張鳳玲

直播市場亂象叢生，亟需整治。

直播賣假貨，首次判刑了！

2021年6月29日下午，楊浦區(qū)人民法院對一起直播售假案進(jìn)行了宣判——判處主播廖某有期徒刑3年4個月，并處罰金人民幣40萬元。

其直播團(tuán)隊成員，包括運(yùn)營、助理、場控等，分別被判處有期徒刑2年至3年2個月不等，罰金5000至50000元不等。

在黑貓投訴上，搜索“直播 假貨”就有1414個結(jié)果。

直播帶貨的興起，滋養(yǎng)了帶貨主播、商家和平臺。

在直播帶貨的新生地上，平臺方給流量，主播給口才，商家給貨，消費(fèi)者買單。大家在同一個利益鏈條上，依附共生又相互博弈。平臺想促成更高的交易額，一些商家想賺取更多差價，甚至不惜在貨品質(zhì)量上動心思，而部分主播為了賺傭金，以“純傭”拉到商家，又以刷數(shù)據(jù)、高退貨量走單。

年入千萬

涉案主播廖某是一名“頭部主播”，在短短三年內(nèi)就積聚了百萬粉絲。據(jù)統(tǒng)計，她直播間場均觀看人數(shù)在20萬以上，場均銷售額突破7位數(shù)，年收入過千萬。

這位涉事主播帶的貨多是大牌高仿。據(jù)辦案民警介紹，這些商品標(biāo)有某些奢侈品的專有設(shè)計和圖案標(biāo)識，展示時商品商標(biāo)會被貼上膠帶，圖片上也會進(jìn)行處理。被告人廖某及其團(tuán)隊在2020年3月至8月間，在電商直播平臺以直播方式為商家營銷假冒Dior、CHANEL、LOEWE等品牌的服裝、飾品、手表等商品，這些大牌高仿產(chǎn)品銷售金額近70萬元。

網(wǎng)紅賣假貨的事情頻繁發(fā)生。

先有薇婭售賣山寨Supreme與國產(chǎn)品牌古姿GUZI的聯(lián)名款掛脖風(fēng)扇，后有“快手賣貨總榜第一”的“驢嫂”夫婦直播賣山寨“朵唯”等品牌手機(jī)，還有辛巴賣假燕窩、“周金生珠寶郭東園店”和“香港周金生-小美”賣假鉆石飾品、羅永浩直播售賣假的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫......

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2021年2月發(fā)布的第47次報告，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到6.17億，其中電商直播用戶占比一半，為3.88億，而在電商直播中有購物歷史的用戶超過六成。

但另一個數(shù)據(jù)也顯示，直播投訴飛速增長，2020年，全國12315平臺受理了2.55萬件投訴舉報，其中直播帶貨占到8成，重點(diǎn)問題在質(zhì)量不過關(guān)、極限宣傳引導(dǎo)沖動消費(fèi)和退貨難。

野蠻生長

“小鎮(zhèn)青年”和“渠道下沉”一直是快手給人的固化印象。

2019年6月，新華社就發(fā)文質(zhì)疑：快手淪為售假“幫手”？

2020年快手電商前11個月達(dá)到3326億元，抖音電商1000億元。但目前，短視頻平臺的商品甄別、客服響應(yīng)、售后保障、物流發(fā)貨都不盡如人意。

2021年4月，快手電商發(fā)布了打假戰(zhàn)報，首次對快手電商打擊假冒偽劣商家及假冒偽劣貨品情況進(jìn)行公示——清退了24個團(tuán)伙共計2093個賬號。

隨后，2021年6月，抖音電商公布《電商創(chuàng)作者管理總則》階段治理成果，有78176名帶貨達(dá)人因違規(guī)被平臺判罰，其中百萬粉絲以上的達(dá)人有2223人。

直播平臺方不斷加大處罰力度。二驢夫婦手機(jī)翻車事件曝光后，快手方宣布“假一賠九”，3倍來自主播，3倍來自品牌方、商家，3倍來自快手電商，而依據(jù)二驢夫妻直播間的銷售數(shù)據(jù)，大約帶貨了3萬臺朵唯手機(jī)，也就是說，二驢夫妻和快手及朵唯各需承擔(dān)約1.3億元的賠償款。

但面對數(shù)億的月活用戶，平臺審核起來并不容易。即便通過算法，也很難發(fā)現(xiàn)那批故意規(guī)避的賬號，背后的供應(yīng)鏈更是鞭長莫及。

監(jiān)管規(guī)范正迎頭趕上

亂象之下，我們也看到，我國對于直播行業(yè)的規(guī)范也逐步跟進(jìn)著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。

2020年11月6日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，其中明確提到：要壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，以及依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。

2020年11月13日，國家網(wǎng)信辦起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見。

今年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍，同時明確細(xì)化直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任。

直播電商還將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，抱有僥幸心理的，難免會在這條路上翻車。