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新國貨的“復興時代”

2021-08-18 10:59:37羅克研
中國質(zhì)量萬里行 2021年7期
關(guān)鍵詞:國貨

羅克研

(一)

晚清著名思想家鄭觀應在其所著《盛世危言》中提到“初則學商戰(zhàn)于外人,繼則與外人商戰(zhàn)。中國要自強,商戰(zhàn)重于兵戰(zhàn)。”《盛世危言》所提出的革新觀念和“以商立國”的商戰(zhàn)理論,對中國近代思想史及商業(yè)發(fā)展起了深遠的影響。

1904年,中國清政府參加了第一次世界博覽會,在會場上展出了北京頤和園的模型。1915年,在巴拿馬舉行的萬國博覽會上,絲綢、瓷器、茶葉等等,這些極具傳統(tǒng)文化特色的中國產(chǎn)品第一次登上世界舞臺就攬獲74項大獎。但面對外國制造業(yè)與工業(yè)化的同時代產(chǎn)物,當時的中國首次意識到了發(fā)展國貨的重要性,于是鼓勵從商,商業(yè)一時成為潮流。

上世紀初期全國勸業(yè)運動達到高潮,勸業(yè)場是由官府或由工商企業(yè)聯(lián)合舉辦的陳列并推銷商品的百貨商場,目的在于獎勵本國工業(yè)生產(chǎn)并推廣營業(yè)。1928年12月21日,天津勸業(yè)場開業(yè)。開業(yè)之日火爆場面可謂空前,上至中外官員,下至平民百姓,人人前往。

時光荏苒,歷經(jīng)百年滄桑巨變。今天的新國貨,它不僅是一個新一代消費者和一個新的國貨品牌的問題,還是一個新時代的到來。

改革開放四十多年來,中國經(jīng)濟實現(xiàn)巨變。

1984年,中國城市體制改革,推動了第一波民族實業(yè)企業(yè)發(fā)揮積極性、主動性及創(chuàng)造性,這段時間里一批家喻戶曉的食品飲料、保健品、服裝紡織印染、冰箱空調(diào)洗衣機品牌涌現(xiàn)了出來。

從2015年至今,中國的供需都在發(fā)生巨大變化,數(shù)以億計的新中產(chǎn)群體引發(fā)的消費升級,催生了制造業(yè)的轉(zhuǎn)型。脫穎而出的新國貨品牌,不但在規(guī)模上具備跟國際公司競爭的實力,在品質(zhì)和審美上,也具備了極強的競爭力。

優(yōu)質(zhì)本土品牌在快速縮小差距,“中國速度”被新興品牌不斷刷新,“中國制造”也成為這一波品牌崛起的強勢背書,市場也給它們起了一個新名字——新國貨。

2020年,中國以一國之力生產(chǎn)了全球60%以上的消費品,全世界70%以上的彩電和手機、90%以上的電腦都被冠以“中國制造”。在這一輪如火如荼的新國貨運動中,中國不僅要向世界輸出商品,還要輸出中國的審美、中國的價值觀和中國人的生活方式。

如果說,歷史上的國貨運動主要滿足于替代外國品牌,滿足于“人有我也有”。新國貨運動之所以新,就在于參與者對品牌與商業(yè)有了更深的理解,有更自信的姿態(tài),在資本、營銷、供應鏈上有著更完備的工具箱。

吳曉波在大型紀錄片《新國貨》中提到,百年來,在與世界的交融碰撞中,一代人終于找到了中國制造的時代密碼:還原,就是創(chuàng)造。他們意識到,生活本身就是創(chuàng)造的來源。與十四億中國人的生活一同成長,就是中國制造和中國創(chuàng)造的力量源泉。

(二)

近幾年,國人對新國貨的關(guān)注度持續(xù)上升。IT通信、汽車行業(yè)、快消日化與服裝服飾成為國潮品牌扎堆的四條賽道。完美日記、花西子、喜茶等一個個似乎還新鮮的名字迅速變得耳熟能詳。

到底什么是“新國貨”?億歐智庫為“新國貨”重新下了一個精準定義:新國貨是指中國品牌基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,進行新創(chuàng)造或采用新營銷資源進行傳播的國產(chǎn)實體消費品。

中國市場的強大供應鏈能力和互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境,讓這一代新國貨以“閃電戰(zhàn)”的方式崛起,它們先是在一個圈層引爆,形成口碑效應后,實現(xiàn)從品類創(chuàng)新到制造投入、從線上獲客到線下鋪貨的閉環(huán)升級,對行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)大公司乃至跨國公司都構(gòu)成了痛快淋漓的降維式打擊。

以90后和00后為代表的新一代消費者,正在成為主流消費群體,新中產(chǎn)的崛起為新國貨的變革帶來了強勁推動力。這一批青年與在物質(zhì)匱乏年代成長起來的父輩不同,他們生活條件相對優(yōu)渥,用戶價值和理性消費意識回歸,在國產(chǎn)消費領(lǐng)域的文化自信持續(xù)高漲,他們不滿足于產(chǎn)品基本的功能需求,而是擁有更高的鑒賞能力,追求個性化、設計美學甚至是品牌價值與文化背景。

百度此前發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示,國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%。新時代的國潮不局限于新國貨,還包括文化、科技等各個領(lǐng)域背后中國力量的全面崛起。過去幾年,在核心科技的驅(qū)動和中國文化的加持下,中國手機、汽車、美妝等熱門行業(yè)的中國自主品牌的關(guān)注度全面反超海外品牌。近五年,中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%,達海外品牌三倍。

據(jù)“什么值得買”發(fā)布的《新國貨618消費趨勢報告》顯示,今年“618”,越來越多的消費者的購物車,正在被新國貨“承包”,新國貨已然成長為新消費的新主角。新國貨品牌大量涌現(xiàn)并全面滲透消費者生活場景,是中國消費市場正在發(fā)生的最為重要的變化之一。

越來越多的國貨也在這個過程中,用全新的運營模式顛覆行業(yè),甚至倒逼整個行業(yè)升級,“中國制造”由此向“中國創(chuàng)造”邁進。

復旦大學教授蔣青云對新國貨走紅背后作出了解讀:“新國貨消費潮的興起,主要因素是新一代消費者。這些消費者成長在一個物質(zhì)相對比較充裕的環(huán)境里,更在意的是產(chǎn)品本身是否符合心意、個性以及社會交往需求。因為就近供應的原因,北上廣深等城市本土品牌占有的機會更多,看起來是新國貨浪潮,實際上也是在比較當中形成的更具性價比的結(jié)果?!?/p>

(三)

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù),2020年線上實物消費品零售額為97590億元,同比增長14.8%。國貨品牌實現(xiàn)爆發(fā)式增長,正一步步踏著浪潮走向世界。

據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示,2020年,相關(guān)新國貨品牌進行了200次融資,累計融資31.1億元。最受融資方關(guān)注的TOP3賽道分別是食品飲料、化妝品、服裝服飾,分別進行81次、40次、20次融資;獲得融資額最多的TOP3賽道是食品飲料、母嬰用品、化妝品,分別獲得7.4億元、5.8億元、4.2億元的融資。

無疑,新國貨品牌趕上的是,消費主義浪潮的持續(xù)高漲,縱深至所有的消費品機遇的背后都是:產(chǎn)品差異化,品類品牌化,品牌使命化,以及更為細致入微的洞察和靈活的決策。

對于想要實現(xiàn)自我價值的新國貨品牌來說,要想在市場競爭中取勝,最關(guān)鍵的是牢牢占據(jù)用戶心智,也就是說,要么成為這個品類中的第一,要么打造一個新的品類。

過去幾年消費品行業(yè)在談論“全渠道”,這似乎是一種大而全的萬能做法。而新興的品牌只會選擇它們認定的渠道進入,并嘗試精細化運營。

新興國貨品牌的一大特點,就是誕生時間短,品牌勢能相對低。從崛起的新國貨品牌的具體實踐可以看到:在傳播上,他們更加注重內(nèi)容營銷、社交種草。

面對新國貨品牌,有人為它們所代表的國貨復興拍手叫好,有人也不免質(zhì)疑,它們只是靠營銷炒概念。

鐘薛高的“愛要不要”惹怒了一眾網(wǎng)友,有媒體扒出鐘薛高“發(fā)布虛假廣告”的黑歷史。對這個成立才短短3年多的新國貨品牌,懲罰和熱度一樣來得猛烈。

顯然,面對質(zhì)疑,鐘薛高還沒有足夠的能力,去證明自己的高價格。它用外國進口的原材料證明自己的品質(zhì),它用雪糕棍是14周可降解的嬰兒級秸稈材料證明自己的環(huán)保理念。但是隨著虛假的東西被曝出,使用的干酪沒有獲獎,雪糕棍不是嬰兒級材質(zhì),信任也隨之崩塌。

此前的元氣森林最吸引消費者同時也最受詬病的是,玩“0糖”的文字游戲。在包裝宣傳上把“0糖”當主要賣點,元氣森林在短短五年時間搶跑一眾飲料界老牌巨頭,不僅欺騙了消費者買單,也欺騙了消費者長胖。

互聯(lián)網(wǎng)時代里,直播是一面“照妖鏡”,相比以往品牌傳播周期長、反饋不及時的狀況,如今用戶通常在三天至一周內(nèi)就能對產(chǎn)品質(zhì)量做出反饋。

2017年,中國品牌日首次設立,過去四年,國貨品牌初露鋒芒,許多新消費品牌完成從0到1,老字號煥發(fā)第二春,然而當資本紛紛涌入,藍海變成紅海,2021年國貨將迎來“新十年”的序幕,開啟國貨品牌PK的2.0階段,內(nèi)部洗牌將成為常態(tài),如何借助平臺力量,躍升為真正的國際級消費品牌將是一場殘酷的戰(zhàn)爭。

新國貨運動也在關(guān)乎對新消費崛起底層邏輯的理解。我們熱議的新消費,究竟是一個周期性的現(xiàn)象,還是一個國家國民經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性趨勢?

留給國人未來更多的思考的是,我們期待的國貨產(chǎn)品到底應該是什么樣子?

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