吳錚

計(jì)算機(jī)技術(shù)為主的新時(shí)代媒體形式層出不窮，這使得一些廣告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨著很大的挑戰(zhàn)。如何在當(dāng)前的融媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的新增長(zhǎng)，是當(dāng)前急需要解決的一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。

受到互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷沖擊的影響，我國傳統(tǒng)媒體廣告進(jìn)入調(diào)整期，從下圖1中可以看到：在2019年，我國傳統(tǒng)媒體廣告、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)額分別為128.82億元和1341.14億元，分別較2018年下降5.73%和下降14.26%。電視臺(tái)廣告作為傳統(tǒng)媒體廣告的代表，其跌幅創(chuàng)下了近十年來的新高。這主要是因?yàn)椋诋?dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，電視臺(tái)的年輕受眾群體急劇減少，使得現(xiàn)在電視臺(tái)的收視人群主要以中老年群體及三四線受眾為主，造成在2019年遭遇到了互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)的快速分流。另外，抖音、快手、拼多多與阿里、騰訊在此情況下也占據(jù)了一定的用戶量，使得原本緩慢遷移的用戶突然加快進(jìn)度，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)在這一輪市場(chǎng)下沉中作為有限，致使經(jīng)營(yíng)額出現(xiàn)了較大幅度的下滑。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的現(xiàn)代媒體的普及和發(fā)展，其以精準(zhǔn)化程度高、性價(jià)比高、媒體質(zhì)量?jī)?yōu)等優(yōu)勢(shì)，在廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域迅速崛起，不斷持續(xù)沖擊傳統(tǒng)媒體廣告，市場(chǎng)份額持續(xù)上升。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2010年到2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速雖然放緩，但是我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出逐年上升的發(fā)展趨勢(shì)，2010年到2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)40%以上。2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億元，相較上年增長(zhǎng)18.22%，增幅較2018年略有放緩，但仍保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

來自于國家市場(chǎng)監(jiān)管總局的最新數(shù)據(jù)顯示，在2019年度，我國廣告業(yè)總體向好，廣告經(jīng)營(yíng)單位及廣告從業(yè)人員結(jié)構(gòu)經(jīng)過調(diào)整，逐漸進(jìn)入良性的發(fā)展軌道。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在2019年，我國廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到8674.28億元，較2018年增長(zhǎng)了8.54%。產(chǎn)生這種情況的主要原因包括兩方面：一方面，人工智能、大數(shù)據(jù)、智能投放等創(chuàng)新技術(shù)的普及應(yīng)用，不僅激發(fā)了一批新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)也大幅拉低了廣告投放的門檻，拓寬了廣告市場(chǎng)空間。另一方面，2019年主要品類的廣告投放額總體保持穩(wěn)定。而從整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展情況來看，從圖2中不難看出：在未來幾年，我國廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)保持較平穩(wěn)的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)在2020年-2025年的復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)保持在6%左右。預(yù)計(jì)到2022年，我國廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破1萬億元。到2025年，將可能會(huì)突破1.2萬億元，總體發(fā)展趨勢(shì)不可小覷。

找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

在融媒體時(shí)代快速發(fā)展的形勢(shì)下，廣告經(jīng)營(yíng)方面要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和變革，了解現(xiàn)階段媒體市場(chǎng)的特征，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，根據(jù)市場(chǎng)定位的要求分析廣告的受眾群體，以及這些群體的真正廣告需求，結(jié)合所獲得的各種信息進(jìn)行研究和分析，進(jìn)而定位廣告應(yīng)該如何細(xì)化開展、應(yīng)該以什么內(nèi)容為主等，創(chuàng)建融媒體時(shí)代下的全新的廣告經(jīng)營(yíng)體系。

廣告內(nèi)容要保持創(chuàng)新

只有提升廣告的綜合質(zhì)量，不斷變化和觀眾的互動(dòng)方式，才能長(zhǎng)期得到受眾的關(guān)注，這就需要做好廣告的形式、風(fēng)格等方面的創(chuàng)新。內(nèi)容一定要緊跟時(shí)代的發(fā)展，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，要講品位、講責(zé)任、講格調(diào)。要根據(jù)不同的受眾群體，創(chuàng)造出新穎、趣味性的內(nèi)容。

開發(fā)多渠道的創(chuàng)收路徑

在融媒體時(shí)代下，廣告經(jīng)營(yíng)要懂得利用優(yōu)勢(shì)，積極開發(fā)和尋求更多渠道的創(chuàng)收路徑。在融媒體時(shí)代下，汽車收聽廣播、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)終端等各種渠道的應(yīng)用，都可以成為廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收新增長(zhǎng)的方式。廣告經(jīng)營(yíng)者一定要充分利用好這些渠道，優(yōu)化廣告形式、創(chuàng)新廣告內(nèi)容、嚴(yán)把廣告質(zhì)量關(guān)，尋求和這些渠道的合作，增加創(chuàng)收的方法。需要說明的是，在開發(fā)更多新形式的廣告投放渠道時(shí)，一定不能丟棄一些傳統(tǒng)的廣告宣傳途徑，如廣播電視、電視臺(tái)、報(bào)紙等渠道，因?yàn)檫@些渠道依然是一些老年人和兒童了解廣告的不可缺少的方式。當(dāng)廣告在這些渠道形成品牌時(shí)，就可以很好地實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)者和媒體平臺(tái)的雙向共贏。

提高廣告行業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

依托于各種新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告的經(jīng)營(yíng)打破了原有的文字、圖片和聲音宣傳形式的局限性，從根本上實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑シ椒ê蛡鞑テ脚_(tái)領(lǐng)域的變革。比如現(xiàn)在的微信公眾號(hào)，就是一種互動(dòng)的信息傳播和分享溝通的平臺(tái)，這也成為了融媒體時(shí)代下一種非常有力的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，并且微信公眾?hào)的應(yīng)用也得到了很多傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的高度配合。兩者的有機(jī)結(jié)合，對(duì)廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)不僅提供了更加廣泛的平臺(tái)，也產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響力，增強(qiáng)了受眾群體和廣告經(jīng)營(yíng)者之間的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性，提升了廣告經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)體系

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的廣告運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)較為完善。而從前面的分析，我們也已經(jīng)看到，未來幾年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，我國廣告行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)情況將會(huì)有非常廣闊的前景和空間。特別是在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展和變化的良好契機(jī)下，在經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和時(shí)代的不斷進(jìn)步下，在當(dāng)前的融媒體時(shí)代下，我國的廣大廣告經(jīng)營(yíng)者要積極和主動(dòng)利用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等，打造強(qiáng)大的廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)體系。要根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，設(shè)計(jì)和投放廣告，要充分考慮到受眾群體，要有選擇性、針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。比如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就打造了報(bào)、網(wǎng)、端、微于一體的立體式的廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚒Ｖ攸c(diǎn)打造了“三端一報(bào)兩平臺(tái)”，并立足“深耕本次，圈層運(yùn)營(yíng)”理念，構(gòu)建了強(qiáng)大的、立體的融媒體廣告矩陣，給集團(tuán)帶來了豐厚的回報(bào)。

在當(dāng)前的融媒體時(shí)代下，廣告經(jīng)營(yíng)者要充分利用其優(yōu)勢(shì)樹立品牌價(jià)值，培養(yǎng)受眾群體對(duì)自己品牌的忠誠度，提高廣告的制作水平和發(fā)布水平，運(yùn)用融媒體的強(qiáng)大平臺(tái)，采取更加有效的方法實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的新增長(zhǎng)，如需要做好市場(chǎng)定位、注重保持廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性、開發(fā)多渠道的創(chuàng)收路徑、提高廣告行業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)體系。通過這些方法的有效實(shí)施達(dá)到廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收新增長(zhǎng)的目的。