魏東

自人類社會誕生之日起，講故事就成為社會發(fā)展、人類進(jìn)步的前提，隱含在故事中的文化基因繁殖是人類進(jìn)化的秘訣。暢銷書《人類簡史：從動物到上帝》的作者尤瓦爾·赫拉利認(rèn)為：人類之所以成為地球的主宰，就在于人類能創(chuàng)造并且相信?“虛構(gòu)的故事”。人類之所以愿意成為故事的講述者和聆聽者，就是因為講故事能夠積聚人類實現(xiàn)大規(guī)模合作，讓講故事可以作為傳播知識的有效機(jī)制。在商業(yè)社會中，講故事已經(jīng)成為企業(yè)維系品牌形象，產(chǎn)生品牌價值共鳴，建立消費(fèi)者信任，加強(qiáng)品牌傳播力的重要手段。在今天互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的信息傳播環(huán)境讓品牌精神的核心凝聚力顯得更加重要，演繹品牌故事中蘊(yùn)含的人類共同情感成為跨越文化差異的最佳“故事”。

故事中不變的品牌精神

幾乎任何一個偉大的品牌都會有一個廣為人知的品牌故事，而品牌創(chuàng)建往往與創(chuàng)始人的傳奇故事聯(lián)系在一起，聽起來真實而充滿戲劇性。比如說起蘋果公司始創(chuàng)之初，一定會說起創(chuàng)始人喬布斯和沃茲尼亞克在自家車庫里創(chuàng)造出第一臺代蘋果電腦的故事。盡管沃茲尼亞克接受采訪時對這一傳聞加以否認(rèn)，表示：“車庫沒有發(fā)揮過太大作用，除了有時候讓我們覺得那里像家。”但這并不阻礙蘋果粉絲們每年來這參觀、領(lǐng)略這一偉大品牌的價值資產(chǎn)。創(chuàng)建品牌的故事，就像賦予成為一個偉大品牌的種種征兆，充滿夢想、機(jī)緣和激情，讓品牌的歷史得以追溯，讓品牌誕生之日即擁有品牌核心價值。隨著時間的流逝，品牌故事將會成為一種無形資產(chǎn)，成為無可替代的品牌文化基因。

任何一個品牌的故事絕不只有一個，在圍繞品牌展開的廣告、營銷活動中，每一次都會演繹出精彩的品牌故事，這些品牌故事共同構(gòu)建了品牌的核心價值，豐富品牌價值，促進(jìn)品牌成長。用戶對象在每個故事中獲得對品牌的情感累積，疊加成對品牌價值的積極認(rèn)知。

全渠道打造品牌故事

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，重塑了品牌故事傳播渠道，同時也改變品牌故事講述方式。碎片化場景下的品牌故事，更傾向于以碎片化的模式呈現(xiàn)。一個既定的品牌故事，會基于不同平臺特性有不同方向的講述方式，精準(zhǔn)、便捷的溝通方式讓品牌故事更加易于口口相傳。過去單一的主流渠道演變?yōu)椴煌懒魈实匿镐讣?xì)流，受眾的參與度提升，成為品牌故事的二次創(chuàng)造者和傳播者。近年來活躍的社交媒體成為品牌故事的又一個講述平臺。社交媒體具有圈層相對固定，交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，使得品牌故事不但易于傳播，更容易引起廣泛關(guān)注和討論。同時，精準(zhǔn)的定向和推薦算法讓受眾群體畫像更加清晰、明確，這也就意味著品牌與受眾之間更多的共鳴。

講故事即敘事，講故事不僅僅限于語言或文字，還包含符號、空間、抽象、具象、等多種講述方式，對于品牌來說，講故事更是全方位打造品牌形象的有效手段。全渠道意味著全方位、全場景，線上、線下讓故事成為每一品牌精神的內(nèi)在連接方式，生長出立體的、有血有肉的品牌形象。今天，越來越多的品牌選擇全渠道打通共同發(fā)聲，一層一層觸及消費(fèi)者，形成多元、統(tǒng)一的品牌故事。

值得注意的是，當(dāng)前消費(fèi)人群對商業(yè)目的很強(qiáng)的廣告、營銷極具警惕性，靈活的操控讓選擇權(quán)牢牢地掌握在消費(fèi)者手中，他們可以通過付費(fèi)或手中的遙控器輕松的躲開廣告商花費(fèi)巨資打造的廣告，直白的商業(yè)勸服方式并不會為品牌價值增色。對品牌形象來說，直白的商業(yè)化意識反而會起到負(fù)面作用，因為品牌的建立不是一朝一夕之功，反之，如果是一個打動消費(fèi)者的品牌故事，他們會樂于分享轉(zhuǎn)載，甚至引發(fā)更加強(qiáng)烈的熱議效應(yīng)。在品牌故事中避免赤裸的商業(yè)化意圖，讓品牌故事中的情感共鳴和價值認(rèn)同成為直抵人心的力量，才會把品牌生命力帶入良性循環(huán)中來。

中國品牌故事是全人類的故事

近年來，隨著中國品牌走出國門的步伐加快，全球范圍的企業(yè)競爭更加激烈，品牌強(qiáng)國的背景下如何向世界講述中國品牌故事擺在中國企業(yè)面前。中國品牌故事源自中國，自然會帶有中國文化元素，融入中國人的價值觀，然而品牌中的情感共鳴才是溫柔之鄉(xiāng)。因此，講故事需要從人本位出發(fā)，讓故事無國界。當(dāng)品牌面對全世界不同文化背景、不同地域的消費(fèi)者時，單純地迎合他們的文化背景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，找到情感共通點(diǎn)才會奏效，因為只有人類共同情感才是故事中品牌價值的普遍性認(rèn)可。

中國品牌故事的源泉是中國5000年的文化歷史，是改革開放中國人民解放思想、銳意進(jìn)取的真實記錄。品牌故事就是在文化中提煉蘊(yùn)含其中的美好情感，當(dāng)世界感受到，當(dāng)情感被認(rèn)同，中國品牌也會被認(rèn)同。

在品牌誕生之日起，人們就開始通過講故事筑構(gòu)品牌形象，隱含在故事中的激情與夢想，創(chuàng)新與意志成為品牌成長的內(nèi)在文化基因。我們相信品牌故事，在故事中獲得共鳴，將品牌視為生活中的一部分;對于企業(yè)來說，品牌故事是與消費(fèi)者最柔軟、最溫暖的溝通方式，無論科技如何發(fā)展，市場外部環(huán)境怎樣變換，講述品牌故事中人類共通的情感永遠(yuǎn)是品牌與受眾之間最精彩的“故事”。其實故事無處不在，品牌故事又豈止是那個品牌起源說。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）