姚春榮 吳江

[摘 要]隨著跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，隨之也帶來(lái)了困擾跨境電商賣(mài)家的消費(fèi)者退換貨問(wèn)題，作為售后服務(wù)中的非常重要的組成部分，消費(fèi)者退換貨問(wèn)題關(guān)系到消費(fèi)者合法權(quán)益的維護(hù)及商家成本控制和店鋪信譽(yù)等。文章分析了跨境電商消費(fèi)者退換貨問(wèn)題對(duì)商家的影響、原因，并提出了相關(guān)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]跨境電商零售;退換貨;逆向物流;電子商務(wù);消費(fèi)者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.195

1 跨境電商零售的發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電商承載著幫助中國(guó)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的使命，近年來(lái)得到國(guó)家的大力推動(dòng)，借力國(guó)家頻繁出臺(tái)的利好政策，跨境電商發(fā)展迅速，尤其是B2C跨境電商零售的發(fā)展，越來(lái)越呈現(xiàn)出小批量、多批次、訂單分散、周期較短的特征。據(jù)億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)顯示，2017年全球B2C跨境電商交易額達(dá)5300億美元，同比增長(zhǎng)32.5%;2018年全球B2C跨境電商交易額達(dá)6760億美元，同比增長(zhǎng)27.5%;到2020年全球B2C跨境電商交易額達(dá)9940億美元，同比增長(zhǎng)20.3%。與此同時(shí)，跨境電商商家也面臨著跨境電商退換貨問(wèn)題的困擾，每年約有超過(guò)15%的零售商品被退回。

2 退換貨問(wèn)題對(duì)跨境電商商家的影響

跨境電商中消費(fèi)者的退換貨問(wèn)題屬于逆向物流范疇，主要是針對(duì)已經(jīng)配送完成的商品，由于消費(fèi)者不滿意而產(chǎn)生的退貨現(xiàn)象，具有難以預(yù)測(cè)、管理成本較高、分散性、不確定性特點(diǎn)。許多商家面臨消費(fèi)者退換貨多的問(wèn)題和退貨問(wèn)題處理不及時(shí)的問(wèn)題，這對(duì)于跨境電商賣(mài)家的負(fù)面影響很大，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

2.1 提高了成本，增加了損失

相比較國(guó)內(nèi)物流成本而言，跨境電商物流的成本一直居高不下?？缇吵隹谟唵蔚钠骄蛦蝺r(jià)在15～25美元，跨境出口電商正向發(fā)出的物流成本一般是交易金額的30%，由于運(yùn)輸距離遠(yuǎn)、時(shí)間長(zhǎng)、國(guó)外退貨成本高，跨境電商賣(mài)家比國(guó)內(nèi)電商賣(mài)家更多地使用到“免費(fèi)重發(fā)”或者“買(mǎi)家不退貨，賣(mài)家退款”的高成本處理方式。如退貨回國(guó)內(nèi)，逆向退回的物流成本是正向發(fā)出成本的3倍左右。因此，不管是退貨還是在銷(xiāo)售目的國(guó)銷(xiāo)毀，跨境電商賣(mài)家都將遭受損失。

2.2 影響賬戶質(zhì)量和店鋪信譽(yù)

任何企業(yè)都會(huì)面臨顧客的退換貨問(wèn)題，此類(lèi)逆向物流主要是將質(zhì)量存在問(wèn)題的商品進(jìn)行返廠退回給供應(yīng)商的過(guò)程，直到處理結(jié)束。部分平臺(tái)對(duì)賬戶管理非常嚴(yán)格，如亞馬遜平臺(tái)非常重視客戶反饋，如商家向買(mǎi)家退款，需支付一定的退款手續(xù)費(fèi)，約為傭金的20%。這類(lèi)貨物若不及時(shí)處理，會(huì)影響運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，降低店鋪的好評(píng)率。

3 消費(fèi)者退換貨問(wèn)題的原因分析

3.1 商品實(shí)物與信息描述不符問(wèn)題

消費(fèi)者會(huì)因收到的實(shí)際商品與商品描述不符而產(chǎn)生心理落差從而選擇退貨，此類(lèi)型的退貨約占52.95%。網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者更多的是基于商家提供的商品圖片及其他信息描述而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)決策，一旦商家的描述夸大失真，或因?yàn)樯唐吩谖锪鬟^(guò)程中受損，就必然會(huì)引起退貨的增加。

3.2 假貨問(wèn)題

艾媒咨詢《2019—2020中國(guó)跨境電商行業(yè)用戶規(guī)模及用戶行為分析》數(shù)據(jù)顯示，41.4%的海淘用戶有在海淘平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到假貨的經(jīng)歷，其中45.5%的受訪用戶購(gòu)買(mǎi)假貨屬于洗護(hù)用品，美妝個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品造假成本低、技術(shù)要求低，擁有較高的利潤(rùn)，再加上平臺(tái)監(jiān)管無(wú)法落實(shí)到位，導(dǎo)致假貨泛濫的問(wèn)題，海淘平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)此類(lèi)產(chǎn)品的正品保障，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

3.3 物流方面的問(wèn)題

具體表現(xiàn)在錯(cuò)發(fā)、發(fā)貨速度慢、物流速度慢、商品受損丟失等方面。商家因粗心給客戶發(fā)錯(cuò)貨導(dǎo)致消費(fèi)者退貨，發(fā)貨速度與物流速度較慢，此類(lèi)型的退貨約占35.05%。尤其大型促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的訂單量的激增對(duì)物流的時(shí)效性是極大的考驗(yàn)，各種不確定性導(dǎo)致的延遲、丟失、受損等問(wèn)題，使客戶的物流體驗(yàn)大打折扣從而提出退貨。

3.4 缺少專業(yè)且有經(jīng)驗(yàn)的跨境電商客服

跨境電商商家應(yīng)該更多地站在客戶的角度，即使消費(fèi)者已經(jīng)提交訂單，如果想取消訂單，客服人員在問(wèn)清楚原因后盡快處理，這樣做盡管很可能會(huì)減少訂單的數(shù)量，但是卻可以減少逆向物流的產(chǎn)生，從而降低跨境電商的退貨率。也可以通過(guò)收集、整理、分析退換商品的有關(guān)信息，總結(jié)出退換商品存在的問(wèn)題，然后針對(duì)這些問(wèn)題，優(yōu)化管理方法，降低退貨率。

3.5 消費(fèi)者自身原因問(wèn)題

大力度促銷(xiāo)容易導(dǎo)致境外消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，冷靜后，消費(fèi)者選擇退貨的比例也會(huì)隨之上升。一些平臺(tái)的規(guī)則過(guò)分袒護(hù)買(mǎi)方，任意退換貨政策使得賣(mài)家積累了許多退換貨庫(kù)存，其中80%都是全新的，如Wish平臺(tái)完全偏向買(mǎi)家，只要買(mǎi)家稍微反映產(chǎn)品有瑕疵，WIsh客服就會(huì)退款并告知買(mǎi)家不用退貨。

4 改進(jìn)跨境電商消費(fèi)者退換貨問(wèn)題的建議

作為跨境電商賣(mài)家，退貨是不得不面對(duì)的重點(diǎn)問(wèn)題，那么應(yīng)該如何降低自己的退貨成本及消費(fèi)者退貨率呢？

4.1 重視產(chǎn)品詳情描述

對(duì)于商品的信息描述要盡可能詳盡，包含各種買(mǎi)家可能會(huì)關(guān)心的問(wèn)題信息，如在貨物描述中最好將各種尺寸、適合的人群圖文并茂地表現(xiàn)出來(lái)，尺寸寫(xiě)得越詳細(xì)，退貨率越低，同時(shí)下單率也會(huì)提高。如此才能促使買(mǎi)家盡快做出購(gòu)物決策，避免買(mǎi)家因產(chǎn)品信息不全而放棄購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)后退貨。與此同時(shí)，商家要對(duì)商品的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格控制，防止假貨等侵權(quán)商品破壞交易的有效性。

4.2 選擇海外倉(cāng)模式，多點(diǎn)布局擇優(yōu)配送

根據(jù)海關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，跨境電子商務(wù)出口包裹退貨比例約為5%～30%，其中服裝類(lèi)退貨超過(guò)10%，企業(yè)在消費(fèi)者的國(guó)家設(shè)置海外倉(cāng)，或與海外倉(cāng)服務(wù)商合作，消費(fèi)者退貨時(shí)，商品退回到海外倉(cāng)，境內(nèi)運(yùn)費(fèi)相對(duì)國(guó)際運(yùn)費(fèi)來(lái)說(shuō)便宜得多并且時(shí)效快。通過(guò)海外倉(cāng)處理退貨問(wèn)題，既節(jié)約了時(shí)間也節(jié)約了成本，跨境電商賣(mài)家可以在消費(fèi)目的市場(chǎng)自建海外倉(cāng)，也可以與海外倉(cāng)服務(wù)商合作。

尤其對(duì)于跨境電商賣(mài)家活躍的美國(guó)區(qū)域，可借助亞馬遜FBA，布局多點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)自身情況擇優(yōu)就近選擇，提高賣(mài)家發(fā)貨效率，節(jié)省運(yùn)輸成本。

4.3 尋求與退貨外包服務(wù)商的合作

絕大多數(shù)從事跨境電商的賣(mài)家是中小企業(yè)，跨境電商逆向物流的復(fù)雜性、不確定性等特征導(dǎo)致賣(mài)家常常對(duì)處理消費(fèi)者退貨問(wèn)題力不從心，因此可尋求與專門(mén)的退貨外包服務(wù)商合作，使自己專注于核心運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。如專門(mén)給各類(lèi)電商平臺(tái)提供退貨服務(wù)的美資企業(yè)Encore，其在歐洲、美國(guó)、烏克蘭、中國(guó)都設(shè)有專業(yè)的倉(cāng)庫(kù)，可幫助處理歐洲地區(qū)的退貨和將產(chǎn)品銷(xiāo)往中國(guó)的境外的跨境電商的退貨。被譽(yù)為跨境售后領(lǐng)導(dǎo)者的數(shù)碼港海外售后倉(cāng)（www.elecyber.net），可以為跨境電商賣(mài)家提供專業(yè)的退貨接收倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品檢測(cè)翻新、功能故障維修、退貨貼標(biāo)換標(biāo)等服務(wù)，幫助國(guó)內(nèi)跨境企業(yè)有效管理海外市場(chǎng)售后環(huán)節(jié)，保障銷(xiāo)售權(quán)益并降低因售后問(wèn)題產(chǎn)生的成本。如此不但能創(chuàng)造二次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，還能通過(guò)檢測(cè)報(bào)告分析真實(shí)的退貨原因，改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，降低產(chǎn)品缺陷引發(fā)的退貨投訴。

4.4 完善行業(yè)規(guī)則與法律政策

雖然我國(guó)跨境電商整體發(fā)展迅猛，但逆向物流發(fā)展仍處于初期階段，為保證我國(guó)的跨境電商能夠合理有序地發(fā)展和進(jìn)步，需要同步出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)保駕護(hù)航。對(duì)我國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)中要求傳統(tǒng)行業(yè)和熱門(mén)行業(yè)的逆向物流進(jìn)行結(jié)合這一措施，進(jìn)行相關(guān)的政策引導(dǎo)和鼓勵(lì)，出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)商品退換貨情況實(shí)施統(tǒng)一的約束，增加跨境電商退換貨工作的效率。

4.5 專業(yè)高效的跨境電商客服

跨境電商客服可從以下幾個(gè)方面優(yōu)化：①總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，要經(jīng)常梳理過(guò)往的交易，篩出那些經(jīng)常退貨的人的退貨理由，針對(duì)理由頻次出現(xiàn)較高的原因制定相關(guān)處理措施，從而讓買(mǎi)家更好決策，同時(shí)也避免買(mǎi)家產(chǎn)生后悔心理。②嘗試引導(dǎo)客戶多購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)型產(chǎn)品中相對(duì)退貨率較低的產(chǎn)品。③加大售前、售中環(huán)節(jié)對(duì)客戶的互動(dòng)與反饋，對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，在沒(méi)收到產(chǎn)品以前，對(duì)將要到手的商品是沒(méi)有太多認(rèn)知的，如果可以給下了訂單的客戶提前發(fā)送郵件告知他將會(huì)收到什么產(chǎn)品、該產(chǎn)品如何使用、如何保養(yǎng)產(chǎn)品、希望客戶給予建議評(píng)價(jià)等信息，這樣既給予客戶被重視的良好體驗(yàn)，還可以增加店鋪好評(píng)率，降低退貨率。④對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差別化管理，退貨頻率頗高的購(gòu)買(mǎi)者，賣(mài)家可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整他們的待遇，通過(guò)這樣的方式也可以降低退貨率。可向失望的用戶安排一定金額的“補(bǔ)救”措施，這些措施可以是折價(jià)、禮品卡或其他讓買(mǎi)家高興的東西，以此勸導(dǎo)用戶不要退貨。

4.6 探索其他創(chuàng)新退貨新模式

2020年第一季度，在新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)下，廣州海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)首創(chuàng)出口退貨等模式，廣州海關(guān)發(fā)揮首批開(kāi)展跨境電商退貨試點(diǎn)的政策優(yōu)勢(shì)，實(shí)施便利化監(jiān)管，支持企業(yè)將海外倉(cāng)回遷至南沙保稅港區(qū)，將退貨商品作為保稅貨物區(qū)內(nèi)存儲(chǔ)，在全國(guó)范圍內(nèi)首創(chuàng)跨境電商出口退貨“合包”新模式。

5 結(jié)論

跨境電商消費(fèi)者退換貨問(wèn)題關(guān)乎跨境電商賣(mài)家成本控制和店鋪形象，正在成為跨境電商賣(mài)家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，希望跨境電商賣(mài)家自身勇于創(chuàng)新，與社會(huì)、政府等力量多方聯(lián)動(dòng)，從跨境電商顧客關(guān)系管理角度出發(fā)，加強(qiáng)品控和商品詳情管理，與外部專業(yè)物流服務(wù)商合作，提升物流時(shí)效，完善行業(yè)規(guī)則與法律政策，從而推動(dòng)我國(guó)跨境電商的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]跨境售后領(lǐng)導(dǎo)者.客戶服務(wù)案例[EB/OL].http：//www.elecyber.net/？renqun_youhua=2155553.

[2]雨果網(wǎng).跨境電商知多少[EB/OL].https：//www. cifnews.com/article/55867.

[3]喻金霞.跨境電商退換貨中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].河北企業(yè)，2018（5）：9-11.

[4]楊鵬波，楊伶俐.跨境電商企業(yè)逆向物流淺析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2019（8）：76-78.