馬慶宇，郭兆霞

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入的增加，人民群眾對于體育健康活動的需求不斷增長。同時，我國傳統(tǒng)經(jīng)濟結構調整的不斷深入，使得服務業(yè)涌現(xiàn)出前所未有的發(fā)展新態(tài)勢，我國服務業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入快車道。 “ 體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅需要政府的大力扶持和引導，更加需要滿足消費者主體的消費需求 ” 。體育消費行為是加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提，掌握消費者的消費需求，了解消費者的消費動機和顧慮，是擴大我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的基礎。大學生是我國社會主義事業(yè)建設的接班人，也是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的消費群體。研究大學生體育消費行為的特征和規(guī)律，可以發(fā)現(xiàn)體育消費市場的產(chǎn)品供給、消費行為特征和總體發(fā)展趨勢，既可以為體育消費市場針對學生體育消費的具體需求更加有針對性地提供體育消費產(chǎn)品提供借鑒，又可以為大學生合理進行體育消費和促進其積極進行體育消費提供借鑒。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以山西財經(jīng)政法大學、山西大學、大同大學、山西農(nóng)業(yè)大學的大學生體育消費行為為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查閱相關期刊文獻專著，在借鑒現(xiàn)有研究結果的基礎上建立研究基本框架，為研究的順利進行奠定堅實的理論基礎。

1.2.2 訪談法

對部分大學生進行當面訪談，了解其對高校大學生體育消費的認識和看法，且具體了解了他們的體育消費行為。

1.2.3 問卷調查法

編制 “ 大學生體育消費行為與引導策略研究調查問卷 ” 為研究的學生體育消費行為獲取科學的原始數(shù)據(jù)。在山西財經(jīng)政法大學、山西大學、大同大學、山西農(nóng)業(yè)大學按照分層抽樣的方式進行問卷發(fā)放，本研究共發(fā)放問卷600份，回收問卷586份，其中經(jīng)過篩選確定有效問卷566份，有效回收率為94.3%，有效率能夠滿足分析及研究的需要。

表1 問卷發(fā)放回收情況 單位：份

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

對調查得到的相關數(shù)據(jù)進行整理，分析大學生體育消費行為現(xiàn)狀潛在制約因素。

2 研究結果與分析

2.1 體育消費行為基本理論

2.1.1 大學生體育消費行為概述

大學生體育消費行為是指 “ 大學生在充分認識到體育鍛煉和體育服務價值的前提下，根據(jù)自身的健康鍛煉需要和相關實際，尋求和購買體育周邊產(chǎn)品和服務的行為總和 ” 。大學生體育消費行為主要有以下幾個特點： “ 大學生體育消費行為以直接或間接參與體育運動為特征，具有一定的體育實踐性；大學生體育消費行為像其他消費行為一樣，在支付一定的報酬基礎上獲得體育實物產(chǎn)品或體育服務產(chǎn)品；大學生體育消費行為具有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性，不會僅僅出現(xiàn)一次，是重復多次進行的理性消費行為 ” 。

2.1.2 體育消費行為的三個環(huán)節(jié)

消費學理論認為 “ 任何消費行為都是由外顯行為和內隱行為構成 ” 。大學生體育消費行為是大學生謀求參與體育運動的美好體驗，以間接或直接的方式進行體育消費，參與體育消費的行為即為外顯行為。而大學生消費行為的內隱行為貫穿于體育消費的整個開放系統(tǒng)，主要包括大學生在消費之初、中和消費后的心理活動，以及大學生消費者的內在需要和實際條件情況。在整個消費過程中，結合其心理活動趨勢和規(guī)律，制定具有針對性的營銷模式，才能刺激大學生群體的消費行為，推動大學生體育消費市場的發(fā)展。消費行為主要包括以下三個環(huán)節(jié)： “ 消費前大學生消費者價值判斷心理活動；大學生在進行一系列的選擇后進行的購買體育消費產(chǎn)品的行為；體育消費評價 ” 。三者共同構成了大學生體育消費行為這一開放的動態(tài)系統(tǒng)，三者因果聯(lián)系，共同提高大學生體育消費水平。

2.2 大學生體育消費行為現(xiàn)狀分析

2.2.1 大學生體育消費行為動機調查分析

消費動機是推動消費者進行體育消費的直接動力，也是激發(fā)大學生體育消費市場活力的有力舉措。對大學生進行體育消費行為的動機調查后得知，其動機主要有以下幾點：緩解精神疲勞、強身健體、學習體育技能、社會交往、從眾心理、明星效應、其他等七個主要動機。

如圖一所示，各項動機的排列順序為：強身健體、緩解精神疲勞、學習體育技能、社會交往、從眾心理、明星效應、其他。在接受調查者中，絕大多數(shù)的學生選擇體育消費是因為它的健身功效，希望通過體育消費行為提高身體健康水平，規(guī)避健康隱患；許多學生選擇體育消費是在緊張地學習之余通過體育消費行為讓自己緊張的學習狀態(tài)得到緩解，舒緩心理疲勞；也有一些是通過體育消費學習一些體育技能；部分學生參與體育消費行為是由于通過這樣的活動，以此為媒介搭建廣闊的社會關系；從眾心理占據(jù)動機的第五位，說明由于缺乏社會經(jīng)驗大學生更加容易盲目消費，缺乏主觀考慮問題自主決定的能力，在這方面學校有關部門應加以正確的引導和教育。

圖一 大學生體育消費行為動機分析

2.2.2 大學生體育消費資金來源情況

根據(jù)圖二可知，大學生用于支付體育消費資金來源以家庭和自身勞動所得為主。大學生用于支付體育消費資金來源以家庭為主的人數(shù)為248人，占到總數(shù)的44%；大學生用于支付體育消費資金來源以勞動為主的人數(shù)為157人，占到總數(shù)的28%；大學生用于支付體育消費資金來源以獎助學金為主的總人數(shù)為72人，占到總數(shù)的13%；大學生用于支付體育消費資金來源以社會捐助的人數(shù)為43人，占到總數(shù)的7%。大學生用于支付體育消費資金來源以其他形式為主的人數(shù)為46人，占到總數(shù)的8%，說明以上幾個途徑是在校大學生支付體育消費的主要來源，其他形式的資金來源較少。

圖二 大學生體育消費資金來源情況

2.2.3 大學生學期體育消費支出及生源地分布情況

在校大學生是一個特殊的群體，雖然具有比較強烈的體育消費意識，但由于受到日常生活消費水平和家庭收入的制約，加上個人不同興趣和實際需要的不同，每個大學生的體育消費支出水平可能存在較大的差異性。

圖三的顯示，大學生每學期用于體育消費方面的費用呈現(xiàn)明顯的不均衡。若200－500元區(qū)間為低消費水平，則調查顯示低消費水平約占到總人數(shù)的51%；501－800元區(qū)間為中層消費水平，調查數(shù)據(jù)顯示中層消費水平人數(shù)約占總人數(shù)的28%；801元以上為高層消費，調查數(shù)據(jù)顯示高層消費水平的人數(shù)約占到總人數(shù)的21%。表2－3大學生生源地分布情況顯示來自農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人數(shù)分別是246人和204人，分別約占人數(shù)的43.46%和36.04%，來自這兩者生源地的學生比例區(qū)別不大，來自城市的人數(shù)共116人，約占總人數(shù)的20.49%，說明大多數(shù)學生來自農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟差異不同，導致不同生源地的學生學期體育消費水平也有所高低。

圖三 大學生學期體育消費情況

表2 山西省大學生生源地分布情況表 單位：人

2.2.4 大學生體育消費行為態(tài)度調查分析

大學生對于體育消費行為的態(tài)度，能夠體現(xiàn)出我校體育消費市場的發(fā)展水平、群眾體育開展以及學生對于體育健康認識的情況。只有積極主動的認識到體育消費對自身健康和全面發(fā)展的作用，才能端正其體育消費行為的態(tài)度，激發(fā)消費者的參與熱情。

如表3顯示，有接近90%的學生認為體育消費行為是有必要的，反映出大學生體育消費市場發(fā)展?jié)摿薮螅哂辛己玫娜罕娀A。在所調查者中，只有16.08%的同學認為大學生體育消費行為沒有必要，女生認為體育消費行為沒有必要的占到女生總數(shù)的16.57%，男生約占男生總數(shù)的15.38%，這一數(shù)據(jù)顯示女生占比還是高于男生的。相關大學生體育消費市場產(chǎn)品和服務開發(fā)者，應充分認識到這一事實，在女生正確認識體育消費行為必要性的基礎上，結合女生的生理特點和興趣特點，創(chuàng)造符合其實際需要的產(chǎn)品和服務，讓體育產(chǎn)品更加有魅力，調動大學生的積極性，充分挖掘女性潛在消費市場。

表3 學生對體育消費行為的態(tài)度 單位：人

2.2.5 大學生體育消費行為滿意度調查分析

體育消費評價，是對以往消費經(jīng)歷的得失判斷，也是對今后消費行為的經(jīng)驗總結，指導大學生體育消費行為不斷科學合理，獲得最佳的消費體驗的同時降低成本。市場經(jīng)營者只有充分認識到服務意識對自身健康可持續(xù)發(fā)展作用，才能端正服務態(tài)度，提供良好的體育消費產(chǎn)品。

由圖四調查結果顯示，表示非常滿意的占總人數(shù)的29%，滿意的占總人數(shù)的25%，說明只有接近54%的大學生在體育消費行為過程中表示還算滿意。表示不滿意的占到總人數(shù)的39%，非常不滿意的占總人數(shù)的7%，說明有46%的大學生在體育消費行為過程中不滿意率還是較高的。說明大學生在體育消費過程中存在很多問題，大學生自身的問題，如個人風格、運動技能的掌握程度的因素在消費過程中沒有達到自身的預期效果；體育產(chǎn)品或體育商家的原因，如體育產(chǎn)品假冒偽劣、弄虛作假；價格和產(chǎn)品質量原因，如體育消費品價格過高超出大學生承受能力、質量無法滿足大學生的需求和滿意度等。

圖四 學生對體育消費行為的滿意度情況

消費者選擇體育消費行為目的是為了滿足自身對體育的某種需求，當購買者在進行體育消費行為時，卻沒有得到滿足，那將會做出一定的挽救措施。對大學生不滿意所采取的措施進行了調查。

表4的調查結果顯示，大學生對體育消費后不滿意后通常采用的措施主要有： “ 抱怨幾句繼續(xù)使用 ” 和 “ 沉默 ” 是大學生對購后不滿意采取的主要措施，占到總人數(shù)的57%，僅有8.5%的大學生會采取合法維權，采取法律的手段合法維護自己的權益，說明了大學生有依法維權的意識，但這種意識的存在還是比較薄弱的，所以，大學生在依法維權這方面還有待提高和進一步的學習。

表4 大學生體育消費后不滿意采取措施 單位：人

3 大學生體育消費行為的制約因素

體育消費行為作為消費行為的一種，它不僅是一種經(jīng)濟行為，還是一種社會行為，消費者在決策消費行為形成與否的同時，會受到各方面因素的影響。大學生體育消費行為除了會受主觀因素影響之外，還會受客觀因素的影響。

3.1 影響大學生體育消費行為主觀因素

通過問卷調查結果，可直觀的了解制約調查對象進行體育消費行為的原因，對分析大學生體育消費行為影響因素和大學生體育消費行為發(fā)展方向有著重要的意義。

根據(jù)圖五調查數(shù)據(jù)顯示，大學生體育消費行為受主觀因素影響由強到弱依次為：不會體育鍛煉方法、惰性心理、不感興趣、身體條件不允許和其他。受到不會體育鍛煉方法制約因素排在第一，說明大部分學生是因為在進行體育鍛煉時怕達不到消費效果，從而對體育消費行為逐漸減少；其次惰性心理和不感興趣的制約因素占到總數(shù)據(jù)的41%，說明現(xiàn)階段缺乏使大學生特別感興趣的消費產(chǎn)品及懶惰的心理而降低了體育消費行為；還有部分學生因為身體條件不允許和其他因素制約了體育消費行為。

圖五 制約大學生體育消費行為主觀因素

3.2 影響大學生體育消費行為的客觀因素

圖六顯示大學生體育消費行為主要受客觀因素影響的是消費項目少，占到總人數(shù)的22%，可能由于沒有特別吸引符合女生的體育消費產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品項目并不能完全滿足當下大學生的體育消費需求欠缺更加全面、新穎的創(chuàng)新性體育消費項目；其次，價格過高和經(jīng)濟條件不允許，各占總數(shù)的16%和17%，兩者數(shù)據(jù)相差不明顯，說明部分學生體育消費水平和經(jīng)濟能力很難毫不猶豫地進行體育消費；另外，缺乏專業(yè)指導、場地器材匱乏和相關配套服務差，各占到14%、13%和10%，說明大多數(shù)學生為了降低消費成本，在進行體育鍛煉消費時選擇了無償?shù)膶W校場地或消費低的社會場地，長時間感覺消費體驗不佳，而降低了體育消費；也有少數(shù)學生由于個人時間不允許影響了體育消費。

圖六 制約大學生體育消費行為客觀因素

4 大學生體育消費行為的引導策略

1.培養(yǎng)大學生體育消費興趣

現(xiàn)階段大學生對于體育消費具有很高的認可度，但是整體參與度偏低。造成這一現(xiàn)象很大程度上可歸因于大學生的對于體育運動和相關消費缺乏興趣。提高大學生體育消費的消費動機水平，培養(yǎng)其消費興趣可以通過前期提供免費的體育消費產(chǎn)品，為大學生體育消費市場培養(yǎng)更多的消費者，促進學生體育消費習慣的養(yǎng)成，后期反哺體育消費市場的發(fā)展。

2.通過相關培訓提高學生體育消費合理性

現(xiàn)階段由于大學生與社會生活之間脫軌，在進行消費選擇過程中缺少必要的考慮和計劃，在消費過程中對于自身的合法利益不知道如何去保障，且對于以往消費經(jīng)歷未做總結和分析。學生合理消費能力的缺失導致其對于體育消費選擇，消費產(chǎn)品購買以及體育消費評價方面還存在一些問題，通過相關知識的普及，引導學生科學合理消費，提高消費體驗水平。

3.引導女生積極參與體育消費

目前學校女生在體育消費認知方面已經(jīng)趨于成熟，對于體育消費產(chǎn)品促進其自身全面發(fā)展的功能認識比較正確。但是缺乏符合女生生理心理特點且滿足其消費需求的產(chǎn)品，導致我校女生體育消費總體水平偏低。創(chuàng)新具有巨大吸引力的女生特色體育消費產(chǎn)品，促進大學女生體育健康水平的提高。同時積極舉辦女生專屬體育活動，吸引女生參與體育活動，為女生體育消費市場開發(fā)奠定群眾基礎。

4.校企合作營造體育消費良好氛圍

目前，由于大學校園對于校園安全的考慮極少進行商業(yè)活動的推廣活動，體育消費產(chǎn)品很難與大學生直接碰撞，導致校園體育消費市場缺失活力與氛圍。今后體育消費產(chǎn)品商家積極與學校進行合作，學校領導和校主管部門應該適當對該類活動在嚴格監(jiān)督管理基礎上進行政策支持和幫助，多承辦體育消費周邊活動，加大體育消費產(chǎn)品的曝光率和知名度，以此達到制造輿論宣傳與培養(yǎng)體育消費氛圍的目的。