蓋麗麗　徐靜

摘要：當(dāng)今是一個(gè)品牌盛行的時(shí)代，各類品牌層出不窮，品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷的方式類型隨著大眾消費(fèi)者審美的提高，對(duì)品質(zhì)的要求更加嚴(yán)格而不斷更新改進(jìn)。近幾年，國(guó)內(nèi)外很多品牌都開始進(jìn)行跨界合作，或突破自身的產(chǎn)品界限，生產(chǎn)出新穎有趣的產(chǎn)品。有些品牌的聯(lián)名大火，而有些品牌的聯(lián)名卻不盡如人意，究竟什么樣的品牌聯(lián)名才能引起消費(fèi)者的關(guān)注呢？文章就此次調(diào)查聚焦于不同方式的品牌聯(lián)名所帶來的效果。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)名;品牌營(yíng)銷;消費(fèi)行為

一、引言

隨著社會(huì)群體日常生活水平的不斷提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求也不斷上升，漸漸不滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品款式，如今很多品牌企業(yè)聚焦于情懷營(yíng)銷、新穎營(yíng)銷等方式，通過與其他品牌聯(lián)名來碰撞火花以滿足消費(fèi)者的需求。以國(guó)有品牌為例，自2018年起，許多老品牌的跨界聯(lián)名營(yíng)銷紛紛取得好成績(jī)。中國(guó)李寧與人民日?qǐng)?bào)的聯(lián)名產(chǎn)品，用“國(guó)潮行動(dòng)”來構(gòu)建營(yíng)銷策略，雙方企業(yè)不僅將各自經(jīng)典設(shè)計(jì)元素運(yùn)用到中國(guó)服裝風(fēng)格上，同時(shí)人民日?qǐng)?bào)新媒體還開了一間快閃店，來展示雙方合作后的一系列潮品，特立獨(dú)行的風(fēng)格加上卓爾不群的氣質(zhì)一時(shí)間引來無數(shù)人“打卡”;大白兔與美加凈合作的聯(lián)名潤(rùn)唇膏，勾起了消費(fèi)者對(duì)大白兔奶香味的回憶，好評(píng)如潮。這些現(xiàn)象無不表明跨界品牌聯(lián)名是如今營(yíng)銷的一種趨勢(shì)。但在這些品牌聯(lián)名的背后，有些品牌的聯(lián)名大火，而有些品牌的聯(lián)名卻不盡如人意，那么究竟什么樣的品牌聯(lián)名才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，該如何做到追求潮流趨勢(shì)的同時(shí)發(fā)展自己的特有亮點(diǎn)呢？

本文圍繞“什么樣的品牌聯(lián)名更受消費(fèi)者歡迎”展開，通過對(duì)品牌聯(lián)名的調(diào)查研究，希望給企業(yè)帶來創(chuàng)作靈感，提供一些聯(lián)名思路，從而使更多的企業(yè)通過聯(lián)名這個(gè)方式獲得更多的商業(yè)價(jià)值。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本文采取文獻(xiàn)、訪談和問卷調(diào)查法，通過文獻(xiàn)研究法得知如今最常見的聯(lián)名方式有三種，分別是品牌與名人聯(lián)名、品牌與IP聯(lián)名及品牌與品牌聯(lián)名。除了這三種常見的雙方聯(lián)名方式外，雙方聯(lián)名也正在漸漸向三方聯(lián)名進(jìn)化。但無論是雙方聯(lián)名還是三方聯(lián)名，他們的共同點(diǎn)在于希望通過合作創(chuàng)造出爆炸性的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)品牌之間的互惠互利。為此，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷如表1所示。此次問卷調(diào)查回收了160份問卷，線上進(jìn)行回收調(diào)查問卷120份，線下回收問卷49份，其中有效提高問卷為126份，有效率為78.75%。本文采用了SPSS中的相關(guān)分析、因子分析、方差分析、回歸分析、T檢驗(yàn)以及其他的分析方法來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析討論。其中，被調(diào)查者的年齡段集中于18～40歲，收入大多是3000元以下，屬于較低水平。

（二）問卷結(jié)果分析

1. 描述性統(tǒng)計(jì)分析

被調(diào)查者中男性占比35.7%，女性占比64.3%。其中，18～24歲占比58.7%，25～40歲占比29.4%，收入3000元以下占比58.7%，9000元以上占比13.5%。

2. 相關(guān)分析

從表2可以看出，對(duì)聯(lián)名品牌的認(rèn)同程度與其他因素的顯著性水平都小于0.05，即小概率事件發(fā)生了，表示“對(duì)聯(lián)名品牌的認(rèn)同程度”與圖中的其他因素是有相關(guān)性的。其中，“對(duì)聯(lián)名品牌的認(rèn)同程度”與“完全不相關(guān)的品牌聯(lián)名會(huì)更有新奇感”相關(guān)程度最高，可以看出消費(fèi)者對(duì)于不同行業(yè)的品牌聯(lián)名是持肯定態(tài)度的，并且相對(duì)于同行業(yè)來說，消費(fèi)者更加趨向于選擇不同行業(yè)的品牌聯(lián)名。其次，與可信度高的品牌聯(lián)名也會(huì)增加消費(fèi)者的認(rèn)同程度。

3. 因子分析

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，KMO的值為0.801，大于閾值0.5，因而證明這些變量之間是存在相關(guān)性的，所以符合要求;Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯著性為0.000，小于0.05。說明這份數(shù)據(jù)是可以進(jìn)行因子分析的。其次公因子方差表中“提取”的數(shù)值基本都大于0.5，可以被表達(dá)。在旋轉(zhuǎn)成分矩陣中第一列最大值為0.861，對(duì)應(yīng)著“品牌聯(lián)名后產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)提高”，第二列中最大值為0.883，對(duì)應(yīng)著“與可信度高的品牌聯(lián)名會(huì)增加購(gòu)買欲”。從分析情況可以看出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量較為看重，并且認(rèn)為品牌進(jìn)行聯(lián)名后產(chǎn)品的質(zhì)量便可以得到提升。

4. 其他分析

通過圖1可以看出，消費(fèi)者在考慮購(gòu)買所需商品時(shí)，最先想到的仍是自己熱愛的品牌，然后是對(duì)商品設(shè)計(jì)款式方面的考慮，因此在選擇品牌進(jìn)行聯(lián)名時(shí)，可以優(yōu)先考慮有許多忠實(shí)粉絲的品牌，接著可以考慮在風(fēng)格方面獨(dú)樹一幟的品牌，有獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌也會(huì)讓消費(fèi)者駐足停留為之消費(fèi)。在新媒體時(shí)代，創(chuàng)新的效果作用越來越明顯，品牌聯(lián)名時(shí)需要尋找滿足消費(fèi)者的新穎偏好，從而提升消費(fèi)者滿意度。

三、調(diào)查結(jié)論及建議

通過問卷調(diào)查和相關(guān)的訪問發(fā)現(xiàn)，如今很多商家對(duì)于跨界聯(lián)名有兩個(gè)方面的誤解：一是看到一個(gè)品牌的一系列聯(lián)名產(chǎn)品都取得了成功，就產(chǎn)生了該品牌是聯(lián)名百搭品牌，只要與之聯(lián)名就能成功的錯(cuò)覺;另一個(gè)誤區(qū)是僅為了聯(lián)名而聯(lián)名，即為了趕上跨界“聯(lián)名”的潮流，照搬照用、形式聯(lián)名，毫無章法。這些想法都是不可取的，在如今各大品牌爭(zhēng)相跨界的熱潮中，跨界本身早已不是創(chuàng)意創(chuàng)新點(diǎn)，品牌跨界不能形式主義。

從數(shù)據(jù)結(jié)果得到以下觀點(diǎn)：不同行業(yè)的品牌進(jìn)行聯(lián)名會(huì)讓消費(fèi)者更有新奇感，更加有興趣了解并消費(fèi)。

選擇品牌聯(lián)名時(shí)，盡量選擇口碑好、可信度高的品牌，消費(fèi)者對(duì)這方面很看重，贏得了消費(fèi)者的信任便能獲取更多利益。

在選擇合資品牌，盡量選擇品牌的良好口碑和高可靠性，消費(fèi)者對(duì)這方面很看重，贏得了消費(fèi)者的信任便能獲取更多利益。

在設(shè)計(jì)研究方面可能還需要有更多文化內(nèi)涵性的考慮，不是一個(gè)單純符號(hào)的疊加，盲目跟風(fēng)，且品質(zhì)管理方面發(fā)展需要一并提升，不能只看重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式而忽視產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量， 不然只會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌逐漸失望，從而導(dǎo)致失去信用，流失顧客。

一些創(chuàng)新型產(chǎn)品的宣傳渠道較為單一，群眾知曉度低。如今很多傳統(tǒng)品牌仍然沒有意識(shí)到企業(yè)進(jìn)行的很多線下的營(yíng)銷布局無法帶來產(chǎn)品持續(xù)的曝光度，隨著時(shí)間洪流逐漸淡出群眾視野，導(dǎo)致失去了最好的先天優(yōu)勢(shì)。因此要想品牌聯(lián)名效果能夠提升，在專注產(chǎn)品本身的情況下還要開拓多樣化市場(chǎng)渠道，要積極開拓線上市場(chǎng)，將線下線上打通，這在未來線上市場(chǎng)也是十分重要的。

參考文獻(xiàn)：

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*本文受揚(yáng)州大學(xué)本科專業(yè)品牌化建設(shè)與提升工程（ZYPP2018C033、ZYPP2018C025）資助。

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院）