武廣森

【摘? 要】隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)了全面、深入的實踐應(yīng)用，并且取得了令人驚嘆的營銷效果。但是在對用戶營銷的過程中，電子商務(wù)公司存在收益和產(chǎn)出不成正比的問題，影響了營銷的效率和效果。因此，電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展和推廣需要從技術(shù)和管理兩個方面同時發(fā)展和運(yùn)作，在個性化服務(wù)的基礎(chǔ)上提升對單位用戶的服務(wù)質(zhì)量，從而更好地獲取流量、留存和轉(zhuǎn)化流量，提升電子商務(wù)的訂單轉(zhuǎn)化率。

【Abstract】With the advent of the big data era， precision marketing has achieved a comprehensive and in-depth application in practice， which has achieved amazing marketing results. However， in the process of user marketing， e-commerce companies have the problem that the income and output are not proportional， which affects the efficiency and effect of marketing. Therefore， the development and promotion of e-commerce precision marketing need to develop and operate from both technical and management aspects at the same time. On the basis of personalized service， it can improve the service quality of unit users， thus to better obtain， retain and transform the flow， and improve the order conversion rate of e-commerce.

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);精準(zhǔn)營銷;大數(shù)據(jù)技術(shù)

【Keywords】 e-commerce; precision marketing; big data technology

【中圖分類號】F27? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）08-0114-02

1 引言

電子商務(wù)在大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的帶領(lǐng)下呈現(xiàn)出更加多元和深入的發(fā)展趨勢，能夠捕捉到用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行用戶行為的預(yù)測，從而展開更加有針對性的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷在個性化服務(wù)的基礎(chǔ)上能夠提升對單位用戶的服務(wù)質(zhì)量，從而更好地獲取流量、留存和轉(zhuǎn)化流量，提升電子商務(wù)的訂單轉(zhuǎn)化率。因此，精準(zhǔn)營銷也成為電子商務(wù)時代新型的營銷模式。

2 電子商務(wù)環(huán)境下精準(zhǔn)營銷的概念和特征

2.1 精準(zhǔn)營銷的概念

電子商務(wù)實務(wù)中的精準(zhǔn)營銷是在借助大數(shù)據(jù)時代的信息的基礎(chǔ)上，通過無邊界的社交工具與目標(biāo)用戶之間建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系和溝通，從而在良好的客戶關(guān)系上發(fā)展可量化、可控制、可定制的營銷策略，從而提升對單位用戶的營銷效果，實現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)服務(wù)模式。精準(zhǔn)營銷的理念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)的德國，D resden技術(shù)大學(xué)的Tanja Joerding創(chuàng)造了個性化電子商務(wù)原型系統(tǒng)TELLIM。隨后的十年間，IBM、谷歌、雅虎等公司紛紛在自己的網(wǎng)站上添加了個性化功能和服務(wù)。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)了全面、深入的實踐應(yīng)用，并且取得了令人驚嘆的營銷效果。

2.2 精準(zhǔn)營銷的特征

2.2.1 結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)

精準(zhǔn)營銷的目的是實現(xiàn)因地制宜、因人施策的營銷方式。因此，企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展中就必然要全面了解消費(fèi)者信息，做好用戶畫像的描繪。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，電子商務(wù)企業(yè)能夠通過用戶的消費(fèi)記錄、瀏覽記錄、社交記錄等網(wǎng)絡(luò)行蹤和痕跡，分析出用戶的當(dāng)前的消費(fèi)行為特點(diǎn)，捕捉用戶的消費(fèi)能力、欲望以及偏好等關(guān)鍵信息。而對于上述消費(fèi)動態(tài)和信息的精準(zhǔn)、實時把握則都需要依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行收集、整合和分析。因此，精準(zhǔn)營銷的高效實施必然需要以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為依托。

2.2.2 關(guān)注個性化需求

在供大于求的電子商務(wù)市場上，用戶的消費(fèi)行為呈現(xiàn)個性化的發(fā)展方式，希望在消費(fèi)過程中能夠凸顯自身的特點(diǎn)、品味和喜好。因此，在精準(zhǔn)營銷實施的過程中，電子商務(wù)企業(yè)也必然需要采用個性化的營銷方式，能夠迎合消費(fèi)者不斷升級的偏好，跟隨消費(fèi)者的消費(fèi)痕跡。因此，在新時代的電子商務(wù)發(fā)展中，很多企業(yè)都采用社群營銷、情感營銷等個性化的、靈活化的方式吸引用戶流量。

2.2.3 差異產(chǎn)品特色

產(chǎn)品始終是營銷的核心。因此，營造好產(chǎn)品自身的特點(diǎn)是重中之重。在扁平化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，各類產(chǎn)品信息都是透明化的，消費(fèi)者很容易對產(chǎn)品進(jìn)行搜索和選擇。為了在眾多同類商品中脫穎而出，電子商務(wù)企業(yè)不僅僅需要做好引流的營銷工作，更需要在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及包裝過程中耗費(fèi)足夠的時間和精力，憑借產(chǎn)品自身優(yōu)越的競爭力獲得用戶的長期青睞。因此，電子商務(wù)企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品或者選擇代銷產(chǎn)品的時候一定要把控好產(chǎn)品的多個層面，從品質(zhì)效果到外在的包裝、品牌、顏色等都要做好符合目標(biāo)用戶的需求和偏好。

3 A公司電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀分析

3.1 A公司電子商務(wù)公司簡介

A公司是一家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司，已經(jīng)搭建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的垂直化交流平臺，通過電子商務(wù)的形式實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易活動。因此，A公司的服務(wù)對象主要包括兩個主體。第一，A公司需要與農(nóng)民個體或者農(nóng)業(yè)合作社等相關(guān)組織洽談合作問題，為其提供營銷、物流等一體化的服務(wù)，并從中賺取服務(wù)費(fèi)用或者傭金。第二，A公司需要通過各種營銷方式提升自身平臺以及內(nèi)部產(chǎn)品的知名程度，做好客戶的引流和后續(xù)的服務(wù)工作，能夠進(jìn)一步提升訂單的轉(zhuǎn)化率。

3.2 A公司電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中出現(xiàn)的問題

在對用戶營銷的過程中，A電子商務(wù)公司存在收益和產(chǎn)出不成正比的問題，影響了營銷的效率和效果。

3.2.1 引流困難

在電子商務(wù)中，營銷的第一步環(huán)節(jié)就是吸引線上的流量，做好引流工作。因此，A公司嘗試了在社交平臺、網(wǎng)頁等渠道上推廣自己的產(chǎn)品廣告，但是整體上收效甚微，耗費(fèi)的廣告成本較大，如何精準(zhǔn)引流成為A公司首要面臨的問題。

3.2.2 留存困難

在從事線上商品交易的過程中，A公司客戶的復(fù)購率并不高，反映其在用戶留存管理過程中也存在一定的問題。農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品，用戶具有較高的使用率和復(fù)購率，如何留存老用戶也成為提升企業(yè)效益的重要經(jīng)營方向。但是A公司目前對于已有用戶往往采用贈送農(nóng)產(chǎn)品、給予優(yōu)惠券等形式，留存方式仍舊比較呆板和單一。

3.2.3 品牌知名度低

農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，企業(yè)和生產(chǎn)者的議價空間比較有限。因此，在這樣的競爭環(huán)境之下，A公司在發(fā)展電子商務(wù)的過程中需要趕緊從“賣貨”的簡單思維轉(zhuǎn)化過來，朝著品牌化的方向前進(jìn)，形成品牌效應(yīng)和吸引力，從而逐漸發(fā)展自己的競爭優(yōu)勢。

3.3 A公司電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的具體措施

電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展和推廣需要從技術(shù)和管理兩個方面同時發(fā)展和運(yùn)作。

3.3.1 完善大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的技術(shù)應(yīng)用水平

A電子商務(wù)公司需要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的決策方式，重點(diǎn)關(guān)注用戶信息的收集和分析，并采用大數(shù)據(jù)管理技術(shù)和相關(guān)管理系統(tǒng)統(tǒng)籌數(shù)據(jù)工作，為有效決策提供科學(xué)、完善的信息支持。對于中小企業(yè)而言，自主研發(fā)以及建設(shè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的可行性較低。因此，可以和第三方的軟件服務(wù)商合作，付費(fèi)租賃其大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，更好統(tǒng)籌當(dāng)前的產(chǎn)品銷售信息以及用戶訂單情況，提升管理的效能。對此，A公司相關(guān)的管理人員、財務(wù)人員以及營銷人員等需要熟練了解并掌握大數(shù)據(jù)的理念以及技術(shù)操作方式，以便在后續(xù)的系統(tǒng)應(yīng)用中更加得心應(yīng)手。

3.3.2 建設(shè)差異化的產(chǎn)品品牌

在電子商務(wù)發(fā)展中，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，同時也對品牌的偏好更加強(qiáng)烈。因此，在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，A公司需要整合內(nèi)部的產(chǎn)品資源，建設(shè)差異化的品牌，走高品質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)展之路，形成特殊化的競爭優(yōu)勢。為了迎合中高端農(nóng)業(yè)品牌的定位，A公司在農(nóng)產(chǎn)品選品上需要格外關(guān)注，選擇具有當(dāng)?shù)靥厣?、高品質(zhì)的農(nóng)副產(chǎn)品，能夠為用戶帶來更好的價值體驗。同時，為了提升產(chǎn)品的附加值，A公司在對外營銷之前需要和加工廠商聯(lián)系，對初始的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行再清洗、再包裝等工作，使其能夠符合中高端農(nóng)產(chǎn)品的定位，也能夠節(jié)省用戶的使用精力和使用時間。只有在產(chǎn)品選擇和塑造上把握住用戶定位，才能夠在后續(xù)的品牌營銷中積蓄足夠的用戶口碑，使后續(xù)的推廣更具有成效。

在品牌宣傳和推廣的過程中，A公司需要結(jié)合自身產(chǎn)品的特色實現(xiàn)全渠道的營銷策略，在線上和線下同時發(fā)力，在多渠道相互補(bǔ)充和促進(jìn)的作用之下，提升品牌對市場的輻射能力。在線上，A公司可以繼續(xù)以自身的電子商務(wù)平臺為中心開展推廣，同時也需要向其他購物平臺、社交平臺、視頻平臺等投放推廣力量，吸引更廣泛的潛在用戶。在線下，A公司可以和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商或者終端的零售商合作，將農(nóng)產(chǎn)品推廣到消費(fèi)終端。在多渠道的品牌發(fā)力之下，A公司能夠在盡量短的時間內(nèi)提升品牌在線上、線下的鋪貨能力，提升公眾對于品牌的認(rèn)知能力。此外，A公司的渠道建設(shè)必然要與多樣化的宣傳措施相輔相成，借助直播帶貨、明星代言、社群營銷等創(chuàng)新化方式做好引流工作。

3.3.3 完善創(chuàng)新化的宣傳方式

電子商務(wù)中的產(chǎn)品或者服務(wù)的推廣，都需要經(jīng)歷曝光、引流、轉(zhuǎn)化以及留存這幾個環(huán)節(jié)，才能夠?qū)崿F(xiàn)最終訂單的轉(zhuǎn)化，提升用戶粘性和穩(wěn)定性。對此，A公司首先要考慮的就是借助多種方式提升自身在互聯(lián)網(wǎng)上、在線下的曝光機(jī)會，從而為后續(xù)的用戶、消費(fèi)者引流提供基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

在對用戶精準(zhǔn)化營銷的過程中，電子商務(wù)公司普遍存在收益和產(chǎn)出不成正比的問題，影響了營銷的效率和效果。對此，電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展和推廣需要從技術(shù)和管理兩個方面同時發(fā)展和運(yùn)作。相關(guān)公司需要首先完善自身的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的技術(shù)應(yīng)用水平，并要學(xué)會建設(shè)差異化的產(chǎn)品品牌，完善創(chuàng)新化的宣傳方式，只有這樣才能夠提升自身的精細(xì)化營銷運(yùn)作能力。

【參考文獻(xiàn)】

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