究點(diǎn),故2019年4、5月開展了多視角訪談的深入研究。對(duì)象包括Acne、Marimekko品牌的店員、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者及其他消費(fèi)者,共計(jì)14人。

2.3.2 問卷與訪談分析

結(jié)合問卷數(shù)據(jù)和訪談?dòng)涗涍M(jìn)行案例品牌Acne、Marimekko的營(yíng)銷策略反饋分析。

從消費(fèi)感知視角分析,Acne與Marimekko品牌風(fēng)格印象關(guān)鍵詞分別為“現(xiàn)代化、有創(chuàng)造力的、流行的、干練的”和“熱情的、民族的、活潑的”,如圖3和圖4所示,與品牌形象基本吻合,說明品牌成功引導(dǎo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者建立了正確的品牌印象。

圖3 Acne品牌風(fēng)格消費(fèi)者印象

圖4 Marimekko品牌風(fēng)格消費(fèi)者印象

從品牌傳播視角分析,兩品牌中國(guó)市場(chǎng)知名度都較低,Marimekko相對(duì)更低。Acne品牌的消費(fèi)者基本愿意將品牌介紹給朋友,說明消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和喜愛度較高,品牌客戶口碑傳播情況良好。愿將Marimekko品牌介紹給朋友的消費(fèi)者比例偏低,可能是品牌特質(zhì)較強(qiáng)且消費(fèi)群體習(xí)慣不同。

針對(duì)消費(fèi)行為分析,消費(fèi)者消費(fèi)的主要原因都是品牌風(fēng)格,復(fù)購(gòu)率顯示品牌都具有較好的消費(fèi)者黏性；消費(fèi)者最常消費(fèi)的品類都是品牌核心產(chǎn)品——Acne的“衛(wèi)衣襯衫”和“針織類”,Marimekko的“裙裝”、“包袋”等。兩品牌差異點(diǎn)在于：第一,選擇打折活動(dòng)時(shí)消費(fèi)的消費(fèi)者在Acne品牌占65%,而在Marimekko較少,這可能是由于Acne品牌價(jià)格定位較高；第二,Acne品牌的消費(fèi)單價(jià)集中在品牌核心價(jià)位1 800～5 000元,表明品牌價(jià)格定位合乎其消費(fèi)群體,而Marimekko品牌在1 800元以下,低于品牌核心價(jià)位。

針對(duì)品牌4P 營(yíng)銷組合進(jìn)行消費(fèi)反饋,總結(jié)可知Acne品牌在價(jià)格、宣傳推廣及產(chǎn)品渠道上需要有所改變,而Marimekko品牌在價(jià)格定位、品牌宣傳推廣力度和產(chǎn)品品類上應(yīng)該有所改進(jìn)。具體反饋如下：

在產(chǎn)品上,兩品牌價(jià)格較穩(wěn)定,Acne品牌的產(chǎn)品滿意度較高,在售后方面有所欠缺,需要完善；Marimekko產(chǎn)品滿意度稍低,消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量需要提高。

在價(jià)格上,Acne品牌的定價(jià)能為顧客群體接受,而Marimekko定價(jià)比消費(fèi)者心理價(jià)位偏高,結(jié)合部分潛在消費(fèi)者因價(jià)格未進(jìn)行消費(fèi),可能需調(diào)整價(jià)格定位或增強(qiáng)產(chǎn)品的附加價(jià)值感知。

在渠道上,Acne品牌直營(yíng)店、官網(wǎng)等各渠道都能為消費(fèi)者所知曉和使用。Marimekko品牌以直營(yíng)店為主,微信和天貓店鋪知名度較低,需要進(jìn)一步打開市場(chǎng)。就渠道體驗(yàn)感,總體來說,店鋪感官舒適,Acne品牌消費(fèi)者感受較好的如下：直營(yíng)店陳列及服務(wù),買手店陳列、品類和門店分布,官網(wǎng)的產(chǎn)品信息、品類和方便度,及其他電商網(wǎng)站的價(jià)格、產(chǎn)品信息和方便度；Marimekko主要渠道直營(yíng)店在陳列和門店分布上滿意度較高,而在價(jià)格和交通便利度上滿意度較低。

在促銷上,兩品牌消費(fèi)者獲知信息途徑中占比最大的是網(wǎng)絡(luò)資訊,商場(chǎng)店鋪也是Marimekko宣傳的主渠道；明星、KOL 帶貨和聯(lián)名款能帶動(dòng)顧客進(jìn)店促進(jìn)銷售。Acne品牌聯(lián)名款知名度不高,沒有明顯推動(dòng)消費(fèi),而Marimekko品牌聯(lián)名款傳播度較高,消費(fèi)者對(duì)其有關(guān)注,但購(gòu)買率不高,可能需要對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等進(jìn)行改進(jìn)；Mrimekko 設(shè)置了VIP 顧客維護(hù)制度。兩品牌能通過客戶口碑進(jìn)行一定的傳播,且消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和喜愛度較高。且存在之后想深入了解其他受訪者,可見品牌當(dāng)前需擴(kuò)大知名度,輻射更多目標(biāo)消費(fèi)者。

2.4 案例分析總結(jié)

2.4.1 品牌文化定位

文化是服裝品牌的靈魂,沒有文化的服裝品牌不會(huì)長(zhǎng)久,獨(dú)特品牌文化是國(guó)際品牌長(zhǎng)久在世界上立于不敗之地的重要原因之一[10],對(duì)于以個(gè)性化為導(dǎo)向的小眾品牌尤其如此,調(diào)研的結(jié)論進(jìn)一步輔證了北歐小眾服裝品牌消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)也購(gòu)買理念和文化。因此,品牌進(jìn)行文化定位時(shí),要挖掘并深入自己獨(dú)有的文化特性,并與目標(biāo)客群的文化理念相呼應(yīng),以區(qū)別于其他品牌。

2.4.2 品牌形象輸出

由案例研究可知目前品牌消費(fèi)者的品牌印象是符合品牌定位的,但是存在對(duì)于目標(biāo)客戶群覆蓋較少、知名度較低的情況,品牌進(jìn)一步的形象輸出要依賴線上線下兩大端口,不合理的規(guī)劃安排可能給消費(fèi)者的購(gòu)物帶來不好的體驗(yàn),因此要注意渠道的優(yōu)化和調(diào)整。

2.4.3 品牌銷售渠道

基于消費(fèi)者多樣化的購(gòu)買需求,為提升顧客的情感體驗(yàn)與獲得感,銷售渠道的擴(kuò)展有利于深挖潛在型客戶,達(dá)到有效品牌營(yíng)銷的目的[11]。線上線下渠道的整合與管理是品牌在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下不斷發(fā)展的必要條件。開拓線上渠道有利于解決線下布點(diǎn)較少帶來的消費(fèi)者流失,也有利于消費(fèi)者感興趣后立即進(jìn)行貨品查看和購(gòu)買,同時(shí)也要注意對(duì)于新老客戶的維護(hù)。

2.4.4 品牌推廣策略

消費(fèi)者獲知小眾服裝品牌的最大途徑是互聯(lián)網(wǎng),除了特定的服裝銷售平臺(tái)之外,微信、微博、抖音等社交媒體也成為品牌營(yíng)銷的重要據(jù)點(diǎn)。小眾服裝品牌的客戶口碑傳播較為重要,可以運(yùn)用不同平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí),也注意到聯(lián)名銷售的影響作用沒有完全發(fā)揮,可充分考慮風(fēng)格特性和地域特征進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng),盡量達(dá)到共贏局面。

3 北歐小眾服裝品牌營(yíng)銷策略建議

從北歐小眾服裝品牌現(xiàn)狀出發(fā),發(fā)現(xiàn)案例品牌在中國(guó)市場(chǎng)存在知名度不足、聯(lián)名活動(dòng)影響力不大等問題,結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀和品牌營(yíng)銷理論發(fā)展提出北歐小眾服裝品牌的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷建議。

3.1 品牌形象基于獨(dú)特產(chǎn)品和風(fēng)格

基于品牌形象對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的影響,建議品牌積極宣傳消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象,即加強(qiáng)宣傳的頻率與強(qiáng)度,突出宣傳品牌的獨(dú)特文化,例如北歐地域及文化風(fēng)格、天然材料的環(huán)保DNA 和保障勞工福利的社會(huì)責(zé)任,使以青壯年、高學(xué)歷、在一線城市聚集的目標(biāo)消費(fèi)人群產(chǎn)生認(rèn)同感。

3.2 品牌推廣善用互聯(lián)網(wǎng)和聯(lián)名款

基于小眾品牌依賴消費(fèi)者口口相傳的品牌傳播特性,建議善用網(wǎng)絡(luò)資源,包括充分利用第三方網(wǎng)絡(luò)資訊和UGC(用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容)等社交平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行品牌宣傳和推廣,善用微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái),擴(kuò)大知名度,增加互動(dòng)從而獲得更多消費(fèi)者。

基于聯(lián)名推廣活動(dòng)對(duì)提升小眾品牌知名度的作用,建議結(jié)合北歐品牌產(chǎn)品的簡(jiǎn)約風(fēng)格特性,適當(dāng)推出與知名度高、購(gòu)買人群廣的品牌合作聯(lián)名款,產(chǎn)品著重凸顯印花設(shè)計(jì)特色,并開拓備受推崇的北歐風(fēng)家居產(chǎn)品聯(lián)名款。

3.3 形象輸出依附品牌店鋪與官網(wǎng)

基于北歐小眾品牌的品牌DNA 對(duì)于維護(hù)和拓展顧客群體的重要性,建議品牌重視形象輸出的兩大端口,一是直營(yíng)店鋪強(qiáng)調(diào)管理規(guī)范下的陳列合理、店員形象及售后到位；二是官網(wǎng)宣傳品牌風(fēng)格和維系消費(fèi)者,保證信息齊全、排版合理、客服周到、搜索方便等。

3.4 渠道策略調(diào)整適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣

基于現(xiàn)代消費(fèi)者即看即買的消費(fèi)習(xí)慣,建議品牌拓展線上線下的多種渠道,尤其要重視線上渠道,以確保消費(fèi)者在手機(jī)、電腦上看到相關(guān)訊息時(shí),能夠享有全渠道的瀏覽和購(gòu)買便利。

基于忠誠(chéng)顧客培育對(duì)小眾服裝品牌銷售推廣的重要性,建議建立一套完整的顧客管理體系,在購(gòu)物積分基礎(chǔ)上,應(yīng)有生日、節(jié)日、VIP折扣等維護(hù)措施,同時(shí)保持微信聯(lián)系和通知,保證顧客和品牌之間有一定頻率的聯(lián)系和交流。

4 結(jié)語

中國(guó)市場(chǎng)中追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者是小眾品牌的生存土壤,飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)為小眾品牌的銷售和推廣提供了便利,同時(shí)北歐小眾服裝品牌又具有獨(dú)特的地域風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念,在中國(guó)市場(chǎng)具有一定的發(fā)展前景與空間。

但隨著越來越多本土品牌的創(chuàng)立和國(guó)外品牌的入駐,中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈,在消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來越難以養(yǎng)成的情況下,只有讓消費(fèi)者長(zhǎng)久認(rèn)可品牌風(fēng)格與個(gè)性,才是小眾品牌的生存之道。本文的研究結(jié)論不僅可用于改進(jìn)北歐小眾服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,以此提高品牌知名度,吸引消費(fèi)者了解和購(gòu)買品牌產(chǎn)品,也可為中國(guó)小眾服裝品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷提供參考與借鑒。