田 惠，孫金蓉，孫晨賓

科技創(chuàng)新助力全民健身是黨和國家在促進(jìn)國民體質(zhì)，建設(shè)健康中國道路上的關(guān)鍵點(diǎn)［1－3］。在現(xiàn)代信息技術(shù)的推動下，智能手機(jī)的普遍應(yīng)用，推動了大量移動應(yīng)用程序的快速發(fā)展與廣泛使用，一定程度上改變了大眾的生活方式，有研究表明健身類應(yīng)用程序能有效減少久坐行為［4］和促進(jìn)人們進(jìn)行鍛煉［5］。在新冠疫情爆發(fā)城市封鎖期間，健身類APP一方面在緩解群眾壓力、焦慮上發(fā)揮了重要作用［6］，另一方面，隨著群眾的健康與體育鍛煉意識增強(qiáng)，健身類APP能夠更便捷地提供科學(xué)有效的體育知識。

近些年來，學(xué)者在健身APP領(lǐng)域的研究逐漸興起，主要關(guān)注點(diǎn)在健身類APP對大眾的體育鍛煉行為干預(yù)研究［7］、健身類APP文化構(gòu)建解讀［8］等。但少有學(xué)者從用戶滿意度出發(fā)，研究那些因素是用戶滿意的驅(qū)動因素，更少有學(xué)者將感知風(fēng)險等抑制因素置入其中進(jìn)行解釋。研究提出將以Howard－Sheth Model作為理論基礎(chǔ)結(jié)合前人研究，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計法，嘗試探析健身類APP用戶滿意度的前置因素，旨在豐富健身類APP相關(guān)研究，為企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營調(diào)整等提供理論指導(dǎo)和數(shù)據(jù)支撐。

1 理論基礎(chǔ)與假設(shè)

1.1 霍華德謝思模型（Howard－Sheth Model）

Howard－Sheth Model于1969年Howard與Sheth合作修正后提出，該模型是在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中內(nèi)容更為全面，邏輯更緊密的理論模型之一。該模型不僅應(yīng)用于消費(fèi)者行為，也可延伸至用戶行為，消費(fèi)者與用戶在一定程度上有著異曲同工之處，在一定情境下，可以相互轉(zhuǎn)換。從決策角度看，他們同樣會受到產(chǎn)品，社會環(huán)境，個人態(tài)度等因素影響。當(dāng)前對信息系統(tǒng)的使用意愿和持續(xù)使用意向的研究大多采用是經(jīng)典的技術(shù)接受模型（TAM），從感知有用和感知易用來分析，但無法進(jìn)一步明晰具體驅(qū)動因素，有一定的局限性。而將消費(fèi)者行為領(lǐng)域的理論模型沿用至信息系統(tǒng)接受領(lǐng)域是比較常見的。例如經(jīng)典的用于檢驗(yàn)信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型（ECM）也是由消費(fèi)者行為學(xué)中期望確認(rèn)理論改編而成，從最初研究消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)展到以用戶為對象的研究或兩者重疊，且受到學(xué)者們的廣泛應(yīng)用和認(rèn)可，如學(xué)生在線學(xué)習(xí)堅(jiān)持性［10］、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策過程［11］、旅游相關(guān)社交媒體用戶［12］等。因此，本研究將Howard－Sheth Model引入健身類APP情境下，分析用戶滿意度的驅(qū)動因素。

Howard－Sheth Model由四因素構(gòu)成，輸入變量為刺激因素，中介變量為感知與學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)組成的內(nèi)在因素（內(nèi)在過程），輸出變量是指消費(fèi)者反應(yīng)的產(chǎn)出因素，外在變量是文化、年齡、財務(wù)狀況等外部因素（見圖一）。

圖一 霍華德謝思模型

霍華德謝思模型的刺激因素包括有企業(yè)或運(yùn)營商可控的產(chǎn)品刺激和企業(yè)或運(yùn)營商不可控的社會刺激。產(chǎn)品刺激包括有3類，一是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激，也就是說產(chǎn)品本身所附有的價值，即有用性；以及價格是否符合預(yù)期是否能接受，相較于同類產(chǎn)品是否有價格優(yōu)勢；質(zhì)量如何；產(chǎn)品的特性和服務(wù)質(zhì)量等維度。二是產(chǎn)品符號刺激，并不是產(chǎn)品自身所固有的，而是人為賦予的刺激，主要是營銷、廣告、明星代言等非技術(shù)類的符號維度。三是社會刺激，即相關(guān)群體的影響因素，消費(fèi)者與他人的交涉中出現(xiàn)的，如家庭，朋友，其他社會群體等給予的主觀規(guī)范。

霍華德謝思模型的內(nèi)在因素是處于刺激與反應(yīng)之間的個體消化的部分，是消費(fèi)者或用戶感知和學(xué)習(xí)的過程。當(dāng)主體接收到產(chǎn)品傳遞出的功能性、社會性、情感性抑或是風(fēng)險性等信息，加上社群影響使得消費(fèi)者或用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生知覺偏向，隨即推動主體做出反應(yīng)。

霍華德謝思模型的產(chǎn)出因素是指消費(fèi)者或用戶的決策過程。包括認(rèn)識反應(yīng)、情感反應(yīng)、行為反應(yīng)3個部分，認(rèn)識反應(yīng)主要指的是主體受到外部刺激后最開始的認(rèn)識和了解產(chǎn)品；情感反應(yīng)是在認(rèn)識反應(yīng)后主體的態(tài)度，關(guān)于產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)者或用戶的使用或消費(fèi)動機(jī)，是產(chǎn)生購買或使用行為的關(guān)鍵因素；行為反應(yīng)是消費(fèi)者或用戶實(shí)際購買或使用具體行為。

霍華德謝思模型的外在因素包括有時間壓力，也就是說主體由刺激到反應(yīng)過程是否有時間預(yù)算，這也將影響消費(fèi)者或用戶的最終決策。再是個性特征、價值觀、社會文化，這些屬于決策的外部因素，也會左右個體感知過程的評價。

霍華德謝思模型擴(kuò)展了刺激－反應(yīng)模型，更全面細(xì)化了刺激的與反應(yīng)兩部分的內(nèi)容。在研究個體反應(yīng)領(lǐng)域，既可廣泛應(yīng)用且又具體，如環(huán)保建筑溢價購買［13］、O2O跨境電商線下用戶體驗(yàn)［14］、移動應(yīng)用程序用戶購買決策［15］等。

1.2 假設(shè)提出與理論模型構(gòu)建

1.2.1 產(chǎn)品刺激、社會刺激、體育價值觀與感知價值

將Howard－Sheth Model中的刺激因素和內(nèi)在過程中的感知價值引入研究理論框架。刺激因素部分直接參考霍華德謝思模型從產(chǎn)品刺激和社會刺激出發(fā)，在此將外部變量中的文化融入體育維度具象為體育價值觀放入外部刺激方面，而性格、時間壓力、經(jīng)濟(jì)條件等暫不在研究考慮范圍內(nèi)。感知價值是對產(chǎn)品或服務(wù)提供的各類價值的感知［16］，在Howard－Sheth Model中正好對應(yīng)消費(fèi)者的內(nèi)在過程。產(chǎn)品具有的功能價值無疑是用戶或消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品包裝、營銷和宣傳能夠幫助消費(fèi)者更好認(rèn)識產(chǎn)品，品牌效應(yīng)的作用更不言而喻了，更有學(xué)者提出在現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的無形或象征性質(zhì)量對其在市場上的成功與否起著決定性的作用［17］。而體育價值觀是群眾對體育的價值判斷和取向，對體育價值感知程度越高的人更樂于參與體育。在推動大眾健身的過程中，使大眾更加了解體育以及價值從而自愿去進(jìn)行體育鍛煉，當(dāng)前有學(xué)者表明目前有大量關(guān)于體育鍛煉與促進(jìn)健康、行為改變理論的研究，但因身體活動不足，造成肥胖、心血管等慢性疾病的情況并沒有因此改善。換句話說，這些研究推動大眾實(shí)際的去參與運(yùn)動的作用微乎其微［18］。而價值觀導(dǎo)向是大眾是否進(jìn)行體育活動重要背景因素。同時，在經(jīng)歷新冠疫情后，人們開始更關(guān)注對身體的認(rèn)知以及體育參與的價值認(rèn)知。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H1：體育價值觀正向顯著影響健身類APP的感知價值

H2：產(chǎn)品刺激正向顯著影響健身類APP的感知價值

H3：社會刺激正向顯著影響健身類APP的感知價值

1.2.2 產(chǎn)品刺激、社會刺激、體育價值觀與感知風(fēng)險

感知風(fēng)險理論在心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)中得到了廣泛應(yīng)用，感知風(fēng)險是消費(fèi)者或用戶對購買或使用行為發(fā)生后可能出現(xiàn)的風(fēng)險或負(fù)面影響的感知，且這種風(fēng)險是無法完全規(guī)避的。各學(xué)者對于感知風(fēng)險的維度分類基于不同的研究領(lǐng)域略有不同，但總體上看分為兩類，一是決策結(jié)果的不確定性，也就是說購買或使用后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在一些問題，功能性價值等無法滿足需求；二是錯誤決策的嚴(yán)重性，即行為造成不良后果。就如在健身類APP情境下，使用后我是否會有可能導(dǎo)致運(yùn)動損傷，APP教學(xué)方法是否正確，我的隱私信息是否會被泄露等。在Howard－Sheth Model中感知風(fēng)險也是屬于受到外部刺激后主體產(chǎn)生的內(nèi)部過程維度。產(chǎn)品和社群傳遞出的信息使得個體對風(fēng)險把控有大概的認(rèn)知。而觀念不同使得用戶或者消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的態(tài)度，放在健身類APP情境下，也是就說，用戶的體育價值觀念若是更正向更加積極，他可能更愿意去使用該類APP，去獲得更多的體育知識和技術(shù)，而且擁有積極體育態(tài)度用戶的體育素養(yǎng)可能略高于消極不愿意運(yùn)動的人群，對風(fēng)險的感知也會有所不同。同時，個體對風(fēng)險的感知也是用戶行為意向和行為產(chǎn)生的重要前置因素［20］。據(jù)此，提出以下假設(shè)。

H4：體育價值觀負(fù)面顯著影響感知風(fēng)險

H5：產(chǎn)品刺激負(fù)面顯著影響感知風(fēng)險

H6：社會刺激負(fù)面顯著影響感知風(fēng)險

1.2.3 感知風(fēng)險、感知價值與用戶滿意度

用戶滿意是用戶對產(chǎn)品的主觀評價，是用戶期望與實(shí)際體驗(yàn)相符的程度，是個體的一種心理狀態(tài)。許多研究表明感知價值與感知風(fēng)險均是用戶滿意的驅(qū)動因素［21］。當(dāng)下，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域特別關(guān)于現(xiàn)代信息技術(shù)迅猛發(fā)展下產(chǎn)出的各類在線產(chǎn)品，用戶或消費(fèi)者對風(fēng)險的感知會反向預(yù)測到其對產(chǎn)品的價值感知，進(jìn)而影響用戶的滿意程度［22］，而用戶對產(chǎn)品各類價值的感知程度顯著的作用于用戶的滿意程度［23］。由此將以上研究結(jié)論引入健身類APP情境下，提出以下假設(shè)。

H7：感知風(fēng)險負(fù)面顯著影響感知價值

H8：感知風(fēng)險正向顯著影響用戶滿意度

H9：感知價值正向顯著影響用戶滿意度

1.2.4 感知價值的中介作用

在Howard－Sheth Model中，輸出（或反應(yīng)）變量包括有認(rèn)識、情感和行為反應(yīng)，用戶滿意度作為用戶的總效應(yīng)評價，更偏向一個結(jié)果，是在感知和學(xué)習(xí)之后產(chǎn)生的心理判斷。在S－OR中也表明個體的行為過程是由刺激到個體心理過程最后產(chǎn)出行為結(jié)果，而感知價值一直是用戶心理過程的關(guān)鍵因素［24］。據(jù)此，研究將以上結(jié)論引入健身類APP情境下，提出以下假設(shè)。

H10：在體育價值觀影響用戶滿意時，感知價值的中介效應(yīng)顯著

H11：在產(chǎn)品刺激影響用戶滿意時，感知價值的中介效應(yīng)顯著

H12：在社會刺激影響用戶滿意時，感知價值的中介效應(yīng)顯著

綜上所述，提出假設(shè)理論模型（見圖二）。

圖二 假設(shè)理論模型

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計與收集

測量問項(xiàng)主要來源于國內(nèi)外已公開發(fā)表在核心期刊或影響因子較高的SCI、SSCI等期刊論文。中文題項(xiàng)結(jié)合研究情境，加入健身類APP的主題，對于外文題項(xiàng)采取 “ 翻譯－回譯 ” 程序，請一名英語專業(yè)的博士生進(jìn)行翻譯，整理問卷后咨詢體育學(xué)相關(guān)專家進(jìn)行審核修改后形成初始問卷。在預(yù)調(diào)研中收集80份數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后適當(dāng)修改后形成最終問卷。正式問卷由2部分組成，一是人口學(xué)統(tǒng)計學(xué)信息4個題項(xiàng)、同時在問卷中設(shè)置了 “ 您是否使用過健身類APP ” ，選擇 “ 否 ” 即回答結(jié)束；二是測量主體，6個潛變量共26個題項(xiàng)。為了盡量避免造成共同方法偏差，進(jìn)行了2個題項(xiàng)的反向設(shè)置，問卷采用的是Likert5級量表1－5進(jìn)行漸增賦值。研究選取的樣本是使用過健身類APP的用戶，主要通過線上問卷的形式收集數(shù)據(jù)，以周圍親友、同學(xué)進(jìn)行滾雪球的形式擴(kuò)散問卷。共收集了451份問卷，有效數(shù)據(jù)為384份，有效回收率為85%。

2.2 樣本特征

整理數(shù)據(jù)后，樣本量為384，其中男性186人，女性為198人。20－30歲的樣本占比最大，達(dá)75.8%。從學(xué)歷上看大學(xué)（本／專）的占比較高，占比為68.8%。

2.3 共同方法偏差控制與檢驗(yàn)

過大的共同方法偏差可能會導(dǎo)致研究結(jié)果產(chǎn)生誤差。為盡量規(guī)避該類偏差，一是從程序上，采取的是學(xué)者檢驗(yàn)過的題項(xiàng)，同時在問卷上表明身份和研究目的，采用匿名填寫；二是對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行Harman單因素檢驗(yàn)，探索性因子分析后析出的第一個公因子的貢獻(xiàn)率小于40%，即表明該問卷的共同方法偏差是可以接受的。統(tǒng)計分析可得，共提取出6個公因子，第一個貢獻(xiàn)率為31.14%，小于40%的標(biāo)準(zhǔn)。

2.4 信效度分析

克朗巴赫α系數(shù)是評價問卷信度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。研究使用SPSS23.0軟件進(jìn)行計算得出，各分量表的α系數(shù)值在0.831－0.887之間，總量表的α系數(shù)值為0.826（見表1），均大于0.8。且由驗(yàn)證性因子分析可得，CR值在0.832－0.893之間，均大于0.7。這表明該量表的信度比較理想。

檢驗(yàn)量表效度可從內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度兩方面進(jìn)行分析。從內(nèi)容效度上看，問卷的設(shè)計是依照研究要求，選擇問項(xiàng)經(jīng)過專家審核。從結(jié)構(gòu)效度上看，先利用探索性因子分析得出各量表的KMO值在0.710－0.906（見表1）之間，大于0.6。各測量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷在0.705－0.872之間，大于0.5。6個公共因子的累計獻(xiàn)率為69.665%，大于50%。再次，通過驗(yàn)證性因子分析可得，AVE值為0.554－0.650之間也都大于0.5（具體數(shù)值見表1），均達(dá)標(biāo)即說明問卷的收斂效度較為理想。由表2可知，各潛變量的AVE平方值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對值，表示問卷具有區(qū)分效度。綜上所述，該問卷的信度已達(dá)標(biāo)。

表1 因子載荷及信效度分析檢驗(yàn)Table 1 Analysis and test of factor loading and reliability and validity

表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)Table 2 Discriminant validity test

3 研究結(jié)果與分析

3.1 模型擬合

研究利用AMOS22.0構(gòu)建健身類APP結(jié)構(gòu)方程模型，由6個潛變量，26個顯變量組成。在檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度時采用的是吳明?。?2］提供的參考擬合指標(biāo)。分析樣本后得出擬合指數(shù)CMIN／DF＝1.172，RMSEA＝0.035，GFI＝0.938，AGFI＝0.925，NFI＝0.937，IFI＝0.990，均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，即說明該模型的擬合度較為理想，可以進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計分析。

3.2 假設(shè)驗(yàn)證

由表4可知，體育價值觀、產(chǎn)品刺激與社會刺激均能正向預(yù)測感知價值，其路徑系數(shù)分別為0.239（p＜0.001）、0.252（p＜0.001）、0.212（p＜0.001）。體育價值觀、產(chǎn)品刺激能負(fù)向預(yù)測感知風(fēng)險，其路徑系數(shù)分別為－0.269（p＜0.001）、－0.147（p＜0.05），且社會刺激對感知風(fēng)險沒有顯著影響。感知風(fēng)險反向預(yù)測感知價值與用戶滿意度，其路徑系數(shù)分別為－0.283（p＜0.001）、－0.216（p＜0.001）。感知價值正向預(yù)測用戶滿意度，路徑系數(shù)為0.456（p＜0.001）。綜上所述，除H6，其他假設(shè)均成立（見表4）。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)Table 3 Hypothesis Testing

表4 感知價值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)Table 4 Mediating effect test of perceived value

研究利用Bootstrap法對感知價值在3條中介鏈上的中介效應(yīng)分別進(jìn)行分析，使用Preacher［33］設(shè)計的Process插件，采用Bias Corrected，設(shè)置反復(fù)抽樣5000次。當(dāng)95%的置信區(qū)間不包括0時則代表中介效應(yīng)顯著，反之不成立。由表5可知，感知價值在體育價值觀、產(chǎn)品刺激和社會刺激對用戶滿意的單獨(dú)路徑上的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)量分別為0.1976、0.2023、0.1822，效應(yīng)占比為76%、92%、63%。

根據(jù)統(tǒng)計輸出結(jié)果對模型進(jìn)行修改剔除了社會刺激對感知風(fēng)險的路徑得出最后的健身類APP用戶滿意度影響因素的研究模型，從中我們可以直接看到各變量之間的影響方向和強(qiáng)度（見圖三）。

圖三 研究模型及標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)

4 討論

研究表明，體育價值觀能顯著正向影響用戶的感知價值和感知風(fēng)險，同時體育價值觀可以通過影響感知價值來間接影響用戶的滿意度。體育價值觀有著明顯的主觀選擇性和目的導(dǎo)向性，由于個體的體育感知和能力等差異，使得每一個的體育價值觀都有著強(qiáng)烈的個人色彩，且體育價值觀一旦形成，對個體后續(xù)的各類體育活動和價值感知會產(chǎn)生和相應(yīng)的跟隨導(dǎo)向性。也就是說，體育價值觀以一種先入為主的姿態(tài)占據(jù)著行為的前置位置，其他的刺激因素與其一同對主體的感知學(xué)習(xí)的心理過程施加作用，最后個體做出反應(yīng)。體育價值觀是歷史文化和社會演進(jìn)下的結(jié)果，既是相對穩(wěn)定的，也會隨著時代的進(jìn)步發(fā)生著改變，如在之前著重強(qiáng)調(diào)體育價值觀的工具性，舉國體制便是將提高運(yùn)動成績作為首位任務(wù)，而如今愈加重視群眾體育，推動全民參與體育鍛煉，而不僅是一味地提高運(yùn)動表現(xiàn)。作為健身類APP企業(yè)或運(yùn)營商只需在國家政策的引領(lǐng)下，發(fā)揮所長，夯實(shí)健身的基礎(chǔ)功能價值，情感性、社會性價值的延展與風(fēng)險把控，不僅是維持產(chǎn)品的生命力，且在推動全民健身過程中發(fā)揮著重要作用。

S（刺激）－O（機(jī)體）－R（反應(yīng)）模式是對 “ 刺激－反應(yīng) ” 理論的思辨，S－O－R模式認(rèn)為個體的學(xué)習(xí)和感知過程在外部刺激和實(shí)施行為之間是用戶或消費(fèi)者是否使用或持續(xù)使用的重要因素。歸根結(jié)底來說，感知價值是不可忽視的中介作用。產(chǎn)品刺激是對個體感知價值最為重要的部分，可以看到產(chǎn)品刺激對感知價值的效用為0.25，超過體育價值觀與社會刺激的影響作用。換句話說，企業(yè)或運(yùn)營商應(yīng)更關(guān)注如何完善APP各類功能系統(tǒng)，關(guān)注用戶需求對APP進(jìn)行改造升級。從最核心的輔助健身功能，使用戶獲得更科學(xué)的有效的體育知識，更精確的運(yùn)動數(shù)據(jù)的記錄，到APP的設(shè)計是否簡潔美觀，營銷策略等是否等吸引用戶，APP其他功能的創(chuàng)新，例如社交功能，是否能讓用戶產(chǎn)生良好的互動體驗(yàn)等，創(chuàng)造需求，滿足需求，打造品牌，提升用戶的認(rèn)可度。同時把控風(fēng)險，從信息技術(shù)方面防止信息泄露，傳授的體育知識科學(xué)性保證，APP的品牌也將會對用戶的風(fēng)險感知產(chǎn)生負(fù)面作用［34］。讓用戶功能性價值被滿足，感受趣味性，價值感知的最大化，提高用戶的滿意度。

社會刺激是指家庭相關(guān)群體與其他社會階層的影響，毋庸置疑，個人是集體中的個人，是群體中的一部分，研究表明個人在決策過程中是會受到其他人的影響［35，36］，如同計劃行為理論中的主觀規(guī)范，即社群壓力。在產(chǎn)品體驗(yàn)后能明顯感知風(fēng)險程度，然而這種主觀規(guī)范、社群壓力沒有顯著作用，且當(dāng)前健身類APP用戶規(guī)模大，其他用戶對產(chǎn)品價值與風(fēng)險感知的傳遞是用戶滿意和持續(xù)使用的重要決定因素，同時也要針對人群進(jìn)行合適的營銷推廣。

5 結(jié)論

在健身類APP領(lǐng)域，體育價值觀、產(chǎn)品刺激、社會刺激均能正向預(yù)測感知價值，且通過感知價值間接影響用戶滿意度；體育價值觀、產(chǎn)品刺激反向預(yù)測感知風(fēng)險，社會刺激對感知風(fēng)險沒有顯著影響；感知風(fēng)險顯著反向預(yù)測感知價值與用戶滿意度，感知價值正向預(yù)測用戶滿意度。